Историческая очередность распространения маркетинга по отраслям и сферам деятельности

Практика маркетинга за рубежом и в РФ

Вопрос

Маркетинг произошел от слова (Market- рынок)ing- текущее состояние рынка, которое наблюдается в настоящий момент времени.

Однако, до настоящего времени нет единого подхода понимания сущности маркетинга.

Американская ассоциация маркетинга: маркетинг –различные виды хозяйственной деятельности, направляющие поток товаров и услуг конечному или промежуточному потребителю. это основа планирования и осуществления концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, которые удовлетворяют потребности потребителя.

Британский институт управления: маркетинг – один из видов творческой управленческой деятельности, содействующий расширению производства и максимальной занятости населения путем выявления запросов организаций исследований и разработок для их полного удовлетворения.

Ф.Котлер: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.

В Настоящее время можно выделить операционную составляющую маркетинга, которая включает ряд управленческих процедур с учетом текущего состояния рынка и философию маркетинга, которая предполагает концептуальный подход в организации деятельности предприятия

Философский подход маркетинга предполагает изучение и наиболее полное по сравнению с конкурентами удовлетворение запросов потребителя для достижения своих собственных целей.

Как наука маркетинг начал развиваться в 1940-1950г.

Окончательно он сформировался в 1960г. Когда теоретик и практик маркетинга Ж. Маккарти предложил 4 элемента которые в последствии были объединены в понятия: КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА. Комплекс ассоциируется со слоном- у него большие ноги! Слон пасется на лугу (целевой рынок- потребители, которым мы хотим продать товар). Предприятия изучая рынок создают товар, который в большей степени удовлетворяет запросы потребителя- первая нога!. Создав товар устанавливают цену, которую может заплатить данный целевой рынок- вторая нога!

Система распределения, система сбыта - третья нога! Четвертая нога- маркетинговые коммуникации, продвижение товара! (типа рекламы, рыночные связи) все это называется КОМПЛЕКСОМ(все что неразрывно связано), хобот-персонал. Рис.1 в тетради!

 

Комплекс маркетинга имеет ряд синонимов: система 4 «р-s»(4х пэ), 5 «p-s»(5ти пэ, 5ая-персонал(для услуг)). Т.к услуги не материальны, то невозможно предугадать их качество; маркетинг микс(маркетинговая смесь)

Основные понятия маркетинга:

Нужда - различие в фактическом и желаемом состоянии человека.

Потребность – нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем индивида. Потребность всегда выражается

Спрос(запрос)- потребность, подкрепленная покупательной способностью

Обмен – получение чего-либо с предложением чего-то в замен.

Условие добровольного обмена:

1. Наличие не менее 2х сторон

2. Каждая сторона должна обладать какой-либо ценностью

3. Возможность связи с другой стороной

4. У каждой стороны должна быть свобода выбора

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности обмена

Сделка – коммерческий обмен ценностями

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей.

Различают 2 типа рынка:

· Ранок продавца – спрос больше предложения. Задача: снизить спрос(повышением цены- легкий способ)

· Рынок потребителя – предложение больше спроса. Требуются интенсивные усилия в продвижении товара.

Виды маркетинга:

1. Коммерческий

Цель: получение прибыли

2. Некоммерческий - удовлетворение отдельных потребностей

Цель: реализация определенных функций.

Используют: гос органы, общественные и политические организации, религиозные организации, федеральные (государственные) школы и больницы.

Основные формы коммерческого маркетинга:

1. Маркетинг потребительских товаров

Особенности:

- большое число носителей спроса,

- большая доля индивидуальностей принятия решений о покупке.

Поэтому требуется:

-широкий многоступенчатый сбыт (широкая торговая сеть);

- большой и широкий ассортимент

 

2. Маркетинг инвестиционных товаров (товары производственного назначения)- оборудование, сырье, материалы, рабочая сила, производственные здания

Особенности:

- коллективность в принятии решения о покупке! (закупочные центры)

- небольшое число и высокая концентрация носителей спроса

- особое внимание уделяется возможности получения кредита условием и сроком поставки

 

3. Маркетинг услуг.

Услуга – самостоятельно-потребляемый на рынке результат.

Особенности:

- трудно предсказуемое качество, поэтому главное формирование положительного имиджа исполнителя

Функции маркетинга:

1. Аналитическая:

-изучение рынка товаров конкурентов,

-изучение потребителей

- изучение конкурентов и их возможностей

2. Производственная:

–разработка товара и технологии

-управлением качеством и конкурентоспособностью товара

-организация материально-технического снабжения

-организация сервиса продукции

3. Сбытовая:

–организация товара движения и распределения товаров

- разработка ценовой политики

- формирование маркетинговых коммуникаций

4. Управление и контроль:

- организация стратегического и оперативного планирования

- организация контроля(отслеживание обратной связи, коммуникационной и информационной системах)

Вопрос

Исторически сложилось 5 основных подходов, на основе которых производитель строит свою деятельность.

