Продвижение товара в системе маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа

Продв-е - это совок-ть разнооб-х методов и инст-в, позв-х успешно вывести товар на рынок, стим-ть продажи и созд-ть лояль-ть пок-й к марке и фирме. Прод-ие реал-ся через любые формы сообщ-й, исп-х фирмой для инф-я, убежд- или нап-я клиентам о своих товарах, услугах, образах, идеях, общ-й деят-ти или влиянии на общество. Фирма может перед-ть свои сообщ-я через фирм-е названия, упаковку, витрины, персональный сбыт, выставки, лотереи, средства массовой информации и др. Эти сообщения могут делать упор на инф-сти, убеждении, страхе, эксплуатационных хар-х продукции, юморе или сравнении с конкурентами. Субъекты, на которые направляются усилия по продвижению: потребители, акционеры, организации потребителей, правительство, участники каналов сбыта, персонал, население в целом

Функции продвижения: создание образа компании и её продукции, информация о параметрах товаров и услуг, способствование узнаванию новой продукции, сохранение популярности существующих продуктов, стимулирование деятельности участников сбыта, информирование о месте приобретения, о распродажах, убеждение в переходе к потреблению товаров фирмы, помощь в обосновании цены на прод-ю, ответы на вопросы потребителей и др.

План продв-я состоит из целей, бюджета и структуры продвижения. Цели дел-ся на цели по стим-ю спроса (модель иерархии возд-я на потр-й - от инф-я (осязание, знание) к убеждению (благож-е отн-е, предпочтение) и напом-ю (убежд-е, покупка)) и по улуч-ю образа комп-и.

4 вида продвижения: реклама, PR, персональная продажа, стимулирование сбыта

Реклама - это любая оплаченная форма неличностных представлений и продвиж.ения идей, товаров и услуг, исключающая обратные связи. Цели рекламы: предоставление инф. о товаре, форм. образа фирмы, форм. потребности в продукте, форм. благожелательного отношения к фирме, побуждение к приобретению, стимул. сбыта, увеличение и ускорение товарооборота, формирование приверженности фирме, формирование у других фирм образа надёжного партнёра. Принципиальные решения в сфере рекламы: постановка целей, разработка бюджета, решения по рекламному обращению, решения о средствах распространения инф., оценка рекламной кампании.

PR (пропаганда) - неличное стимулирование спроса на товар, услугу путём помещения коммерчески важных сведений в СМИ, на презентациях, конференциях. Содержание и время её появления не всегда могут контролироваться фирмой.

 

Персональная продажа - устное представление продукта в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения покупки. Обеспечивает личный контакт с клиентом, гибкость, способность заключать сделки.

Этапы личной продажи: поиск покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация и демонстр., устранение разногласий, заключение сделки, сопров. сделки.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги или идеи - выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения. Цели: рост продаж на непродолжительный срок, завоевание доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей от конкурирующих марок, удержание и поощрение лояльности потребителей, убеждение розницы включить товар в свой ассортимент, отводить товарам больше места на полках, увеличить запасы товара.

5 методов определения бюджета на продвижение:

1. Метод остаточного планирования - в бюджет продвижения поступает остаток средств от других элементов комплекса М. Отсутствие связи расходов с целями продвижения.

2. Метод прироста - позволяет увеличить бюджет относительно предыдущего периода на определённый %. Учитывает прошлый опыт и будущие тенденции, но трудность увязки размера бюджета с целями продвижения

3. Метод паритета с конкурентами - бюджет изменяется в зависимости от действий конкурентов. Ориентация на рынок, но трудность предвидения расходов конкурента

4. Метод доли от продаж - увязывает бюджет с поступлениями от сбыта. Преимущество - связь продаж и продвижения. Недостаток - отсутствие связи с целями по продвижению и снижение расходов на продвижение в связи со слабым сбытом

5. Метод увязывания целей и задач - сначала составляется план продвижения, потом формируется бюджет. Позволяет увязать цели продвижения и расходы. Недостаток - сложно определить задачи по продвижению, дороговизна метода.

Служба ФОССТИС - служба формирования спроса и стимулирования сбыта, призванная распространять сведения о потребительских свойствах товара и побуждать клиента к покупке. 2 эффекта: коммуникативное воздействие (способствует повышению осведомлённости покупателей о товаре, усилению намерений его купить и предпочитать в дальнейшем) и коммерческое воздействие (предполагает предоставление ощутимой выгоды тем, кто покупает товар и кто его перепродаёт).

