Специфика маркетинговой коммуникации на туристском рынке

Маркетинговая коммуникация на туристском рынке предполагает донесение информации о предлагаемом турпродукте до целевых потребителей или участников канала с целью воздействия на их отношение и поведение.

Эффективная маркетинговая коммуникация должна обеспечивать постоянное взаимодействие турфирмы с существующими и потенциальными потребителями туруслуг и широкой общественностью. Для реализации данной задачи могут использоваться все основные инструменты продвижения: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг. Благодаря новым информационным технологиям, турфирмы получают возможность переходить от массовых коммуникаций к более целевым, основанным на диалоге с каждым потребителем.

^ Планирование маркетинговой коммуникации включает семь этапов:

 

1.
Определение целевой аудитории (потенциальные или реальные потребителей / лица, влияющие на решения о покупке / социальные группы / общество).

2) Формулирование целей (получение познавательного, эмоционального отклика или поведенческого отклика). Поскольку для турпродукта характерны высокие заинтересованность и дифференциация предложений, коммуникационные воздействия, как правило, направлены на выработку последовательности ответных реакций: «узнай – почувствуй - сделай».

3) Решение о структуре коммуникации (определяется с учетом имиджа компании, ее положения на рынке и ресурсов, этапа ЖЦТ турпродукта, особенностей целевого рынка, поддержки посредников и поставщиков услуг).

4) Создание обращений (содержание, структура, дизайн, источник).

5) Выбор каналов коммуникации. Использование личных каналов (коммерческих и социальных) является обязательным условием эффективной коммуникации на туристском рынке. В то же время массовые коммуникации (медиа-средства, атмосфера, специальные мероприятия) зачастую стимулируют обращение к личным каналам.

6) Определение бюджета. Наиболее предпочтительным является метод «соответствия целям и задачам».

 

7.
Оценка результатов коммуникации основывается на анализе объемов продаж, исследовании осведомленности и предпочтений целевых потребителей.

Особое внимание следует уделять возможности создания интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющих усилить воздействие отдельных инструментов продвижения и обращений и повысить степень их согласованности.

Осуществление эффективной коммуникации на туристском рынке имеет свою специфику. Следует подчеркнуть, что ни одна отдельная турфирма не способна самостоятельными усилиями обеспечить широкое продвижение своих туров на сбытовых территориях (особенно, если речь идет о зарубежных рынках).

Объективные трудности в продвижении туров для отдельной турфирмы заключаются в следующем:

- в большинстве случаев, отсутствуют прямые каналы выхода на территориальные рекламные рынки, связи с местными СМИ, рекламными агентствами;

- величина средств, которыми располагают турфирмы, незначительна (особенно по зарубежным меркам) и не обеспечивает проведение широкой кампании по продвижению;

- предлагаемые туры, имеющие конкретные маршруты, даты, набор услуг, стоимость и рассчитанные на определенные сегменты, нуждаются в целевом продвижении, что еще более осложняет работу;

- все усилия по продвижению отдельного тура будут напрасны, если страна, регион или дестинация не воспринимаются туристами как благоприятные для туризма, а виды туризма и маршруты не популяризованы.

Соответственно, для эффективного продвижения турпродукта необходимы совместные скоординированные усилия государственных органов, общественных и предпринимательских структур.

^ Распределение и координация усилий по продвижению в туризме

1) Как отмечалось нами ранее, развитие туризма как отрасли, в особенности въездного иностранного, сулит стране значительную экономическую выгоду. По этой причине финансовая поддержка и организационная основа продвижения национального туризма на внешнем и внутреннем рынке становиться важной функцией государственного стимулирования развития туризма.

^ Задачами государственных органов разного уровня является:

- создание и поддержание привлекательного для туризма образа страны в целом и ее отдельных территорий;

- целевое продвижение отдельных туристских центров, видов туризма.

