Лекция 4. Мерчандайзинг как инструмент организации розничных продаж

 

 

План лекции

1. Сущность мерчандайзинга

2. Организация мерчандайзинга

3. Функции мерчандайзинга

 

 

1. Сущность мерчандайзинга

 

1.1. Понятие мерчандайзинга

 

Мерчандайзинг используется для того, чтобы подтолкнуть товар на «финишной прямой» движения по каналу сбыта (от производителя до конечного потребителя). Использование этого инструмента позволяет увеличить объёмы продаж на 15-20%. Добиться такого результата можно, повлияв на покупательское поведение непосредственно на месте продаж [6].

 

В широком смысле мерчандайзинг – это все действия, необходимые для прибыльного осуществления продаж торговцем.

Эти действия включают:

· оценку нужд и запросов потребителей;

· планирование закупок;

· приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого;

· мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

1.2. «Показания по применению» мерчандайзинга

Мерчандайзинг «показан» как торговым организациям (розничным [7] и оптовым [8]), так и производственным [9].

Отличительная особенность мерчандайзинга торгового предприятия состоит в том, что учитывает не одного, а одновременно нескольких поставщиков одной товарной категории, но разных товарных марок. Товары-конкуренты располагаются в одном месте торгового стеллажа.

 

 

Розничным торговым предприятием мерчандайзинг применяется:

 

· для продвижения новых торговых марок и немарочных товаров,

 

· для привлечения внимания покупателей к товарам, наиболее рентабельным для торгового предприятия,

 

· для изменения планов покупателей таким образом, что он покупает данный товар, хотя и не собирался этого делать.

 

 

Пример

Часто наиболее ходовые виды товаров заканчиваются на полках первыми, чтобы их место не занимали менее покупаемые, поэтому:

1) в каждом заказе должны учитываться пропорции продаж,

2) поставки должны производиться пропорционально продажам;

3) на полках самое выгодное место нужно выделить тем товара, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

 

 

1.3. История мерчандайзинга

 

За рубежом первыми мерчандайзинг стали применять сети супермаркетов, когда заметили, что, облегчив покупателю поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие для него и, таким образом, увеличив время его пребывания в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Эксперимент показал, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг безупречен. В дальнейшем мерчандайзинг как инструмент, дающий конкурентные преимущества, стали использовать и производители (поставщики) товаров, делая его частью своей маркетинговой стратегии.

Пример

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными компаниями («Кока-кола», «Пепси-кола»). Однако первыми в России мерчандайзинг стали применять не супермаркеты, а такие розничные компании, как «Калинка», «Стокман». Их торговый персонал приходил на работу раньше, чтобы расставить товары «красиво» и привлечь к ним особое внимание покупателей.

1.4. Философия мерчандайзинга и её отличие от философии маркетинга

 

Мерчандайзингторгового предприятия учитывает, в первую очередь, интересы продавца, а также производителей, и уже во вторую очередь - потребителя и покупателя. Интересы потребителя, покупателя отстаивает маркетинг, основным принципом которого является «ориентация на потребителя/ покупателя». Однако принципы мерчандайзинга и маркетинга не противоречат, а дополняют друг другу. Они должны стать двумя сторонами одной медали. Для этого мерчандайзинг должен быть полезен не только продавцу, но и покупателю. Полезность мерчандайзинга для покупателя должна проявляться в следующем:

· упрощение процедуры выбора товара в магазине и сокращения времени покупки,

· увеличение информированности за счет предоставления полезной информации о реальных преимуществах товара,

· повышение удовольствия от процесса покупки.

 

2. Организация мерчандайзинга

 

Чтобы сделать товар заметным и привлекательным для покупателя, необходимо обеспечить:

 

1) наличие товара (эффективный запас);

 

2) оптимальное расположение товара в магазине (эффективное расположение в зале + эффективная выкладка);

 

3) привлекательная презентация товара (эффективное представление – даёт результаты только в случае соблюдения первых двух правил).

 

Успеха добивается торговец, который может эффективно работать, придерживаясь пяти правил мерчандайзинга.

