Тема: разработка товара и товарной политики

Товары и их классификация

Номенклатура и ассортимент, характеризующая их показатели

Жизненный цикл товара. особенности маркетинга по этапам жизненного цикла товара

Товарные марки

Упаковка

Сервис

Вопрос

В зависимости от цели исследования существует множество определений товара, с точки зрения маркетинга: товар – все то, что способно удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью продажи или обмена. Т.О. в маркетинге товаром могут быть не только вещественные предметы, но и технологии, организации, торговые места…

В зависимости от уровня обобщения различают 3 измерителя (уровня анализа) товара:

 

 

1. Товар по замыслу - Обобщенный продукт(ядро товара) – основная выгода или услуга, которую предоставляет товар

2. Товар в реальном исполнении - конкретный продукт или базовая физическая сущность, которая обладает конкретными характеристиками: вес, дизайн, мощность упаковка,

3. Товар с подкреплением (расширенный продукт) – все то, что делает возможным реализацию основной функции товара

· гарантии, которыми сопровождается изделие

· Монтаж

· Кредит

· Технический сервис

Товар одновременно может выполнять несколько функций6

· Потребительская (присутствует всегда) – товар должен удовлетворять потребность человека.

· Символическая - может определять положение человека в обществе

· Эмоциональная - чувственная сторона восприятия товара предполагает наличие любимых вещей. С этой точки зрения важны: дизайн, упаковка, материал изготовления

Классификация товара:

1. по виду потребителя:

a. Товары индивидуального пользования

b. Инвестиционные товары

Особенности маркетинга этих классификационных групп см 1 лекцию

классификация потребительский товаров (товары индивидуального пользования):

1. В зависимости от долговечности:

1.1 Товары длительного использования:

· Цена более высокая чем у товаров кратковременного использования;

· Как правило, сопровождаются гарантиями, сервисом, инструкциями по эксплуатации

1.2 Товары кратковременного использования:

· Невысокая цена

· Высокая прибыль за счет больших объемов продаж

· Каналы распределения максимально приближены к потребителю

· Часто используется агрессивное продвижение в рекламе

2. В зависимости от материальной осязаемости:

2.1 Товары, имеющие физическую сущность

2.2 Услуги. особенности услуг см лекцию 1.

3. В зависимости от поведения потребителя в процессе покупки

3.1 товары повседневного спроса - товары,которые покупают часто, без раздумий с минимальными усилиями:

· товары постоянного спроса (покупаются с определенной периодичностью: хлеб, молоко, мясо)

· товары импульсивной покупки «маленькие радости» (недорогие товары, которые покупают если они попадаются на глаза, обычно их располагают около кассы: жвачки, шоколад, чупа чупс)

· Товары для экстренных случаев (вынуждены купить: зонт, варежки, шляпа)

3.2 товары предварительного выбор. Сравниваются между собой прежде чем совершается покупка: мебель, бытовая техника, одежда, обувь. Основное требование –наличие большого ассортимента товара. Исключение – одежда, приветствуется индивидуальный стиль: товары, схожие по качеству и основным характеристикам, но различные по цене (сервис и дизайн); не схожие товары

3.3 товары особого спроса – с особенными характеристиками или отдельные марочные товары, коллекционные товары. В отношении этой группы товаров покупатели согласны затратить дополнительные усилия на приобретение этих товаров, при этом они осознают за что платят деньги

3.4 товары пассивного спроса, о которых потребитель не знает,либо знает но не задумывается о их приобретении. Эти товары требуют значительных усилий, в области личных продаж и реклам: счетчик радиации, индикатор дыма, индикатор нитратов, страховки.

