Опасность для продавцов-дилетантов

Преимущества корпоративного блока можно свести на нет, не «отстроить» продукты внутри этого блока, имеющие различное назначение. Недостаточно информированный нами потребитель может ошибиться и купить ополаскиватель вместо шампуня и брусничный йогурт - вместо вишневого. Чтобы не отказываться от преимуществ корпоративного блока, продавцу есть смысл тестировать размещение всех сортов одной марки на точке продажи (параллельно с тестированием упаковки).

 

Правило дублирования. Человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом выставлено не более 3-5 однотипных товаров. Для занятия максимально возможного полочного пространства самые популярные сорта представляют как минимум двумя или более фейсингами на точке продаж.

 

Пример

Фейсинг каждой позиции в соках и нектарах марки Rich автоматически удвоен.

 

Соблюдение правила дублирования помогает привлечь внимание потенциального покупателя и улучшить его восприятие всего корпоративного блока. Однако не всегда полочное пространство позволяет увеличить количество фейсингов. Эффект увеличенного фейсинга дает общность дизайна упаковки. Сдвоенность фейсинга имеет смысл только для привлечения внимания к наиболее популярной торговой марке, покупаемой в больших количествах, чем другой аналогичный продукт. К тому же решение фейсинга целесообразно только в товарных группах, где покупатель подробно изучает информацию представленную на упаковке.

 

Пример

В группе вин розничный торговец в Москве старается привлечь особое внимание к марке вина «Арбатское», которое покупается в больших количествах, демонстрируя это вино одновременно двумя бутылками: одна лицевой стороной, другая – оборотной.

 

 

Правило «лицом к покупателю». Повышению продажи с квадратного метра и валовой прибыли при снижении расходов способствует улучшение обзора товара на полке. Лицом упаковки является та сторона, на которой изображена марка товара. Более выигрышное положение на полке могут занять те товары, которые способны располагаться на полках как вертикально, таки горизонтально (на одной стороне упаковки марку удобнее читать вертикально, на другой – горизонтально). Продукты, имеющие только вертикальное написание марки на упаковке (например, шоколад Alpen Gold) или только горизонтальное (например, шоколад Nestle) могут проигрывать в зависимости от выбранного продавцом вида размещения (горизонтальный или вертикальный).

 

Правило связанных товаров. Расположение рядом товаров-катализаторов [10] и сопутствующих товаров [11] способно увеличить продажи по товарной категории на порядок [18].

 

Пример 1.

Около пива размещены чипсы, орешки, а рядом с шампанским – шоколадные конфеты в коробках.

 

Пример 2.

Сеть магазинов «М. Видео» в новом гипермаркеты на профсоюзной улице в Москве расположила эффективную выкладку сопутствующих товаров для видеотехники (шнуры, переходники, наушники) в непосредственной близости от основных. За месяц был побит рекорд годового оборота компании по сопутствующим товарам.

3.3.4. Выкладка товаров относительно друг друга

 

Рекомендации по расположению отдельных элементов товарного портфеля, - товарных групп, видов, брендов (торговых марок), - разрабатывает менеджер по маркетингу, руководствуясь товарной стратегией, разрабатываемой им с помощью мультифакторных маркетинговых моделей.

 

На основании рекомендаций менеджера по маркетингу мерчандайзер принимает решение о размещении товаров в торговом зале. При этом он учитывает следующие требования к выкладке товаров:

 

· обеспечить доступность товара для покупателя;

 

· способствовать расположению товара в наиболее подходящем месте для него;

 

· соответствовать ожиданиям покупателям и их восприятию товара;

 

· размер выкладки должен косвенно отражать долю товара на рынке[12];

· выкладка должна информативно представлять ассортимент продукции поставщика.

 

Планируя выкладку товара, мерчандайзер руководствуется следующими основными правилами выкладки.

 

Лучшее место - товару, приносящему максимальный доход. Полочное пространство распределяется между товарами соответственно марже, которую они приносят торговому предприятию. Не следует стремиться закрепить (т.е. делать постоянным) самое лучшее место в отделе за товаром, который не является лидером продаж.

 

Поиск размещаемого товара должен быть максимально облегчен для покупателя. Для этого на полке (стеллаже, в секции, стойке, подиуме) важно создать видимые блоки по марке и упаковке.