 

Правило 1: торговать нужным товаром.

 

Правило 2: торговать в нужном месте.

 

Правило 3: торговать в нужное время.

 

Правило 4: торговать в нужном количестве.

 

Правило 5: торговать по нужной цене.

 

 

2.1. Элементы системы мерчандайзинга

 

При организации мерчандайзинга необходимо уделить внимание следующим аспектам:

 

1) разработка организационной структуры и процедур мерчандайзинга фирмы;

2) определение концепции (системы представлений) мерчандайзинга фирмы (правила запаса, расположения представления отдельных товаров, торговых марок в точках продажи);

3) рекрутинг (профессиональный найм) и практическое обучение персонала;

4) системы стимулирование персонала и полевого контроля.

Мерчендайзер должен находиться в тесном взаимодействии, как с поставщиками, так и с менеджерами и торговым персоналом самого предприятия: менеджерами по продажам, продавцами-консультантами, менеджерами по маркетингу и рекламе.

2.2. Организационная структура мерчандайзингового подразделения

 

Известны следующие варианты организационной структуры мерчандайзинга:

· мерчанадайзеры входят в отдел продаж;

· функции мерчандайзинга вменяются торговым представителям;

· функции мерчандайзинга перекладываются на плечи сторонних агентств (например, найм и обучение персонала);

· мерчанадайзеры образуют свой отдел;

· смешанный вариант.

 

Пример

Торговая сеть имеется штат торговых представителей, проверяющих организацию продажи товаров в магазинах сети, поправляющих витрины и ценники, размещающих рекламные материалы. Развивая собственную организационную структуру, торговая сеть применяет следующее смешанное решение.

1) Для мерчандайзингового обслуживания самых крупных магазинов этой сети, выделенных в группу «Ключевые», вводит в штат несколько мерчандайзеров. Персонально закрепленные мерчандайзеры посещают свои магазины сразу после доставки товаров и занимаются непосредственно выкладкой большого количества товаров размещением рекламы на месте продажи. Мерчандайзеры подчиняются старшему менеджеру по ключевым покупателям торговой сети.

2) Работа по мерчандайзингу всех остальных магазинов сети поручается внештатным торговым представителям, которые обязаны посещать каждый магазин примерно один раз в неделю или реже по графику.

 

Как правило, за мерчандайзинг на торговом предприятии отвечает специально созданный отдел мерчандайзинга, входящий структуру подразделения продаж или маркетинга. Количество человек в отделе мерчандайзинга определяется, исходя того чистого рабочего времени, которое имеется у мерчандайзера в неделю, в т.ч. ежедневные собрания по будням (минут по 30), перемещения между магазинами, время работы в каждом из магазинов сети.

 

Пример

Питерская торговая компания «Вега» работает на рынке реализации алкогольной продукции, занимаясь импортом болгарского вина. Поскольку в Петербурге потребители покупают в основном вино до 100 руб., конкуренция в этом секторе острейшая. Поэтому в эту торговую на работу взяли сразу двух бренд-менеджеров, 10 мерчандайзеров и супервайзера (всего в компании 24 сотрудника). На должности мерчандайзеров были приняты девушки-студентки, которые:

 

1) отслеживают, чтобы бутылки продвигаемых марок занимали выгодное положение на полках и были на уровне глаз;

 

2) собирают информацию о мотивации покупателей и о факторах, влияющих на выбор вина (больше людей доверяют своему личному опыту, меньше верят советам знакомых и продавцов, на третьем месте по данным опроса – выбор по этикетке).

 

 

2.3. Мерчандайзинг и розничная практика

 

Мерчандайзинг в розничной практике проходит в своем развитии следующие стадии развития.

 

► Стадия 1 – выкладка продукции согласно планограмме поставщика, которая не всегда учитывает интересы торгового предприятия.

 

► Стадия 2 – поставщик и розничное предприятие совместно разрабатывают планограмму – схему размещения товаров в торговом зале.

