Тема2: сегментирование рынка и разработка целевого сегмента

Понятие сегмента и сегментации рынка

Признаки и критерии сегментации

Методы сегментирования рынка

Варианты охвата рынка

Позиционирование

Способы выхода предприятия на рынок

Вопрос

Потребители, которые одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов образуют сегмент рынка(Филипп Котлер)

Сегмент рынка – определенным образом выделенная его часть по характеристикам и объектам сегментирования. Объектами сегментирования могу быть:

- товары (в разрезе характеристик товара)

- потребители (основным потребительским характеристикам- возраст, уровень доходов)

- предприятия конкуренты (по результатам деятельности)

Пример сегментации рынка:

1А

По возрасту по доходу по возрасту и доходу

А

В

Б

2А

3В

2Б

3Б

 

 

С увеличением количества параметров сегментирования число сегментов возрастает, а емкость сегментов падает

2.вопрос

Признак сегментирования- способ выделения данного субъекта на рынке

для потребителей товаров индивидуального пользовании используются группы признаков:

1. Географические признаки: климат, численность населения, административное деление

2. Демографические: возраст, пол, размер семьи, уровень дохода, вероисповедание.

Эти 2 фактора используются довольно часто т.к. они количественно измеримы

3. Психографические: общественный класс, образ жизни, тип личности

4. Поведенческие факторы: искомые выгоды, статус пользователя, степень приверженности марки

Эти признаки посмотреть в учебнике Котлера!

Признаки сегментации потребителей инвестиционных товаров:

1. весомость заказчика по объему закупок

2. географическое местоположение

3. технико-экономические характеристики заказчика (особенно финансовое состояние)

4. производственная принадлежность заказчика (представители автопрома, представители нефтегазовых сфер, либо сферы ЖКХ)

5. личностные характеристики руководителя(склонность к риску или консерватизм)

критерии сегментации - способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента для обслуживания

наиболее распространенные критерии:

1. количественные параметры - емкость сегмента измеряет количеством потенциальных покупателей или возможным объемом продаж

2. доступность сегмента:

a. по каналам распределения и сбыта

b. наличие транспортных магистралей и складов для хранения

c. доступность по каналам информации

3. существенность сегмента (растущий, уменьшающийся, устойчивый)

4. прибыльность

5. совместимость сегмента с рынком основных конкурентов:

· необходимо определить какой степени конкуренты готовы поступиться своей долей рынка (сила конкуренции)

· определить конкурентные собственные преимущества (низкие издержки или дифференциация)

6. наличие опыта работы на данном сегменте

7. желание и воля руководителя работать на данный сегмент

параметры 1-6 объективные, а 7 параметр субъективный и является решающим при выборе того или иного субъекта.

Условие успешной сегментации рынка:

1. должна наблюдаться существенная разница в запросах потребителей различных групп

2. внутри сегмента сходство потребителей должно быть достаточно высоким

3. характеристики и требования потребителей должны быть количественно измеримы

4. сегменты должны быть достаточно большими для покрытия затрат на модификацию товара

5. потребители в сегментах должны быть доступны для изучения

типичные ошибки:

1. сегменты слишком малы чтобы обеспечить необходимый объем продаж

2. неправильная интерпретация сходства и различие субъектов

3.

Кол-во сегментов

попытка конкурировать на нескольких существенно различных сегментах

методы поиска целевого сегмента:

1. концентрированный, метод «муравья»

 

 

время

суть:

освоение от одного сегмента к другому

плюсы:

не требует больших затрат

минус:

долго

2. дисперсный метод, метод «стрекозы», метод «метания стрел».

