Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Каналы распространения турпродуктовСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Специфика деятельности туроператора состоит в подборе и комбинировании основных и дополнительных туруслуг, их предварительном планировании и стандартизации. Функции туроператора на рынке можно сравнить с деятельностью предприятий оптовой торговли: он закупает оптом услуги предприятий-поставщиков тур-услуг (гостиниц, транспортных предприятий, экскурсионных бюро, предприятий питания и других предприятий туриндустрии) и комбинирует из них собственные программы туров. Турагентства теоретически отличаются от туроператоров тем, что выступают посредниками по розничной продаже программных пакетов как операторов, так и предприятий-поставщиков туруслуг. Наряду со сбытом туристской продукции важной функцией турагентств является предоставление клиенту полной достоверной информации о приобретаемом турпродукте, консультации относительно предполагаемой цели путешествия. На практике предприятие может быть одновременно туроператором и турагентом. Молдавские туроператоры, например, зачастую не занимаются формированием турпродукта, а добавляют к продукту зарубежного партнера транспортные услуги и услуги по страхованию, поэтому по существу являются турагентами зарубежного туроператора. Но существуют турагентства, которые разрабатывают собственные программы туров. Это, как правило, малые и средние фирмы, предлагающие узкоспециализированные туры. Они вполне способны работать в качестве туроператоров на отдельных, узких сегментах рынка. В процесе распространениятурпродуктов от производителя к потребителям используется и техника личной продажи. Это самый старинный и широко используемый метод создания покупательского спроса, самый убедительный и эффективный тип стимулирования продаж, так как продавец туруслуг в этом случае имеет непосредственный контакт с покупателями. В отличие от рекламы, которая не является личным средством коммуникации, личная продажа представляет собой индивидуальную, личную коммуникацию продавца и потребителя. Широкое использование техники личных продаж объясняется тем, что продавец может быстрее приспособиться к покупателю, его запросам и быстро поменять тактику, исходя из определенной ситуации. Продавец может определить, какие подходы в работе с клиентами эффективны, а какие не срабатывают и, следовательно, можно принять соответствующие коррективы. Все менеджеры должны быть специально обучены, чтобы уметь представить турпродукт в выгодном, привлекательном для покупателей свете. Приветливый и участливый продавец является важной частью процесса продаж, тогда как его недружелюбное поведение может оттолкнуть клиентов и не будет стимулировать продажи.
Виды сбыта. Стратегия сбыта Стимулирование сбыта
На туристском рынке расстояние между изготовителем туристских продуктов и конечными пользователями-туристами таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников в лице турагентств. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что фирма туроператор не в состояние принять на себя все обязанности и функции, по продвижению и реализации турпродуктов для обслуживания всего туристского рынка на одном из конкретных направлении. Поэтому заключение агентских договоров с турагентствами, способствует расширению пунктов реализации турпродуктов на довольно большой части туррынка. Но в тоже время обращение к турагенствам означает для фирмы туроператора потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации, поэтому выбор сбытовой сети и каналов распределения, является стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями турфирмы. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, которые участвуют в процессе коммерциализации турпродуктов с целью предоставления туруслуг в распоряжение индивидуальных потребителей или корпоративных клиентов. Сбыт — это система всех мероприятий, которые производятся после выхода турпродукции и завершаются продажей. Роль сбыта: * В сфере сбыта определяется окончательный результат всех усилий турфирмы, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли. • Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения турпродукта, турфирма имеет гораздо больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.
Таким образом, сбытовая политика всех участников сбытовой деятельности должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов более эффективна, туроператору следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью повышения ее конкурентоспособности.
Сбытовая деятельность, обеспечивающая движение турпродуктов, может осуществляться непосредственно самим туроператором или через турагентства Прямой, или непосредственный сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с туристами, не прибегая к услугам турагентств. Он чаще всего используется турфирмами, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями-туристами и располагают ограниченными целевыми рынками. Примерами непосредственной работы с потребителями могут быть: • Директ-маркетинг. Представители отдела сбыта турфирм посещают своих корпоративных клиентов. • Телефон-маркетинг (телемаркетинг) — это реализация турпродуктов и туруслуг по телефону. В последнее время большое распространение получает реализация товаров через интернет. • ^ Косвенный сбыт — движение турпродуктов и туруслуг от производителя к потребителю осуществляется через различного рода посредников. К услугам посредников прибегают туроператоры или турагентсва, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. Посредники благодаря своему профессиональному опыту, контактам, и специализации, обеспечивают широкую доступность турпродуктов, и доводит их до конечного потребителя-туриста.
