Субъекты маркетинговых правоотношений в сфере туризма

Организационно-правовые формы туристских организаций. (фирм, агентств) в Российской Федерации существуют в соответствии с классификацией юридических лиц по Гражданскому кодексу РФ. Турагенства и фирмы относятся к коммерческим организациям и, как правило, выступают в форме закрытых акционерных обществ (ЗАО) и хозяйственных обществ с дополнительной ответственную (ХОДО).

В то же время сравнительный анализ форм предпринимательства в России показывает, что выбор оптимальной организационно-правовой формы в области туризма в каждом отдельном случае должен учитывать особенности гражданского законодательства РФ и специфику туристской деятельности:

имеет полный смысл создавать тур фирмы в форме хозяйственных обществ (ХО), но не ограничиваться только ВАС и ХОДО; участие постоянных клиентов тур фирмы непосредственно в работе и управлении общества позволяет упорядочить взаимоотношения при организации и проведении туров, повысить ответственность исполнительной дирекции турагенства и т.д. - все это возможно только при варианте открытого акционерного общества (ОАО);

достаточно эффективной именно в сфере туризма является коммандитное товарищество (ХТ на вере); в этом случае управление тур фирмой осуществляется полными товарищами, в роли которых выступают профессионалы-организаторы туров (штатные работники тур фирмы); клиенты же фирмы являются вкладчиками и, не участвуя напрямую в управлении, заинтересованы в устойчивом положении турагенства (разумеется в число вкладчиков лучше включать постоянных и/или платежеспособных клиентов тур фирмы).

Реклама туристских услуг

Реклама - один из основных элементов системы маркетинга в туристском бизнесе, особый вид коммуникационной связи между туристским агентством (фирмой) и клиентом (потребителем туристских услуг). Сущность рекламы в сфере туризма состоит в формировании у клиента тур фирмы адекватного представления о количестве и качестве туристских услуг, предоставляемых данной фирмой.

Помимо конкретной цели - заключения договора об оказании туристских услуг - реклама любого турагенства направлена и на повышение "имиджа" туристской фирмы, т.е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме, авторитете фирмы предоставляемых ею туристских услугах.

"Имидж" тур фирмы создается и укрепляется в системе "Паблик рилейшнз". В качестве последнего применительно к туризму понимается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов турагенства и клиента и достижение ими взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности в отношении комплекса предоставляемых турагенством туристских услуг.

Реализовать требования "паблик рилейшнз" можно только путем выбора оптимального (наиболее эффективного) канала (средства) рекламы и соблюдения правил оформления рекламных текстов.

Перечислим оптимальные каналы и средства рекламы в области туризма, а также дадим им краткую характеристику.

Электронные средства массовой информации (в первую очередь - телевидение), безусловно, являются одним из наиболее эффективных каналов рекламы туристских услуг и собственно турагенств. Преимуществами рекламы в электронных СМИ выступают наглядность изображения, сила живого слова, специфические условия восприятия (в спокойной домашней обстановке), возможность выбора программ при оценке качества телепередачи (рекламного ролика и т.п.). Главный недостаток телерекламы - высокая стоимостью. Также надо отметить, что наиболее оптимальным временем суток для рекламы в электронных СМИ являются периоды в 7.00-9.30 и в 17.00-22.30. Достаточно эффективны также телеролики турагенств и реклама туристских услуг во время просмотра наиболее популярных телепередач, кинофильмов, спортивных зрелищ и шоу-программ.

Реклама туристских фирм и отдельных видов туристских услуг в региональных средствах массовой информации (прежде всего в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем в центральной (федеральной) прессе - это объясняется нашей отечественной "спецификой", когда граждане более охотно и внимательно читают местную региональную газету, чем "Известия", "Сов. Россию" и др., кроме того, в погоне за коммерческим эффектом и прибылями центральные издания уже давно "переборщили" и прочесть "нужное" рекламное сообщение (написанное, точнее напечатанное крайне мелким текстом среди множества аналогичных реклам) становится практически невозможным.