Задачи ФОС: сообщить потенциальному покупателю о существовании товара; осведомить клиента о потребностях, которые этим товаром могут быть

удовлетворены; представить доказательства относительно степени удовлетворения этих потребностей; максимально понизить барьер потребительского недоверия.

Мероприятия ФОС: реклама, выставки, ярмарки, PR - с их помощью в сознании покупателя форм-тся образ товара, способствующий принятию решения о покупке.

СТИС обращено к покупателю, который на личном опыте ознакомился с товаром. Главная задача СТИС - побуждение к последующим покупкам, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с продавцом.

Деятельность СТИС активизируется при конкуренции товаров, по свойствам мало отличающимся друг от друга, что лишает покупателей логических оснований для предпочтений какого-либо товара, либо в случае, когда продажа товара идёт через разветвлённую розничную сеть, создающую большие накрутки.

По отношению к конечным покупателям меры СТИС включают скидки, кредиты, бесплатное распространение образцов, передачу товара во временное пользование, презентации и значительное снижение цены.

По отношению к посредникам меры СТИС включают предоставление на льготных условиях или бесплатно специального оборудования, предоставление скидок, передвижные сервисные пункты, обучение продавцов, дополнительные оплачиваемые дни отпуска, развлекательные поездки, ценные подарки и моральное поощрение, грамоты и т.д.

2.15. Марк-е стратегии: ценообразование на новые товары и товары-аналоги

Основные стратегии установления цен на товары-новинки:

Стратегия "снятия сливок" - первоначально на товар устанавливается высокая цена, затем она последовательно снижается. Условия реализации: рынок сегментирован по доходам, текущий спрос велик, мелкосерийное производство выгодно. Варианты:

· Быстрое "снятие сливок" (высокая цена/высокие затраты на стимулирование сбыта). Условия применения: большая часть потребителей не осведомлена о товаре; те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его по высокой цене; фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к своему товару

· Медленное "снятие сливок" (высокая цена/низкие затраты на стимулирование сбыта). Условия применения: большая часть покупателей осведомлена о товаре; те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его по высокой цене; конкуренция почти отсутствует

Стратегия глубокого проникновения на рынок - цена на новинку изначально устанавливается невысокая и затем плавно снижается. Условия реализации: спрос эластичен, с ростом объёмов производства снижаются издержки на единицу продукции. Варианты:

· Быстрое проникновение на рынок (низкая цена/высокие затраты на стимулирование сбыта). Условия применения: потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре; большинство из них не будут приобретать товар по высокой цене; на рынке имеются товары конкурентов

· Медленное проникновение на рынок (низкая цена/низкие затраты на стимулирование сбыта). Условия применения: покупатели хорошо осведомлены о товаре и будут его приобретать только по невысокой цене.

Иногда цена может выступать своеобразным мерилом качества товара. Наиболее часто эта связь анализируется при определении цены на товары-аналоги. Закономерность: рыночная цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая его, и наоборот, при снижении качества товара цена снижается более прогрессивно по сравнению с этим уровнем. Когда связь цены и качества ложится в основу ценообразования, необходимо позиционировать товар по цене и качеству. 9 стратегий:

1. стратегия ценовых премий - высокое качество/высокая цена

2. стратегия более глубокого проникновения на рынок - высокое качество/средняя цена

3. стратегия повышения ценностной значимости - высокое качество/низкая цена

4. стратегия завышения цены - среднее качество/высокая цена

5. стратегия среднего уровня - среднее качество/средняя цена

6. стратегия доброкачественности - среднее качество/низкая цена

7. стратегия ограбления - низкое качество/высокая цена

8. стратегия показного блеска - низкое качество/средняя цена

9. стратегия низкой ценностной значимости - низкое качество/низкая цена.

Стратегия дискриминационных цен применяется как к новым товарам, так и к товарам-аналогам - для корректировки цен с учётом различий в потребителях (студенты, пенсионеры), товарах (на разные модели товара) и в местах реализации (универмаг, магазин класса люкс). Эта стратегия позволяет устанавливать на товар 2 и более цены независимо от различий в издержках. Для установления дискриминационной цены необходимы следующие условия:

· рынок сегментирован и сегменты отличаются уровнем спроса на товар

· потребители в сегменте с низкой ценой не могут перепродать товар потребителям в сегменте с высокой ценой

· конкуренты отсутствуют или имеют ту же цену

· сумма ценовой дискриминации равна сумме издержек по сегментированию и наблюдению за сегментом

· дискриминационные цены не отпугивают потребителей

· закон при дискриминации не нарушается