 

Промышленные товары

Товары производственного назначения классифицируются в зависимости от той роли, которую они играют в процессе производства:

1. Материалы и полуфабрикаты, которые переносят полную свою стоимость на готовый продукт в течении одного производственного цикла

Выделяются:

· Сырьевые ресурсы (нефть, уголь)

· Сельскохозяйственные продукты

· Материалы

· Промышленные изделия

2. Средства производства:

· Производственные здания

· Сооружения

· Машины и оборудование

3. Производственные услуги:

· Ремонтные услуги

· Консультационные услуги

Вопрос

Основу товарной политики предприятия составляет ассортиментная политика. Товарный ассортимент - группа товаров, которые тесно связаны между собой тем, что они: схожи по функционированию, предназначены для одних и тех же групп потребителей, передаются через одни и те же торговые точки, продаются в одном диапазоне цен.

Товарная номенклатура – совокупность групп и товарных единиц предлагаемых производителем своим покупателям.

Товарная единица (ассортиментная позиция) обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, цены, внешнего вида.

Основные показатели номенклатуры (ассортимента):

1) Широта - определяется количеством ассортиментных групп

2) Глубина -количество модификаций в рамках ассортиментной группы

3) Гармоничность – близость между товарами различных ассортиментных групп может быть: технологической, конструктивной, организационной (С точки зрения организации продажи способ продвижения продукции на рынок)

Пример ширины, глубины и гармоничности изучить самостоятельно!

Вопрос

Жизненный цикл товара - время от момента появления товара на рынке до его ухода (исчезновения с рынка)

Рисунок –классический цикл

ЖЦТ

 

 

 

 

1 этап – выведение на рынок

2 этап – рост

3 этап – зрелость (стабилизация)

4 этап - упадок

5 этап жизненного товара см самостоятельно

Характеристика стадий жизненного цикла товара

характеристики
Объем сбыта	Низкий	Быстро растущий	Медленно растущий	Падающий
прибыль	Незначительная (чаще убытки)	Быстро растущая	Максимальная	Падающая
Себестоимость	Высокая	Средняя	Низкая	Низкая - разобраться
Потребители	Новаторы(15%) –кто это такие	Ранние последователи	Поздние последователи	Консерваторы(9%)
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Максимальное (к концу этапа медленно снижается)	Быстро сокращается

Ранние и поздние – массовый рынок (75, 80%)

 

Ответные реакции маркетинга

реакция
Товар	Один Основной вариант. Почему берут новаторы?	Усовершенствованный товар.	Дифференцированный. Дл каждого целевого сегмента создается своя модификация.	Отдельные модели с относительно высокой рентабельностью
Цена	Высокая * (кроме политики проникновения)	Постепенное снижение цен	Конкурентные цены	Дальнейшее снижение цен
Сбытовая политика	Селективная (выборочная) – магазины для «пионеров» - новаторов	Интенсивная (рост числа торговых точек)	Еще более интенсивная	Селективная (магазины для консерваторов)
Продвижение (цель)	Придание известности	Формирование имиджа (символическая функция)	Имидж + стимулирование продаж (скидки, подарки, бонусы)	Стимулирование продаж (распродажи)
Основная стратегия	Расширение рынка	Углубление и захват	Отстаивание своей доли	Уход с рынка без потерь**

Примечания:

*-при назначении цены на новый товар на этапе выведения на рынок цена не всегда бывает максимально высокой. Здесь необходимо учитывать возможности целевого рынка и важность (значимость) тех потребительских характеристик, которые предлагает новый товар целевому рынку, т.е. необходимо правильно позиционировать товар на целевом рынке.

**- правило ухода с рынка без потерь:

· Проверить, не является ли товар символом предприятия если да, то выводить нельзя

· Какую долю прибыли дает данный товар

· Наличие товара заменителя

На ряду с традиционным имеются и другие формы жизненного цикла товара:

1. Волнообразная форма. Образуется в случае если на этапе упадка делаются инвестиции.

 

 

 

 

2. Гребешковая - инвестиции на этапе стабилизации

 

 

3. Отношение к стилю. возвращение к стилю.

 

 

 

 

 

4. Мода

 

 

 

5. Ультрамода

 

 

 

Вопрос

Товарный знак (марка) - рисунок, символ, знак, цифра, термин или их сочетание зарегистрируемте в установленном порядке с целью индивидуализации производителя.

