Тема: методы распространения товаров. Сбытовая политика

1. Понятие каналов распределения (сбыта)

Уровни каналов распределения маркетинговые системы распределения

Товародвижение

Сбытовая политика

Вопрос

Канал распределения – это совокупность фирм, и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают кому -либо другому передать право собственности на товар от пути их следования от производителя к потребителю

Канал распределения –путь, по которому доставляется товар от производителя к потребителю

Функции каналов распределения:

1) Устраняет длительные разрывы по времени и месту отделяющие товар от потребителя

2) Передает право собственности на товар

Основные задачи каналов распределения:

1. сбор необходимой информации для планирования и облегчения обмена

2. стимулирование сбыта (реклама, скидки, купоны…)

3. установление контактов с потенциальным потребителем

4. осуществление обратной связи и доработки товара в соответствии с требованиями потребителей

5. проведение переговоров по согласованию условий и передачи собственности на товар и цены

6. транспортировка и складирование

7. финансирование и изыскание средств для покрытия издержек на функционирование канала

8. принятие рисков за функционирование канала

посредники(дилеры, дистребьютеры) – это участники канала товародвижения, которые сокращают число необходимых контактов производителей и клиентов

схема воздействия производителей и потребителей

Потребитель1	Клиент1	Потребитель1		Клиент1
Потребитель2	Клиент2	Потребитель2	Посредник	Клиент2
Потребитель3	Клиент3	Потребитель3		Клиент3

Посредники привлекаются не всегда их целесообразно использовать если:

1) не хватает финансовых ресурсов для прямого канала

2) продажа товара целесообразна в комплектации с другими товарами, которое предприятие не выпускает

3) производитель получает больше прибыль инвестируя капитал в основное производство

4) Посредник обеспечивает более широкую доступность товара целевому рынку потребителей

Недостатки посредников:

· Всякое увеличение протяженности канала товародвижения увеличивает цену для потребителя

И снижает объем прибыли, получаемый производителем

Вопрос

Уровень канала распределения – посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю

Длина канала (протяженность) определяется числом промежуточных звеньев (уровни). Чем больше уровней, тем меньше возможности контролировать канал

Уровни канала товародвижения:

Собственная торговая сеть

 

1 уровень- торговая сеть

2уровень- оптовая и розничная торговля

3уровень- оптовая, агент, розничная.

Существует характеристика- ширина канала (характеризуется числом посредников одного уровня)

Вопрос

Число уровней канала распределения, широта канала и его структура определяют тип маркетинговой системы распределения

Различают:

1. Вертикальные маркетинговые системы

1.1.Корпоративные - в них последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении

1.2.Договорные. выделяют:

1.2.1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовика. оптовик разрабатывает программы, предусматривающие стандартизацию деятельности независимости розничных торговцев

1.2.2. Кооперативы розничных торговцев. Закупки осуществляются через кооператив. А прибыль распределяется пропорционально объему закупок между розничными торговцами.

1.2.3. Организация держателей торговый привилегий. Могут обладать: производитель, либо любой участник канала распределения, который по своему усмотрению определяют ряд этапов процесса производства и распределения.

 

1.3.управляемые маркетинговые системы- координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из участников

2. горизонтальные маркетинговые системы. Создаются несколькими фирмами когда у каждой в отдельности недостаточно средств для освоения открывающихся возможностей

3. многоканальные маркетинговые системы - интеграция вертикальных и горизонтальных. Обычно используют для обслуживания существенно различных заказчиков (индивидуальные и о имени предприятий). в этом случае создаются 2 отдела сбыта (ростелеком,…)

виды посредников:

1. независимые оптовые посредники (дистрибьюторы). бывают 2х типов:

a. дистрибьюторы, которые имеют (арендуют склады)

b. не имеющие складов (оптовые маклеры)

различают:

· дистрибьюторов регулярного типа (осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность по доработке товара).

функции:

1) приобретение товаров за собственный счет и принятие рисков (конъюнктурных, порчи)

2) хранение товаров и обеспечение складского запаса,необходимого для бесперебойного снабжения потребителей

3) преобразование промышленного ассортимента в торговый в соответствии с потребностями потребителя.

4) Осуществление транспортных операций

5) Рекламная деятельность

6) Консультационно-информационные услуги

· Дистрибьюторы могут быть многотоварные (не имеют определенной специализации- в с\х)

· Специализированные на определенном товары

 

2. торговые агенты и брокеры – они не имеют собственности на товар, только обслуживают оптовые сделки (информационно-контактные операции) хранением и доработкой не занимаются. В отличии от брокера агенты работают на более постоянной основе. Могут быть:

a. промышленные агенты – заменяют сбытовой аппарат предприятия, но получают не з\п, а комиссионные, размер которой зависит от объема и сложности совершаемой операции. Агент может располагать в основном только офисом

b. сбытовые агенты – имеют дело с небольшими промышленными фирмами и занимаются сбытом всей их продукции. Определяя условия купли-продажи, имеют офисы в крупных торговых центрах в непосредственной близости к потребителям. (обычно- стройматериалы, отделочные материалы)

товарные брокеры:

более подвижный тип торговых посредников по сравнению с агентами. Они детально знают рынок (+), имеют широкие деловые связи, быстро выполняют поручения, их привлекают эпизодически. При возникновении трудности в сбыте и когда имеются ограничения собственных финансовых ресурсов.

