Структура и уровни каналов распределения

Прямые каналы без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями

Косвенные каналы через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт) изготовитель должен убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Прямой маркетинг в системе сбыта используется, как правило, при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя; когда предприятие работает под заказ; когда круг его клиентов ограничен небольшой группой потребителей и т.п.

38.Формирование ценовой политики предприятия. (40 ––––>)

Цена - один из важнейших факторов (элементов) маркетинга. Это не только средство восполнения затрат на всем протяжении пути товара от производителя до конечного потребителя, но и орудие управления продвижением товара

Цены различны в зависимости от жизненного цикла товара, от общей финансовой конъюнктуры общества и рынка, в частности, групп потребителей, на которые ориентирован товар, от сервиса и культуры обслуживания сбытовых организаций, и еще от множества факторов, даже места расположения пред-тия или магазина.

Цена в большей или меньшей степени связана со всем маркетинговым циклом, характеризует его эффек-ть и определяет, прибыль, поэтому она должна приниматься в системе с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению.

Цена должна быть достаточно гибкой и давать некоторую свободу действий агентам при персональных продажах и руководству при борьбе с конкурентами при завоевании или сохранении позиций фирмы на рынке.

Цена оказывает большое влияние на спрос товара. Может быть принята ценовая или неценовая конкуренция.

Ценовая конкуренция осуществляется путем снижения цен до минимума, уменьшением расходов за счет упаковки, продвижения поставки, уровня сервиса. Товар становится доступнее, его конкурентоспособность повышается, увеличивается спрос на массовом рынке, там, где цена зачастую является определяющим факторов.

При неценовой конкуренции целевая стратегия продвижения товара меняется. Основное внимание уделяется кач-ву, надежности, престижности фирмы и предоставляемого ею товара. Цена здесь перестает быть фактором, определяющим спрос. Более того, низкая цена становится негативным фактором.

Таким образом, ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цен на товары и способов их варьирования в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических задач.

Роль ценовой политики в системе «маркетинг-микс» маркетинг-микс (т.е. маркетинговая смесь),

Для фирмы цена - важный показатель, ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров.

Уровень цен в определенной степени определяется покупателем.

Потребители предпочитают покупать товары по высоким ценам, но высокого кач-ва. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам, конк-ции кач-ва, систем обслуживания, сроков поставки, престиж-ти и т.д.

Агрессивность ценовой политики довольно опасна, так как вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конкурентов, которые в свою очередь могут прибегнуть к сильным методам противодействия, что может привести к потере рынка для фирм и пред-тий, активно применяющих ценовые рычаги воздействия на рынок.

Маркетологи считают, что в современный период наряду с ценовой политикой необходимо применять такие меры воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика, и рекомендуют:

избегать прямую ценовую конкуренцию, активнее использовать сегментирование рынка, искать собственную «нишу» на рынке, осуществлять дифференциацию товара, повышать его кач-во, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых продуктов, расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвижения и мн. др., т.е. задействовать весь комплекс, все инструменты маркетинг-микс для достижения целей предприятия.

Стратегия ценообразования – это выбор пред-ем возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка наилучшим образом соответ-щим целям предприятия. Распростр-ся на новые, модерниз-ые и качественно усовершенствованные товары, которые условно впервые выводятся на рынок.

Методы стратегии ценообразования:

1. Стратегия снятия финансовых сливок Установление max для рынка цены на товар; с насыщением спроса цену на товар резко снижаем с расчетом на население с более низким доходом

2. Стратегия глубокого проникновения на рынок (прочное внедрение) Предприятие ставит своей целью широкий охват рынка, новые рынка сбыта с min возможной ценой (себестоимость + min % прибыли) и с привыканием потребителя к товару предприятие постепенно повышает цену до max разумного или возможного предела.

3. Стратегия удержания или ухода с рынка. Распространяется на малоизученные рынки нового товара, на который устанавливается средняя цена, затем цена снижается и отрицательная или положительная динамика продаж показывает на перспективность коммерческого успеха или на его провал.

Исчерпав возможности ранее приведенных стратегий товар переходит в разряд существующего и для него сложно спрогнозировать какие стратегии можно применить в дальнейшем, можно сказать одно: стратегии будут производными от ранее упомянутых.

Ценовая тактика или корректировка цен. Ценовая тактика заключается в заранее сформированном наборе возможных управленческих решений по корректировке цен во время обращения товара на рынке. Эти решения можно сформулировать в следующей последовательности:

1. Об установлении долговременных стандартных цен;

2. Об установлении меняющихся цен;

3. Об установлении гибких цен;

4. Об установлении психологически привлекательных цен

5. О перераспределении издержек в рамках ассортимента;

6. О перераспределении издержек в рамках номенклатуры

7. Продажа товара по ценовым ступенькам

8. Учет франкирования цен

9. Об использовании скидок при установлении цены

 

40. Тактическое и стратегическое планирование в маркетинге

Целенаправленное управление маркетингом отражается, в общих функциях управления, присущих любому типу управления, и предполагает: планирование, организацию, координирование, учет и контроль.

План - модель будущего, система мер, направленная на достижение поставленных целей и задач.

План пред-тия – заранее разработанная система мероприятий, предусматривающая цели, содержание, сбалансированное взаимодействие ресурсов, объем, методы, последовательность и сроки выполнения работ по про-ву и реализации той или иной продукции или оказания услуг.

Планирование – это процесс разработки и последующего контроля за ходом реализации плана создания, развития и функционирования предприятия.

Стратегическое маркетинговое планирование связано с внутрифирменным планированием, которое основывается, а порой вбирает в себя целую систему планов предприятия.

Здесь можно выделить следующие виды планов:

* стратегический план – долговременный план, охватывающий период 10-15 и более лет, в котором формулируются миссия и главные цели пред-тия на перспективу, конкретные задачи, привязанные по времени и ресурсам, и общая стратегия достижения поставленных целей;

* долговременные планы – планы, разрабатываемые на несколько лет и нацеленные на решение отдельных самостоятельных проблем стратегии фирмы.

* текущие планы – планы, в которых указываются все направления деят-ти фирмы и работа всех функциональных подразделений на текущий год. Они охватывают про-во, сбыт, исследования и разработки, снабжение, маркетинг, развитие персонала и финансовые итоги.

* оперативные планы – детальные планы, посвященные решению конкретных вопросов деят-ти пред-тия в краткосрочном периоде, имеют узкую направленность, высокую степень детализации и разнообразие используемых методов и приемов;

Стратегическое маркетинговое планирование помогает пред-тию определить его предназначение или его миссию (иногда ее называют программой предприятия), разработать и определить стратегию и цели пред-тия. В основе миссии фирмы должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей,

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условий выполнения плана.

Принципы, которые следует использовать предприятиям при планировании своей маркетинговой деят-ти.

1. Системный подход к планированию. План пред-тия – это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов пред-тий, их целей и задач выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.

В условиях рынка стратегические цели – главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия.

Стратегический план фирмы:

* задает направления деятельности организации и позволяет лучше разработать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирования цен;

* стимулирует координацию различных функциональных направлений;

* позволяет организации оценить свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозу окружающей среды;

* определяет альтернативные действия или комбинации действий, которые может предпринять организация; создает основу для распределения ресурсов; демонстрирует важность оценки деятельности.

Основными задачами тактического планирования являются:

* определение конкретных действий, которые следует предпринять для достижения стратегических целей;

* разработка оперативного плана с конкретизацией персональной ответственности, времени и места реализации мероприятий оперативного плана;

* реализация оперативного плана.