Продвижение турпродукта: функции и задачи каналов продвижения

Автор: Виталий Головащенко, дата публикации: Ноябрь 27, 2012 | Оставьте отзыв

Продвижение – это любая форма сообщения, используется туристической фирмой для распространения сведений о туристических услугах и убеждения целевых потребителей покупать их. Главная цель процесса продвижения – улучшение спроса на путешествия, которые реализуются под торговой маркой или от имени турфирмы. Когда рыночные предлагается путешествие, то потребитель может среагировать положительно только в том случае, если информативная характеристика путешествия дошла до него вовремя и в полном объеме. При условии, что потребитель более-менее знаком с туристической поездкой, акцент в продвижении делается на то, чтобы убедить его в необходимости совершить покупку. А для этого надо добиться его благосклонности, доброжелательного отношения к услугам. Если же туристские услуги начинают приедаться покупателю, то в таком случае нужно время от времени подчеркивать их лучшие черты и качества для поддержания и укрепления положительного отношения к ним.

Есть такие важнейшие функции продвижения: создание престижного образа туристической фирмы информирования об уровне обслуживания и условия отдыха; ознакомление с новыми путешествиями; поддержания популярности существующих путешествий; розьяснювання, где можно приобрести туристические поездки; обоснования цен на путешествия, создание благоприятной атмосферы для туристической фирмы в борьбе с конкурентами.

Процесс продвижения с позиции планирования предполагает решение следующих задач: выявление целевой аудитории, определение желаемой реакции, выбор метода обращения, выбор средств распространения информации, выбор свойств, характеризующих источники обращения; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи.

Указанный процесс начинается с выявления целевой аудитории. Именно она в основном решает, что, где, когда и от имени доложить тем, кто может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Следующим шагом является определение состояния покупательской готовности, в котором целевая аудитория может находиться. Если значительная часть целевой аудитории не знает даже названия турфирмы или торговой марки, под которой продаются путешествия, то задача состоит в том, чтобы об этом ее проинформировать. Далее начинается этап оказания аудитории полных всесторонне сведений. Имея знания о турфирму и ее путешествия, аудиториявырабатывает свое отношение, которое может быть: слишком негативным, достаточно негативным, равнодушным, достаточно позитивным, слишком положительным. Важно не только достичь положительного отношения, но и убедить покупателя, что самое правильное решение с его стороны – купить именно это, а не какую-то другое путешествие, и именно у этой турфирмы.

После того как определен желаемую реакцию целевой аудитории, туристическая фирма приступает к выработке эффективного обращения, призванного привлечь внимание, вызвать интерес, побудить к покупке путешествия. Разработка обращения предполагает решение следующих вопросов: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения), как передать содержание в виде определенных символов (форма обращения).

Содержание обращения должны формировать мотивы: рациональные (экономичность, выгодность, ценность, качество); эмоциональные (страх, вина, любовь, юмор, гордость, радость); моральные (справедливость, порядочность). Его структура может быть розничной или предложить покупателю готовый вариант решения, или подвести его к тому, чтобы он сам принял решение в пользу данной поездки или турфирмы. Все зависит от того, сначала или в конце обращения излагаются наиболее аргументированные доказательства. Что касается формы обращения, то она зависит от множества факторов. Имеет значение, прежде всего, каким образом передается информация (по радио, телевидению, через прессу).

Обращение доводится до сведения целевой аудитории через каналы продвижения, которые могут иметь личный и неличный характер. Каналы личной коммуникации делятся на разъяснительно-пропагандистский (торговый персонал турагентств), экспертно-оценочный канал (независимые эксперты), общественно-бытовой или канал огласки (друзья, соседи, коллеги, члены семьи). Для стимулирования работы каналов личного влияния туристическая фирма может: выявить наиболее влиятельных лиц в покупательской среде, сосредоточить на них особое внимание и склонить их в свою пользу, предлагая им поездки на льготных условиях. Целесообразно также установить связи с лидерами общин и авторитетными экспертами. Их можно использовать для рекомендательных свидетельств в теле-, радиопередачах, прессе.

Каналы неличного продвижения – это связь с покупателями через средства распространения информации, передающие обращение при отсутствии личного контакта и обратной связи. К ним относятся: средства массового и избирательного воздействия (газеты, журналы, почтовые сообщения, телевидения, радио, щиты, вывески, плакаты); специфическая атмосфера – специально созданная среда, благоприятная для возникновения или укрепления у покупателя желание путешествовать, меры-события, ориентированы на донесение до потребителя определенных обращений (пресс-конференции, презентации, торжества).

Хотя туристические фирмы могут различными способами доказывать обращение к сведению целевой аудитории, основным видом продвижения является реклама.

Реклама – это неличные формы коммуникации, целеустремленное информативное влияние платного, опосредованного характера на потребителя для продвижения туристических услуг на рынок сбыта. Из рекламы потребитель может судить и сравнивать потенциалы различных фирм. Реклама – это творчество, от уровня и качества ее зависит популярность туристических услуг, деловая репутация самой фирмы.

