Рассмотрим принципы существующих подходов к продажам

Управление продажами

Лекция 1.

Подход к управлению продажами

Цели и задачи продаж

 

 

Рис. 1. Группировка покупателей фирмы

 

 

Традиционно целями продаж принято считать контрольное задание по продажам

и квоты продаж.

 

 

Основными задачами продажи являются:

 

1. успешное завершение торговой сделки (развитие бизнеса, имеющегося на сегодняшний день);

 

2. подготовка условий для создания повторных и дополнительных продаж (развитие будущего бизнеса).

 

Выбор основного принципа

И подхода к продажам

 

I этап (50-е гг. 20-столетия)

Сбытовой подход к продажам – успеха достигает тот продавец, кто лучше продаёт товар

II этап (60-90е гг. 20-столетия)

Маркетинговый подход к продажам – успеха достигает тот продавец, кто лучше удовлетворяет потребности покупателя. Продажи понимают в широком смысле как процесс коммуникации для извлечения взаимной выгоды покупателя и продавца в краткосрочной перспективе.

III этап (современный этап)

Профессиональный подход к управлению долгосрочными отношениями с ключевыми клиентами, способствующий формированию лояльных потребителей – успеха достигает тот продавец, кто лучше помогает выгодно покупать.

Управление продажами может базироваться на одном из двух принципов:

1) ориентация на продукт, который продают (этот принцип является основным для сбытового подхода);

2) ориентация на покупателя/ клиента, которому требуется помощь в выборе лучшего способа удовлетворения потребности и решения проблемы (этот принцип лежит в основе философии продаж, присущей маркетинговому подходу к продажам и его современной эволюционной стадии – профессиональному подходу к управлению отношениями с ключевыми клиентами).

3)

Рассмотрим принципы существующих подходов к продажам

Сбытовой подход к продажам

Суть философии сбытовогоподходак управлению продажами – заставить купить.

При использовании сбытового подхода концентрируют внимание на следующих источниках роста объёма продаж.

1. Компетентное управление продажами (способно увеличить объём продаж до 50%). Степень компетентности управления продажами определяется выполнением следующего комплекса функций:

1) информационное обеспечение и анализ;

2) комплектование штата;

3) планирование: цель управления продажей, стратегия продажи определённому потенциальному покупателю (т.е. путь достижения цели), политика (мероприятия, контакты, телефонные звонки и др.), тактика (на каких территориях компания будет активна, с какими потребителями, посредниками будет контактировать в первую очередь), сбытовые процедуры, нормативы (как устанавливать контакт, как закреплять отношения, как переводить однажды купившего в лояльного покупателя, делающего повторные покупки/закупки, нормируемое количество контактов для каждого из потребительских сегментов в неделю/ месяц, критерии оценки работы), бюджет плана (помимо доходной части – источники дохода, т.е. откуда придут покупатели, - прогноз предполагаемых затрат);

4) мотивация;

5) руководство;

6) организация: распределение функций, оптимизация бизнес-процессов, разработка методики: технология работы менеджера по продажам, инструкция по контактам с клиентами («карта продаж» с алгоритмом: старый клиент - перспективный или стандартный, новый клиент - перспективный или стандартный), инструкция по документообороту, сценарий телефонного разговора и т.д.;

7) контроль выполнения.

2. Целенаправленные маркетинговые коммуникации (способны увеличить объём продаж до 20%). Целенаправленность маркетинговых коммуникаций: рекламная поддержка, стимулирование сбыта, pablic relations (PR), пропаганда, личная продажа с точки зрения сбытового подхода означает, что работа отделов рекламы и маркетинга должна направляться отделом продаж.

3. Системная подготовка сбытового персонала (способна увеличить объём продаж до 15%). Системность подготовки заключается в соблюдении двух условий:

· персонал обучается и тренируется для решения только тех задач, которые реально возникают в его повседневной практике;

· обучение и тренинг проводятся постоянно, но с учётом достигнутых работником результатов и роста его квалификации.