 

► Стадия 3 – создание индивидуальных стандартов мерчандайзинга для каждой торговой сети. Выкладка может модифицироваться поставщиком в зависимости от покупательской аудитории, размещения продукции конкурентов и других факторов маркетинга торгового предприятия.

Порочная практика «мерчандайзинговых

Войн»

Метод действия мерчандайзеров «пришел-подвинул-выставил» в отдельных независимых магазинах подменяется порочной практикой подкупа продавцов, которые могут:

· выделять лучшие места для размещения товара определенного поставщика;

· блокировать точки продажи товаров-конкурентов заграждением из тележек, загруженных различными товарами, имитируя пополнение выкладки в течение нескольких часов самого активного посещения торгового зала покупателями;

· использовать комбинацию рекламных материалов для создания комичного образа напольного дисплея конкурента.

Эту проблему успешно решают сетевые супермаркеты, благодаря внедрению планограмм и более жесткому контролю. Избежать «мерчандайзинговые войны» позволяет категорийный мерчандайзинг.

 

► Стадия 4 – категорийный мерчандайзинг, ставящий акцент на управлении продажами всей категорией продукции. Влияние производителей на выкладку товаров в магазине сводится к минимуму. Такой мерчандайзинг осуществляют при помощи консультанта-мерчандайзера или специализированного агентства.

 

► Стадия 5 – переход категорийного мерчандайзинга в категорийный менеджмент или CMAR (consumer marketing at retail).

 

Оценка торгового предприятия потравщиком при планировании мерчандайзинга. При выборе торгового предприятия для мерчандайзинга поставщику важно знать следующие основные особенности розничного торгового предприятия.

○ структура покупательской аудитории;

○ процент продаж, определяемый отдельными зонами торгового зала, (пространство перед

кассами, вход в магазин, периметр зала);

○ место в торговом зале, приносящее наиболее высокие продажи;

○ способ выкладки товаров в торговом зале, приносящий наиболее высокие продажи;

○ процент продаж, приносимый отдельными типами оборудования для выкладки;

○ предполагаемое место продукции по отношению к конкурентам;

○ типичная траектория движения потока покупателей в торговом зале.

 

3. Функции мерчандайзинга

 

Основными функциями отдела мерчандайзинга являются:

1) сбор маркетинговой информации, необходимой для принятия мерчандайзинговых решений (совместно отделом маркетинга и рекламы);

2) размещение товаров;

3) размещение рекламных материалов (POS-материалов) на месте продажи (по согласованию с отделом маркетинга и рекламы);

4) участие в организации акций по стимулированию продаж (совместно с отделом маркетинга и рекламы).

 

Мерчандайзер обязан:

1) найти и заказать товар у поставщика;

2) подобрать и подготовить соответствующее оборудование для выкладки товаров;

3) правильно разместить все товарные марки с учётом размера и типа упаковки, свойств товара и т.д.;

4) оформить ценники так, чтобы они были информативными и соответствовали современным требованиям дизайна и корпоративной идентичности, были хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару;

5) средствами маркетинговых коммуникаций обеспечить привлечение внимания к определённым товарам, которые наиболее активно продвигает торговое предприятие (в рамках реализуемой рекламной кампании или проекта стимулирования продаж).

 

Выполняя все эти функции, начиная с закупки товаров и у поставщиков и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю», мерчандайзер должен находиться в тесном взаимодействии с менеджерами по продажам, продавцами-консультантами, менеджерами по маркетингу и рекламе.

 

3.1. Сбор данных о факторах, влияющих на принятие решения о покупке

 

Решение о покупке определённого товара покупатель принимает под воздействием большого количества различных факторов. Причём продавец в каждом конкретном случае должен суметь сформировать перечень доминирующих (особенно важных) факторов. Так, например, среди факторов, предопределяющих влияние на покупку покупателя в супермаркете могут быть:

· известность торговой марки,

· привлекательный внешний вид товар,

· удобная выкладка и доступность товара;

· цена товара,

· оформление места продажи рекламно-информационными материалами (POS-материалы);

· фирменное оборудование;

· работа продавцов-консультантов;

· проведение специальных акций (дегустация, лотерея и др.);

· мнение людей (друзей, продавцов, других покупателей) о товаре.