Реализация данных задач предусматривает: издание и распространение большого объема печатной рекламы (проспектов, брошюр и т.д.), организацию публикаций в отечественных и зарубежных СМИ, проведение презентаций, участие в международных и региональных выставках, распространение устной информации.

В большинстве стран проведение, координация и финансирование этой работы возложены на национальные туристские администрации, создающие за рубежом сеть своих представительств.

2) Наряду с государственными органами, активную работу по продвижению турпродукта проводят различные общественные организации в сфере гостеприимства. Они координируют и консолидируют деятельность отдельных предприятий в области продвижения и оказывают им практическую помощь, сотрудничают с государственными органами.

3) ^ На уровне отдельной турфирмы продвижение направлено на решение более конкретных задач:

- повышение известности и формирование собственного позитивного имиджа среди потребителей, потенциальных партнеров по сбыту и поставщиков;

- распространение информации о предлагаемых турах и стимулирование их продаж;

- обеспечение постоянной коммуникации с целевым рынком.

В целях преодоления объективных трудностей в продвижении своих турпродуктов на удаленных сбытовых рынках, туроператоры часто прибегают к совместному продвижению. Различают:

^ 1) Горизонтальное совместное продвижение – предполагает объединение усилий независимых туроператоров, специализирующихся в рамках одного направления или схожего турпродукта;

^ 2) Вертикальное совместное продвижение – может осуществляться по двум направлениям:

- сотрудничество с туроператорами - партнерами по сбыту. В частности, может быть разработана общая программа продвижения на предстоящий период, либо обязанности по продвижению турпродукта на местном рынке возлагаются на партнера по сбыту при поддержке туроператора разработчика (туроператор обеспечивает посредника рекламными материалами, сувенирной продукцией, информацией по объектам показа, включенным в маршрут);

- сотрудничество с производителями туристских услуг (гостиницы, рестораны, транспортные компании и т.д.)

Такое продвижение реализуется в форме совместного участия в выставках, выпуска общих рекламных материалов, проведении совместных акций по стимулированию продаж и т.д.

Совместное продвижение позволяет привлечь дополнительные средства для формирования бюджета маркетинговой коммуникации, расширить диапазон используемых инструментов и каналов, тем самым повысить охват и силу воздействия.

^ 2. Организация рекламы турпродукта

Реклама выполняет множество специфических, конкретных задач:

- привлечение внимания потенциальных туристов к новым турам и отдельным туруслугам;

- позиционирование турфирмы и ее предложения;

- поддержание интереса и спроса на поездки по объявленным турам, удержание позиций на рынке;

- информирование потребителей о месте и способе покупки тура или услуг;

- увеличение объемов продаж, стимулирование дополнительного спроса.

Решения по организации рекламной деятельности основываются на подготовительном исследовательском этапе, который включает в себя:

1) Анализ сбытового рынка предполагает определение его территориальных границ; наиболее эффективных СМИ, действующих на данной территории; оценку потенциальных объемов продаж по отдельным услугам. По результатам анализа решается вопрос о распределении рекламного бюджета по сбытовым рынкам и рыночным сегментам.

2) Исследование целевых потребителей позволяет выявить наиболее перспективные группы потенциальных туристов, на которые целесообразно направить обращения, их социально-экономические, психологические и демографические характеристики. Результаты позволяют оптимизировать содержание обращений и выбор носителей рекламы.

3) Анализ туристского продукта заключается в определении наиболее притягательных достоинств и уникальных свойств своего предложения (конкурентных преимуществ), на которых целесообразно сконцентрировать внимание потребителей. Наряду с потребительскими свойствами, анализируют стоимость, качество и доступность турпродукта.

Процесс разработки рекламной кампании состоит из шести этапов:

 

1.
Постановка целей

2.
Утверждение и распределение бюджета

3.
Определение содержания рекламных обращений

4.
Выбор носителей

5.
Определение графика выхода обращений

6.
Оценка коммуникативного эффекта.

Цели рекламной кампании преобразуются в конкретные задачи, результат выполнения которых измерим.

