Потребности и их трансформация под воздействием маркетинга.

Потребность - это стремление человека к каким-либо условиям жизнедеятельности, которые у него в данный момент отсутствуют. Или это чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо.

Желание - это потребность, принявшая специфическую, более конкретную форму в соответствии с культурным уровнем индивида и возможностями общественного производства.

Спрос - это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Потребности растут по мере развития общества. Фирмы расширяют ассортимент продукции, удовлетворяющей эти потребности и способствуют выявлению новых. Человек выбирает товар, способный обеспечить максимальную потребительскую ценность с учётом финансовых возможностей. Маркетолог должен определить: виды возникающих потребностей и их насущность, потребительские ценности клиента, выступающие как его потребительские цели, конкретные формы потребностей. Чем ниже в иерархии Маслоу неудовлетворённая потребность, тем она настоятельнее и тем больше готов платить покупатель за её удовлетворение (это нужно учитывать при планировании товаров). Кроме того, нужно знать, какие цели ставит перед собой потребитель, покупая те или иные атрибуты товара (престиж и т.д.).

Этапы формирования потребности:

1. Стадия возникновения потребности - здесь потребность возникает как абсолютная в результате общественного развития. Она предшествует созданию в производстве продукта, способного удовлетворить данную потребность и выражается пока только в стремлении решить проблему клиента (например, потребность в эффективных средствах обработки информации)

2. Абстрактная потребность трансформируется в производственную, когда производство в той или иной степени уже способно удовлетворить эту потребность (в нашем примере это будет потребность в РС)

3. Производственная потребность преобразуется в действительную, когда материальные предпосылки для её удовлетворения под воздействием конкуренции становятся ещё более очевидными (потребность в РС фирм Apple или IBM)

4. Действительная потребность превращается в желание - стремление к получению уже не просто определённых продуктов производства, но таких, которые обладали бы предпочитаемыми потребителем свойствами и характеристиками и были бы способны обеспечить конкретные условия жизни (РС с вертикальным или горизонтальным системным блоком)

5. Желания превращаются в первичный спрос как платёжеспособную потребность и готовность к покупке

Стадия удовлетворения потребностей - первичный спрос превращается во вторичный, реализованный.

Если структура товарного предложения не соответствует структуре предъявленного спроса, т.е. если потребитель не находит нужный товар и приобретает тот, который не соответствует его потребности, вкусам, установкам, то такой реализованный спрос будет иметь характер вынужденного, неудовлетворённого. При таком положении снизится не уровень потребностей (спроса), а степень их удовлетворения. Если же потребитель откладывает покупку в ожидании нужного товара, то это - отложенный спрос. И тот, и другой вид спроса - неудовлетворённый, т.к. свидетельствует либо о слабом изучении потребностей производителями, либо о низкой эффективности политики ценообразования на фирме.

Вопрос о ложности и истинности потребностей и желаний должен решаться так:

· Ложными являются социально опасные потребности, все остальные - истинные. Несмотря на то, что М располагает средствами для уменьшения реализации ложных потребностей и активно использует эти средства, он всё же удовлетворяет такие нужды

· Если на стадии превращения потребности в желание у одного и того же субъекта возникает множество стремлений разнообразить своё потребление по сути одними и теми же товарами, но с разными характеристиками, особенно если они не способствуют удовлетворению более высоких потребностей, творческому самоутверждению, не обеспечивают развития способностей личности, то такие потребности (желания) можно оценивать как ложные. В этом случае с помощью М наряду с развитием истинных потребностей могут культивироваться и ложные, называемые квази-потребностями.

Потребительское поведение и потребности развиваются под воздействием ряда закономерностей:

· Абсолютные потребности являются ненасыщаемыми. Степень насыщения потребностей растёт по мере их перехода во всё более субъективизированные формы. Поэтому, как бы ни были разнообразны желания потребителя, истинные и ложные, они могут быть достаточно скоро насыщены при соответствующем товарном предложении

· Удовлетворение новых потребностей сначала осуществляется более обеспеченными семьями, которые имеют большую возможность перераспределить средства в рамках своего бюджета. Их потребление и потребности предстают перед менее обеспеченными семьями как уровень жизни, приблизиться к которому они стремятся.

Доход оказывает преимущественное влияние на структуру потребностей и спроса только в период достижения им (доходом) определённого уровня, за пределами которого реальное потребление и ориентации в большей степени детерминированы социально-демографическими, профессионально-квалификационными и др. факторами.

 

 

Маркетинг на бизнес-рынке

см. № 2.10.

Особенности бизнес-рынка: покупатели товаров промышленного назначения обычно предпочитают прямые закупки; практикуются встречные закупки, когда поставщики являются одновременно и покупателями; всё чаще применяется лизинг (долгосрочная аренда оборудования с возможностью последующего выкупа).

Потребность на бизнес-рынке может быть выражена на базе 5 ценностных факторов:

1. Техника - означает соответствие товара своей функции, что предполагает качество товара и стабильность этого качества

2. Финансы - ценовая конкурентоспособность, транспортные издержки, издержки на установку и обслуживание, условия платежей, надёжность доставки

3. Содействие - послепродажное обслуживание, помощь при установке и эксплуатации, техническое содействие и обслуживание и т.д.

4. Информация - коммуникации, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам и бизнес-разведка

5. Социальная психология - близкие человеческие взаимоотношения, совместимость организационных форм, репутация торговой марки или компании

В зависимости от этих факторов можно определить техническую ценность, финансовую, содействующую, информационную, социально-психологическую ценность.

Структура мотивации индустриального заказчика сложнее, чем индивидуального, т.к. предполагает наличие разных лиц, работающих в организации, но одновременно она проще, т.к. базовые мотивации более объективны и их проще определить. В любом случае маркетологи должны адаптировать предложение к потребностям заказчика.

Принципы сегментации на бизнес-рынке:

1. Поведенческая сегментация - в результате этой сегментации адаптируется стратегия сближения с промышленным клиентом с учётом структуры и особенностей функционирования центра закупки. Важно определить мотивацию его различных участников, распределение полномочий между ними, степень формализованности и длительность процесса принятия решений. По принципу вложенной иерархии можно просегментировать бизнес-рынок по следующим критериям: среда функционирования (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение), рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы), по методу совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель-продавец, общая политика закупок, критерии закупки), ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа), личные качества покупателя

2. Сегментация по выгодам - непосредственно опирается на специфические потребности бизнес-покупателя и сводится к классификации клиента по типу производства или по конечному использованию товара. Часто различные конечные пользователи ищут в товаре разные достоинства, функции или показатели эффективности.

3. Демографическая сегментация - опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. Как правило, здесь используют в качестве критерия сегментации объём закупок.