 

3. сбытовые организации промышленных предприятий - функции те же что и у дистрибьюторов. Отличие- являются сотрудниками предприятий и получают з\п,менее квалифицированы, т.к. работают с ограниченной номенклатурой (только своего собственного предприятия). Собственные сбытовые подразделения бывают 2х видов:

a. сбытовое отделение – имеет или арендует склады и имеет в наличии товары

b. представительства – только рекламно информационные услуги. (помогают связаться с производителем, отслеживают выполнение заказа и заключение договора)

Вопрос

Система товародвижения обеспечивает передачу произведенных изделий потребителю по средствам обмена. Она начинается от склада готовой продукции и заканчивается местами продажи товаров. Эту систему образуют транспортно-экспидиционные операции, коммерческие посредники, может быть максимально короткой (по типу производитель-потребитель для товаров производственного назначения) и максимально длинной при реализации товара массового спроса.

Процесс организации товародвижения включает несколько этапов:

1) выбор места хранения запасов готовой продукции и систему складирования

2) выбор системы управления запасами

3) система обработки заказов - товарные запасы или слишком большие или слишком малые

4) выбор способа транспортировки товара до места продажи

5) упаковка и сервис.

В некоторых случаях в систему товародвижения включается выбор и организация мест продажи товаров и все процедуры, связанные с предпродажным сервером.

Характеристика вариантов транспортировки

Критерий выбора	железнодорожный	Морской, речной	Автомобильный	Трубопроводный	воздушный
Скорость	Средняя	Самая низкая	Высокая	Низкая	Самая высокая
Расходы на транспортировку	Средние	Самые низкие	Высокие	Низкие	Самые высокие
Надежность поставок	Средняя	Низкая	Выше среднего	Высокая	средняя
Разнообразие перевозимых товаров	Самое большое	Достаточно большое количество	Средняя	Очень ограниченное	Несколько ограничено
Количество обслуживаемых географических регионов	Большое	Ограничено	неограниченное	Очень ограничено	Большое
Обслуживаемые товарные группы	Для перевозки больших количеств товара на большие расстояния	большое количество непортящихся товаров	Товары,с коротким сроком поставки	Газообразные и жидкие	Дорогие и скоропортящиеся товары

Вопрос

Политика сбыта (распределения) – совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем (самостоятельно или с помощью посредников) покупателю (промежуточным или конечным)

Система сбыта должна соответствовать достижению целей:

1) максимизировать оборачиваемость оборотных средств

2) минимизировать сбытовые издержки

3) оптимизировать количество посредников

4) обеспечивать контролируемость товара

5) Создавать и поддерживать высокий имидж выбранного канала распределения

6) Способствовать созданию долговременных связей внутри канала, сохраняя при этом гибкость

7) При выборе метода распределения производитель должен решить задачи:

a) Осуществить выбор между централизованным и децентрализованным сбытом

b) Использовать собственный персонал или посредников

c) Выбрать канал сбыта,который может быть прямым или косвенным

Прямой (непосредственный) сбыт предполагает установление прямых контактов с покупателями не прибегая к услугам независимых посредников. Используют на рынке средств производства (сырье, материалы, оборудование)

Плюсы:

· Полный контроль за торговыми операциями

· Возможность долговременных связей с основными потребителями

· Изучение рынка

· Можно получить информацию о качестве своих товаров

Минусы:

· Относительно не высокий профессионализм работников отдела сбыта

Основные формы:

· Фирменные магазины

· ТВ и телефонный маркетинг

· Продажа по интернету

· Личные продажи

Косвенный сбыт – метод сбыта, при котором производитель использует ряд независимых посредников.

Основные формы косвенного сбыта:

· Экстенсивный сбыт -размещение товара во всех торговых точках, которые способны и готовы заниматься его продажей (простые, мелкие и не дорогие товары массового спроса)

· Исключительный (эксклюзивный) – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который будет продавать продукцию изготовителя

· Выборочный (селективный) – предполагает выбор ограниченного числа посредников, которые отбираются по параметрам:

o Возможность организации и обслуживания

o Уровень подготовки персонала

o Характер клиентуры

Используют для сбыта дорогих престижных товаров,которые требуют специального обслуживания и создания системы сервиса