Тема: коммуникационная политика

Содержание коммуникационной политики предприятия

Организация связи с общественностью (паблик рилейшенз)

Стимулирование сбыта

Рекламная деятельность

Прямой маркетинг и личные продажи

Вопрос

Под коммуникациями в маркетинге понимается передача информаций и мнений с целью воздействия на мнения, представления и ожидания участников рынка (посредников, акционеров, органы управления, собственный персонал) в соответствии с целями и задачами предприятия.

Коммуникационная политика - процесс формирования направленных на рынок и от рынков потоков информации с целью:

· Сделать привлекательным

· Сделать известным

Нет единства мнений в толковании термина коммуникационная политика. Встречаются понятия: продвижение (promotion), marketing communication, формирование спроса и стимулирование сбыта FoCCmuC

Рост значения коммуникации в маркетинге обусловлен:

· Близкие к насыщению рынки, спрос на которых вызван простой заменой товара

· Проблемы создания новых продуктов

· Высокие стандарты в изготовлении, снижает возможность их дифференциации

· Необходимость преодоления стремления к сбережениям.

Большое значение к развитию маркетинговых коммуникаций имеются современные информационные технологии (интернет)

Основные средства коммуникации в маркетинге:

Реклама- любая платная форма не личного представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара

Работа с общественностью (public relations, пиар, PR, ПР) - создание положительного образа фирмы и распространения благоприятных сведений о ней через не личные, некоммерческие общение с потенциальным потребителем.

Прямой маркетинг - на основе баз данных, нацеленный на конкретного человека, вызывающий прямой отклик (без участия розничной торговли и личных продаж)

Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара

Вопрос

Положительные черты:

1. Достоверность, т.к. статья о предприятии кажется более достоверной чем реклама

2. Широкий охват аудитории, т.к. контакт виде новости

Работа с общественностью включает 4 болга:

Установление и поддержание связи с прессой предполагает бесплатное размещение сведений познавательно событийного характера в СМИ

Этапы установления связи с прессой:

1. Постановка задач (поднять образ фирмы, сделать ее известной)

2. Выбор пропагандистских обращений и их носителей (о чем говорит и где)

2.1 сбор новостей: интересные люди, которые работают на предприятии, мероприятия которые проводятся, традиции предприятия, династии..

2.2 создание новостей, проведение мероприятий событийного характера6 благотворительные вечера, конкурса мастерства, соревнования обязательно с приглашением прессы.

3. Претворение в жизнь планов мероприятия через наличие личных связей, руководство предприятия, представитель по связям с общественностью

4. Оценка результатов компании – сложная задача

4.1 замер числа контактов с аудиторией и сравнением их с уровнем затрат на те же контакты в случае рекламы.

4.2 Измерение уровня осведомленности о товаре (фирме до и после компании)

4.3 Замер воздействия на уровень продаж и прибыли

Способы общения со СМИ:

· Пресс релиз – информационное сообщение на правах новости. Требования: краткость, четкость, ясность.

· Пресс конференции имеют тему ответы на подготовленные и неподготовленные вопросы. Их необходимо готовить в соответствии с требованиями к организации конференции.

ТОВАРНАЯ ПРОПАГАНДА

Товарная пропаганда –популяризация отдельных видов товара. Этапы организации:

1. Постановка задач

2. Исследование отношения к товару лидеров общественного мнения(врачей, диетологов..)и анализ причин сложившегося положения.

3. Разработка и реализация программ в отношении каждой целевой аудитории.

4. Оценка результатов компании

Общефирменная коммуникация - обеспечение понимания специфики фирмы контактными аудиториями. проводится по средствам:

· В дней открытых дверей, важно для предприятий с вредными условиями производства, упор делают на охрану окружающей среды

· Спонсорство-

Первые внешние коммуникации, а есть внутренние коммуникации- направленные на собственный персонал. Их цель –привитие корпоративной культуры и формирование корпоративного духа. Основные средства:

· Знакомство персонала предприятия, особенно новичков с традициями предприятия, организация производственного процесса, правилами делового этикета, принятыми на предприятии, умением вести телефонные разговоры, организация публичных выступлений руководителя.

ЛОББИЗМ

Лоббизм –работа с чиновниками с целью усиления (недопущения какого либо законодательства)

Вопрос

Два основных понятие: Реклама – искусство производить психологическое воздействие на людей с целью продажи.

Коммерческий подход по Котлеру вначале лекции.

На самом деле реклама это не искусство, она только использует психологические приемы, которые приближают ее к искусству, но в отличие от искусства реклама не свободна, т.к. работу рекламного агентства контролирует заказчик.

