Темы семинарских занятий по курсу «Технология производства турпродукта»

В соответствии с рабочей программой дисциплины «Технология производства турпродукта» предусматривается проведение практических занятий, которое направлено на закрепление у студентов знаний материала, изложенного при чтении лекций. Для подготовки к семинарам студентам сначала следует ознакомиться с требованиями, предъявляемыми к объёму знаний по каждой теме.

Практические занятия проводятся по перечисленным ниже темам.

1. Понятие турпродукта. Структура и уровни турпродукта.

2. Услуги туристского профиля в составе турпродукта. Сопутствующие услуги в составе турпродукта.

3. Основные этапы производства турпродукта.

4. Характеристика отдельных видов турпродукта по целям.

5. Работа турфирм с поставщиками услуг в смежных областях.

6. Технология производства и реализации турпродукта «Автобусные туры». Технология производства и реализации турпродукта «Железнодорожное путешествие».

7. Формирование сбытовой сети при производстве турпродукта.

8. Реклама как средство продвижения турпродукта.

9. Безопасность турпродукта.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

1.1 Сущность процесса продвижения

1.2 Традиционные способы продвижения

1.3 Современные подходы к процессу продвижения

1.4 Продвижение турпродукта методом партизанского маркетинга

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА

2.1 Деятельность по продвижению турфирм в г. Хабаровске

2.2 Общая характеристика фирмы «Марта тур»

2.3 Анализ деятельности по продвижению фирмы «Марта тур»45

ГЛАВА 3. ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ ФИРМЫ «МАРТА ТУР

3.1 Организация продвижения фирмы «Марта тур

3.2 Рекомендации для фирмы «Марта тур

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Одной из важнейших целей турфирм как коммерческих структур является ведение прибыльного и продолжительного бизнеса. Для ее достижения фирмам необходимо обладать соответствующими навыками и знаниями. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех фирмы в конкурентной борьбе.

Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в туризме. Однако возрастание конкуренции и коммерциализация туристской деятельности привела к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. К таковым можно отнести продвижение, являющееся составной частью маркетинг-микс с которым связаны остальные элементы: цена, продукт и товары. Само по себе продвижение не является основной целью турфирмы, однако, это средство для конечной реализации своего продукта.

Актуальность темы связана с тем, что в условиях финансового кризиса происходит сокращение потока туристов, следовательно, борьба за клиента среди турфирм обостряется. В большей степени это касается небольших туристских предприятий, так как они наиболее уязвимы и зависимы от факторов рыночной среды, а их финансовые возможности ограничены.

Целью работы является изучение процесса продвижения и применение нестандартных способов продвижения на примере фирмы «Марта тур».

Для достижения поставленной цели, автор ставит перед собой задачи: рассмотреть сущность процесса продвижения, описать традиционные средства продвижения и современные подходы к процессу продвижения, изучить партизанский маркетинг как нестандартный способ продвижения турпродукта, изучить деятельность по продвижению турфирм в г. Хабаровске, проанализировать существующую деятельность по продвижению фирмы «Марта тур», разработать креативную идею для продвижения фирмы «Марта тур» и внедрить ее в программу продвижения, составить рекомендации по улучшению деятельности турфирмы «Марта тур» после проведения мероприятий по продвижению.

Объектом исследования является турфирма «Марта тур», а предметом – нестандартные способы продвижения турпродукта.

При написании дипломной работы были использованы следующие методы научного исследования: статистический анализ, сравнительный метод; метод аналогии, классификация, аналитический метод.

В основу дипломной работы заложены учебные пособия и учебники авторов Котлер Ф. «Маркетинг, гостеприимство, туризм», Риккардо Мачадос «Маркетинг для малых предприятий», Голубкова Е. Н. «Основы маркетинга», Завгородная А. А. «Маркетинговое планирование. Анализ моделей управления», Янкевич В. С. «Маркетинг в гостиничной индустрии», Исмаев Д. К. «Основная деятельность туристической фирмы», Попов С. В «Продвижение товаров и услуг», Ермаков В. В. «Маркетинговые предприятия», Калюжная Н. Я. «Маркетинг: общий курс». Монографии Косухиной Ю. Л., Рябчиковой Г. В. В качестве дополнительных материалов в работе были использованы официальные справочники и сборники, учебники, источники Интернет.