Выпуская турпродукты на рынок, туроператор всегда решает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и построить эффективную сбытовую сеть. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы:
^ Эксклюзивное распределение — выбор ограниченного числа турагентств, которые непосредственно работают с турпродуктами туроператора. Эта стратегия используется тогда, когда туроператору необходимо установить контроль над деятельностью турагентств и уровнем сервиса, который они оказывают. Этим турагентствам предоставляется исключительное право на торговлю турпродуктов в данном регионе. Селективное (выборочное) распределение - представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. Здесь также используется ограниченное число турагентств, но больше, чем в эксклюзивном. Селективное распределение позволяет туроператору добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. ^ 7.4. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта это содействие росту объема реализации турпродуктов. Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на потенциальных потребителей - туристов. В соответствии с объектом стимулирования выбираются и способы стимулирования. Стимулирование сбыта, рассчитанное на туриста, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации турпродуктов. Стимулирование, рассчитанное на менеджеров по продажам фирм- туроператоров, должно побудить последних оживить торговлю. Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:
Средства стимулирования (конкурсы, купоны, премии, комиссии) обладают тремя характерными качествами:
1. 2. 3.
Новый проект по стимулированию сбыта - приобретение туров за рубеж в рассрочку. Проект рассчитан на привлечение в первую очередь граждан Молдовы, уровень доходов которых не позволяет оплатить путевку сразу полностью. Рассрочка предоставляется сроком на 1 год с предоплатой в 30 %.
8.1.Планирование и разработка туристского продукта 8.2.Цена турпродукта и метод его формирования 8.3.Стратегии установления цены на туристский продукт. ^ 8.1. Планирование и разработка туристского продукта Целью большинства турфирм является ведение прибыльного и продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели компаниям необходимо производить тот товар или услугу, который удовлетворял бы нужды потенциальных покупателей и тем самым обеспечивал бы увеличение бизнеса. Планирование продукта - это важный компонент в развитии прибыльного и продолжительного бизнеса. Этап выведения продукта на рынок. На этой фазе жизненного цикла требуются затраты на стимулирование спроса (это самое подходящее время для рекламы нового товара или услуги). Этот этап характеризуется высокими издержками, медленным ростом объемов продаж и проведением рекламных кампаний для стимулирования первоначального спроса. Именно в этом периоде жизненного цикла турпродукта бывает большой процент неудач, и в связи с большими затратами по выведению товара или услуги на рынок прибылей на этом этапе еще нет. Этап роста. В этом периоде новинка (если она пользуется спросом на рынке) удовлетворяет интересы рынка, что выражается в росте сбыта и прибыли. Рост прибыли может сделать рынок привлекательным для конкурентов. Этап зрелости. Зрелый продукт - это уже прочно утвердившийся на рынке турпродукт или услуга. Темпы сбыта его могут продолжаться увеличиваться, но уже медленнее. Затем они постепенно выравниваются. На этом этапе жизненного цикла турпродукта, многие турфирмы продающие этот продукт, очень конкурентоспособны. Фирмы пытаются найти способы удержать свою долю рынка. Этап насыщения. На этом этапе объемы продаж достигают наивысшей точки, турпродукт максимально проникает на рынок. Массовое производство и применение новых технологии позволяют снизить уровень цен и сделать продукт наиболее доступным для каждого. Этап упадка. Многие турпродукты остаются на этапе насыщения в течение нескольких лет. Однако многие из них со временем устаревают и на рынок выводятся новые продукты для замены старых. На стадии упадка спрос на продукт сокращается, снижаются издержки на рекламу. По мере падения спроса и прибыли с рынка уходят фирмы, не выдержавшие конкуренции. Остается лишь небольшое число конкурирующих фирм, для которых все труднее становится сохранить свою долю на рынке. ^ 8.2. Цена турпродукта и метод его формирования В представлении маркетинга цена турпродукта — это оценка его потребительной стоимости с точки зрения того, кто производит этот турпродукт. В этом представлении отражены три существенных обстоятельства. Прежде всего, цена увязывается с потребительной стоимостью турпродукта, т. е. основывается на качественных показателях, а не на количестве затраченного труда. Во-вторых, цена увязывается с представлениями и оценками того, кто производит или продает турпродукт, а не с оценками потребителя. Турист же, принимая решение о покупке, исходит из своей оценки потребительной стоимости, верхнюю границу которой предложенная цена не должна превышать. При этом указанная верхняя граница зависит от факторов, которые могут быть неизвестны турфирме. В-третьих, цена зависит от близости к туристу тех, кто предлагает турпродукт. Чем больше промежуточных звеньев между туроператором и туристом, тем выше будет цена турпродукта. Способы установления цены могут основываться: I) на учете затрат по производстве турпродукта с добавлением желаемой прибыли; 2) на оценке спроса и предложения; 3) на учете условий рыночной конкуренции. Цена на турпродукт определяется методом нормативной калькуляции и включает расходы на людей, сопровождающих группу по маршруту. Таким образом, стоимость туристской путевки определяется по формуле: Су + Кн + Пт - К Ц= --------------- Т+Э