На решение о закупке покупателем-организацией будут оказывать влияние в первую очередь внутрифирменные факторы, а также факторы внешней окружающей рыночной среды.

3.2. Коммуникации с поставщиками

 

Имея ориентацию на интерес производителя и продавца, мерчандайзинг предполагает и объединение их усилий как партнеров. Совместное продвижение товаров в торговом зале, рекламные акции, делегирование затрат на изготовление носителей логотипа поставщика или совместно продвигаемого бренда (фирменные пакеты, сувенирная реклама и др.), объединение усилий в организации маркетинговых семинаров и выставочных экспозиций.

 

Пример

ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», ориентируя свою рекламу на конечных покупателей, оказывают поддержку своим ритейлерам (оптовым и розничным промежуточным покупателям).

На центральном телевидении демонстрируются ролики, в которых продавцы в обеденный перерыв с удовольствием поедают колбасу своего комбината. Кроме того, на комбинате установлены 7 web-камер, обеспечивающих круглосуточный Интернет-доступ на комбинат.

Идея заключается в том, чтобы видеокамеры, установленные в ключевых точках технологической цепочки, дали покупателям продукции комбината возможность лично убедиться в соблюдении технологии и чистоты производства.

 

 

3.3. Размещение товара в торговой точке

 

Объем продаж товара существенно зависит от того, как именно он расположен в торговой точке.

С точки зрения мерчандайзинга учитывать следующие факторы размещения товара:

 

· как расположена точка продаж (отдел, секция) товара в магазине;

 

· как размещен товар относительно покупательского потока внутри отдела с учетом его сильных и слабых зон;

 

· как позиционирован товар по отношению к товарам конкурентов;

 

· правила расстановки товаров относительно друг друга (основная выкладка и дополнительные точки-стойки);

· каков объем торговой площади, занимаемый товаром.

3.3.1. Расположение точки продажи (отдела, секции) в магазине

 

Как правило, расположение отделов определяется администрацией магазина, и изменить его сложно, но при определенной обоснованности и настойчивости это возможно.

 

Пример

В крупном торговом центре отдел безалкогольной продукции был расположен неудачно – в углу большого зала, притом проход туда был закрыт высокими стеллажами. Поставщик лимонада обнаружил, что этот отдел продавал его товаров меньше, чем аналогичные отделы в таких же торговых центрах. Мерчандайзер отдела продаж поставщика лимонада, поддерживающий его продажи, разработал обоснованное предложение магазина по переносу отдела в другое место в магазине на период сезонного повышения спроса (т.е. на лето). В результате увеличились продажи не только этой марки лимонада (в сравнении с аналогичным периодом предшествующего года), но и других товаров этого отдела. Мерчандайзеры во время перестановки смогли выбрать и использовать более привлекательное место для выкладки своего напитка.

 

3.3.2. Расположение товара относительно покупательского потока

 

Относительно покупательского потока мерчендайзер располагает товар согласно правилам «зоны привыкания», «тропы», «горячей точки», «золотого треугольника».

 

Правило «зоны привыкания». Существует так называемая «зона привыкания покупателя к магазину (decompression zone)», в которой посетитель присматривается к торговому залу. Здесь покупатели стараются не задерживаться перед входом и обычно совершают лишь минимум покупок.

 

Пример

В одном из супермаркетов сразу за входом в торговый зал расположены два палета: первый - «Пепси» и в трех метрах за ним «Кока-кола». Продукция «Пепси» оказалась в зоне привыкания. Несмотря на то, что этот бренд по популярности не уступает напитку «Кока-кола», и расположен, казалось бы, первым на входе, «Пепси» продается в 1,5 раза хуже. Так «срабатывает» уже известное правило: «первый по ходу, но второй по продажам».

 

Правила «тропы». К месту, где можно купить товар покупатель обычно движется по некой «тропе». Построение «тропы» и проведение по ней покупателя – одна из задач мерчандайзинга, успех решения которой зависит от учета ряда существующих закономерностей.