Практическая значимость дипломной работы заключается в разработке программы по продвижению для реальной турфирмы «Марта тур» и ее продукта.

Дипломная работа состоит из трех глав: понятие и основные характеристики продвижения товаров и услуг, анализ продвижения турпродукта, программа продвижения турфирмы «Марта тур».

В теоретической главе рассматривается понятие и сущность процесса продвижения, традиционные способы продвижения, современные подходы к процессу продвижения, продвижение турпродукта методом партизанского маркетинга.

В аналитической главе исследуется деятельность по продвижению турфирм в г. Хабаровске, дается общая характеристика компании «Марта тур», приводится анализ деятельности по продвижению компании «Марта тур».

Практическая глава содержит разработанную программу продвижения для фирмы «Марта тур» и рекомендации по дальнейшему развитию «Марта тур» после проведения мероприятий по продвижению.

Дипломная работа имеет приложения, помогающие наиболее полно раскрыть разрабатываемую тему. В приложениях представлены: классификация рекламы по некоторым признакам, основные виды стимулирования сбыта, достоинства и недостатки средств продвижения, структура и содержание туристского продукта, мотивы, побуждающие туриста к путешествию, график программы продвижения фирмы «Марта тур». Так же в приложении представлены копии документов фирмы «Марта тур»: договор о туристском обслуживании, памятка туристу, медицинская страховка, турваучер.

 

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

 

1.1 Сущность процесса продвижения

 

Деятельность предприятий сложно представить без осуществления связи между производителем и потребителем. Эта связь, в основном, происходит через продажу продукции. Однако недостаточно предложить какой-либо товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, чтобы его отличительные свойства стали известны обширной группе покупателей, а этого можно добиться, используя продвижение. Понятие «продвижение» в литературе трактуется по-разному, при этом его сущность меняется с течением времени (табл. 1).

 

Таблица 1

Подходы к понятию «продвижение»

Автор	Год	Определение
Котлер Ф.		Комплекс, включающий такие составляющие для достижения целей маркетинга и рекламирования, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, и персональные продажи. [28, с. 693]
Риккардо Мачадос		Всевозможные способы, используемые компанией для координации действий сотрудников, связи с клиентами и установление контактов с другими заинтересованными лицами. [47, с. 212]
Голубкова Е. Н.		Элемент маркетингового комплекса, связанный с управлением и коммуникациями. [12, с. 6]
Завгродная А. А.		Построение системы коммуникаций, то есть процесса передачи информации в любой ее форме.[15, с. 76]
Янкевич В. С.		Совокупность сигналов исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а так же собственного персонала. [64, с. 325]
Исмаев Д. К.		Осуществление коммуникационных связей с существующими и потенциальными потребителями, с целью информировать их о предлагаемом продукте и вызвать желание приобрести его.[21, с. 138]
Попов С. В.		Любая форма действий, используемая фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.[38, с. 13]
Ермаков В. В.		Совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей, стимулируя у них желание его купить. [14, с. 96]
Калюжная Н. Я		Целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителей о фирме и ее продукции (продвижение не в физическом смысле, а движение потока информации. [27, с. 187]

 

Изначально термин «продвижение» обозначало совокупность способов по доведению информации до потребителя и рассматривалось как аналог рекламы. С течением времени понятие продвижение усложняется и рассматривается как элемент комплекса маркетинга, становясь частью системы управления предприятием. Сегодня повышается роль коммуникационного процесса в продвижении, при этом важное место отводится информации, причем способы ее подачи различны и трактуются как «любая форма действий». В результате продвижение рассматривается как «совокупность мероприятий», «целенаправленная деятельность» и выделяется в самостоятельную часть комплекса маркетинга.

Из различных определений понятия «продвижение» видно, что оно связано с такими категориями как маркетинговый комплекс и коммуникационный процесс, которые в свою очередь имеют собственную структуру и особенности.

Маркетинговый комплекс – это совокупность составляющих маркетинга, направленный на приспособление к рынку и активное воздействие на него. [13, c. 90] Продвижение является составной частью комплекса маркетинга (рис. 1).

