Разработка оптимальных критериев описания туристской услуги



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Разработка оптимальных критериев описания туристской услуги



Основные критерии описания

После проведения сравнительного анализа структур описания, предложенных периодическими изданиями и фирмами-партнёрами туристской фирмы Кайрос", а также типичного для тур фирмы профиля услуг, появилась следующая система описания:

Критерий описания Пояснения
· Маршрут, место отдыха Конечный пункт(ы) поездки или маршрут
· Дата отправления Конкретная дата или график отправлений
· Количество дней/ночей Время, занимаемое туром
· Транспорт Вид(ы) транспорта до места назначения
· Трансфер (да/нет) Доставка от/к транспорту
· Отель /каюта Уровень проживания (в H или классах)
· Питание Тип питания, входящего в стоимость
· Программа тура Описание мероприятий (график)
· Сервис Дополнительные услуги (виза, паспорт, и т.д)
· Цена Конечная цена в У.Е.
· Скидки Категории лиц, имеющих скидки
· Сроки оформления Необходимое количество дней
· Специфика тура Вид услуги
· Примечание фирмы Общее поле заметок
· Название фирмы Фирма-оператор
· Адрес, телефон Без комментариев

Безусловно, существуют дополнительные критерии, такие как, например:

17. Профиль обучения (для обучающих поездок)

18. Специализация лечения (для поездок на лечение)

19. Сопровождение взрослым (для детских туров)

20. Вес б/п багажа (для шоп-туров)

21. Растаможивание карго/ в С.-Петербурге (для шоп-туров)

Однако это - критерии третьего уровня, использование которых необязательно при описании большинства туристских услуг, при этом поля, отведённые для них в базе данных не будут содержать полезной информации, занимая место в формах и отчётах СУБД. Сведения такого характера вполне можно вносить в поле общих заметок фирмы, имеющее универсальное назначение и позволяющее вносить данные до 64 Кб текста. Целесообразность же введения остальных полей, перечисленных выше, продиктована опытом, накопленным тур фирмой "Кайрос" за 6 лет деятельности на рынке туризма С.-Петербурга. Кроме того, были проведены консультации с руководством партнёрских фирм на предмет выявления универсальных критериев описания туристских услуг.

При отборе данных критериев имелась установка на "необходимое и достаточное" количество их для удобства пользования персоналом тур фирмы, в большинстве своём мало профессиональном в пользовании компьютером вообще и базами данных в частности. Результатом явилась совокупность 17 общих факторов (16 уникальных), позволяющих достаточно полно описать туристскую услугу.

Разработка критериев специфики туристской услуги

В пункте 13 вышеперечисленных критериев говорится о специфике тура, тоже немаловажном аспекте унификации туристской информации.

Путём тщательного отбора и анализа в ходе консультаций со специалистами тур фирмы "Кайрос", на свет явились следующие разделы типов услуг, предоставляемых туристскими фирмами:

Автобусный рейс
Бизнес-тур
Горнолыжный тур
Детский отдых в СНГ
Детский отдых за рубежом
Индивидуальный отдых
Круиз
Лечение за рубежом
Обучение за рубежом
Отдых за рубежом
Отдых и лечение в СНГ
Отдых на островах
Приём в России
Приключенческий тур
Рыболовный / охотничий тур
Спортивный тур
Шоп-Тур
Экзотический отдых
Экскурсии в СНГ

По необходимости их число может увеличиваться, это будет зависеть только от профиля услуг конкретной тур фирмы. Безусловно, при использовании такой структуры описания в координационном центре (при создании такового), данное количество услуг может оказаться недостаточным, однако, как будет описано ниже, все они физически представляют собой содержимое независимой базы данных, состоящей из одного поля, которое легко может изменяться количественно и качественно в любой момент времени.