 

Лучше продается товар, размещенный на уровне глаз. При размещении товаров надо учитывать, что товар, размещенный на полках на уровне глаз, продается значительно лучше (около 50% от объема продаж), чем на более низких (20%) и более высоких (30%) полках; считается, что перемещение товара с уровня груди до уровня глаз повышает его продуваемость при прочих равных условиях на 63%, а перестановка с уровня пояса до уровня глаз - на 73%.

 

Чем больше размер упаковки – тем ниже располагается товар

 

Пример

В любом фирменном холодильнике компании «Кока-кола» на уровне глаз и руки расположены упаковки импульсного спроса – жестяная банка, стеклянная бутылка, ПЭТ 0,5 л, а на нижних полках – бутылки 1,0 л, которые покупают для домашнего и коллективного потребления.

 

Результатом принятых решений о выкладке товаров должна стать планограмма.

На планограмме указываются места, как основных выкладок товаров, так и дополнительных точек-стоек.

Основная выкладка товара. Главными принципами основнойвыкладки товара являются:

· обзор,

· доступность,

· опрятность,

· замысел вида товаров переднего ряда;

· определенное место, закрепленное за товаром;

· заполненность полок;

· привлекательность упаковки;

· маркировка цены;

· постоянное восполнение запаса товара.

Дополнительные точки-стойки. Кроме основных мест продажи важно уделить внимание дополнительным точкам-стойкам. Дополнительная точка особенно необходима для товаров импульсного спроса. Как правило, дополнительные точки продаж организуются по пути следования потока покупателей, а также в прикассовой зоне.

Учет психологии покупателей при организации выкладки товаров. Покупатель в торговом зале подсознательно примеряет на себя, представляя вкус колбасы, положение собственного тела на кровати, которую он выбирает, ощущает поверхность ручки, которую собирается купить. Если товар знаком, покупатель вспоминает эмоции, связанные с процессом использования.

 

 

Пример

Чипсы, ассоциирующиеся с «поеданием» в компании под пиво, вызывают воспоминание об отдыхе, ощущение расслабленности. Именно поэтому выкладка чипсов «навалом», вызывающая такие же ассоциации, способствует увеличению их оборота за счет покупателей «поддавшихся воспоминаниям».

 

 

Пример представления товаров «non-food»

· Наиболее привлекательные группы этих товаров (бытовая химия и расходные материалы) расположили в «темных» местах секции, отдаленные от основных покупательских потоков, в конце секции. Рядом с этими товарами, расположили товары, не обладающие такой привлекательной силой.

· Строго разделили товары на группы «Кухня» и «Хозяйство», т.к. покупатели плохо реагируют на расположение рядом товаров, обладающих различными функциональными свойствами (например, принадлежности для кухни и стиральные порошки).

· Выкладку основных товаров каждой из двух групп упорядочили с помощью соответствующего фирменного оборудования, учитываемого специфику товаров и рекомендаций для их размещения на стеллажах.

· Основные товары дополнили их «подкреплением» - сопутствующими товарами, приобретаемыми, как правило, в комплексе, а потому активно влияют на продажу основного ассортимента. Для выкладки сопутствующих товаров использовали перфорированные стеллажи, чтобы они лучше просматривались.

· Размещение внутри товарной группы выполнили с учетом горизонтальной или вертикальной выкладки.

· Товары расположили у краев полки и на крючках, размещенных по ровной линии.

· При размещении товаров на полках учли их особенности, Так, для выкладки пластика предусмотрели 4 полки, а для средств гигиены – 7.

 

 

Типичная ошибка

Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке товаров – размещение в непосредственной близости товаров, несовместимых по имиджу и потреблению. В московском супермаркете продукция одного из лидеров рынка сладких газированных вод была размещена рядом с паллетом туалетной бумаги. В результате за две недели летнего времени года с дисплея напитка было продано лишь три единицы напитка.

 

 

 

Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда. Значит, в таких местах должны находиться товары в ярких упаковках и товары-лидеры продаж. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, положить красочные буклеты, листовки и т.д.

 

Специалистами замечено, что в отделах с насыщенной выкладкой товары реализуются лучше. Поэтому пополнение ими стеллажей и дисплеев продавцы должны производить не только до открытия магазина, но и во время рабочего дня.