Без рекламы невозможно формирование широких рынков сбыта, превращения потенциально существующих потребностей на спрос. Перед покупателем мир туристических поездок постоянно расширяется, что побуждает его все чаще обращаться за советом к специалистам, прислушиваться к мнению авторитетных людей, фирм. Покупатель обычно доверяет рекламе, которая в силу своей специфики всего влияет на его воображение. Реклама имеет целью не только зародить у потребителя мнение о необходимости путешествовать, но и вызвать желание покупать путешествия. Успех сопутствует тем предпринимателям, которым удалось найти тонкие, гибкие методы воздействия на ум, чувства и поведение людей через рекламу. Механизм психологического воздействия рекламных обращений состоит из их способности привлекать внимание, вызывать интерес, возбуждать желание, провоцировать действие.

Программа рекламной деятельности вытекает из маркетинговой стратегии и системы целей. Цели предполагают или стимулирование спроса на путешествия, которыми торгует турфирма, или улучшение ее образа.

Реклама имеет определенные направления коммуникативной деятельности, которые помогают реализовать поставленную цель. Это, во-первых, информирование рынка и рассказ о предложены новые туристические поездки, изменения на них цен, описание услуг, исправление неверных представлений или опровержения опасений потребителя, формирование образа туристической фирмы, предлагающей путешествия.

Во-вторых, достижение того, чтобы покупатели отдавали предпочтение путешествиям, которые реализуются под данной торговой маркой, убеждения потребителя в том, что он непременно обратиться к данной турфирме.

В-третьих, напоминания клиентам о том, что фирма может организовать поездки и в будущем, и они могут продолжать обращаться к ней, напоминание о путешествиях в межсезонный период, поддержания на высоком уровне осведомленности клиентов о туристических поездках.

Информационная реклама преобладает тогда, когда путешествия только начинают распространяться на рынке и перед фирмой стоит задача создать первоначальный спрос. Когда уже сложился определенный спрос и нужно склонить в свою пользу новых потребителей для его расширения, тогда начинает функционировать убеждающая реклама. Одновременно может вводиться и сравнительная реклама, задача которой состоит в том, чтобы показать преимущество данной фирмы и ее туристических поездок перед другими, для чего приводятся конкретные факты сравнения. Нагадувальна реклама чрезвычайно важна в том случае, когда клиент уже пользовался услугами туристической фирмы и упоминание о приятно проведенном отпуске снова приведет его к ней. Наряду с нагадувальною употребляется и подкрепительная реклама, функция которой заключается у клиента в том, что он сделал единственно правильный выбор.

После определения цели рекламы предстоит выработать общий творческий подход к рекламе, определить ее стратегию и сформулировать такую идею обращения, которая обеспечит достижение цели. Идея обращения формируется по-разному. Чаще всего она возникает в процессе общения с клиентами, экспертами, конкурентами. При этом важно знать, какого типа вознаграждение желает получить потребитель от путешествия – рациональное, чувственное, социальное удовольствие, или удовлетворения его самолюбия. Когда идея рекламы сформулирована, начинается работа текстовиков. Их достаточно сложная задача заключается в том, чтобы реализовать лейтмотив замысла посредством изображения, звука, текста. Конечно, идея рекламы решает, которые из этих элементов целесообразно использовать (фото, видео или графику, текст или звук) и даже какие именно средства распространения информации больше соответствовать замыслу и создадут яркое и убедительное обращение.

Для составления текста необходимо определить ряд принципиальных моментов, а именно: задачи, содержание, аргументацию, тон рекламного объявления. Что же касается стиля, то обращение к потребителю может иметь различные варианты: создание фантазийной обстановки; акцентирование образа жизни, создание настроения или образа; мюзикл, использование символического персонажа; зарисовка с натуры, использование свидетельств в пользу данного турпродукта и т.д.. Для каждого текста необходимо найти свой удачный слоган, который бы сосредоточивал в себе лейтмотив рекламы и мог быть у всех на слуху.

Перед тем как остановить свой выбор на средствах распространения рекламного обращения, необходимо принять решение относительно: охвата рынка; частоты обращения; степени влияния.

Охват – это количество зрителей, слушателей или читателей в целевой аудитории, которая имеет ознакомиться с рекламой в течение определенного промежутка времени. Та часть аудитории, которая не является целевой, для туристической фирмы будет лишней. Немаловажно фирме заранее позаботиться о том, чтобы очертить круг потребителей и отделить его от излишней аудитории. Частота определяет, какое количество обращений одного и того же содержания может подаваться через одно и то же средство распространения информации в течение определенного промежутка времени. Она предопределяет, насколько часто рекламное объявление будет попадать на глаза и насколько оно запомнится.

Степень влияния – это способность информационного средства стимулировать потребителя к совершению покупки.

Чтобы реклама достигла своей цели, нужно подобрать такие способы ее распространения, которые, с одной стороны, позволили бы охватить самый широкий круг потребителей, а с другой – не повлияли бы на повышение цены на предлагаемые туристические услуги. Сейчас к таким средствам информации относятся: пресса, радио, телевидение, щитовая реклама, плакаты, почтовые сообщения и др..