Величина рекламного бюджета зависит от следующих факторов:

- объем, размер и потенциал рынка;

- степень лояльности целевых потребителей;

- этап и продолжительность ЖЦ турпродукта;

- степень дифференциации турпродукта (комплексные туры для массового рынка, отдельные туры для более узких сегментов, дополнительные услуги);

- уровень конкуренции;

- финансовые возможности турфирмы.

Общий рекламный бюджет компании необходимо распределить по различным направлениям, сбытовым территориям и рынкам, видам туров и периодам продажи.

Основные закономерности распределения рекламного бюджета:

1) Распределение ассигнований по функциям и задачам рекламной деятельности. При принятии решения учитывается цели рекламной кампании. Определяются объекты коммуникации (потенциальные и существующие потребители, посредники) и желаемая ответная реакция.

2) Распределение по сбытовым территориям. Определение величины рекламных бюджетов по отдельным странам, регионам, городам. Решение основываются на прогнозах потенциального спроса, характере рынка (новый /старый), уровне конкуренции, размере тарифов на размещение рекламы.

3) Распределение по средствам рекламы: радио, телевидение, пресса, печатная реклама, наружная реклама и т.п. При этом учитываются особенности турпродукта и его целевой аудитории, размер тарифов на размещение рекламы.

4) Распределение по характеру рекламируемых туров: сезонные и несезонные поездки, виды туризма, отдельные маршруты, турцентры, отдельные виды услуг. Решение принимается с учетом стадии ЖЦ и значимости конкретного направления в бизнес – портфеле компании (динамика объемов продаж и прибыли, рыночный потенциал, конкурентоспособность).

5) Распределение ассигнований по периодам продажи туров. В связи с выраженной сезонностью потребления туристских услуг и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туров, возникает необходимость в синхронизации рекламной деятельности турфирмы с колебаниями спроса.

Адаптация рекламной активности к сезонности спроса

В практике турфирм можно выделить три различных по своей активности рекламных кампании:

1) Наиболее активная и широкая рекламная кампания, обеспечивающая продажу основной массы туристского предложения, проводится осенью предшествующего года. Доля расходов в годовом рекламном бюджете составляет порядка 60%. В этот период в европейских странах развертывается массовая продажа комплексных туров (инклюзив-туров) за границу и большинство потенциальных туристов выбирают маршруты своих поездок на следующий год. С начала осени и до рождественских каникул происходит продажа 60-70% объявленных туров, таким образом, туроператоры практически полностью формируют свой портфель заказов на будущий год.

2) Вторая по активности рекламная кампания, приходится на период с конца зимы до пасхальных праздников. Кампания носит избирательный характер и в основном решает задачи продвижения тех туров, объемы продаж которых отстают от намеченных. На эти цели расходуется еще порядка 20-25% годового бюджета на рекламу.

3) Третья рекламная кампания проходит в течение летнего туристского сезона и направлена на поддержание стабильного спроса по массовым турам, продвижение индивидуальных поездок, снижение уровня аннуляций за чет продаж «горячих» путевок, продвижения дополнительных туров. Затраты по третьей кампании составляют оставшиеся 15 - 20% годового бюджета.

Незначительную часть рекламного бюджета рекомендуется зарезервировать на случай необходимости проведения дополнительной рекламы при осложнения рыночной ситуации.

Разработка рекламного обращения требует креативного подхода. Как правило, рекламные обращения о турпродуктах построены по модели AIDA, предлагающей следующую последовательность воздействия: A (attention) – привлечение внимания, I (interest) – поддержание интереса, D (desire) – возбуждение желания, A (action) – действия по покупке. Основные элементы обращения - изображение, заголовок, текст, интонация, формат, контекст.