Появились вначале 19 века, когда начали официально охраняться, хотя были известны еще до нашей эры

Причины возникновения товарных знаков:

1) Контроль за объемом производства

2) Выявление низкокачественной продукции.

Широко стали использоваться товарные знаки гильдиями ремесленников при вывозе товаров на межрегиональные рынки сбыта.

Преимущества использования товарного знака для производителя:

· Низкие затраты на маркетинг если марка хорошо известна и потребители ей доверяют

· широкие возможности и преимущества при заключении договоров с посредниками, т.к. посреднику легче работать с известными марками (меньше затрат на рекламу)

· ценовая надбавка на марочный товар

· защита от ценовой конкуренции

· более легкое продвижение на рынок новых товаров, у которых известная торговая марка

· длительное существование товарной марки на рынке, если она правильно используется (чем больше товарная марка на рынке, тем больше она стоит)

преимущества в отношении потребителя:

· гарантирует определенный уровень качества

· сокращает затраты времени на сбор информации о товаре

· товарная марка является нематериальным активом предприятия, она имеет стоимость. Один из способов оценки товарной марки – сумма средств на рекламу товара, товарной марки ее разработку, регистрацию и защиту (товарная марка нокия- 32млрд евро)

 

существует 4 типа обозначений в товарной марке:

1) фирменное имя (марочное название)- слово, буква группа слов, все то, что можно произнести

2) фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет

3) торговый образ – персонифицированная товарная марка. предполагает ассоциацию фирмы или товара с определенным образом человека или музыкальной темы.

4) Торговый знак (1,2,3 или их сочетание) защищенная юридически.

При использовании зарегистрированного товарного знака обозначается ® - за рубежом, ТМ

Классификация товарных марок по принадлежности:

1. Индивидуальные марочные названия -присваиваются конкретному товару конкретного товаропроизводителя. Встречаются редко в настоящее время (бывают на сигаретах)

«+» - репутация фирмы не страдает если товар неудачно выведен на рынок

«-» - дорого

2. Коллективное марочное название группы товаров широко используется на рынке косметических средств и рынке бытовой химии (линейки)

3. Единое марочное название всех товаров фирмы (рынок бытовой техники и автомобили)

«-»- фирма должна иметь возможно устранить недостатки по всему миру

4. Индивидуальные марочные названия дилеров (посредников). Гарантию качества дает не производитель, а посредник, который реализует товар.

5. Индивидуальное марочное название в сочетании с названием фирмы

Первая часть делает товар неповторимым, а вторая – узнаваемым

Фирменный стиль:

Товарный знак является составляющий более общего понятия - фирменный стиль.

Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых), которые обеспечивают единство всей продукции предприятия и одновременно противопоставляет ее конкурентам

Элементы фирменного стиля:

1. Товарный знак

2. Логотип - специально разработанное написание полного специально разработанного или сокращенного наименования предприятия (группы товаров)

3. Фирменный блок: объединяет в композицию знак и логотип, плюс страна изготовитель, адрес предприятия, фирменный лозунг

4. Фирменный цвет (сочетание цветов)

5. Фирменный комплект шрифтов

6. Фирменные константы (расположение иллюстраций и текста)

Нормативное регулирование товарных марок:

Определяет порядок регистрации и присвоения товарных знаков (марок).

Есть 2 документа: закон РФ от 23.09.1992 №3520 (с дополнениями) «о товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара»

Правило составления и подачи заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания от 29.11.1995 зарегистрированный МинЮстом РФ

ПОРЯДОК РЕГИСТРАЦИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА

1) Подается заявка по установленной форме на регистрацию в рост патент

2) Установление приоритета по дате поступления заявки либо публичного показа, либо опубликования в периодической печати.