Рис. 1 Основные составляющие комплекса маркетинга

 

Под продуктом в комплексе маркетинга понимаются товары и услуги, которые необходимо вывести на рынок. Цена представляется как экономический показатель, отражающий методы, цели и стратегию деятельности предприятия. Каналы в комплексе маркетинга – это пути движения товаров и услуг от производителя к потребителю через посредников (например, в туризме – от туроператора к турагенту).

Коммуникационный процесс обозначает обмен информацией между двумя и более людьми. В процессе обмена информацией выделяют шесть базовых элемента: отправитель, кодирование, сообщение, канал, получатель, декодирование (рис. 2). [31, с. 75]

 

Превращение сообщения в символическую форму

Рис. 2 Процесс коммуникации

 

Роль коммуникаций состоит в том, чтобы вносить согласованность в обеспечение нормального функционирования предприятия и его взаимодействие с внешней средой.

Сегодня коммуникации и маркетинговый комплекс объединяются в так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Интегрированные маркетинговые коммуникации – это практика унифицирования всех инструментов маркетинга от рекламы до упаковки, организуемое таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. [33, с. 111]

На основании анализа различных подходов, можно сделать определенные выводы. Продвижение – это часть комплекса маркетинга, основывающееся на коммуникационном процессе между потенциальными потребителями и производителями товаров и услуг, имеющее своей целью повышение спроса и интереса к организации.

Процесс продвижения предполагает наличие субъектов, которые воздействуют на объект. При этом субъектами выступают фирмы, предприятия, организации и иные структуры, заинтересованные в продвижении; организации-потребители и конечные потребители. А объектами продвижения являются информация, товары и услуги.

Продвижение продукции всегда подчинено определенным целям организации. Целями продвижения могут быть:

- улучшение образа фирмы;

- создание благоприятной информации о предприятии в сравнении с конкурентами;

- стимулирование спроса на имеющуюся продукцию;

- оповещение о новой продукции;

- укрепление существующих позиций;

- привлечение новой целевой аудитории, расширение имеющейся;

- информирование потребителей. [7]

Цели продвижения организации тесно связаны с тем, на какой стадии жизненного цикла находится продукт (табл. 2). [15, с. 137]

Таблица 2

Зависимость целей продвижения от жизненного цикла продукции

Стадии	Характеристика	Цели продвижения продукта
Внедрение	Появление продукции на рынке, объем продаж невелик и растет медленными темпами. Велики издержки производства.	Информирование потребителей о новой новой продукции, ее качестве, характеристиках, преимуществах.
Рост	Насыщение рынка. Растущий спрос. Окупаемость капиталовложений. Усиление конкуренции.	Трансформация знаний о товаре и благожелательное отношение к нему.
Зрелость	Насыщение рынка. Количество продаж стабилизируется на самом высоком уровне. Максимум прибыли.	Привлечение партнеров, расширение сегментации рынка.
Спад	Изменение продукции или создание принципиально новой, но с сохранением предыдущих элементов (бренд, упаковка).	Информирование потребителей о новых качествах продукции.

 

В процессе продвижения товаров и услуг используются различные способы (инструменты, методы, пути) продвижения. Основными из них являются реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, персональные продажи, ярмарочная или выставочная деятельность и другие. Выбор инструментов продвижения продукции фирма выбирает самостоятельно, исходя из собственных возможностей, потребностей и целей. [3, с. 53]

Таким образом, сущность продвижения заключается в информировании и убеждении потребителя совершить покупку предложенного товара или услуги. На сегодняшний день это осуществляется при помощи ИМК. Продвижение тесно связано с целями организации и с тем, на какой стадии жизненного цикла находится продукт.

 

1.2 Традиционные способы продвижения

 

Продвижение продукции осуществляется различными способами. Способ продвижения – это путь информирования потенциального потребителя о продукте и о фирме, предлагающей его. [53] В современной учебной литературе выделяются различные способы продвижения, которые уже стали традиционными, поскольку предполагают сбыт продукции, в основном, через проведение рекламной кампании и индивидуальную работу с ключевыми клиентами (табл. 3).