Ведущую роль в обеспечении эффективности туристской рекламы играют зрительные элементы. Зачастую хорошие иллюстрации дают туристу значительно больше информации, чем текстовая часть и вызывают более сильную эмоциональную реакцию. В туристской печатной рекламе зрительные элементы представляют собой сочетание панорамных и фрагментарных цветных фотографий туристских предприятий, достопримечательностей, инфраструктуры. Большое значение имеет цветовое решение рекламы и контекст. Особо следует отметить необходимость включения в содержание сообщения фирменной символики компании и контактов, что повышает кредит доверия со стороны потребителя.

Время выхода рекламных обращений увязывают, прежде всего, с выраженной сезонностью спроса на турпоездки, а также со сложившейся традицией приема туроператорами массовых заявок на бронирование туров на следующий год в осенне-зимний период. Графики выхода рекламы, как правило, концентрированные, периодические, с то возрастающей, то понижающейся частотой повторения обращений.

Оценка эффективности рекламы основывается на определении коммуникативного и экономического эффекта. Коммуникативный эффект оценивается как предварительно (апробация рекламы), так и после проведения кампании.

При работе на удаленных сбытовых рынках, особенно зарубежных, функции по планированию, разработке и размещению рекламы целесообразно делегировать рекламным агентствам. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет турфирме использовать их профессиональный опыт и связи, получить объективную оценку проблемы.

^ 3. Типичные средства рекламы турпродукта

Выбор средств рекламы осуществляется на основе проведенного ранее анализа, включая сопоставление таких условий, как месторасположение, численность и характеристики целевой аудитории, цели продвижения, особенности носителей рекламы и размер рекламного бюджета.

При выборе конкретных носителей рекламы, учитывают размер и состав их аудитории, характер воздействия, тираж, стоимость (в расчете на охват тысячи человек). Необходимо определить экономически эффективное сочетание желаемого охвата аудитории (R), частоты контактов (F) и силы воздействия (I). Данные показатели взаимосвязаны:

Совокупный рейтинг носителя (GRP) = R * F;

Среднее число контактов (WE) = R * F * I.

^ Типичными средствами рекламы турпродукта являются:

Реклама в прессе представляет собой публикацию рекламных обращений в газетах и журналах. Реклама в прессе информирует, вызывает, и стимулируют интерес к турпродукту и компании, позволяет осуществлять обратную связь с потребителями посредством купонов.

а) Газеты. Преимуществами газетной рекламы являются низкая стоимость (особенно в местной прессе), большая оперативность, широкий охват рынка, достаточную избирательность при выходе на определенный сегмент, доступность. Недостатки: краткий срок жизни, малая выразительность, низкое качество воспроизведения иллюстративного материала, краткость текста, незначительная аудитория «вторичного» читателя.

б) Журналы. Как правило, имеют специализацию (научно-популярные, публицистические, отраслевые). Преимуществами являются б о льшая престижность, б о льшая избирательность, высокое качество воспроизведения, длительный срок жизни, высокая степень использования каждого обращения. К недостаткам относятся длительный временной разрыв между заказом и выходом номера, наличие непроданного тиража.

Телевизионная реклама. Основные преимущества: эмоциональное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата, избирательность воздействия. Недостатки: высокая стоимость, растущая неприязнь со стороны аудитории, перегруженность рекламными сообщениями, мимолетность контакта.

Реклама на радио позволяет обеспечить массовость, территориальную и демографическую избирательность. Основными недостатками является отсутствие возможности визуального представления турпродукта, краткость контакта, насыщенность рекламными обращениями.

Прямая почтовая реклама используется для поддержания контакта с потребителями и передачи информации. Преимущества: избирательность, оперативность; невысокая стоимость; придает общению личностный характер; не связана с ограничениями места и времени, позволяет передавать практически любые рекламные материалы; обеспечивает обратную связь. Важным условием эффективности является адресность посланий, оптимизация графика и количества рассылки.