 

Товары, имеющие одно функциональное предназначение, но разных фирм-производителей, необходимо выкладывать вертикальным методом размещения на полках, не забывая о важности расположения товара одного бренда вместе внутри товарной группы.

 

В результате мерчандайзингдолжен привлечь внимание потенциального покупателя к товарам, предлагаемым торговым предприятием.

 

Успешный торговец использует инструменты мерчандайзинга для стимулирования сбыта своих товаров.

 

Продвигаемому товару - наиболее привлекательное место на период рекламной кампании.

 

 

3.4.2. Презентация продвигаемого товара продавцами-консультантами

 

К представлению товара – заключительному этапу работы с продуктом средствами мерчандайзинга, - приступают, когда выполнены два первых условия: запас и расположение.

 

Требования, учитываемые при подготовке к презентации товара:

 

1. ценники необходимо разместить таким образом, чтобы цена была хорошо видна покупателю;

 

2. на обратной стороне ценника целесообразно поместить краткую информацию об УТП (Уникальном Торговом Предложении) продвигаемого товара;

 

3. рекламные материалы внутри и снаружи торговой точки должны быть расположены оптимальным образом;

 

 

4. этикетки на продаваемых товарах должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть хорошо идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар продается «навалом»);

 

5. точки продажи и сама продукция должна содержаться обязательно в чистоте и хорошем состоянии. Полки, на которых размещается товар надо регулярно мыть и пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи.

 

[1] Если задаться целью в течение года увеличить число продаж на 100%, то 70% этого увеличения придётся на существующих клиентов и 30% - на новых.

 

[2] Случайные покупатели в силу определенных причин (например, «ложка – к обеду») потенциально готовы сделать покупку, но не относятся к группе ключевых клиентов. Такими покупателями нельзя пренебрегать, к ним важно с уважением относиться, как к источнику дохода, позволяющему инвестировать в работу с ключевыми покупателями.

 

 

[3] База данных (Data base - BD) – совокупность связанных данных, организованных по определенным правилам, предусматривающим общие принципы описания, хранения и манипулирования, независимая от прикладных программ. База данных (БД) является информационной моделью продаж как предметной области управления.

[4] Полнота ассортимента – это соответствие закупаемых товаров разработанному ассортиментному перечню.

 

[5] Устойчивость (стабильность) ассортимента – бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

[6] Тактику активизации влияния на покупательское поведение непосредственно на месте продаж оправдывают результатами исследований, подтверждающими, что 2/3 всех решений о покупке покупатели принимают непосредственно на месте продаж.

 

[7] Мерчандайзинг розничному предприятия помогает: 1) увеличить объем продаж; 2) снизить накладные расходы, связанные с выкладкой товаров; 3) обеспечить дополнительное конкурентное преимущество за счет профессионального подхода к выкладке товаров; 3) снизить затраты на заказ товаров и поддержание ассортимента за счет включения функции переводных заказов; 4) привлекает новых покупателей; 5) выделяет магазин среди конкурентов за счет эстетически и правильно размещенных товаров и рекламных материалов; 5) обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения.

 

[8] Мерчандайзинг оптовому предприятия (например, дистрибьютору) способен дать: 1) рост объема продаж; 2) дополнительное конкурентное преимущество за счет введения дополнительного сервиса; 3) позволяет анализировать ситуацию в розничной торговой сети и оперативно реагировать на изменения; 4) помогает контролировать работу собственных торговых представителей; 5) оказывает помощь отделу продаж в виде переводных заказов от мерчандайзеров.

 

[9] Мерчандайзинг товаропроизводителя способен производственному предприятию дать ряд преимуществ: 1) рост объема продаж, 2) позволяет анализировать ситуацию в розничной сети и оперативно реагировать на изменения; 3) помогает контролировать работу дистрибьюторов и торговых представителей.

 

[10] Товары-катализаторы употребляются по отдельности, но совместное потребление улучшает потребительскую ценность того и другого (мясо и овощи, пиво и рыба, зубная паста и зубная щетка).

 

[11] Сопутствующие товары используются вместе (например, бритва и лезвие).

[12] Чем больше доля определенного вида товара в общем объеме продаж, тем больше может быть объем его выкладки.