Список литературы

Day G.S., Nedungadi P. Managerial Representations of Competitive Advantage // Journal of Marketing. - 1994.- ?2. - p. 31-45.
Dibbs Owen, Pereira Patricia. Promoting Sales.-Geneva, ILO,1976.
Dickson P. R. The Static and Dynamic Mechanics of Competition: A Comment on Hunt & Morgan's Comparative Advantage Theory.// Journal of Marketing. - 1996. - ?4. - p. 102-107.
Hunt S. D., Morgan R. M. The Resource-Advantage Theory of Competition: Dynamics, Path Dependencies and Evolutionary Dimensions.// Journal of Marketing. - 1996. - ?4. - p.107-115.
Mason J. B., Mayer M. L. Modern Retailing: Theory and Practice. - Boston, 1990.
Porter M. E. Competitive Strategy: Techniques for Analizing Industries and Competitors. - N. Y.: The Free Press, 1980.
Ramaswamy V., Gatignon H., Reibstein D. J. Competitive Marketing Behavior in Industrial Markets // Journal of Marketing. - 1994. - ?2. - p. 45-56.
The portable MBA in Marketing, Alexander Hiam, Charles D. Schewe, 1992 год.
Ансофф И. Стратегическое управление/ Под ред. Л. И. Евенко-Пер.с англ. - М.: Экономика, 1989.
Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 1992.
Арман Дайан, Фернан Букерель,Робер Ланкар и др.;Академия рынка "Маркетинг", Москва Экономика 1993 год.
Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ,1996.
Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие- СПб.: СПбУЭФ, 1995.
Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации - СПб.: СПбУЭФ, 1996.
Вольфган Хойер, Как делать Бизнес в Европе, Москва 1991 год.
Горбашко Е. А. Обеспечение конкурентоспособности промышленной продукции - СПб.: СПбУЭФ,1994.
Деловой Петербург,1997, май
Дерябин Р. В. Производственная деятельность морского порта - М.: Транспорт,1988.
Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции - М.,1991.
Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности - М., 1994.
Еферин В. П., Мотин В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях - М., 1993.
Ефимов В.Б. Состояние и тенденции развития транспорта России - М., 1993.
Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг - М.: Международные отношения, 1991.
Закутина Г. П., Кедровская Л. Г., Шумов Ю. А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции - М., 1989.
Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга - М.: Машиностроение, 1994.
Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1990.
Лекции "Маркетинг", преподаватель Алексеев А.А.
Максимова И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. - 1996. - ?3. - с. 51-56.
Методические рекомендации по определению доминирующего положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке: Приказ ГКАП от 3.06.94 ? 67.
Московское рекламное обозрение, Июнь, 1996 год., ?6
Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований - СПб.:СПбУЭФ, 1996.
Пол Хейне, Экономический образ мышления, Москва 1993 год.
Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран - М.,1993.
Порядок проведения анализа и оценки конкурентной среды на товарных рынках: Приказ ГКАП от 20.12.96 ?169.
Практика рыночных исследований, ИФ "Гортис", 1997 год.
Регулирование конкурентных отношений в РФ // Законодательство и экономика. - 1995. - ?13-14. - с. 20-54.
Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1996. - ?1.
Томилов В. В. Организационная культура и предпринимательство. Учебное пособие. - СПб.: СПбУЭФ, 1994.
Фатхутдинов Р. А. Менеджмент конкурентоспособности - М.,1995.
Хомченко А. Г. Рыночная конкуренция - М., 1994.
Чеботарь Ю.М. Туристский бизнес. М. 1997 Мир деловой книги
Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия - М., 1996.
Экономическая стратегия фирмы - М., 1995.
Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М., 1996.

Актуальность исследования. Многие проблемы, с которыми сталкиваются российские предприятия различных областей национального хозяйства, порождены отставанием от высокоразвитых стран в области управления в условиях рыночных реалий. Это вызвано объективной причиной более позднего вхождения экономики нашей страны в рыночную систему. Следствие этого - некоторое отставание в формировании различных направлений в рамках управленческой науки, в частности, маркетинга.

Как известно, маркетинг услуг стал объектом исследования отечественных ученых и начал применяться в практике управления сервисными предприятиями спустя пятьдесят лет после его появления на Западе. И если сегодня разрыв в опыте применения маркетинга в сфере услуг в нашей стране практически устранен - о нем написано большое количество научной и популярной литературы, он все более активно применяется практиками, - то маркетинг мест или территорий в нашей стране, только формируется.