Рекламная печатная продукция - полиграфические издания, содержащие информацию о предлагаемых турах и туруслугах. Наиболее привлекательная для потребителя рекламная продукция, обладает длительным воздействием, высоким качеством воспроизведения, избирательностью. Рекламные издания могут иметь разнообразные каналы распространения: рассылка по почте, раздача на выставочных стендах, презентациях, в турагенствах.

Рекламная печатная продукция включает в себя каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, фолдеры, листовки.

а) Фирменные каталоги - сборник информации обо всех туристских поездках, организуемых туроператором в течение года. Каталоги выпускаются крупными туроператорами широкого ассортимента, предлагающими туры по различным направлениям, маршрутам и программам. Цели издания каталогов: получение заказов и запросов; влияние на принятие решения о покупке.

Каталоги объемны, имеют высококачественное полиграфическое исполнение, поэтому издание требует больших расходов. Выпускаются ограниченным тиражом, распространяются среди розничных турагенств и других посредников, используются при работе в торговых залах.

б) Проспекты и брошюры – малоформатные, небольшого объема издания, направленные на продвижение более узкого предложения: отдельных туристских центров, маршрутов, услуг предприятий туриндустрии (гостиницы, ресторана, проката автомашин и т.д.). Как правило, содержат большое количество цветного иллюстративного материала, выпускаются большими тиражами. По оценкам специалистов, для продажи одной групповой туристской поездки за границу, требуется распространить порядка 200 рекламных проспектов.

Рекламные проспекты и брошюры имеют широкое, но избирательное распространение: рассылка по почте потенциальным потребителям, раздача на рекламных стендах посетителям туристских выставок, распространение среди участников презентаций, семинаров, пресс-конференций, выкладка в торговых залах.

в) Буклеты и фолдеры – также малоформатные издания, но с отличие от проспекта или брошюры, не брошюруются, а складываются «гармошкой». Используются как оперативная реклама для продвижения отдельных услуг, в целях привлечения внимания могут иметь различные формы. Издание буклетов и фолдеров обходится дешевле, чем проспектов, они выпускаются более массовым тиражом и широко распространяются.

г) Листовки – издания, состоящие из одного листа, где обычно размещаются текст и иллюстрация. Относятся к оперативной рекламе, используются для распространения информации по ограниченному туристскому предложению. Выпуск не требует больших усилий и затрат, производится к кратчайшие сроки. Распространяются по тем же каналам, что проспекты и брошюры.

Наружная реклама – включает в себя размещение плакатов, рекламных тумб, световых установок, бегущих дорожек, растяжек, баннеров, и т.д. Основное требование к организации такой рекламы – привлечение внимания и доступность восприятия смысла за короткое время. Обычно содержит иллюстрацию и краткий текст. Чаще используется для распространения информации о фирме, создания имиджа. Расходы зависят от качества оформительских работ и тарифов на размещение. К наружной рекламе относят и рекламу на транспорте (размещение рекламных листовок и стикеров внутри пассажирских салонов автобусов, поездов метро, пригородных электропоездов; плакатов и надписей на станциях и средствах транспорта).

Реклама в местах продажи – подразумевает оформление торговых залов и витрин турфирм и их представительств рекламными материалами. Наряду с рекламными изданиями и плакатами, для этих целей используют рекламные планшеты, крупноформатные диапозитивы с подсветками, стикеры и т.д.

Интернет–реклама - передача информации через телекоммуникационные системы. Интернет - канал имеет огромный потенциал влияния на туристском рынке:

- может рассматриваться как эффективный медиа –канал (размещение посланий фирмы в электронных версиях отраслевых и периодических изданий, присутствие в наиболее востребованных поисковых системах);

- как инструмент сбыта (электронная коммерция);

- как способ оперативной связи с потребителями (при наличии собственного сайта или э - адреса).

Расходы на электронную рекламу существенно ниже, чем на другие средства.

Сувенирная реклама - представляет собой небольшие оригинальные и интересные предметы, на которых размещается краткая информация о компании (имя, логотип, адрес и т.д). Сувенирная реклама имеет своей целью укрепление имиджа турфирмы, поддержание лояльности клиентуры, но в отдельных случаях может использоваться и как средство стимулирования сбыта или создания предпочтения (например, для отдельных туристских услуг).