Реклама в прессе (газетах или журналах) используется туристическими фирмами часто. Ею пользуются как вновь фирмы, так и фирмы с богатым опытом работы на рынке. Слагаемые успеха рекламы в прессе состоит в том, чтобы найти нужное издание, разработать понятный текст и оформить его так, чтобы он привлекал к себе внимание, сделать удачный выбор сроков публикации.

Реклама в газетах отличается высокой оперативностью и распространяется большими тиражами. Однако, единовременная публикация может остаться незамеченной. Только повтор 5-6 объявлений обеспечит быструю отдачу затраченных средств. Содержание рекламного обращения должно быть изложено четким и выразительным языком. Выбор слов имеет большое значение, так как максимальная информация должна передаваться минимальным количеством слов. Установлено, что прочитав за несколько секунд текст из пяти слов, человек запоминает их все, а с 25 слов – только 4-7. “Тот, кто много доказывает, ничего не доказывает” – утверждает древняя мудрость.

Объявления в четверть страницы, выделенные рамкой, привлекут больше внимания, поэтому нужно выделять рекламный текст простыми геометрическими фигурами (прямоугольник, квадрат, круг). Также важным является использование в каждом номере издания одних и тех же элементов художественного оформления – рекламной константы (эмблема, логотип, цвет, форма, шрифт). Это позволит создать индивидуальный стиль рекламы и сделает ее легкоузнаваемой. Эмблема фирмы, кроме информационной роли, выполняет еще и своеобразную роль гарантии качества туров, стабильности фирмы. Использование туристическими фирмами эмблем, лозунгов (слоганов), графических изображений или рисунков, публикация фотографий мест отдыха делает рекламное объявление привлекательным и способствует лучшему его запоминанию.

Важную роль играет заголовок рекламного объявления, он должен привлекать внимание потребителя. Название путешествия также очень важна, например, один и тот же тур, названный по-разному, будет неодинаково заинтересовывать будущих клиентов: “Киев – Салоники” или “Эллада” (второе название более удачное). Не всегда удачным является использование географических названий мест временного пребывания. Эта информация дается в описании маршрута, тогда как задача названия – привлечь внимание, заинтересовать.

Тексты рекламных объявлений туристических фирм можно разделить на следующие группы:

- Рекламное объявление, которое имеет целью ознакомить с путешествиями фирмы. Кроме перечня путешествий, дается детальное описание условий приема и обслуживания (размещение, питание, экскурсионная программа и т.д.), часто отмечается стоимость тура;

- Реклама “престижа”, направлена на создание положительного образа турфирмы;

- Рекламное объявление в виде поздравления клиентов с соответствующими праздниками от имени фирмы (новогодние пожелания клиентов и др..).

Реклама в журналах дает возможность более подробно ознакомить читателей с туристическими поездками, особенно большую роль играют высококачественные цветные иллюстрации. Само изображение отеля или места отдыха становится главным элементом объявления. Поэтому при размещении рекламы в журнале большая часть площади отводится под фотографии, текст печатается ниже или по изображению. Благодаря документальности фотография срабатывает эффективнее, чем рисунок, она кажется более достоверной. Целесообразнее использовать одно большое фото, на котором можно наложить несколько маленьких. Под фотографией должна быть подпись. Он является важным источником информации и читается в 2 раза чаще, чем сам текст.

К печатной рекламе принадлежат буклеты, проспекты, каталоги и другие виды мелкой печатной продукции.

Буклет является листом бумаги, сворачивается в несколько раз. Его удобно читать и рассматривать иллюстрации без разрезания. Текст и изображение буклета подчинены единой теме, например, отеля или путешествия.

Проспект является небольшой брошюрой, которая, как правило, состоит из восьми страниц описания памятников города или отдельных туров. Проспект представляет собой эффективное средство рекламы, привлекает внимание клиентов ко всем преимуществам маршрута путешествия, предоставляет исчерпывающую информацию об условиях размещения и питания, экскурсионную программу, развлечения, стоимость.

Проспект и буклет должны иметь качественные иллюстрации. Заголовок лучше расположить как на первой, так и на последней страницах.

Формат – международный стандарт: 21см х 10,5 см (в сложенном виде). Именно этот формат удобный при почтовой пересылке. В проспекте и буклете должны быть также план или картосхема, которые позволяют ориентироваться на местности и легко находить достопримечательности.

Каталог туристической фирмы – главное его отличие от предыдущих видов печатной продукции заключается в том, что он рассчитан на длительное использование. Туристические фирмы, как правило, печатают каталоги, которые содержат в себе программы на весь зимний или летний сезон. Сначала в большинстве каталогов дается краткая справка о фирме. Далее приводится перечень туров. Некоторые, преимущественно иностранные турфирмы, печатают в каталогах стоимость. Это можно делать, когда есть уверенность, что цены будут стабильными в течение года. Однако, целесообразнее изготовить отдельный перечень путешествий с ценами в виде вкладыша.