Вопрос №2.3 Комплексный анализ и прогнозирование рынков: марк-е исс-я и марк-я инф-я, сегм-е рынков, конъ-ра рынка, ёмкость рынка, методика позиц-я.

Вопрос №2.3 Комплексный анализ и прогнозирование рынков: марк-е исс-я и марк-я инф-я, сегм-е рынков, конъ-ра рынка, ёмкость рынка, методика позиц-я.

Система М инф-и - это ежедневная система управления и стр-я инф-и, рег-но собир-й из внеш и внутр ист-в. Она основана на совокупности приёмов, методов, орг-х мер и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для функционирования компании и управления ею. Хар-ки СМИ: быстрота рег-и инф-и, ур-нь агрегирования инф-и, уровень анал-й сложности, функции ЭВМ, мех-м передачи инф-и, способ хр-я инф-и.

Условия для создания оптимальной СМИ: строится, исходя из предст-й рук-ва, польз-ль СМИ прин-т участие в её разработке, исп-ся неагрегир-я инф-я, уровень аналит-й слож-ти посл-но повыш-ся, име-ся коорд-р, предс-й всю необх инф-ю рук-ву, осущ-ся сист-й конт-ль инф-и по М.

Структура СМИ: система внешней информации, система внутр отчётн-ти, сис. М иссл-й, система анализа М инф-и.

М иссл-я – инф-я основа для компл-го изуч-я рынка. Этапы: выявление проблем и форм-е целей исследования; отбор источников информации; сбор информации (наблюдение, опрос, эксперимент); анализ информации; отчёт о полученных результатах.

Перв-е данные – инф-я, которая должна быть собрана для наст-го иссл-я. Втор-я инф-я - данные, которые уже были собраны в прошлом.

По форме М исслед. бывают кабинетные (получаем вторичную инф-ю - торговая панель, потр-я панель, омнибусы) и полевые (получаем первичную инф - делятся на колич. (личное интервью, телеф. интервью, анкет-е по почте) и качест-е (фокус-группы, глубинные интервью, проект-е техники).

Омнибусные исследования – компл-е иссл--я, которые проводят разл-го рода стр-ры по предв-му заказу ряда фирм или без него. Это пионерные иссл-я, кот зондируют рынок. Они менее дорог-щи, чем 2 пред-х вида. Каждой теме отводится 20 мин., вопросов мало, они закрытые.

Количественные исследования - получение инф-и от большого числа потр-й для проведения стат-го анализа. Виды: личное, телефонное интервью, почтовое анкет-е.

Качественные (псих-е) иссл-я - цель – выяв-е побуждений, реакций и поведения потр-й. Виды: фокус-группы (групповые дискуссии), глубинные интервью (роль интервьюера пассивна, он работает с помощью плана разговора), проект-я техника (тест с рис-ми, асс-ми и др.)

Сегм-е рынка - разбивка рынка на группы потребителей, которые отличаются разными потребительскими запросами к товару, а потому требуют разных комплексов М. Способы сегм-я: геогр-й, псих-й (тип личности, класс), демогр-й, повед-й (повод для покупки, интенс-ть потребл-я). Сегм-е делается по принципу вложенной иерархии. Через сегм-е можно определить ёмкость рынка.

Ёмкость рынка - это количество товаров, которые мы можем продать или у нас могут купить. Ёмкость рынка можно считать по товарному предложению или по потенциальному спросу.

Ёмкость по предл-ю = кол-о произв-го продукта за период + кол-во имп-го прод. – кол-во эксп-го продукта + пополн-е прод-м общ-х резервов – ест-я убыль прод.

Ёмкость рынка по спросу - это то количество товара, которое могут у нас купить, если его цена равна нулю. Она = сумма произведения количества потребителей, входящих в сегмент на норматив потребления на коэф-т эл-ти спроса от цен или доходов – насыщ-ть рынка + износ физический + износ моральный – альт-е формы уд-я потр-й (в т.ч. субституты) - доля конкурентов на рынке.

Доля рынка - отношение объёма продаж продукта организации к суммарному объёму продаж продуктов данного типа всех орг-й, действующих на данном рынке.

Чтобы определить ёмкость сегмента или ёмкость рынка по средствам производства и по стандартным товарам, составляются однофакторные функциональные карты - это матрица, по строкам которой размещаются потребители, просегментированные по одному признаку, а по столбцам - те же потребители, просегментированные по другому признаку. Каждый квадрант этой матрицы представляет собой сегмент рынка. Ёмкость каждого сегмента - это кол-во покупателей, входящих в сегмент. Ёмкость всего рынка определяется кол-вом сегментов, на которые будет выходить фирма. Ёмкость рынка фирмы по i-тому сегменту: пусть i от 1 до m - сегмент потр-лей по продукту, продифф-му по какому-либо признаку (например, по цене); j от 1 до n - количество потребителей, сост-х сегмент по какому-либо признаку; а - общее число изделий, проданных на j-м сегменте; bij - доля i-го сегмента по продукту на j-м сегменте (например, доля ценового сегмента в общем объёме продаж на геогр-м сегменте рынка). Тогда ёмкость = сумма от 1 до n (а*bij)

В общем случае ёмкость рынка = количество товаров, проданных на геог-м сегменте * средняя доля рынка изделий соотв-х продукции по цене или какому-либо другому фактору, для которого у фирмы нашлись сравнительные преимущества перед конкурентами * доля изделий, реализ-х через наиболее эф-е каналы сбыта * доля, кот. фирма будет отв-ть у конк-та на дан. сегменте.

Если фирма выходит на рынок с новой продукцией, то необходимо составить многофакторную функциональную карту - таблицу, по столбцам которой - факторы конкур-ти, сегменты рынка и новые модели. Затем сост-ся профили сегментов, т.е. оценка того, что из себя предст-т каждый сегмент. Отбор сегм-в произв-т по критериям: кол-е пар-ры, доступность, сущ-ть, рент-ть сегмента, совм-ть сегментов с рынком основных конк-в, защищ-ть выбр-го сегм-та от конк-и, возм-ть работы на выбр-м сегм.

Позиционирование товара - это определение желаемого и не вызывающего сомнения места товара на рынке с позиций самого потребителя. Рез-т сегм-я- дифф-ция тов

Признаки позиц-я: по атрибуту, по преим-ву, по особому способу Методики позиционирования:

Методика 1: карты-схемы восприятия - определяются 2 наиболее важные характеристики товара, строятся оси координат, определяются места существующих товаров и место идеального товара.

Методика 2: состоит из 3 схем:

1. восприятие товара по 2 его важным свойствам с точки зрения самих покупателей данного сегмента. В основе схемы - тезис о том, что представления рынка о выгодах продукта не всегда соответствует действительности. Не следует на осях отражать цену и комплексные показатели (качество, эффективность и т.д.)

2. желаемое сочетание 2 важнейших свойств исследуемых товаров с точки зрения самих покупателей. В основе схемы лежит оценка того, что именно хотят покупатели со стороны основных свойств исследуемых марок.

3. сводная схема - показывает желание потребителей иметь товар с наибольшей выгодой и платить за него - 2 предыдущие схемы совмещают на одной.

Ошибки позиц-я: недопоз-е, сверхпоз-е, запутанное поз-е, сомнительное поз-е. Стратегии поз-я нелидирующих фирм: усиление своего текущего положения в сознании потребителя, отыскание и занятие свободной позиции, которую признало бы значительное число покупателей, депозиционирование конкурента, стратегия эксклюзивного клуба.

Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей: модель покупательского поведения, характеристики покупателей, процесс принятия решения о покупке. Логика маркетинга на потребительских рынках.

Рынок делится на рынок индивидуальных потребителей и бизнес-рынок.

Модель покупательского поведения:

Побудительные факторы М	Прочие раздражители
Товар, цена, методы стимулирования и распространения	Экономические, научно-технические, политические, культурные и пр.
Основной вопрос - как реагирует покупатель на различные М приёмы

 

"Чёрный ящик" сознания потребителя
Характеристики покупателя	Процесс принятия решения о покупке
Маркетологам нужно понять, как в Ч.я. происходит превращение стимулов в реакцию

 

Ответные реакции покупателя

Выбор товара, выбор марки, выбор продавца, выбор времени покупки, отказ от покупки

Факторы, влияющие на покупательское поведение:

· факторы культурного порядка - ценностные представления покупателя, субкультура, социальное положение

· факторы социального порядка - референтные группы (оказывают влияние на отношения и поведение человека), семья, роли и статусы индивида (роль - совокупность действий, которые по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Статус - общая оценка, которую даёт роли общество)

· факторы личного порядка - возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности (совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций), стиль жизни

· факторы психологического порядка - мотивация (пирамида Маслоу. Мотив - потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека принять действия по её удовлетворению), восприятие (процесс, кот. индивид отбирает, орг.-ет и интерпретирует инф-ю), усвоение (опред. изменения в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта), убеждения и отношения (убеждения - мысленная хар-ка, представление индивидом чего-либо. Отношения - сложившаяся на основе знаний устойчивая благопр. или неблаг. оценка какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Этапы принятия решения о покупке:

1. Осознание проблемы - нужно знать, какие факторы, внешние или внутренние, являются приоритетными для возникновения проблемы, т.е. какой механизм возникновения потребностей здесь работает.

2. Поиск информации - что создаёт осведомлённость субъекта потребности. Источники информации: личные, коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), общедоступные (СМИ, Internet), источники эмпирического опыта (осязание, изучение и использование товара). Важно знать информативную ценность этих источников для потребителей.

3. Оценка вариантов - значимость свойств, их заметность, набор марок, их образ и функциональная полезность.

4. Решение о покупке (включая решение об отказе от покупки)

5. Реакция на покупку - удовлетворение или неудовлетворение покупкой, повторная покупка, конечная судьба товара.

Проблема, которая воспринимается клиентом как потребность, решается на основе одного из 3 видов поведения:

· Расширенное решение проблемы - высока ценность информации и воспринимаемый риск, например, при выборе товара незнакомой марки в незнакомом классе товаров и с высокой стоимостью. Потребитель для снижения риска ведёт интенсивный поиск информации - высокий тип вовлечённости в процесс принятия решения о покупке.Почти каждая покупка с высоким типом вовлечённости покупателя вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс - неудовлетворение потребителя, которое является результатом сомнений в правильности выбора, возникающих после совершения покупки. Задача М - минимизировать этот диссонанс.

· Ограниченное решение проблемы - при незнакомой марке в знакомом классе товаров - средняя вовлечённость в процесс принятия решения о покупке.

· Поведение, основанное на рутинной реакции - потребитель накопил достаточный опыт и знания и выработал определённые предпочтения к одной или нескольким знакомым маркам. Процесс выбора здесь упрощён, автоматичен и повторяется без информационного поиска. Это низкая вовлечённость в процесс принятия решения о покупке.

Чем выше уровень вовлечённости, тем сильнее эмоциональная реакция на покупку. Для обеспечения позитивной реакции маркетолог должен грамотно формировать коммуникационную политику.

 

 

2.10_1. Бизнес-рынок: рынок товаров пром-го назначения, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений.

Бизнес-рынок - это совокупность лиц и орг-ций, закупающих товары и услуги для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. 3 субъекта рынка: фирмы, приобретающие товары для дальнейшего использования в промышленном производстве; оптовые или розничные торговцы; рынок государственных учреждений

Особенности бизнес-рынка:

· на нём меньше покупателей, но они крупнее и могут быть по-разному сконцентрированы географически

· спрос на этом рынке определяется спросом на рынке индивидуальных потребителей, спрос не эластичен и редко меняется

· закупки товаров осущ-тся профессионалами. Ситуации закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изм-ми, закупка для решения новых задач

Маркетологу необходимо знать, кто из специалистов фирмы-покупателя составляет центр закупки и принимает участие в процессе покупки, какие решения принимает этот центр, какова значимость этих решений, какими оценочными критериями пользуется каждый участник процесса принятия решения о покупке.

Факторы, влияющие на процесс покупки:

· Факторы особенностей организации - цели фирмы, политические установки, принятые методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы (формальные и неформальные группы)

· Факторы окружающей обстановки - уровень первичного спроса (спрос на рынке индивидуальных потребителей), экономическая перспектива, стоимость кредитов, условия материально-технического снабжения, темпы НТП, законодательство в области предпринимательства, деятельность конкурентов.

· Факторы межличностных отношений - полномочия, статусы, способности к убеждению

· Факторы индивидуальных особенностей личности - возраст участников центра закупки, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск

Этапы процесса принятия решения о покупке:

1. Осознание проблемы

2. Общее описание потребности

3. Оценка характеристик необходимого товара

4. Поиски поставщиков

5. Запрос предложений

6. Выбор поставщика

7. Разработка процедуры покупки товара

8. Оценка работы поставщика

Состав закупочного центра: пользователи (работники, которые будут использовать продукцию), лица, оказывающие влияние на принятие решения (как правило, технический персонал), покупатели (имеют официальные полномочия выбирать поставщиков и определять периодичность закупок), лица, принимающие решения (имеют полномочия для выбора или окончательного утверждения поставщиков), "привратники" (управляют потоком информации к остальным членам закупочного центра).

Разновидность бизнес-рынка - рынок промежуточных продавцов - состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведённые другими фирмами. Товаром субъектов этого рынка является торговая услуга. Однако, промежуточным продавцам необходимо принимать решение относительно товарного ассортимента, поставщиков, цен и условий поставки. В крупных оптовых и розничных фирмах участниками центра закупки являются несколько специалистов, в малых фирмах в этот центр входит, как правило, один специалист-маркетолог. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров производственного назначения.

Третья разновидность бизнес-рынка - рынок государственных учреждений. Это учреждения федерального, областного и местного уровня. Они покупают товары и услуги для обороны, образования, поддержания общественного благосостояния и др. социальных нужд. Этот рынок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием чётких технических требований.

 

 

Маркетинг на бизнес-рынке

см. № 2.10.

Особенности бизнес-рынка: покупатели товаров промышленного назначения обычно предпочитают прямые закупки; практикуются встречные закупки, когда поставщики являются одновременно и покупателями; всё чаще применяется лизинг (долгосрочная аренда оборудования с возможностью последующего выкупа).

Потребность на бизнес-рынке может быть выражена на базе 5 ценностных факторов:

1. Техника - означает соответствие товара своей функции, что предполагает качество товара и стабильность этого качества

2. Финансы - ценовая конкурентоспособность, транспортные издержки, издержки на установку и обслуживание, условия платежей, надёжность доставки

3. Содействие - послепродажное обслуживание, помощь при установке и эксплуатации, техническое содействие и обслуживание и т.д.

4. Информация - коммуникации, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам и бизнес-разведка

5. Социальная психология - близкие человеческие взаимоотношения, совместимость организационных форм, репутация торговой марки или компании

В зависимости от этих факторов можно определить техническую ценность, финансовую, содействующую, информационную, социально-психологическую ценность.

Структура мотивации индустриального заказчика сложнее, чем индивидуального, т.к. предполагает наличие разных лиц, работающих в организации, но одновременно она проще, т.к. базовые мотивации более объективны и их проще определить. В любом случае маркетологи должны адаптировать предложение к потребностям заказчика.

Принципы сегментации на бизнес-рынке:

1. Поведенческая сегментация - в результате этой сегментации адаптируется стратегия сближения с промышленным клиентом с учётом структуры и особенностей функционирования центра закупки. Важно определить мотивацию его различных участников, распределение полномочий между ними, степень формализованности и длительность процесса принятия решений. По принципу вложенной иерархии можно просегментировать бизнес-рынок по следующим критериям: среда функционирования (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение), рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы), по методу совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель-продавец, общая политика закупок, критерии закупки), ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа), личные качества покупателя

2. Сегментация по выгодам - непосредственно опирается на специфические потребности бизнес-покупателя и сводится к классификации клиента по типу производства или по конечному использованию товара. Часто различные конечные пользователи ищут в товаре разные достоинства, функции или показатели эффективности.

3. Демографическая сегментация - опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. Как правило, здесь используют в качестве критерия сегментации объём закупок.

 

Вопрос №2.3 Комплексный анализ и прогнозирование рынков: марк-е исс-я и марк-я инф-я, сегм-е рынков, конъ-ра рынка, ёмкость рынка, методика позиц-я.

Система М инф-и - это ежедневная система управления и стр-я инф-и, рег-но собир-й из внеш и внутр ист-в. Она основана на совокупности приёмов, методов, орг-х мер и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для функционирования компании и управления ею. Хар-ки СМИ: быстрота рег-и инф-и, ур-нь агрегирования инф-и, уровень анал-й сложности, функции ЭВМ, мех-м передачи инф-и, способ хр-я инф-и.

Условия для создания оптимальной СМИ: строится, исходя из предст-й рук-ва, польз-ль СМИ прин-т участие в её разработке, исп-ся неагрегир-я инф-я, уровень аналит-й слож-ти посл-но повыш-ся, име-ся коорд-р, предс-й всю необх инф-ю рук-ву, осущ-ся сист-й конт-ль инф-и по М.

Структура СМИ: система внешней информации, система внутр отчётн-ти, сис. М иссл-й, система анализа М инф-и.

М иссл-я – инф-я основа для компл-го изуч-я рынка. Этапы: выявление проблем и форм-е целей исследования; отбор источников информации; сбор информации (наблюдение, опрос, эксперимент); анализ информации; отчёт о полученных результатах.

Перв-е данные – инф-я, которая должна быть собрана для наст-го иссл-я. Втор-я инф-я - данные, которые уже были собраны в прошлом.

По форме М исслед. бывают кабинетные (получаем вторичную инф-ю - торговая панель, потр-я панель, омнибусы) и полевые (получаем первичную инф - делятся на колич. (личное интервью, телеф. интервью, анкет-е по почте) и качест-е (фокус-группы, глубинные интервью, проект-е техники).

Омнибусные исследования – компл-е иссл--я, которые проводят разл-го рода стр-ры по предв-му заказу ряда фирм или без него. Это пионерные иссл-я, кот зондируют рынок. Они менее дорог-щи, чем 2 пред-х вида. Каждой теме отводится 20 мин., вопросов мало, они закрытые.

Количественные исследования - получение инф-и от большого числа потр-й для проведения стат-го анализа. Виды: личное, телефонное интервью, почтовое анкет-е.

Качественные (псих-е) иссл-я - цель – выяв-е побуждений, реакций и поведения потр-й. Виды: фокус-группы (групповые дискуссии), глубинные интервью (роль интервьюера пассивна, он работает с помощью плана разговора), проект-я техника (тест с рис-ми, асс-ми и др.)

Сегм-е рынка - разбивка рынка на группы потребителей, которые отличаются разными потребительскими запросами к товару, а потому требуют разных комплексов М. Способы сегм-я: геогр-й, псих-й (тип личности, класс), демогр-й, повед-й (повод для покупки, интенс-ть потребл-я). Сегм-е делается по принципу вложенной иерархии. Через сегм-е можно определить ёмкость рынка.

Ёмкость рынка - это количество товаров, которые мы можем продать или у нас могут купить. Ёмкость рынка можно считать по товарному предложению или по потенциальному спросу.

Ёмкость по предл-ю = кол-о произв-го продукта за период + кол-во имп-го прод. – кол-во эксп-го продукта + пополн-е прод-м общ-х резервов – ест-я убыль прод.

Ёмкость рынка по спросу - это то количество товара, которое могут у нас купить, если его цена равна нулю. Она = сумма произведения количества потребителей, входящих в сегмент на норматив потребления на коэф-т эл-ти спроса от цен или доходов – насыщ-ть рынка + износ физический + износ моральный – альт-е формы уд-я потр-й (в т.ч. субституты) - доля конкурентов на рынке.

Доля рынка - отношение объёма продаж продукта организации к суммарному объёму продаж продуктов данного типа всех орг-й, действующих на данном рынке.

Чтобы определить ёмкость сегмента или ёмкость рынка по средствам производства и по стандартным товарам, составляются однофакторные функциональные карты - это матрица, по строкам которой размещаются потребители, просегментированные по одному признаку, а по столбцам - те же потребители, просегментированные по другому признаку. Каждый квадрант этой матрицы представляет собой сегмент рынка. Ёмкость каждого сегмента - это кол-во покупателей, входящих в сегмент. Ёмкость всего рынка определяется кол-вом сегментов, на которые будет выходить фирма. Ёмкость рынка фирмы по i-тому сегменту: пусть i от 1 до m - сегмент потр-лей по продукту, продифф-му по какому-либо признаку (например, по цене); j от 1 до n - количество потребителей, сост-х сегмент по какому-либо признаку; а - общее число изделий, проданных на j-м сегменте; bij - доля i-го сегмента по продукту на j-м сегменте (например, доля ценового сегмента в общем объёме продаж на геогр-м сегменте рынка). Тогда ёмкость = сумма от 1 до n (а*bij)

В общем случае ёмкость рынка = количество товаров, проданных на геог-м сегменте * средняя доля рынка изделий соотв-х продукции по цене или какому-либо другому фактору, для которого у фирмы нашлись сравнительные преимущества перед конкурентами * доля изделий, реализ-х через наиболее эф-е каналы сбыта * доля, кот. фирма будет отв-ть у конк-та на дан. сегменте.

Если фирма выходит на рынок с новой продукцией, то необходимо составить многофакторную функциональную карту - таблицу, по столбцам которой - факторы конкур-ти, сегменты рынка и новые модели. Затем сост-ся профили сегментов, т.е. оценка того, что из себя предст-т каждый сегмент. Отбор сегм-в произв-т по критериям: кол-е пар-ры, доступность, сущ-ть, рент-ть сегмента, совм-ть сегментов с рынком основных конк-в, защищ-ть выбр-го сегм-та от конк-и, возм-ть работы на выбр-м сегм.

Позиционирование товара - это определение желаемого и не вызывающего сомнения места товара на рынке с позиций самого потребителя. Рез-т сегм-я- дифф-ция тов

Признаки позиц-я: по атрибуту, по преим-ву, по особому способу Методики позиционирования:

Методика 1: карты-схемы восприятия - определяются 2 наиболее важные характеристики товара, строятся оси координат, определяются места существующих товаров и место идеального товара.

Методика 2: состоит из 3 схем:

1. восприятие товара по 2 его важным свойствам с точки зрения самих покупателей данного сегмента. В основе схемы - тезис о том, что представления рынка о выгодах продукта не всегда соответствует действительности. Не следует на осях отражать цену и комплексные показатели (качество, эффективность и т.д.)

2. желаемое сочетание 2 важнейших свойств исследуемых товаров с точки зрения самих покупателей. В основе схемы лежит оценка того, что именно хотят покупатели со стороны основных свойств исследуемых марок.

3. сводная схема - показывает желание потребителей иметь товар с наибольшей выгодой и платить за него - 2 предыдущие схемы совмещают на одной.

Ошибки позиц-я: недопоз-е, сверхпоз-е, запутанное поз-е, сомнительное поз-е. Стратегии поз-я нелидирующих фирм: усиление своего текущего положения в сознании потребителя, отыскание и занятие свободной позиции, которую признало бы значительное число покупателей, депозиционирование конкурента, стратегия эксклюзивного клуба.