Первые упоминания о нем в трудах зарубежных ученых появились в 7080 гг. прошлого столетия. Сегодня и в нашей стране маркетинг территорий становится объектом пристального внимания специалистов. Он, являясь новым направлением маркетологии, формируется на опыте развития тех отраслей и сфер деятельности, функционирование которых зависит от эффективности использования конкретных мест. Одним из важнейших аспектов территориального маркетинга является продвижение территории. Оно способствует повышению ее привлекательности для определенных целевых аудиторий - клиентов, инвесторов, трудовых ресурсов, что в конечном итоге позволяет сформировать основы для ее развития.

Высокая значимость проблемы формирования комплекса продвижения применительно к маркетингу мест предопределило актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Одними из первых зарубежных авторов, поднимавших вопрос о существовании маркетинга мест, являются Д.Эванс и Б.Берман. В своих работах, анализируя эволюцию маркетинга, они классифицировали его основные направления, выделив маркетинг мест по параметру «область применения», наряду с маркетингом товаров, услуг, идей и пр. Некоторые сведения о маркетинге мест или территорий представлены в работах Ф.Котлера.

Отечественными авторами эта тема наиболее полно освещается И.В.Арженовским, Е.П. Голубковым, Ю.Н.Кудрявцевым, Ю.Н.Харченко, А.П.Панкрухиным. В их работах речь идет о маркетинге мест, территорий, регионов, хозяйственных зон, муниципальных образований. Однако, в трудах вышеназванных авторов проблемы использования территориального маркетинга применительно к конкретным сферам деятельности, в частности к туризму, раскрыты не в полной мере, имеют место лишь отдельные i примеры.

В то же время следует отметить, что специфике маркетинга туризма посвящено большое количество исследований как зарубежных, так и отечественных авторов. В работах зарубежных специалистов Д.Боуэна, К.Кеннета Д.Мейкенза, Х.Годфри и отечественных авторов А.Ю. Александровой, Б.Л. Борисова, Н.А.Восколович, А.П.Дурович, Е.Н.Ильиной, Д.К.Исмаева, В.А.Квартальнова, Н.С.Морозовой, М.АМорозова, Р.Ю.Поповой, А.Д.Чудновского и др. рассматриваются различные аспекты маркетинга туризма, в том числе проблемы продвижения турпродукта, однако вопросы продвижения самих мест отдыха практически не затрагиваются. В настоящее время не сформирован понятийный аппарат территориального маркетинга применительно к туризму, не раскрыта специфика формирования комплекса продвижения применительно к местам отдыха. Отсутствие теоретических основ маркетинга мест отдыха, а также методических и практических рекомендаций для формирования комплекса продвижения применительно к ним и определили выбор цели и формулировку задач настоящего исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке методических и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения дестинации, повышающего эффективность использования ее природного и туристско-рекреационного потенциала.

Для достижения данной цели были поставлены и реализованы следующие основные задачи:

• изучить теоретические аспекты маркетинга территорий, показав его место в туристском маркетинге, уточнить понятийный аппарат маркетинга дестинации для формирования теоретической базы территориального маркетинга применительно к туризму;

• проанализировать опыт применения маркетинговых коммуникаций в продвижении туристских услуг с целью определения перечня наиболее востребованных в практической деятельности; I

• выявить специфику и структуру комплекса продвижения дестинации для разработки методических и практических рекомендаций по его формированию;

• оценить природные и проанализировать туристско-рекреационные ресурсы дестинации Камчатка, выявив основные проблемы их использования;

• исследовать маркетинговые коммуникации предприятий сферы туризма дестинации Камчатка, определив их структуру, предпочтения в i выборе, 'долю и структуру затрат на их организацию в общих затратах предприятий;

• выявить медиапредпочтения потребителей туруслуг дестинации Камчатка и сравнить их с предпочтениями турпредприятий; • предложить систему территориального маркетингового управления, позволяющую реализовать основные цели и задачи маркетинга дестинации Камчатка;

• разработать информационную систему, обеспечивающую потребности территориального маркетинга;

• сформулировать практические рекомендации по совершенствованию туристско-рекреационных ресурсов региона и формированию комплекса продвижения дестинации Камчатка с целью повышения эффективности использования ее потенциала.

В качестве объекта исследования выступает дестинация на примере

I ■

Камчатки с ее природными и историко-культурными ресурсами, предприятия и организации региона, удовлетворяющие потребности населения в туристско-рекреационных услугах, существующие и потенциальные потребители этих услуг.