Эффективный рекламный сувенир должен отвечать следующим требованиям: невысокая стоимость, оригинальность и привлекательность, полезность для получателя, возможность широкого распространения. Среди турфирмами и предприятиями индустрии туризма наиболее популярны следующие виды имиджевой продукции:

- фирменные календари (настенные, настольные, карманные);

- различные изделия с фирменной атрибутикой (пепельницы, спички, зажигалки, брелоки, ручки, блокноты, бейсболки и т.д.);

- представительские сувениры (атташе-кейсы, чемоданы, настольные часы, телефонные аппараты и пр.).

Видеореклама – производство и демонстрация видеороликов и видеоклипов с целью художественной демонстрации объектов показа и туруслуг по предлагаемым маршрутам. Эффективно обеспечивает привлечение внимания клиентуры к рекламируемым турам и передачу информации, оказывает сильное эмоциональное воздействие. Используется на выставках, во время презентаций и пресс- конференций, в торговом зале турфирмы.

Участие в туристских выставках (международных, национальных и местных, специализированных и отраслевых). Выставка позволяет представить турпродукт большому числу потенциальных потребителей за короткий срок.

Цели участия в выставках: личный контакт с потенциальными потребителями; заключение сделок; представление новинок; подбор партнеров по сбыту; повышение престижа турфирмы - участника в своей отрасли. Участие в выставке требует большой подготовительной работы и включает следующие аспекты

1. Принятие решения об участии (оценивается частота проведения и месторасположение, состав посетителей и участников, статус, стоимость участия).

2. Подача заявки на участие и уплата организационного взноса

3. Подбор и раскрытие темы выставки

4. Оформление стенда, подготовка экспонатов, иллюстративного материала и текстов.

5. Подготовка персонала.

6. Подготовка рекламных сувениров, печатных материалов для распространения.

7. Обслуживание экспозиции.

8. Последующие мероприятия (ответы на полученные запросы, контактов с потенциальными потребителями и партнерами).

9. Анализ результатов и оценка эффективности участия.

Информационные семинары имеют целью ознакомление привлеченных посредников с результатами с предлагаемыми турами, туристскими достопримечательностями и условиями поездок, политикой сбыта и продвижения.

Проведение презентаций -представление своего туристского продукта, может проводиться как в офисе самой турфирме, так и на отдельных сбытовых территориях. Приглашаются потенциальные потребители и партнеры, представители СМИ и специализированной прессы, что позволяет объединить два мероприятия: привлечение потенциальных партнеров и PR.

^ 4. Стимулирование продаж туристских услуг

Стимулирование продаж туристских услуг дополняет и поддерживает рекламную деятельность туроператора, способствует активизации продаж туруслуг, ускорению ответной реакции и положительному подкреплению поведения потребителей.

Объектами стимулирования сбыта в турбизнесе могут быть конечные потребители (потенциальные и реальные туристы), розничные турагенства.

Основными задачами стимулирования сбыта для конечных потребителей являются:

- поощрение более интенсивного потребления туров или отдельных туруслуг;

- побуждение к приобретению новых туров или услуг, которыми потребитель ранее не пользовался;

- формирование лояльности к компании;

- напоминание о поездке (сувениры, подарки);

- привлечение клиентов конкурентов.

Применительно к розничным турагенствам стимулирование сбыта решает задачи поощрения продажи новых туров и развития рынков; противодействия мерам стимулирования, предпринимаемым конкурентами; формирование приверженности к сотрудничеству; привлечения к сотрудничеству новых партнеров.

^ Способы стимулирования потенциальных клиентов:

- скидки с цены тура. Например, в случае предварительного бронирования тура ранее установленной даты, на «горящие путевки»;

- предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение одного - трех дней. Например, при покупке тура с максимальной продолжительностью.