Основные черты рекламы:

· Заинтересованное – представляет чьи-то интересы

· Ориентирована на увеличение объема продаж

· Коммерческое средство в рамках коммуникационного комплекса предприятия

· Дорогостоящее мероприятие

На практике сложилось 3 основных похода (принципа) создания рекламного обращения:

«уникальное торговое предложение» основоположник Ривз,реклама по Ривзу либо прокторовский подход. Суть: реклама должна сосредоточиться на одном специфическом свойстве товара если много внимание рассеивается Reeves= потребительские свойства.

Особенности:

· Уровень творчества минимален

· Высокая частота повторения

· Высокая стоимость

Второй подход: аффективная реклама. Огильви. Суть: при малозначительном товаре главное- эмоциональное состояние потребителя. Реклама должна вызывать определенные эмоции и стремление принадлежать к определенной группе.

В настоящее время широко используется в рекламе прохладительных напитков

ogiαvy= Символ + эмоции

особенности:

· Высокое творчество,т.к. используются психологические фактору, не требует частой повторяемости. Может быть использовано в отношении большого числа товара. Сравнительно недорогаят.к после показа по ТВ можно использовать наружную рекламу и прессу.

Третий подход: «система звезд» сторонники –Сегила, Фельдман.

Система звезд = символ + потребительское свойство

Возник совсем недавно- 1981году. Суть: товар в центре рекламы. Оценивается с точки зрения возможности создать определенное эффектное событие, в котором его потребительские свойства выглядят особенно эффектно. Пример- реклама автомобилей, кошачий корм, дезодоранты.

Особенность – очень дорого,т.к. используются каскадеры и компьютерная графика.

Цели рекламы:

· Адаптировать спрос к уже существующему товару

· Информировать потребителя

· Продвигать товар

Целевая аудитория рекламной коммуникации (мишень рекламы) – группа лиц, на которых направлено рекламное сообщение.

Целевая аудитория маркетинга – те, кому мы хотим продать товар. Чаще они совпадают, но могу быть различия.

Обязанности рекламодателями:

1. Цель: повышение имиджа организации, знакомство с новым товаром или новой упаковкой, сообщение о мероприятиях по поддержке продаж (скидках, распродажах…)

2. Указать целевую аудиторию рекламного обращения

3. Определиться с позиционированием товара и фирмы

 

ОЦЕНКА ЭФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ

Оценивается 2мя группами показателей:

1) Коммуникативная эффективность

1.1) Показатель «замеченности». Процент опрошенных, которые если заговорить о товаре, говорят что они видели раньше его рекламу.

1.2)«доказано изложением» - процент опрошенных, которые кроме того могут правильно воспроизвести суть сообщения

1.3)Показатель «узнаваемости» -процент тех,кто узнает сообщение если его воспроизведут. Эти показатели определяются после нескольких показов рекламы.

 

2) Коммерческая эффективность –объем продаж / затраты на рекламу. Данный показатель определяют до проведения рекламной акции и после нее.

БЮДЖЕТ РЕКЛАМЫ

Методы планирование бюджета на рекламу:

1) По фактическим затратам. Широко применяется в РФ. бюджет рекламы определяется исходя из потребности в рекламных услугах. Включает:

· Оплату рекламному агентству за изготовление рекламы + оплата рекламного пространства СМИ.

2) В % от товарооборота. % устанавливается эмпирически. Нет методик его расчета и обоснования. (3-5%)

3) На единицу реализованной продукции. Удобно при создании нового предприятия. Т.к. можно накопить деньги на рекламу.

4) На основе математического моделирования. Зависимость между объемом продаж и затратами на рекламу.

5) Метод остаточных средств. используют фирмы у которых нет рекламной стратегии. Это не очень хороший подход.

6) Доля голосов. Доля затрат предприятия на рекламу среди всех предприятий отрасли \ на долю рынка.

Например: товарооборот предприятия,реализующих данную продукцию равен 5 млрд долларов данное предприятие реализует на 250 млн долларов. Доля рынка = 250/ 5000= 5%

Расходы на рекламу всех предприятий, реализующий данный вид продукции 100 млн долларов по рекламе в СМИ. Данное предприятие расходует 3 млн долларов доля затрат на рекламу: 3/100=3% доля голосов = 3/5=0,6

Варианты: доля голосов больше1 – затраты на рекламу завышены

доля голосов меньше 1 - затраты на рекламу занижены по сравнению со среднеотраслевыми.