Предметом исследования является совокупность социально-экономических и организационных отношений, складывающихся между потребителями туристско-рекреационных услуг, субъектами хозяйствования и органами территориального маркетингового управления в процессе формирования комплекса продвижения дестинации. I

Теоретической и информационной основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов, посвященные вопросам теории и практики маркетинга туризма, гостеприимства, территориального маркетинга, а также маркетинговых коммуникаций.

Нормативно-правовую базу работы составили законодательные и нормативные акты Правительства Российской Федерации, органов государственной власти Камчатской области, регулирующие правоотношения в сфере туризма и отдыха.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена

I . • статистическими данными Госкомстата Российской Федерации (Федеральная служба государственной статистики РФ), Камчатского областного комитета государственной статистики, Управления внешнеэкономических связей и туризма администрации Камчатской области, результатами исследований, проведенных автором в 2004-2005гг.

Методологической основой исследования являются диалектический метод познания, методы экономико-статистического и логического анализа, методы сравнения и группировок, функционально-стоимостного и факторного анализа, социологического опроса, наблюдения, экспертных оценок.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических аспектов и научно-практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения дестинации в условиях конкуренции на рынках внутреннего и международного туризма.

На защиту выносятся следующие элементы научной новизны:

1. Уточнен понятийный аппарат маркетинга дестинаций, в частности сформулирована авторская трактовка понятий дестинация, маркетинг дестинации, определены цели и задачи маркетинга дестинаций, обоснована необходимость применения маркетинга территорий в отечественной практике туриндустрии и показано место маркетинга дестинаций в туристском маркетинге.

2. Предложена структура комплекса продвижения дестинации (реклама и связи с общественностью) и выявлены основные объекты продвижения дестинации (природные достопримечательности; историческое наследие; места отдыха; объекты культуры, спорта, здравоохранения, размещения и пр., а также спортивные и культурно-массовые мероприятия), подчеркнута необходимость комплексного подхода к продвижению дестинации и услуг предприятий туристско-рекреационной сферы региона.

3. Оценены возможности использования природных и историко-культурных ресурсов дестинаций на примере Камчатки и выявлены негативные тенденции в работе предприятий туристско-рекреационной сферы в туристско-экскурсионном, санаторно-оздоровительном и гостиничном сегментах, явившиеся следствием отсутствия системы управления продвижением дестинации.

4. Разработана система управления продвижением дестинации, включающая организацию территориального маркетингового центра, его информационного обеспечения, предполагающего создание баз данных по всему спектру оказываемых услуг туристско-рекреационного комплекса региона, а также организацию и проведение мониторинга по пополнению и актуализации информации.

5. Сформулированы рекомендации по формированию комплекса продвижения дестинации на основе результатов проведенных исследований маркетинговых коммуникаций туристскх предприятий и анализа медиапредпочтений потребителей их услуг.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее основные i. ■ положения и выводы сформулированы в виде конкретных рекомендаций и могут быть использованы государственными структурами, общественными организациями и предприятиями, заинтересованными в эффективном продвижении дестинаций на внутреннем и международном рынке.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических межвузовских конференциях в Петропавловске-Камчатском в 2004 и 2005гг., V и VI научно-практических конференциях Московского государственного университета сервиса "Проблемы I ■ практического маркетинга в сфере сервиса" в 2004 и 2005гг., межрегиональной научной конференции Института туризма и гостеприимства в 2005г.

Методические и практические рекомендации автора применяются в работе предприятий сферы туризма и гостеприимства и администрации г.Петропавловска-Камчатского. Результаты проведенных исследований используются в учебном процессе в Камчатском филиале Московского государственного университета сервиса в курсе "Маркетинг в социально-культурном сервиса итуризме".

Публикации. По содержанию исследования опубликовано семь печатных работы общим объемом 4,2 пл., в том числе лично автором - 3,4 п.л.

Структура диссертации. Цели, задачи, логика исследования определили следующую структуру диссертации: I

В первой главе «Теоретические аспекты маркетинга дестинаций» изучены теоретические аспекты маркетинга территорий, определено место маркетинга дестинаций в туристском и территориальном маркетинге, определена специфика комплекса продвижения дестинаций и туруслуг.