- предоставление бесплатной поездки после приобретения шести – десяти туров;

- включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (посещение пляжа, фитнесс-центра, пользование спортивными площадками, бассейном и т.д.);

- проведение лотерей или викторин для покупателей туров с предложением в качестве награды бесплатной поездки;

- раздача фирменных сувениров (дорожных сумок, ручек, зажигалок, бейсболок, футболок и т.п.) покупателям туров;

- оказание особого внимания при обслуживании постоянных клиентов турфирмы. Например, размещение их более престижных номерах гостиницы, лучших местах в ресторане, подарки, дорогостоящие сувениры, рассылки поздравлений по случаю праздников, торжественных дат и т.д.;

- торжественное чествование юбилейных (1, 10, 100 –тысячных) туристов. Вручение им ценных подарков или предоставление значительных льгот при покупке тура. Организация по этому поводу сообщений в СМИ.

^ Способы стимулирования розничных агентств:

- проведение презентаций туроператора и его туристского продукта с организацией розыгрышей призов (бесплатной поездки) для розничных турагенств;

- установление прогрессивной комиссии за продажу туров сверх установленной квоты мест;

- предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;

- увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период при росте количества проданных туров;

- бесплатное обслуживание работников турагенств, сопровождающих туристские группы в поездке;

- организация рекламных поездок для работников турагенств на бесплатной основе либо с предоставлением значительных скидок с объявленных цен (порядка 75%). Во время таких поездок проводится программа, включающая ознакомление с туриндустрией посещаемой дестинации, ее туристскими достопримечательностями, рекламно-информационные семинары;

- вручение представителям турагенств подарков и сувениров;

- участие в туристских биржах, где бронирование и продажа туров осуществляются на льготных условиях (право «первой руки», преимущественное право, скидки с объявленных цен и т.д.).

Управление стимулированием продаж включает следующие аспекты:

 

1.
Определение целей и объектов стимулирования.

2.
Выбор способов стимулирования.

3.
Разработка и апробация программы мероприятий.

4.
Формирование бюджета.

5.
Оценка эффективности мероприятий.

Мероприятия по стимулированию сбыта характеризуются непродолжительным воздействием: обычно это краткосрочные акции, нацеленные на быстрый результат. Целесообразно проводить их в четко установленные календарные сроки: это могут быть периоды заключения соглашений с турагенствами, активной продажи туров на предстоящий год; сроки, совпадающие со знаменательными событиями в мире туризма.

Управление стимулированием продаж может быть сопряжено с рядом проблем: так, непрерывные акции могут негативно сказаться на имидже турфирмы; потребители могут перестать покупать туры по обычным предложениям; фактические расходы на мероприятия могут превысить расчетные.

Размер ассигнований чаще определяется в процентном исчислении от общего оборота средств или дохода турфирмы. Для оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта используют опросы туристов и сравнительный анализ объемов продаж.

^ 5. Связи с общественностью в туристском бизнесе

Связи с общественностью используются для установления и поддержание доброжелательных отношений между турфирмой и общественностью, устранение влияния негативных событий. Мероприятия в области PR выполняют задачи поддержки продвижения отдельных туров, повышения известности и укрепления имиджа компании.

^ Основные средства PR в туристском бизнесе:

- Использование редакционного, а не платного места и времени в СМИ, обеспечивающих охват потенциальных клиентов. Такого рода некоммерческая информация используется для популяризации туристских центров, повышения авторитета турфирмы и предприятий индустрии туризма. Редакционные материалы (статьи, публикации, обзоры, репортажи) позволяют доставить более сложные, документальные и объективные послания; вызывают большее доверия со стороны потребителей; формируют общественное мнение.