Су - себестоимость услуг, входящих в турпакет туроператора; Кн - косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг; Пт - прибыль туроператора в рублях; К - скидка, или комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет; Т - количество туристов в группе; Э - количество сопровождающих группу (эскорт). Если турфирмы покупают услуги у производителей оптом, они получают значительные скидки. Срабатывает эффект масштаба - при увеличении объемов производства снижаются постоянные издержки. Скидки предоставляются также за дополнительное количество клиентов и за своевременное исполнение своих обязанностей по договору. Турагенты ставят комисион на продажную цену туроператора, тем самым, покрывая свои накладные расходы и получают прибыль. Туроператоры определяют нижний уровень цен, ниже которого турагенты не имеют права устанавливать цены. Предлагаем некоторые подходы к формированию цены. Наиболее элементарным, понятным и поэтому часто используемым подходом является определение цены турпродукта как суммы затрат его производства и установленной по тем или иным соображениям прибыли. Очевидно, что при установлении цены ниже, чем затраты производства, турфирма будет действовать себе в убыток. Это возможно только в случае демпинговой политике, когда туроператор хочет избавиться от своих конкурентов. При всей простоте подхода он, к сожалению, не учитывает рыночных факторов, прежде всего характера спроса и возможностей конкурентов. Следующий подход к определению цены турпродукта связан с оценкой его потребительной стоимости, при этом анализ затрат на производство служит лишь базой для их сопоставления с потребительной стоимостью и достижения положительных производственных результатов. Естественно, для этого необходимо предлагать туристам турпродукты с высоким качеством обслуживания и условии и в частности, выше, чем у конкурентов. Тогда этим турпродуктам гарантирована высокая оценка туристов. Другой подход для установления цены это цена, выраженная нечетным числом. Установлено, что потребители психологически хорошо реагируют на цены, выраженные нечетным числом, и кажется, что есть нечто магическое в ценах, которые кончаются цифрой 9. Так, цену на турпродукт следует назначить не в 300 долл. США, а в 299. Тогда для многих потребителей этот тур-продукт будет стоить 200 с лишним, а не 300 долл. Еще один подход это ценовая стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия проникновения, когда турфирма устанавливает как можно низшую цену на турпродукт с целью большого проникновения на рынке. Низкие цены делают продукт доступным туристам с различным уровнем дохода, поэтому турфирмы достаточно быстро получают большую долю рынка. При использовании этой стратегии в ценообразовании первоначальная цена становится постоянной ценой турпродукта. Результатами использования стратегии являются медленное возмещение издержек и высокий уровень продаж для покрытия издержек. Можно использовать и такой подход как ценовая стратегия «снятия сливок». При использовании этой стратегии турфирмы устанавливают на свои товары высокие цены. Здесь предпринимаются попытки привлечь к турпродукту внимание не всего рынка, а лишь некоторых его сегментов с более высоким уровнем дохода, поэтому стратегия носит название «снятия сливок». Результатами использования данного подхода являются высокая прибыль и более быстрая окупаемость затрат на разработку и продвижение турпродукта. Цена турпродуктов может устанавливаться также с ориентацией на цены конкурентов. Туроператор, изучая рынок, устанавливает, как меняются цены конкурирующих турфирм, и определяет равнозначную или более низкую цену своих турпродуктов по отношению к среднерыночной. Основное внимание при этом уделяется всемерному сокращению затрат на производство, чтобы была обеспечена прибыль. ^ 8.3. Стратегии установления цены на туристский продукт. Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на турпродукт или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают турпродукт. Формирование цен турфирмами на свою турпродукцию, должно быть ориентировано на их стратегические цели, учитывая коньюктуру рынка. Стратегическими целями могут быть увеличение рыночной доли, стимулирование спроса на новый для рынка турпродукт, обеспечение максимальной прибыли в течение определенного периода или в долгосрочном плане и др. Выбор ценовой стратегии должен иметь в виду не только и не столько интересы турфирм в данный момент, но и предпочтения потребителя-туриста. На том или ином рынке может устанавливаться определенный ценовой уровень, привычный для потребителей, но ничем особенным не выгодный для них. Если турфирма измучившийся условия такого рынка, предложит потребителям более интересную систему цен, то оно может получить значительные преимущества в конкурентной борьбе за рост продаж и рыночной доли. В этом случае важную роль могут сыграть различные уступки и скидки с цены, например, скидка при оплате турпродукта в кредит на более продолжительное время, нежели первоначально установленные сроки, скидки при покупке большой партии турпродуктов и.т.д. Издержки, связанные с производством, продвижением, распространением и продажей турпродукта, а также норма прибыли должны быть включены в цену. Прибыль, заложенная в цене турпродукта, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после уплаты обязательств всем партнерам по договорам и после уплаты всех налогов. При установлении цены прежде всего учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов. В решениях по ценообразованию фирмы имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на турпродукт:
1. 2. 3.
Стратегией туристской фирмы должно быть большее проникновение на рынок, поэтому целью ценообразования является завоевание позиции лидера по доли рынка. Сравнительный анализ цен турфирмы и ее основных конкурентов может показать, что фирма устанавливает самые низкие цены, пытаясь привлечь большее количество потребителей. Разрыв цен позволит избавиться от конкурентов, работающих в том же направлении. Ценовая стратегия может дополняться различными специальными маркетинговыми приемами, которые предназначены для направленного психологического воздействия на потребителей, побуждающего их приобрести турпродукт. Специалисты маркетинга рекомендуют ряд принципов, применяемых при разработке ценовой политики:
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-08-15; просмотров: 1091; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.116.88.132 (0.013 с.) |