 

Таблица 3

Обзор способов продвижения

Автор

Способы продвижения

Реклама

Стимули- рование сбыта

Паблик- рилешенз

Прямой маркетинг

Личная продажа

Пропаганда

Акулич И. Л.

Дурович А. П.

Ермаков В. В.

Завгродная А. А.

Исмаев Д. К

Калюжная Н. Я.

Музыкант В. Л.

Папирян Г. А.

Попов Е. В

Риккардо Мачадо

Смоляков А. Д.

Сухов Р. И.

 

Как видно из таблицы, при продвижении используются несколько способов, основными из которых являются: реклама, стимулирование сбыта, паблисити и личная продажа. Каждый способ продвижения имеет свои особенности:

1. Реклама

Реклама – платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. [64 c. 325] Реклама безлична, так как фирма-спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой. Реклама классифицируется по ряду признаков (прил. 1)

Реклама воспроизводится через телевидение, печать, радио, рекламные щиты и Интернет; справочники, книги и буклеты, предназначенные для продажи рекламируемых мест. [31, с. 9]

2. Стимулирование сбыта

Стимулирования сбыта (продаж) – это использование краткосрочных стимулов, имеющих целью поощрение продажи товаров и услуг, и получение быстрой и положительной ответной реакции рынка. [21, с. 138] При этом упор делается не на свойства турпродукта, а на выгодность самой покупки. [27, с. 190]

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате других способов продвижения (рис. 3). [52]

 

Рис. 3 Частичный рост продаж после кампании по стимулированию сбыта

Побудительные меры и приемы, направленные на усиление ответной реакции аудитории, могут быть различны (прил. 2):

- пробные предложения;

- подарки покупателям;

- сувениры с напоминанием о товаре;

- купоны на марочную продукцию;

- внутренние витрины;

- торговые скидки;

- конкурсы и лотереи. [38, с. 77]

3. Паблик-рилейшнз (аналогичные по смыслу формулировки - паблисити, PR, связи с общественностью)

Паблик-рилейшнз – это система мероприятий, направленных на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к продукции фирмы и самой фирме, т. е. это деятельность по организации общественного мнения. [49] Такая деятельность основана на коммуникациях, которые могут быть направлены на различные группы общественности и на достижение конкретных целей.

Паблик-рилейшнз не следует отождествлять с рекламой, поскольку реклама призвана повысить покупательский спрос, а паблик-рилейшнз имеет своей целью повысить интерес общественности к продукции и деятельности организации, независимо от масштабов и структуры деятельности предприятия.

Яркий пример этого - авария на Чернобыльской АЭС, после которой во Франции развернулось общественное движение, потребовавшее закрытия всех атомных станций в стране. Для того чтобы успокоить граждан, были проведены мероприятия паблик-рилейшнз: организованы экскурсии по территории АЭС, для знакомства с технологическими процессами энергетики и мерами безопасности станций. Как следствие этого, уже к концу 80-х большинство французов положительно отзывалось о деятельности АЭС. [17]

Для организации паблик-рилейшнз необходимо использование СМИ и проведение мероприятий, которые имеют отличия, в зависимости от объекта, на который направлено действие паблик-рилейшнз (табл. 4). [54]

 

Таблица 4

Мероприятия паблик-рилейшнз в зависимости от объекта воздействия

Объекты мероприятий	Сущность организации мероприятий
Журналисты	Подготовка материалов для печати: статьи, очерки, репортажи; пресс-конференции и приемы; ответы на запросы прессы; редакционные письма; оплачиваемые статьи; различного рода информационные сообщения или пресс-релизы
Внутренние аудитории	Корпоративная культура: внутренние газеты, внутренние мероприятия по случаю торжественного события; корпоративные вечеринки
Широкая общественность	Посещение объектов и телефонные разговоры: выпуски по радио и на телевидении; дискуссионные клубы, встречи; выпуск годовых отчетов; размещение информации в Интернет;

 

4. Личная (персональная) продажа – это непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями, в целях представления продукции и совершения продажи [10].