- Установление и поддержание постоянных связей с СМИ для передачи сведений познавательно-событийного характера и привлечения внимания аудитории к туристским достопримечательностям, туруслугам, туристским центрам. Информация передается в форме репортажей, сообщений о различных событиях и т.д. Связь может осуществляться также путем приглашения журналистов, специализирующихся на темах туризма, совершить за счет турфирмы поездку по выбранному маршруту, посетить различные приемы, семинары, пресс-конференции.

- Общефирменная коммуникация – деятельность, направленная на обеспечение понимания общественностью специфики деятельности и социальной ответственности турфирмы. К мерам общефирменной коммуникации относят участие в благотворительных акциях и общественных фондах, спонсорство. При этом необходимым условием является разработка и поддержание фирменного стиля компании (средств идентификации).

- Туристская пропаганда - деятельность, объединяющая усилия различных предприятий сферы туризма, общественных организаций и органов государственных органов, направленная на популяризацию конкретных туристских маршрутов, программ, услуг. Например, проведение дней туризма и спорта, кампаний «туризм и спорт», «туризм и экология» и т.д.

- Лоббизм – работа с законодательными органами и общественными организациями с целью представления и отстаивания интересов туристских предприятий, влияния на принятие актов, регулирующих туристскую деятельность, решения вопросов, требующих согласования с официальными органами.

- Консультирование официальных органов и предоставление им запрашиваемой информации по вопросам развития туризма, организации деятельности турфирмы, ее положения на рынке.

^ Основные решения в области PR:

1) Анализ общественного мнения и определение задач.

2) Разработка программы PR и бюджета.

3) Реализация программы.

4) Оценка результатов и доработка.

В качестве показателей для оценки эффективности PR мероприятий рекомендуются: число контактов, изменение осведомленности / отношения целевой аудитории, увеличение продаж.

^ 6. Использование инструментов прямого маркетинга

Прямой маркетинг подразумевает персональную работу сотрудников турфирмы с конечными потребителями, представителями предприятий и общественных организаций с целью привлечения внимания к предлагаемым туристским поездкам и получения со стороны потребителя измеримой реакции (обычно покупки тура).

Значимая роль прямого маркетинга в маркетинговой коммуникации предприятий индустрии туризма обусловлена самой природой турпродукта как специфичной комплексной услуги с дистанцированным во времени и пространстве потреблением.

Прямой маркетинг обеспечивает возможность создания клиентских баз данных и установления долгосрочных отношений, кастомизацию продукта и сервиса. Потребитель же получает экономию времени, полную информацию, индивидуальный подход, персональное внимание и большую уверенность в сделанном выборе.

Наиболее распространенными инструментами прямого маркетинга в туризме являются:

- личные продажи,

- телемаркетинг (входящие и исходящие звонки)

- прямая почтовая рассылка (факс, электронная почта),

- продажи по каталогам (печатные, на компакт-дисках, в режиме онлайн),

- реклама с прямым откликом,

- электронный маркетинг (Интернет как источник информации и развлечений, коммуникационный канал, средство совершения трансакций и канал распределения.)

Методы прямого маркетинга используется как в работе с партнерами по сбыту, так и по отношению к конечным потребителям.

Планирование прямого маркетинга включает следующие аспекты:

 

1.
Определение целей, объектов и рынков сбыта.

2.
Проработка предложений и цен.

3.
Тестирование программы.

4.
Реализация и оценка эффективности.

Особое значение для эффективности прямого маркетинга турфирмы имеет организация работы персонала и уровень его квалификации, степень удовлетворенности сотрудников своей работой.

^ Вопросы для самоконтроля:

 

1.
Каковы основные цели и направления маркетинговой коммуникации на туристском рынке.

2.
В чем состоят объективные трудности обеспечения эффективного продвижения силами отдельной турфирмы?

3.
При организации продвижения, в чем заключаются функции государственных органов? общественных организаций? предпринимательских структур?

4.
Расскажите о совместном продвижении турпродукта на внешнем и внутреннем рынке.

5.
Каковы особенности рекламы турпродукта?

6.
Поясните закономерности распределения рекламного бюджета турфирмы.