Тема: цена товара, методы ее формирования

1. Ценообразования в маркетинге. Цена товара в маркетинговом представлении

Виды цен

3. Ценообразование не различных типах рынках

4. Стратегии ценообразования и управление ценами

Вопрос

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга.

Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции

Ценовая конкуренция возникает не только между ценами товарами производителей, но и производителями и торговли.

Производитель хотел бы контролировать 2 цены: оптовую и розничную, т.к. выручка зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство некоторых государств закрепляет право формирование розничной цены за предприятием розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предлагать какую цену назначить торговле по его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Цена (в широком смысле) – все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта. Субъективные затраты – потеря времени, комфорта или появление ощущение упущенной выгоды. объективные – цен товара или любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств, средств покупателя данного товара (базисная цена, цена дополнительных услуг – транспортных скидок, затраты на ремонт и тд)

Процесс формирования предприятия проходит 6 этапов:

1. Постановка задач ценообразования

2. Определение спроса

3. Оценка издержек производства

4. Проведения анализа цен и товаров

5. выбор метода установления цен

6. определение окончательной цены и правил ее дальнейшего изменения

характеристика подходов и методов ценообразования:

Подоходы и методы	Краткая характеристика подхоодов
Установление цены на основе себестоимости 1.1 метод себестоимости и прибыль 1.2 метод анализа контрольной точки	Производитель определяет цену товара исходя из ее себестоимости. Основное применение подхода является – подвижность себестоимости во времени или ее небольшое изменение. Недостаток – при определении цены не учитывается уровень спроса на товар
установление цены на основе прибыли 2.1 методы максимизации прибыли 2.1.1. сопоставление валового дохода с валовыми издержками 2.1.2. сопоставление предельного дохода с предельными издержками 2.2 метод целевой прибыли 2.3 метод целевой рентабельности продажи 2.4 метод целевой рентабельности инвестиций	Для достижения ожидаемого уровня рассчитывается баланс валового (предельного) дохода и валовых (предельных) издержек. Целевая прибыль может быть определена либо путем ее прямого расчета, либо путем ее максимизации. Прямое определение целевой прибыли может быть выражено рентабельностью продаж и рентабельностью инвестиций
Установление цены на основе оценки 3.1 метод анализа коэффициента эластичности	Цена товара определяется исходя из спроса на товар. уровень цены на товар ставится в зависимости от ее изменения спроса. Высокая цена устанавливается –спрос велик, низкая – спрос снижается. в этом подходе издержки рассматриваются как ограничительный фактор, показывая может ли товар продаваться по установленной цене обеспечивая прибыль
Установление цены на основе потребительной стоимости 4.2 метод прямого определения цены 4.3 метод определения потребительной стоимости 4.4 диагностический метод	При формировании цены руководствуется оценка покупательной потребительной стоимости товара. Оценка потребителей выражены в балах или в %. Издержки- вспомогательный показатель, обеспечиваемый положительный результат
Установление цены с учетом цен конкурентов 5.1 метод анализа технического уровня изделия конкурентов	В основу подходов положена цена конкурентов. Незначительное внимание уделяется собственным издержкам и спросам. При назначении цен в первую очередь оценивается качество товара
Установление цены на основе параметрического ряда изделий. 6.1 метод предельных показателей 6.2 метод структурных аналогии 6.3 метод корреляционно-регрессионного анализа	Основа- количественная зависимость между затратами или ценами и потребительными свойствами продукции, входящие в параметрический ряд. параметрический ряд –группа товаров, которые однородны по конструкции и технологии изготовления и имеют одинаковое функциональное назначение.

В принятии решений постановки ценообразовании решающими являются6

1. принятие постанвки и реализации продукции

2. цена, которую готов заплатить потребитель

3. уровень цен на конкурирующие товары, влияние конкурентов.