 

· Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов. Поэтому большинство покупателей (80-90%), попадая в замкнутое пространство магазина, начинает его обход, двигаясь по периметру торгового зала против часовой стрелки (справа налево), обычно не возвращаясь назад. При этом наиболее горячими являются места начала потока покупателя и зоны касс.

 

· Приоритетным являются те стеллажи (витрины), которые находится справа по направлению движения потока покупателей. Поэтому по периметру принято устанавливать полки с товарами-новинками, а также продуктами, срок жизни которых невелик.

 

· Места в отдалённых (от тропы) углах должны быть отведены «зазывным» товарам, способным привлечь внимание (покупатели любят «срезать» углы).

 

· В центральной части располагаются самые ходовые товары, т.к. только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды.

 

· Если рядом с популярным товаром поставить менее раскрученный, то увеличивается вероятность того, что он попадет в поле зрения большего числа покупателей (принцип «магнита»).

 

· Дорогие товары, покупка которых требует обдумывания, располагаются у выхода.

 

 

Правило «горячей точки». «Горячей точкой» принято называть место, куда чаще всего попадает взгляд посетителей. Обычно это зоны: 1) напротив входа, 2) по ходу очереди, 3) около кассира. Удачное расположение товаров – залог успеха продажи.

 

 

Правило «золотого треугольника»: товар, которым мерчандайзер намерен заинтересовать покупателя, должен находиться на площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.

 

Таким образом, в торговом зале существуют сильные и слабые зоны (табл. 3.3.2.1).

 

Табл. 3.3.2.1 Сильные и слабые зоны продаж
Сильные зоны	Слабы зоны
· Правая сторона · Боковые полки стеллажей · Перекрестки «троп покупателей» · Выступы в стеллажах · Места, куда покупатель «упирается взглядом» · Зона касс	· Левая сторона · Средние ряды · Тупики рядов · Углы торгового зала · Область, примыкающая к входу

 

3.3.3. Позиционирование товар по отношению к аналогам (товарам конкурентов)

 

Мерчандайзер может подобрать для определенного товара наиболее «выгодное» (т.е. самое привлекательное) место в торговом зале. Мерчандайзеры производственных и оптовых предприятий стремиться обеспечить своим товарам «победу в битве за прилавок» с другими товарами. Выгоды оказывают более очевидными, если «выгодное» место закрепляется за поставщиком.

В своей работе мерчандайзеры при размещении товара в торговом зале с учетом соседства товаров-конкурентов руководствуются правилами: напоминания о товаре, корпоративного блока, дублирования, «лицом к покупателю», связанных товаров и другими правилами выкладки.

 

 

Правило напоминания о товаре. Чем чаще покупатель будет видеть товар, тем выше вероятность, что он его купит.

 

 

Правило корпоративного блока. Представлять товар одного производителя единым корпоративным блоком эффективно по причинам:

· все товары используют популярность марки производителя (при условии, что оно достаточно раскручено);

· размещение всех товаров одной торговой марки по соседству в одном месте продажи целесообразно с точки зрения работы над заказом;

· корпоративный блок удобен для работы мерчандайзера – на размещение и подсортировку товаров в таком случае требуется меньше времени и сил.

Даже если с точки зрения менеджера по продажам или покупателя единый корпоративный блок неудобен, в любом случае товары одной марки находятся рядом в одной продуктовой группе.

 

Пример

Компания производит соки, напитки, молоко, диетическую продукцию и молочные десерты. Безусловно, нет смысла весь ассортимент по различным товарным категориям одного производителя группировать в единый корпоративный блок. Корпоративный блок предназначен для определённого отдела (секции) в магазине (например, блок отдельно молочных продуктов, блок соки и т.д.). Формирование единого блока по каждой отдельной из товарных категорий помогает группе товаров с одной торговой маркой легче «отстроиться» от «одиноких» товаров-аналогов и успешнее с ним конкурировать. Покупателю корпоративный блок облегчает поиск продукта уже знакомой торговой марки. Следовательно, соблюдение правила корпоративного блока выгодно и покупателю, и продавцу, и производителю.