Суть – выход товара на максимально число рынков. затем выбираются наилучшие

Плюсы:

Быстрей результат

Минус:

Страдает престиж фирмы

Вопрос

Не существует единого метода сегментирования рынка, т.к. процесс творческий и требует большого опыта исследователя. но все методы можно классифицировать:

1. по количеству факторов:

a. однофакторные модели

b. двухфакторные (матричные)

c. трехфакторные (графические)

пример сегментации потребителей ЖК телевизоров:

1) ось х:доход (низкий, средний, высокий)

2) ось У:размер комнаты, м²(до 10, от 10-20. Свыше 20)

3) ось Z:тип личности (консерваторы. Либералы, новаторы)

в этой модели получилось 27 сегментов

d. многофакторные

2. по модели исследования:

a. экспертные – полностью строятся на знании специалиста

b. экономико-математические (методы распознавания образа)

c. смешанные

Вопрос

В зависимости от того, сколько сегментов товаропроизводитель выбирает для обслуживания различают:

1) массовый (товарно-недифференцируемый) маркетинг. Товар обычно среднего качества рассчитан на массового потребителя. Целесообразен:

a. для однородных товаров(сырьевые товары. Товары первичной обработки)

b. когда рынок делает упор на то общее что объединяет всех потребителей

c. когда имеется один доминирующий сегмент и фирма решила на него работать

 

плюсы: низкие издержки на маркетинг и продвижение товара.

Минус: ценовая конкуренция

2) целевой маркетинг (маркетинг специалиста, концентрированный маркетинг) создается специальная модификация товара для конкретного сегмента, обычно используют фирмы с малыми ресурсами

плюсы: защита от ценовой конкуренции

минус- узость рынка

 

3) товарно-дифференцируемые маркетинг. Для каждого сегмента создается своя модификация товара и разрабатывается свой собственный комплекс маркетинга. могут использовать только мощные транснациональный фирмы

плюсы: избегают ценовой войны и узости рынка

минусы: очень большие затраты

сегментирование очень тесно связано с позиционированием

 

 

 

Вопрос

Позиционирование – определение характерных особенностей товара,выделяющих его в среде конкурирующих аналогов

Позиционирование – имидж,который мы хотим создать в глазах потенциальных потребителей.

Сегментирование и позиционирование неразрывно связаны.

Сегментация дает отправные точки для создания и производства товара,которые в наибольшей степени соответствует запросам целевых потребителей, а позиционирование убеждает потребителя в том, что это именно тот товар, который ему нужен.

Логика позиционирования - целевая группа определяет позиционирование-> оно определяет рекламу-> определяет сбытовую политику.

Свойства позиционирования:

1) должно вызывать доверие, т.е. быть истинным (т.к. его используют в рекламе)

2) должно быть длительным, чтобы закрепиться в сознании потенциального потребителя и сделать рекламу узнаваемой.

3) Должно быть Оригинальное, иначе его воспримут как товар конкурента

4) Должно быть адекватным требованием целевой аудитории

Позиционирование товара (фирмы) удобно производить с помощью схем позиционирования

 

объем 1. 2.

 

Скорость движения в км\ч

Варианты позиционирования нового товара:

1 вариант – позиционирование с конкурентом используется если:

· Рынок достаточно емкий, чтобы вместить 2х и более конкурентов

· Предприятие обладает большими чем у конкурента ресурсами

2вариант –создать изделие, которое не имеет аналогов на рынке используют если:

· Имеются технические возможности создания уникального изделия

· Имеются экономические возможности

· Имеется достаточное число потенциальных покупателей такого товара

6.вопрос. Способы выхода предприятия на рынок

Способы:

1. Приобретение акций других предприятий имеет смысл:

a. Фирма не имеет собственного опыта в данной сфере

b. Нуждается в быстром выходе на рынок

c. Для выхода другими способами существуют препятствия (наличие патентов и лицензий, дорогостоящая реклама, труднодоступные каналы сбыта

2. Собственное развитие используют:

a. Если первый способ невозможен (антимонопольное законодательство)

b. Положение предприятий, реализующих акции ненадежно

c. Фирма стремится стать лидером в данной сфере деятельности на основе собственных исследований и разработок, в этом случае встает вопрос рыночной «ниши».различают 3 типа ниш:

· Вертикальные – данный товар реализуется разным группам потребителей

· Горизонтальные – предполагает расширение ассортимента товара и услуг

· Поисковая - совмещение назревших и осознанных потребностей общества с нетрадиционными способами их удовлетворения (раньше была сотовая связь)

Рыночная ниша - сегмент рынка, для которого товары фирмы подходят наилучшим образом

Рыночное окно - незанятое конкурентами сегмент