Графи использования рекламных средств (носителей рекламы) –время выхода рекламы (в течении года,месяца, дней недели, времени суток) может быть интенсивной когда имеется один концентрированных всплеск в течении года, используют для сезонных товаров. Равномерный –отсутствие всплеска

Пульсирующий – несколько (более 1) концентрированных всплесков в течении года.

Критерии выбора рекламных средств:

1. Приверженность аудитории к определенным средствам информации.

2. Специфика товаров и рекламного обращения.

3. Стоимость рекламного средства

4. Охват

Средства рекламы – газеты, журналы, ТВ, радио.

Носители –конкретная передача. Конкретный журнал…

ХАРАКТЕРИСТИКА СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ.

Средства	+	-
Телевидение	Высокая сила воздействия Широта охвата Престижность(для товаров народного потребления (ТНП))	Высокая абсолютная стоимость Перегруженность рекламы Мимолетный контакт
Радио	Низкая стоимость Избирательность аудитории	Использование только звуковых средств Мимолетный контакт
Газеты	Широта обхвата и возможность длительного контакта	Низкое качество печати
Журналы	Достоверность Престижность Высокое качество воспроизведения Длительность контакта	Периодичность издания
Наружная реклама	Высокая частота контакта (используют ТНП и рекламы товарных знаков)	ОТСУтствие избирательности аудитории
Директ мэил(прямая почтовая реклама)	Личностный подход(для промышленных товаров и оптовой торговли ТНП)	Высокая относительная стоимость, образ макулатуры.

Вопрос

Планирование мероприятий по стимулированию сбыта

1. Постановка задач

1.1 в отношении потребителей:

· поощрение более интенсивной покупки

· поощрение более интенсивного использования товара

· покупка товара в большей упаковке

· привлечение тех, кто покупает арки конкурентов.

1.2 розничная торговля:

· поддержание более высокого уровня товара

· подрыв мер стимулирования конкурентов

· проникновение в новые торговые точки

1.3 собственный персонал:

· поощрение продажи нового товара

· поощрение внесезонных продаж

2. выбор средства стимулирования

3. определить интенсивность стимулирования(должна быть выше или равна определенного минимума)

4. Условия участия

5. Либо все, либо особые группы

Объектами стимулирования являются 3 объекта процесса продажи, в отношении которых используются следующие средства (виды стимулирования)

1. Потребители: товар на пробу, комплект 2 в 1, 10% бесплатно, подарки за покупку товара, бонусы, скидки, зачеты,

2. Посредники: скидки за объем, скидки за внесезонные продажи, скидки за участие в рекламе, за включение в товарную номенклатуру, товар бесплатно (каждый 10 ящик пива бесплатно)

3. Собственный персонал: материальное поощрение(за продажу новых товаров. За внесезонные продажи….), моральное поощрение: соревнования по профессии, конкурсы, тренинги и обучения.

Структура коммуникационного комплекса предприятия и определяющие ее факторы.

Структура – совокупность (удельный вес) частей одного целого.

1. Вид товара (рынка): есть 2 вида товаров – широкого потреблений(основной удельный вес- 1.реклама, 2.стимулирование сбыта, 3.личные продажи, 4.пиар), инвестиционные товары – товары, которые покупают и продают между собой предприятия.(1. Личные продажи, 2. Стимулирование сбыта, 3. Реклама в спец изданиях, 4 пропаганда(пиар))

2. Стратегии фирмы в области сбыта- сть система «тяни-толкай». Притягивание

 

Предприятие

Торговля(посредник)

потребитель

Торговля(посредник)

 

Стратегия притягивания (тяни)

Стратегия проталкивания (толкай)

Предприятие

Предприятие

потребитель

 

 

3. Степень готовности покупателя к совершению покупки. Этапы – лестница Догмара

1.этап – осведомленность (реклама и пиар –главное)

2.этап – знание (потребитель осознает что на рынке есть несколько марок товара! Главное – уровень образования потребителя, т.е его способность собрать и получить информацию,а реклама и пиар- вспомогательная роль)

3.этап – убеждение(потребитель выбирает лучший товар для себя. Главное- техника личной продажи)

4.этап – сделка (главное – личность продавца, умение продавца довести потребителя до кассы!)

 

4. этап жизненного цикла товара:

1) выведение товара на рынок – главное реклама и пиар, возможно стимулирование в форме товара на пробу

2) стадия роста – главное реклама и пиар, стимулирование сокращается

3) этап зрелости – главное стимулирование сбыта(скидки, распродажи), значимость рекламы падает, может быть напоминающей

4) активное стимулирование сбыта

прямой маркетинг формы:

1. интернет

2. прямая почтовая реклама

 

ТЕМА: УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА