Процедура маркетинговых исследований. Методы получения первичной информации.

Комплекс маркетинга

Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций (продвижений).

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - совокупность управляемых элементов (инструментов) маркетинговой деят-ти пред-тия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков(5Р-товар,цена, продвижение,месторасположение,потребители).

Продвижение продукта - совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания купить его. Современные пред-тия используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями населения.

 

Формирование сбытовой политики предприятия

 

Сбытовая политика, включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его про-ва и до начала потребления, а порой и после, в обеспечении сервиса.

Сбытовая политика, особенно на региональных и внешних рынках, предполагает определенные целенаправленные действия администрации пред-тия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективные с коммерческой точки зрения транспортировка, складирование, хранение, доработка, упаковка, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажная подготовка, собственно продажа товара и послепродажное обслуживание товара.

Разработка и проведение сбытовой политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей пред-тия (внутренней среды), т.е. на материале, который можно получить в результате осуществления полномасштабной аналитической и сбытовой функции маркетинга.

Хорошо налаженная сбытовая политика высококачественного товара непременно вызовет расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху пред-тия, повышает его престиж.

Роль сбыта в деятельности предприятия достаточно многопланова:

1. В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий пред-тия, направленных на развитие про-ва и получение максимальной прибыли.

2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс про-ва, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку и мн. др.).

4. Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

В системе маркетинга, в частности в сбытовой политике пред-тия, существенное место занимает политика организации каналов товародвижения (сбыта, распределения, реализации). Ее назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание собственной товаропроводящей сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, торгово-сервисных центров и выставочных залов, определение оптимальных маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвижения, собственно продаж и мн. др.

сбыт – это система мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота производственных цехов и участков.

Продажа – это, в большинстве своем, завершающая часть сбыта, это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Контроль в маркетинге

При управлении любой системой одной из стадий процесса управления является стадия контроля. Контроль призван обеспечить правильную оценку реальной ситуации и тем самым обеспечить внесение необходимых корректив в процесс управления, поэтому контроль выступает одним из главных инструментов в механизме выработки решений в любой системе управления в целом.

На современном этапе развития маркетинговая деят-ть основана на рыночной концепции управления сбытовой, производственной, научно-технической деятельностью производителя, направленной на максимальное удовлетворение нужд потребителей.

Функция контроля является одной из составляющих комплексной функции управления и контроля и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Процесс контроля – это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения.

Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Контроль в деятельности предприятия может быть трех видов:

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Прежде всего, применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы, направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Процесс контроля включает в себя три четко различных этапа:

* выработка стандартов и критериев;

* сопоставление с ними реальных результатов;

* принятие необходимых корректирующих действий.

Конечным результатам контроля является выработка корректирующих воздействий, направленных на управляемые факторы, а также выработка рекомендаций или модели поведения пред-тия по отношению к неконтролируемым факторам с целью отказа от неэффективных или некорректных методов управления и повышения эффективности маркетинговых процессов.

Основные задачи контроля маркетинга, которые заключаются в объективном определении степени достижения определенных целей, выяснении возможностей и резервов для оптимизации деят-ти и выяснении адекватности поведения пред-тия по отношению к окружающей среде.

Объектом контроля маркетинга является вся система маркетинга пред-тия, выразить которую можно через различные характеризующие ее показатели: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакцию покупателей на новые товары и услуги и т.д.

Контроль результатов может быть направлен на проверку правильности и эффективности реализации концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин производственно-коммерческой деят-ти пред-тия и выяснения причин вызывающих возможные отклонения.

Целью контроля результатов является выявление возникших отклонений и вызывающих их причин.

1. Контроль сбыта.

2. Контроль доли рынка.

3. Контроль результатов деятельности службы быта.

4. Контроль неэкономических показателей.

5. Контроль информации.

6. Контроль целей и стратегий.

7. Контроль мероприятий.

8. Контроль организационных процессов и структур.

 

Процедура маркетинговых исследований. Методы получения первичной информации.

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга данная работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы (потребители, специалисты, эксперты и др.), представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводятся исследования.

Нельзя рассматривать как исследование маркетинга данные, полученные путем промышленного (технического и экономического) шпионажа, обмана, шантажа.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в т. ч. это относится и к общим требованиям к исследователям. Исследователь должен:

• быть объективным;

• указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода исследования;

• быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

• заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

Процедура (процесс) маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы: 1. Разработка концепции исследования. 2. Получение и анализ эмпирических (фактических) данных. 3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Разработка рабочего инструментария представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования. Но это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов и включает определение:

• методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статданные, внутренняя информация предприятия, выборочные исследования);

• методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические);

• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, ситуации, экспертиза).

Особое значение в процессе получения и обработки информации (в рабочем инструментарии) занимают выборочные обследования (опросы населения, специалистов, экспертиза). Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

• цель исследования;

• для кого и как проводилось исследование;

• характеристику выбора методов и средств обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т. д.);

• вопросник (анкету);

• сведения об исполнителях, консультантах;

• источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

Являясь первоочередной и важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию.

33. Функции маркетинга, их содержание. Комплекс маркетинга.

1. Аналитическая функция маркетинга. (Изуч анализ оценка внутр ср М; --потребителей; --конкурентов; --поставщиков; --маркетинговых посредников торговых; --факторов, услвий)

Изучение рынка как такового - это первый шаг к познанию внешней окружающей среды маркетинга, в которой намерено действовать предприятие. Здесь необходимо само понимание рынка как такового и определения рынка в границах деятельности конкретного предприятия. Целью изучения рынков является проведение их ранжирования, т. е. выстраивание национальных, региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Здесь задача маркетологов сводится к тому, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенных типов товаров выбрать такую группу потребителей, которая при оптимальных незначительных коммерческих усилиях продавца легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой конкретной продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей),

Изучение фирменной структуры рынка предполагает проведение систематизации и изучения участников рыночных отношений на рынке. Здесь необходимо собрать информацию, какие участники рыночных отношений действуют на данном рынке, какие фирмы и организации могут быть полезными, то есть могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции, кто и как может противодействовать коммерческой работе, а кто-то просто не может быть помехой в наших делах. Исследования обычно проводят по трем группам фирм: фирмы-покупатели (фирмы-контрагенты); фирмы-конкуренты; фирмы-посредники.

Изучение товарной структуры рынка ставит своей целью выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции подобно той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке. Необходимо изучать товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращавшихся на рынке аналогичных товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В итоге, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на исследуемых рынках (сегментах) и др.

Анализ внутренней среды предприятия, предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения жизнеспособности и ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствие уровню конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, оценку технологического, технического уровня производства; производственных, финансовых, научно-технических, кадровых ресурсов предприятия и т. п., - это оценка конкурентоспособностей предприятия сегодня и на перспективу.

2. Функция управления. (планирование М; Организация М; совершенствование М; Контроль М; ревизия М; аудит М.)

Информационное обеспечение маркетинга. Основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управленческие решения - внешняя среда. Комплексное изучение теории и практики всех факторов, определяющих состояние и динамику развития деятельности предприятия, которые в процессе систематизации и анализа данных внешней и внутренней среды крайне важно разделить на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые, позволяет с некоторой более или менее точной степенью достоверности спрогнозировать тенденции развития и движения этих факторов и предугадать их влияние на будущую деятельность предприятия.

Планирование маркетинга. Одна из основных целей маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация функции маркетинга, и целей предприятия практически невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду, и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Комплекс коммуникаций маркетинга включает в себя рекламное информирование; поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой стимулирование спроса и сбыта; организацию продаж; сервис; дерект-маркетинг.

3. Производственно-товарная (созидательная) функция маркетинга (обновление произ-х и техн-х процессов; организация произ-ва продукции; обновление товарного ассортимента; МТС; управление качеством и конку-ью вып продукции; защита выпускаемой продукции от подделок; сервисное обслуживание;)

Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны). Последовательное и комплексное использование руководством предприятия результатов работы аналитической функции маркетинга создает базу и предпосылки для принятия решения о разработке и запуске в производство таких товаров, которые будут приняты рынком, то есть востребованы потребителем. Выведение новых товаров на рынок несет вместе с тем и определенную долю риска. Поэтому, прежде чем начать серийное производство такого товара, необходимо первоначально выпустить пробную партию товара, провести ряд мероприятий, таких как, лабораторное тестирование, пробные продажи, пробные безвозмездные передачи образцов клиентам для испытаний у потенциальных потребителей. Полученные в результате рыночного тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка, а в случае полного провала - избежать крупных финансовых потерь.

Управление качеством и конкурентоспособностью продукции. Качество в маркетинге необходимо понимать в контексте с техническим уровнем выпускаемой продукции. Эти основные составляющие конкурентоспособности продукции являются наиболее существенными элементами определения качества, особенно машинотехнической продукции.

Организация материально-технического снабжения (МТС) является наиболее существенным элементом обеспечения производства. Система МТС, может оказывать значительное воздействие на накладные расходы, и на себестоимость готовой продукции.

4. Сбытовая функция (функция распределения, реализации, продаж).

Организация системы товародвижения включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства (выхода с конвейера или склада готовой продукции) и до начала его потребления (конечным производителем или покупателем). Система товародвижения обеспечивает предприятию и потребителю создание таких условий, при которых товар находится там, где он нужен, в то время, когда он там нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества, на которое рассчитывает потребитель. Сюда также входят организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной (сбытовой) сети; как оптовой, так и розничной.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта представлена в подфункции коммуникативной политики предприятия и сбытовая функция выполняет роль лишь практического воплощения ее решений.

Проведение целенаправленной товарной и ценовой политики связаны и базируются на осуществлении сбытовой функции маркетинга, так как эта работа связана с непосредственным контактом с рынком и зависит от существующей ситуации на рынке, которая может изменяться вопреки всем планам и прогнозам кардинально и непредсказуемо.

Разработка и проведение товарной и ценовой политики могут базироваться только на хорошем знании рынка (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), то есть на материале, который можно получить не только в результате осуществления аналитической функции маркетинга, но и в результате осуществления сбытовой функции маркетинга, то есть в процессе практической работы на рынке.

Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой технически сложной промышленной и бытовой продукции.

Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

5. Функция контроля и ревизии маркетинга.

Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия, корректировки и реализации решения. Контроль и ревизия маркетинга позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития фирмы, анализировать правильность принятия управленческих решений и указывать на недостатки и возможные методы и пути их устранения, непредвзято, в соответствии с фактическими расчетами оценивать уровень эффективности маркетинговой деятельности.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предприним-кой, хозяйственной, производственной и сбытовой деят-ти, когда маркетинг используется как система.

Комплекс маркетинга

Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций (продвижений).

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - совокупность управляемых элементов (инструментов) маркетинговой деят-ти пред-тия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков(5Р-товар,цена, продвижение,месторасположение,потребители).

Продвижение продукта - совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания купить его. Современные пред-тия используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями населения.