Использование при продвижении продукции личной продажи имеет свои особенности:

§ непосредственный характер взаимоотношений продавца и покупателя;

§ возможность гибкого реагирования на запросы клиента, оперативность корректировки содержания коммуникаций;

§ личностный характер персональной продажи способствует установлению долговременных отношений между продавцом и покупателем;

§ процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели беседу;

§ личный контакт стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потенциального покупателя;

Пропаганда и прямой маркетинг используются при продвижении товаров и услуг гораздо реже по сравнению с другими способами продвижения.

Пропаганда чаще всего понимается как аналог связей с общественностью, однако главное отличие состоит в том, что пропаганда носит более жесткий, навязанный по отношению к потребителю характер.

Прямой маркетинг осуществляется путем рассылки писем, рекламы, образцов, проспектов и других почтовых отправлений потенциальным клиентам. Адресаты подбираются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.

Кроме того, к ставшими уже традиционными способами продвижения можно отнести продвижение через Интернет и сотовую связь.

При тщательном планировании и гармоничном развитии Интернет-реклама способна обеспечить известность организации. Наиболее популярные виды рекламы в Интернете:

1. Контекстная реклама – показ текстовых рекламных объявлений в поисковых системах, каталогах и других рекламных площадках, привязанный к определенным ключевым словам;

2. Баннерная реклама – тематическая реклама, появляющаяся при посещении человеком того или иного сайта без специальной цели обнаружить информацию о товаре или услуги; рассылка по электронной почте – рассылка компанией рекламных объявлений потенциальным клиентам по электронной почте. [44]

Средства мобильной связи так же являются ценным рекламным носителем. Мобильные аппараты, будь то телефон или карманный компьютер, предоставляют более широкие возможности для взаимодействия с целевой аудиторией, чем обычные СМИ. Кроме того, мобильный канал является одним из самых персонализированных средств передачи информации клиенту. Мобильная реклама в виде смс-сообщений сегодня широко распространена и широко используется фирмами при продвижении.

Каждый из рассмотренных способов продвижения товаров и услуг имеет как достоинства, так и недостатки (прил. 3). Поэтому при выборе того или иного способа продвижения, следует учитывать вид товара, рынок и размер бюджета предприятия.

 

1.3 Современные подходы к процессу продвижения

 

В настоящее время рынок наполнен разнообразной продукцией любого назначения. СМИ насыщены рекламой товаров и услуг, воздействуя на психику потребителя и в любом месте, где бы он не находился. Уставший от такого подхода потребитель старается приобретать только ту продукцию, к которой он уже привык, практически не реагируя при этом на рекламу. На него уже мало воздействуют традиционные способы продвижения.

Подобная ситуация, характерна для всех сегментов современного рынка, заставляет предприятия совершенно по-новому организовывать систему своей работы, предполагающую совершенно новый подход к покупателю и способам взаимодействия с ним.

Новым подходом к продвижению продукции является использование организацией TTL-коммуникаций (от англ. – сквозь рамки) – комплекс средств продвижения, который объединяет в себе использование как прямой (ATL), так и непрямой (BTL) рекламы (рис. 4). [42]

 

Рис. 4 Система TTL-коммуникаций

Как видно из схемы TTL-коммуникации включают две категории:

1 – АТL-коммуникации (от англ. «над чертой») – прямая реклама через традиционные средства распространения: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, на транспорте и в кинотеатрах, в сети Интернет.

2 – ВTL-коммуникации (от англ. «под чертой») — предполагают использование нестандартных, персонифицированных маркетинговых коммуникаций, а именно: стимулирование сбыта, событийный маркетинг, мерчендайзинг, POS-материалы.

POS-материалы (Point of Sales Materials - средства рекламы в местах продаж) – это относительно новое понятие в маркетинге, представляющее собой средства оформления мест продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке. [43] POS-материалы - это собой вид рекламы, воздействующей на потребителя именно в тот момент времени, когда он совершает покупку. Цель использования POS-материалов - вызвать интерес потребителя к предлагаемой услуге или товару в максимально короткий срок. Примерами POS-материалов могут быть: витрины, информационные держатели, ценники, подставки под товары. POS-материалы могут быть классифицированы следующим образом (табл.5). [56]

Таблица 5