Все более выгодным становится в последнее время реклама тур услуг на так называемом "авторадио", которое пользуется все возрастающей популярностью среди автолюбителей, количество последних, в свою очередь, постоянно растет и среди них (между прочим) увеличивается и количество любителей авто- и других видов туризма.

Прямая почтовая рассылка рекламы турагенств по системе "директ мейл" имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и платежеспособные клиенты данной туристской фирмы.

Наружная реклама туристских услуг предполагает применение наружных плакатов и афиш, щитов, панно, транспарантов, рекламы на транспорте и на стенах зданий, световой рекламы. К преимуществам наружной рекламы относят массовый характер аудитории (потенциальных клиентов тур услуг) и быстроту восприятия рекламной информации. Недостатками здесь выступают низкая избирательность и невозможность частой смены наружной рекламы.

Определенный эффект приносит маркетинг-реклама в исполнении турагентов, а также малые формы рекламы - бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, планшеты, разные упаковки и т.п. с изображением реквизитов тур фирмы и предоставляемых ею услуг). Так же как и в случае с прямой почтовой рассылкой, использование данных каналов рекламы туристских услуг более выгодно при общении с постоянными и платежеспособными клиентами.

Эффективность косвенной рекламы турагенств и туристских фирм в отдельных телепередачах, газетных статьях, шоу-программах и т.п. объясняется низкими затратами (либо их полным отсутствием) на рекламу при сочетании с преимуществами теле- и др. рекламы, Этот эффект усиливается, если турагенство выступает в качестве спонсора и т.п.

Необходимо подчеркнуть, что рекламный текст является основным носителем информации о турфирме и ее услугах (при этом следует учитывать, что иллюстрация к тексту имеет задачу привлечь внимание клиента к рекламному сообщению).

Высококвалифицированная подготовка рекламного текста включает исполнение ряда формализованных правил (требований):

1. Моделирование деятельности адресата рекламы. Составитель рекламного текста о турагенстве (туристских услугах) должен:

хорошо ориентироваться в своем будущем собеседнике (представителе целевой аудитории),

знать о нем возможно больше,

понимать его мотивы поведения, интересы, потребности,

идентифицировать себя с ним, вставать на его точку зрения.

2. "Смысл рекламы - в голове адресата". Надо учитывать, что есть разрыв между действительной информированностью людей о значении слов и представлениями об этом авторов рекламного текста.

3. "Рекламная цепочка" как составляющая рекламного текста. В любом эффективном по своему действию рекламном тексте должны быть три составляющие:

тезис ("Отдых в Анталии - лучшее времяпровождение"),

аргументы ("К вашим услугам лучшие отели и самые низкие цены на Средиземном морс'),

демонстрация (видеоролик с показом наиболее эффектных фрагментов данного тура и/или рассказом отдыхающих о его преимуществах в печати и т.п.).

4. Проблема заголовка, краткий, нестандартный и (по возможности) остроумный рекламный заголовок, сразу привлекающий внимание клиента, является одним из основных камней в фундаменте здания под названием "рекламный текст".

5. Строгое соблюдение правил синтаксиса. Надо обязательно учитывать, что есть слова-помощники и слова-враги, что краткость - сестра таланта, что длинная фраза порождает путаницу. Порог восприятия зрительного рекламного текста - в пределах 3-5 предложений, не более 16 слов в одном предложении.

6. Внимание - связям. Необходимо максимально логично и обоснованно связывать отдельные части, абзацы, пункты рекламного текста в единое целое. В противном случае получается эффект антирекламы и снижается восприятие рекламного текста.

7. Учет психологии восприятия рекламной информации отдельными категориями клиентов (по половозрастным признакам, темпераменту, национальным, географическим, религиозным особенностям и др.).