Во второй главе «Природные и туристско-рекреационные ресурсы дестинации Камчатка и ее продвижение» проведен анализ природных ресурсов Камчатки, исследовано состояние турстско-рекреационной сферы и выявлены негативные тенденции в ее развитии, определены приоритеты предприятий в выборе маркетинговых коммуникаций и медиапредпочтения потребителейуслуг.

В третьей главе «Совершенствование и продвижение дестинации Камчатка» предложена система территориального маркетингового управления и ее информационное обеспечение, определены основные направления совершенствования туристеко-рекреационных ресурсов и даны рекомендации по формированию комплекса продвижения дистинации Камчатка.

Заключение диссертации по теме "Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности в т.ч.: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда; экономика народонаселения и демография; экономика природопользования; землеустройство и др.)", Себекина, Татьяна Александровна

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ОБОБЩЕНИЯ:

Итак, диссертационное исследование позволило определить основные направления развития дестинации и выработать рекомендации по разработке стратегии ее продвижения. В заключительной главе работы решены следующие задачи:

- предложены подходы по формированию территориального маркетингового управления дестинации Камчатка; ■ I . т I' разработана информационная система обеспечения ' ' территориального маркетинга.

- предложены мероприятия по совершенствованию туристско-рекреационного потенциала и комплекса продвижения дестинации.

Решение этих задач позволило обобщить теоретические аспекты и сформировать конкретные рекомендации:

4. по организации территориального маркетингового управления: предложено формирование Регионального маркетингового центра, i определены его цель, задачи, основные направления деятельности;

5. рпо формированию информационной системы обеспечения

• | ■ территориального маркетинга: создать Банк данных, состоящий из девяти баз по спектру услуг туристко-рекреационного комплекса региона, информационно-поисковой системы, региональной справочно-рекламной службы и мониторинга;

6. по совершенствованию туристско-рекреационного потенциала дестинации: развитию лечебно-оздоровительного туризма, организации экологического и приключенческого туризма; совершенствованию комплекса ■ туризма и гостеприимства; сокращению транспортной I составляющей в расходах турпакета; :

I 1 . • • . . ,

7. по совершенствованию комплекса продвижения дестинации.

Заключение

1. Туризм, как,один из секторов сферы услуг, обладает, определенной спецификой маркетинга, что проявляется как в содержании основных составляющих (marketing — mix), так и в специфичности выполнения маркетинговых функций. Мнения специалистов расходятся в отношении структуры элементов, однако стандартный комплекс из 4 элементов неизменно присутствует во всех вариантах. При этом одним из обязательных элементов является «место», особо актуальная составляющая для маркетинга в туризме. В сфере услуг этот элемент маркетинга приобретает двоякий I смысл,'выливаясь в две различных ипостаси: во-первых, это место оказания 1 ■ ) услуги, которое зависит от расположения предприятия или пункта, где происходит контакт склиентом, во-вторых, это маркетинговый канал реализации услуги. В туризме место как маркетинговый элемент приобретает дополнительное значение, подразумевая, с одной стороны, место назначения, например «страну, регион с наиболее интересными туристскими достопримечательностями, с соответствующими природными и рекреационными ресурсами, обеспеченныебезопасными и доступными подъездными путями», а с другой - «каналы, по которым распространяются туристские :услуги». , 1 I ,

В диссертации предложено с целью избежания дублирования названий применительно к сфере туризма и отдыха обозначить маркетинговый элемент «место» как «место назначения» или «дестинация», которое привлекает туристов благодаря определенным характеристикам, и «место», как «канал реализации или сбыта туристских услуг». Уточнено определение дестинации и сформулирован понятийный аппарат маркетинга дестинаций.

Основная цель маркетинга дестинации - создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения туристов по отношению к дестинации. Задачами, позволяющими достичь цели, являются:

I , формирование притягательности дестинации в целом; повышение t I ! привлекательности сосредоточенных в дестинации природных, туристских, культурных, социальных и других ресурсов; обеспечение возможностей реализации и воспроизводства ресурсов дестинации.