В организации внедрена практика утверждения должностных инструкций для каждого продавца и предоставления им формализованногоежедневного отчёта, позволяющего сократить время его заполнения до 10 минут. Помимо ежедневного отчёта во многих успешных организациях существует практика оформления формализованногоотчёта о контакте.

4. Своевременное товароснабжение (способно увеличить объём продаж до 15%).

5. Оптимальное информационное обеспечение (информация сама по себе продажи не увеличивает, но без неё невозможно действие всех остальных факторов).

 

Лекция 2.

Система организации продаж

 

Система организации продаж включает вопросы разработки:

1. организационной структуры продаж,

2. Положения об отделе продаж как структурном подразделении компании,

3. должностных инструкций для менеджеров по продажам,

4. системы управления торговым персоналом (см. Лабораторную работу 1).

 

Система контроля продаж

Различают три уровня контроля продаж:

1. стратегический,

2. тактический,

3. контроль основных показателей продаж.

Стратегический контроль продаж – элемент ситуационного анализа – начальной стадии процесса продаж.

 

Тактический контроль продаж предполагает ежедневную, еженедельную или ежемесячную регистрацию фактов, событий и явлений в области продаж.

 

Контроль основных показателей продаж, регистрирующих объём реализации товаров/ услуг предприятия за определённый промежуток времени. Среди основных показателей, подвергающихся контролю - контрольное задание по продажам и квоты продаж продавцов.

 

Лекция 3.

Организация торговли 8 ч

План лекции

 

1. Ассортимент товаров. Классификации товаров. Показатели ассортимента товаров

2. Виды торговли. Каналы сбыта (распределения) товаров. Организация оптовой и розничной торговли

3. Выбор ассортиментнойстратегии

 

 

Ассортимент товаров

 

 

 

Промышленный ассортимент – это ассортимент товаров, вырабатываемых отдельной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием (ГОСТ Р 51303 - 99).

 

Торговый ассортимент – это ассортимент товаров в торговой сети, формирующийся с учетом специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

 

Простой ассортимент – представляет собой классификацию товаров не более чем по 3-м признакам. Примеры: поваренная соль, хозяйственное мыло.

 

Сложный ассортимент представлен такими видами товаров, которые классифицируются более чем по 3-м признакам. Например, швейные товары подразделяются по моделям, размерам, половозрастному признаку, полноте.

Групповой ассортимент укрупненный – это набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности потребителей. Общим признаком может быть, например функциональное назначение (хлебобулочные, плодоовощные, молочные товары).

В рамках групповой ассортимента выделяют видовой ассортимент – набор товаров различных видов, разновидностей, наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности (например, часть ассортимента печеного хлеба, выпекаемого из пшеницы: пшеничный простой, пшеничный улучшенный, ржано-пшеничный).

Марочный ассортимент – набор товаров марочного наименования (товарной марки).

 

Развернутый ассортимент (внутригрупповой) – ассортимент товаров, представлен различными разновидностями товаров (например, товаров одной группы «кисломолочные продукты»: кефир, ряженка, йогурт и др.).

Укрупненный ассортимент включает несколько «родственных» товарных групп, объединенных, например, назначением (верхняя одежда + обувь зимняя и демисезонная + головные уборы зимние и демисезонные), общностью потребностей (товары для рыбаков) или другими признаками общности.

 

Смешанный ассортимент состоит из товаров, не имеющих ничего общего.

 

Сопутствующий ассортимент представляет собой перечень сопутствующих товаров «подкрепления».

 

Ассортимент товаровподразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары, каждая из которых делятся на классы, группы, виды и разновидности.

Класс товаров – совокупность товаров, имеющих функциональное аналогичное назначение (например, классы: швейные изделия, трикотажные товары, обувь, кожгалантерейные товары, молочные продукты).Класс делится на группы.

Группа товаров – совокупность товаров определенного класса, обладающих сходным составом потребительских свойств и показателей (например, группы: верхняя одежда, трикотажное белье, туфли, портфели, кисломолочные продукты). Группа делится на виды.