Дата подачи заявки

Может быть уже использовали этот знак

Написана статья и произносилась товарная марка вашего товара

3) Предварительная экспертиза заявки на предмет наличия данного знака в базе рос патента и анализ содержания заявки. Предварительная экспертиза заявки на предмет наличия данного знака в каталогах рост патента и анализ самой заявки.

4) Регистрация товарного знака, которая заносится в государственный реестр товарных знаков. А производителю выдается свидетельство на данный товарный знак, которая действует в течении 10 лет. Потом его можно продлить в течении года до окончании срока, либо в течении 6 месяцев после истечения 10 лет.

Основания для отказа в регистрации товарного знака:

1. В отношении обозначения:

a. Если товарный знак представляет собой государственный герб или официальное название государства.

b. Если употребляется вошедшее во всеобщее обращение слова (аспирин)

c. Обозначение, указывающее на качество, количество, свойства, назначение, ценность товара, место и время его производства и сбыта

2. Наличие сведений, способных ввести потребителя в заблуждение

3. Использование элементов, слов, символов, противоречащих нормам морали.

Вопрос

Существует 3 подхода к пониманию сущности упаковки:

1. Оболочка товара,в которую помещается товар (определение по Котлеру)

2. Часть продукции в реальном исполнении

3. Упаковка- орудие маркетинга (рекламы)

В физическом смысле упаковка – это оболочка товара, включающую 3 слоя:

1. Внутренний слой(для телевизора 0 пенопласт, полиэтиленовый пакет)

2. внешний слой – защита для внутреннего слоя(коробка)

3. транспортная упаковка - необходима для хранения, идентификации и создания удобных транспортных единиц. (контейнер – для телевизора)

В настоящее время в РФ существует порядка 8 тыс унифицированной транспортной тары. Наиболее популярной являются евро поддоны.

Основное назначение упаковки:

1. предохранять товар от порчи и повреждения

2. Создание рациональных единиц груза

3. Стимулирование сбыта

Атрибуты упаковки:

1. Этикетка: название предприятия, его качество, цена, символика предприятия….

2. Вкладыши: инструкция по эксплуатации изделия

Общие требования к упаковке:

· Низкая стоимость упаковки(исключение –парфюмерно-косметические средства, где себестоимость упаковки составляет 90% от себестоимости продукции)

· Снижение использования дефицитных ресурсов

· Экологичность и снижение загрязнения окружающей среды

· Должна отражать истину при маркировке

Специфические требования к упаковке зависят от страны изготовления и от того, где будет реализован данный товар.(для продуктов питания обязательно отражать состав компонентов и энергетическую ценность продуктов на русском языке, для изделий из ткани необходимо отражать способы и температуры стирки и глажения). так же обязательно штрих кодирование, товары без штрих кодирования торговая сеть требует на них скидку до 20%

Классификация видов упаковки:

1) По материалу: Деревянная, картонная, стеклянная, комбинированная, металлическая

2) По конструкции: разборная, Неразборная, складная и разборно-складная

3) По длительности обращения6 разовая и многоразовая

4) По степени жесткости: жесткая – выдерживает внешнее воздействие, мягкая – принимает форму товара, полужесткая – выдерживает только незначительные внешние воздействия

5) По принадлежности: залоговая – стоимость включается в цену товара но ее можно вернуть и получить деньги обратно, инвентарная - для доставки товара до розничной сети(может принадлежать производителю оптовому или розничному продавцу, содержит соответствующую маркировку, передают друг другу по накладной)

Вопрос

В условиях рынка продать товар без организации сервисного обслуживания его невозможно, т.к. сервис помогает потребителю реализовывать функцию товара. Сервис является составляющей товарной политики предприятия и его рассматривают как товар с подкреплением

Сервис – комплекс услуг, связанных со сбытом, эксплуатацией и потреблением товара в течении всего жизненного цикла изделия основной принцип организации сервиса - максимальное соответствие запросам потребителя

Экономическая целесообразность организации сервиса для производителя:

1) Помогает формировать стабильный рынок сбыта для своего товара

2) Повышает конкурентоспособность товара (Ксп-ть= качество(60%)+ цена+ сервис + рыночные факторы: реклама, имидж)

3) Прибыльное дело

4) Формирует высокий имидж предприятия

Основные задачи сервиса:

1) Обучение потребителя эффективной и безопасной эксплуатации изделия

2) Передача необходимой технической документации по эксплуатации и обслуживанию

3) Предпродажная подготовка

4) Доставка к месту эксплуатации монтаж и наладка

5) Обеспечение работоспособного состояния в течении всего жизненного цикла изделия

6) Поставка запчастей и создание системы складов

7) сбор и систематизация информатизации по условиям эксплуатации, результатам работы изделия, квалификации персонала эксплуатирующих служб

8) сбор и систематизация информации по вопросам сервисной работ конкурента

9) сбор данных для отдела маркетинга в разрезе покупателей и моделей товара. служба сервиса собирает данные у покупателей о моделях товаров

виды сервиса:

Предпродажный

2. послепродажный:

1.1 т ехническое обслуживание

1.2 диагностика очень важны!!!

1.3 ремонт

варианты организации сервиса:

1. персоналом предприятия изготовителя (само производит и само его ремонтирует) используют в том случае если изделия сложные, покупателей немного, объем сервиса велик и требуют высококвалифицированных исполнителей.

преимущества:

· прямой контакт с потребителем, поэтому дефекты устраняются быстро и без огласки

· ценный статистический материал, для конструкторов и технологов, поэтому особенно важен на этапе выведения изделия на рынок.

2. Персоналом филиалов изготовителя. Преимущества те же, что и в первом случае плюс сервис приближается к месту эксплуатации. Важен на этапе широкого распространения товара

3. Объединением предприятий Поставщиков комплектующих. Применяется для особо сложной техники (морские суда, самолеты, электростанции, объекты, в создании которых принимает участие нескольких предприятий, при этом каждый на чем-то специализируется0

Преимущества:

· Не нужно тратить денег генеральному подрядчику на подготовку специалистов системы сервиса

· За счет специализации повышается качество работ

4. Специализированной независимой фирмой, которая как правило одна по группе товаров, применяется при сервисе технических средств индивидуального пользования и широкого спроса (бытовая техника). эта форма требует отчислений посреднику на организацию сервисной сети со стороны производителя (в развитых странах порядка 25%)

Недостаток: затруднена обратная связь производителя и потребителя

5. Дилерами по принципу: кто продает, тот и обслуживают. Дилеров много. применяется эта форма для автомобилей, тракторов, с\х и дорожно-строительных машин. Дилер охватывает только часть территории размер которой оговорен в дилерском соглашении.

Преимущества:

· Хорошо знает покупателей

· Условия эксплуатации

· Квалификацию служб эксплуатации

· Является ценным источником информации о качестве изделий

6. Предприятием потребителем (самообслуживанием). Используют предприятия, которые имеют собственную хорошо развитую ремонтно-обслуживающую базу. Это крупный авто-транспортные предприятия

Организация обеспечения клиента зап частями:

1. Обязательное составляющее сервиса.

Особенности зап частей как товара:

1) Не могут потребляться самостоятельно, не нуждаются поэтому в рекламе (кроме унифицированных комплектующих деталей и узлов – свечи, шины, аккумуляторы)

2) Колебание в спросе (сезонные, климатические технические)

3) Широкая номенклатура

План маркетинга зап частей включает:

· Исследование рынка(возможностей проблем и перспектив)

· Формирование товарной политики (номенклатуры, периодичности и объема поставок, упаковка, виды транспорты)

· Определение ценовой политики (создание прейскурантов, и условий оплаты)

· Организацию товародвижения - выбор канала товародвижения исходя из условия, что срочные поставки должны быть в течении 24-48 часов, а обычные 7-10 дней.

· Стимулирование (скидки)

· Перспективное планирование: прогноз объема сбыта, определение долгосрочных целей.

· Контроль и корректировка плана