В |' диссертации обозначено место маркетинга дестинации в классификации, исходя из того, что он является составной частью туристского маркетинга (один из многочисленных видов маркетинга услуг), выступая как проявление маркетинга территории.

Маркетинг дестинации формирует определенные условия, при которых параметры стоимости, удобства и безопасности услуг соответствуют ожиданиям туристов целевых сегментов. Однако, этого не достаточно. Чтобы дестинация пользовалась спросом у туристов, ее, как и любой другой товар с точки зрения маркетинга, необходимо «продвигать». Прежде всего, нужно привлечь к ней внимание, а затем поддерживать постоянный интерес, г . формируя определенный имидж. Изучение проблем, 'связанных с продвижением дестинаций, позволило сделать следующее заключение: для того, чтобы дестинация привлекала туристов, необходимо продвигать как саму дестинацию, так и туристско-рекреационные услуги расположенных на ней предприятий. Таким образом, встает задача формирования комплекса продвижения туруслуг дестинации.

2. Ф. Котлер обозначает четыре основных средства продвижения товаров и услуг, объединенных в систему маркетинговых коммуникаций, так

• ! называемого комплекса продвижения: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью й персональные продажи. В диссертации показано, что элементы комплекса продвижения не могут быть без изменений применены к дестинации. Одни из них менее эффективны, другие - нецелесообразно использовать. По мнению автора, для продвижения дестинаций приемлемы отдельные виды рекламы и связей с общественностью. При этом объектами продвижения, подкрепляющими рекламные образы дестинации, являются уникальные достопримечательности и социально-культурные. Чем они более индивидуальны и известны, тем эффективнее кампания продвижения. Если же у дестинации нет достопримечательностей, их, как показывает опыт, можно создать. В этом случае решением проблемы может стать использование спортивного и событийного маркетинга, когда в качестве объектов, привлекающих туристов в дестинации, выступают культурномассовые . мероприятия и спортивные события. Субъектами, 1 ' i осуществляющими продвижение дестинаций, выступают территориальные

• I органы власти, туристические операторы и агентства, другие структуры, локализованные в дестинации и заинтересованные в привлечении внимания к ней.

3. Дестинация Камчатка уникальна по природным и рекреационным ресурсам. Однако, обладая уникальными природными ресурсами, Камчатка недостаточно активно посещается туристами.

С целью выявления причин этого в диссертации был проведен анализ на предприятиях рыночных сегментов, организующих прием туристов: туристско-экскурсионных, санаторно-оздоровительных и гостиничных услуг,

Г.: - !! а также; исследованы маркетинговые коммуникации этих предприятии и медиапредпочтения потребителей туруслуг.

Анализ выявил ряд факторов, негативно отражающийся на развитии туризма на Камчатке. Исследования показали, что количество туристов, въезжающих на Камчатку в настоящее время, значительно ниже, чем в начале 90-х годов. Снижение турпотока в дестинацию отрицательно отразилось на деятельности санаторно-курортных организаций, баз отдыха и средств ргрмещения полуострова ! I " I :'

Кроме того, анализ выявил следующие проблемы: - ■ - i . , ■ ' Спрос на услуги средств размещения подвержен значительному влиянию сезонного фактора. В летний период спрос превышает предложение, в зимний - средства размещения не загружены полностью.

Структура средств размещения с точки зрения категорийности далека от совершенства - в регионе нет отелей высокой категории, большая часть не категорирована. Как следствие - низкий сервис.

На организацию и управление сферой туризма и рекреации негативно сказывается такой фактор как несовершенство современной статистической отчетности предприятий, практически не отражающей реального положения дел в регионе. Не сформирована единая информационная база данной сферы.

4. Проведенные в диссертации исследования позволили определить подходы' к формированию территориального маркетингового управления дестинацией Камчатка и разработать систему его информационного обеспечения. По своей форме Региональный маркетинговый центр может быть организован как структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие 1 s предприятия ипредпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся

I • ! . индивидуальной предпринимательской деятельностью. В некоторых регионах такую роль берут на себя отдельные частные проекты, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Существуют примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижениидестинаций, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самостоятельность. Еще один путь - последовательное и целенаправленное превращение 'информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы дестинаций. Выбор предпочтительных форм и; способов управления и организации системы маркетингового к управления регионом должны быть осуществлены исходя из особенностей дестинации. Субъектами, активно включенными в эту работу, должны стать территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, национальные туристские организации, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории Камчатской области и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей.