Можно выделить стратегии ценообразования6

1. установление низких цен (затраты + нормальная прибыль)

2. стратегия исчерпания

3. Стратегии приспособления к рыночной цене (следование за лидером)

В рамках политики ценообразования можно выделить направления:

1. Установление цен на новый товар

2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

3. Установление цен со скидками

4. Установление уровней сбыта

5. Установление дискриминационных цен

Вопрос(посмотреть из каких элементов формируется оптовая цена предприятия, оптовая цена промышленности, розничная цена. И что такое цена потребления)

В цене должны в одинаковой мере учтены быть интересы потребителей и производителей зависит от того в каких условиях совершается сделка

Несмотря на множество цен имеющихся на рынке они между собой взаимосвязаны. Если внести изменение в одну цену, то это отразится на других ценах. Объясняется тем что:

Существует един процесс формирования затрат на производства

Все субъекты рынка взаимосвязаны между собой

Имеет место тесное взаимозависимость всех элементов хозяйственного механизма

В зависимости от того какой признак взят можно разделить на группы)

1) По характеру обслуживаемого оборота выделяют:

1.1 оптовые цены - предприятие реализует продукцию других предприятий

1.2 закупочные цены – с\х производители реализуют свою продукцию предприятии на организации для последующей переработки

1.3 розничные цены - цены продажи индивидуальному потребителю преимущественно населению.

2) В зависимости от гос воздействия различают:

2.1 свободные (рыночные) цены- устанавливаемые производителем услуг на основе спроса и предложения. Относятся: цена спроса, предложения и производства. спроса- цена, которая складывается на рынке покупателя. Предложения – цена, котрая указывается производителей без скидок. Производства – определяемая на основе издержек производства.

2.2 Регулирование цен - установлена соответствующими органами управления (местные, субъекты РФ, федеральный). в числе регулируемых цен выделяют: предельные – выше которых не могут устанавливаться предприятием, фиксированные цены- установленные на определенном уровне.

3) По способу установления и фиксации различают:

3.1 Твердые- постоянными- устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течении всего срока поставки продукции. Применяются в сделках с немедленной поставкой, с поставкой в течении короткого срока

3.2 Подвижная цена – может быть изменена

3.3 Скользящая – исключаемая в момент подписания договора, путем пересмотра издержек (есть инфляция и устойчивое изменение цен на ресурсы)

4) способы получение информации от уровня цены:

4.1 публикуемые цены – цены,которые собираются в спец источниках (справочные цены – печатаются в печатных изданиях, прейскурантные цены – публикуются в прейскурантах, биржевые котировки - цены аукционных торгов)

4.2 расчетная цена - в договорах контрактах на нестандартное оборудование, изготовляемое по индивидуальным заказам.

5) С учетом фактора времени различают:

5.1 постоянные – срок действия заранее не определен

5.2 сезонные – срок действия определен периодом времени

5.3 ступенчатые - ряд последовательно снижающих цен на продукцию заранее обусловленных в момент времени по предварительно обусловленной шкале

6) по условиям поставки и продажи:

6.1 нетто- на месте купли-продажи

6.2 брутто- фактурная цена (с учетом купли-продажи)

6.3 мировые – по которым производятся крупные экспортные, импортные операции.

Вопрос

Ценообразование различных типов рынка производится по методике приемлемой для каждого из 4х видов рынка.

Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, т.к покупатели могут свободно покупать товар по рыночной цене.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, в широком диапазоне цен.

Наличие диапазона цен объясняется способностью продавца предложить покупателю разные товары. Реальные цены могут отличаться друг от друга качеством, свойством и внешним оформлением.

Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования. Товары могут быть схожи и различны по виду их классификации. Небольшое число продавцом объясняется тем, что для новых конкурентов возникают трудности

Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного продавца (гос организация или частная компания) регулируемая монополия или нет. Ценообразование складывается не одинаково. Гос монополия при помощи цен может вытеснять конкурентов снижая цены ниже себестоимости для тех покупателей, которые не способны купить товар за полную стоимость.

Вопрос

Цена – единственный элемент маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной. Зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке.

Задача ценообразования – получения максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна быть обеспечена долговременной удовлетворения нужд потребителей, путем оптимального сочетания внутренней стратегии предприятия.

Структура состоит из ценообразования стратегииценообразоввния и стратегии образования цен цен.

Стратегия ценообразования позволяет определить уровень цен.

Стратегия управления ценами- комплекс мер, по поддерживанию условных цен при фактическом их урегулирования с соответствии с разнообразиями и особенностями спроса конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки новой стратегии:

1. Анализ цен: определенные ценовые нормы, характеристика потребителя, обоснованная дифференциация цен, учтена ли возможная тенденция цен, учтена ли гибкость спроса при установлении цены, учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции, соответствия цены и имиджа продукции. Учтена ли при установления цены уровень жизни продукции, определения нормы скидок, определение задач ценовой стратегии

2. Установление целей и направления ценообразования.

3. Принятие Решения по ценовой стратегии. обеспечение плановой нормы прибыли создание денежного запаса, завоевание престижа

4. Полное использование производственных мощностей.

 

Этапы

1. Деление базовой цены.Цена без скидок на цены траспортных,страховых

2. Определение цены с учетом скидок

Методы ценообразования базовой цены:

1. Метод полных издержек или метод издержек +. В полной сумме затрат 9 постоянных и переменных) добавляют определенную сумму сооттветсвующую нормуы прибыли.

2. Метод стоимости изготовлений (полную сумму затрат на 10,21…увеличивают на проценты соответствующих собственному вкладу предприятию, наращивания стоимости товаров.)

3. Методы маржинальных издержек –увеличение переменных затрат в расчете на 1 единицу продукции на % покрывающих затрат и увеличение нормы прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций. Основан на том, чтоб проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств к суммарным затратам единицы продукции добавляется сумму % за кредит

5. Методы маркетинговых оценок.. предприятия стараются вявить цену, по которой покупатель берет товар, цены ориентированные на конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности.

Стратегии ценообразования – совокупность методов,с помощью которых можно реализовывать принципы маркетинга на практике

Ценовая политика – общая целевая направленность политики в области ценообразования

Типовые стратегии ценообразования в матрице цена-качество:

Цена и качество неразрывно связанные величины

 

 

качество

Стратегии глубокого проникновения на рынок	Стратегии глубокого проникновения на рынок	///////////////////////
Стратегии глубокого проникновения на рынок	////////////	Стратегии ограбления
/////////////	Стратегии ограбления	Стратегии ограбления

цена

///= устойчивые стратегии ценообразования (цена и качество соответствуют друг другу)

Стратегия престижных цен- установление высоких престижных цен, которые отличаются высоким качеством и престижем в глазах потребителей. Требуют специальной рекламы и специальных форм торговли. (оригинальные товары)

Стратегия «снятия сливок». Предполагает установление относительно высоких цен на товар в период внедрения его на рынок. в отличие от престижных цен по мере роста объемов сбыта усиление конкуренции цена на товар будет снижаться, использует в отношении товаров относительно высокого качества или уникальных товаров, которые конкуренты не смогут быстро создать

Стратегия глубокого проникновения на рынок – на товары высокого качества устанавливаются более низкие цены.

Стратегия дифференциации - для различных групп потребителей устанавливаются разные цены. Подход требует тщательной сегментации рынка. В качестве основы для установления разных цен могут выступать:

· Услуги

· Различная сложность изделий

Стратегия выравнивания. Связана с социальной политикой, когда прибыль, получаемая от одних изделий расходуется на покрытие убытков от других товаров (на стадии выведения товара на рынок)

при установлении окончательной цены на товар используется ряд дополнительных факторов:

· Система неокругленных цен

· Ценовой образ фирмы

· Система различных зачетов

· Скидки дилеров за участие в рекламных компаниях