Они отличаются тем, что в разные периоды времени производители по разному видели пути реализации своих коммерческих интересов.

 

I. Концепция совершенствования производства.

Суть: Потребители оценят товар если он будет широко распространен и доступен по цене

Плюсы:

· Высокая производительность труда

· Экономия на масштабах производства

Область применения:

- товарно-ненасыщенные рынки (после 2й мировой войны применялась эта концепция в европе, а в настоящее время применяется в развивающихся странах.)

- справедлива в отношении стандартных товаров, потребляемых в больших количествах

 

II. Концепция Совершенствование товара

Суть: потребители оценят товар который обладает более высокими техническими характеристиками. Акцент на постоянное совершенствование товара. Применили этот подход Японские фирмы, завоевав своими автомобилями север американского рынка.

 

III. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Суть: потребители не приобретут товар, если им в этом не помочь. Упор на агрессивное продвижение товара. Агрессивное- в обращении рекламы используются глаголы повелительного наклонения или слова (только сегодня, немедленно, сейчас). В этой концепции преуспели Американцы. Ими созданы наиболее известные и мощные рекламные агентства. Они активно пользовались методикой 25 кадра в продвижении товара.

 

IV. Концепция маркетинга.

Суть: предприятие живет, если оно удовлетворяет потребности потребителя.

 

V. Концепция социально этичного маркетинга.

Суть: удовлетворяться должны только те потребности, которые способствуют сохранению и укреплению благополучия общества в целом в долгосрочной перспективе.

 

Вопрос

Очередность распространения маркетинга по сферам деятельности

1) Первыми начали использовать маркетинг производители фасованных потребительских товаров (соль, сахар, крупы…). Потому что эти товары схожи. Необходимо выделяться, проще это сделать упаковкой, стилем упаковки, фасовкой и фирменными именами.

Конкуренты могут переманить:

1. Снизив цену

2. Улучшения качества.

2) Производители потребительских товаров длительного пользования. (бытовая техника, мебель). Проблема: необходимо убедить покупателя, чтобы пристроить свой товар. Для этого люди должны приспособить старый товар(продать, подарить родственникам, увезти наддачу, унести в гараж). стала формироваться мода на какие-то марки.

3) Производители промышленного оборудования (универсальные станки)

4) Производители промышленных товаров, потребляемые другими фирмами в больших количествах (сырье и материалы – сталь, бумага, химикаты, цемент…)

5) Последние 15-20 лет тяготение к маркетингу стали испытывать производители услуг(банки, страховые компании, авиаперевозчики)

6) Люди свободных профессий (художники, артисты, адвокаты, врачи частной практики, аудиторы, дизайнеры, архитекторы…). Признак свободной профессии: нестабильные заработки.

7) Некоммерческие организации(муниципальные школы, больницы, церковь…)

Вопрос

Использование маркетинга в каждой стране имеет свои специфические особенности. Зависит от того, на что делается акцент при разработки комплекса маркетинга.

Можно выделить 3 подхода к пониманию и использованию маркетинга:

1. Американский (используют в РФ). Абсолютизируются потребности потребителя для достижения своей собственной цели всеми доступными средствами. При этом потребителем манипулируют через всю мощь рекламы и стимулированием сбыта.

2. Японский. Пожелания потребителей удовлетворяются через общность ощущений того, кто производит и потребляет товар, а именно товар создают как для самого себя. Упор на качество и сервис.

3. Европейский. Потребности потребителя удовлетворяются при максимально возможном сохранении профиля отечественных предприятий.

Почему пошли по американскому пути: потому что Америка успешная страна если мы будем делать как они тоже будем успешными.

Появление маркетинга в деятельности отечественных предприятий обусловлено причинами:

1. Усиление конкурентной борьбы со стороны иностранных товаропроизводителей

2. Расширение участия во внешнеэкономической деятельности

3. Необходимость планирования объемов производства

По степени использования маркетинга все отечественные предприятия можно разделить на 3 группы:

1. Полностью ориентированные на маркетинг(большая часть продукции идет на экспорт)

2. Используют отдельные комплексы маркетинга (те элементы, которые есть у слона-ноги) те, кто осваивают новую продукцию

3. Большинство используют отдельные элементы комплекса маркетинга (рекламу)