В качестве основных целей деятельности Регионального маркетингового центра могут выступать следующие: ' • создание и развитие банка информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами субъектов дестинации;

• организация, проведение и координация маркетинговых исследований;

• организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок, выпуск информационно-рекламных материалов дестинации; • разработка и реализация программ формирования и повышения

1 I имиджа дестинации в целом;

1 '

• коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных в дестинации природных, рекреационных, туристских и других ресурсов, а также возможностей дестинации по реализации и воспроизводству таких ресурсов.

Для достижения поставленных целей необходимо проведение мероприятий в области создания информационной системы, используемой в ходе разработки и реализации мероприятий территориального маркетинга и продвижения дестинации. i! ■ I ; ; . !• : 145

5) В диссертации проведены исследования маркетинговых коммуникаций (МК) предприятий сферы туризма и отдыха и медиапредночтений потребителей услуг в регионе, на. основе которых сформулированы рекомендации по формированию комплекса продвижения дестинации. 1 ! • ■ . ' В целом, исследование выявило недостатки в формировании комплекса продвижения туруслуг дестинации. Продвижению туруслуг вне дестинации уделяется незначительное внимание: слабо задействованы такие средства, как телевизионная реклама, наружная реклама, реклама в местах продаж.

При продвижении услуг в основном используются местные каналы теле- и радиовещания. Реклама камчатских турфирм в Интернете большинство пользователей не устраивает. Есть примеры использования предприятиями спортивного и событийного маркетинга, но это, скорее, исключение из правил, чем правило. Концептуальных подходов к продвижению туруслуг не выработано, региональные власти слабо задействованы в разработке коммуникационной политики дестинации, большинство мероприятий проводятся хаотично, без предварительных исследований эффективности коммуникаций и потребительских медиапредпочтений.

Поскольку для выбора приоритетных коммуникаций необходимо знать также мнение клиентов, предпочитающих те или иные медианосители, был проведен опрос и среди потребителей услуг. Исследование показало, что существуют заметные расхождения потребительских медиапредпочтений с ' i выбором!; элементов; коммуникаций предприятиями, на что последним

1 I • j 1 ( необходимо обратить особое внимание и скорректировать структуру комплекса маркетинговых коммуникаций. Подавляющее большинство опрошенных потребителей считает продвижение Камчатки как дестинации неудовлетворительным.

В диссертации, с учетом проведенных исследований, были разработаны рекомендации по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций дести nai in и Камчатка.

Принципиальным является выделение двух уровней в комплексе продвижения дестинации: продвижение туруслуг, когда основные усилия по организации коммуникаций ложатся на субъекты рынка туристско-рекреационных услуг в ■ : I. рамках фирменного маркетинга; информация распространяется, в. основном, для представителей внутренних сегментов: жителей Камчатки и туристов, прибывающих из других регионов России; продвижение дестинации, реализуемое органами государственного управления федерального и регионального подчинения, а также общественными организациями, объединениями и союзами, заинтересованными в развитии дестинации в рамках регионального маркетинга для представителей, в основном, внешних сегментов - туристов, прибывших из-за рубежа. При этом необходимо использовать следующие виды коммуникаций: реклама; участие в выставках-ярмарках и workshop; ' ' , связи с существенностью; спортивный и событийный маркетинг; Интернет маркетинг. В диссертации даны рекомендации по организации' этих коммуникаций.

Для лоббирования интересов дестинации необходима консолидация местных органов власти, региональных туристских организаций и туристских бизнес-союзов.

Поскольку большую роль в продвижении дестинаций играет спортивный и событийный маркетинг, необходимо четко спланировать работу в этом направлении. Администрации Камчатской области совместно с i . ,

Региональным маркетинговым центром необходимо создать'региональный календарь событий. В нем можно предусмотреть события для научного и делового^ мира (съезды, конференции, конгрессы по разным направлениям), что даст толчок к развитию на полуострове научного и делового туризма.



Читайте также:





Последнее изменение этой страницы: 2016-08-15; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 35.170.64.36 (0.05 с.)