Вид товаров – совокупность товаров определенной группы, объединенных общим названием или назначением (например, виды: пальто, майка трикотажная, туфли модельные, кефир). Вид делится на разновидности.

Разновидность товаров – совокупность товаров определенного вида, выделенного по ряду частных признаков (марка, модель, артикул, сорт).

Важным признаком классификации ассортимента являются особые свойства товаров. Например, с учетом сроков реализации и необходимости создания особых условий для хранения и реализации продовольственные товары классифицируют на скоропортящиеся (мясо, рыба, фрукты, овощи и др.) и нескоропортящиеся (крупы, сахар, соль, чай, ликеровордочная продукция).

Формы оптовой торговли

Складская оптовая торговля. Партия товара от производителя поступает на склад оптовика-посредника, а затем товары распределяются по разным сбытовым каналам преимущественно розничным, а также мелкооптовым предприятиям.

Виды оптовой торговли со склада можно подразделить на две группы активной и пассивной продажи.

I. К видам пассивной продажи, предполагающей изначальную активность покупателя, при оптовой торговле со склада относят: личный отбор, отбор по звонку диспетчера (по электронной заявке, по факс), отбор по устной заявке или по телефону.

· Личный отбор товара на складе или в демонстрационном/ выставочном зале оптовика представителем организации-покупателя. Применение. Для закупки тканей, швейных и трикотажных изделий, меховых изделий, марочных вин и других товаров, покупка которых требует предварительный осмотр. Преимущества. Высокая скорость закупки; возможность обеспечения полноты ассортимента [4] и устойчивости ассортимента [5] за счет оперативного пополнения товаров; возможности обратной связи с покупателями для опроса, теста товара-новинки, сбора замечаний.

 

· Отбор товара по звонку диспетчера (по электронной заявке или по факс). В офисе или отделе сбытаоптовика организуется диспетчерская, где работают специально обученные диспетчеры- продавцы. Полученную информацию о потенциальных продажах в виде заявок по согласованной форме (в электронном виде или по факс) диспетчеры- продавцы обрабатывают и направляют менеджерам отдела продаж/ сбыта. Диспетчерская служба также может вести статистику сбыта, проводить телефонные опросы.

 

· Отбор товара по устной заявке или по телефону сотрудником склада на основании предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом, где оговорены эти условия исполнения и оплаты этого вида заказа. Доставка товара в магазин (покупателю) осуществляется на средства и транспортом как оптовика, так и розничного предприятия (магазина). Преимущества.

1)Возможность стимулировать лиц, принимающих решение (ЛПР) о закупке (более высокая мотивация ЛПР вследствие экономии их времени и сил).

2) Возможность стимулировать предприятие -покупателя организацией доставки и/ или компенсацией транспортных затрат на доставку товара.

 

II. К видам активной продажи, предполагающей изначальную активность продавца, при оптовой торговле со склада относят: продажу через разъездной торговый персонал оптовика, торговлю на оптовых ярмарках и выставках, прямой маркетинг по базам данных.

 

· Продажа через выездных торговых представителей, агентов, менеджеров по сбыту. Оптовая компания организует агентскую сеть для активного привлечения покупателей-юридических лиц (сравнительно более мелких оптовиков и розничных магазинов). Разъездной торговый персонал, закрепленный за определенной территорией, группой покупателей или отдельными крупными покупателями, устанавливает контакты с новыми покупателями и развивают базу клиентов, следит за наличием товаров оптовика в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов и т.д.

 

· Торговля на оптовых выставках или ярмарках. Во время посещения выставки или ярмаркипредставитель покупателя получает информацию о товарах и условиях закупки, заключает договор на поставку или проводит предварительные переговоры с полномочным представителем отдела продаж/ службы сбыта.

 

· Прямой маркетинг (DM) по базам данных. Один из наиболее перспективных видов активной продажи не только складской, но и транзитной оптовой, а также розничной. DM предполагает прямой, но не личный контакт через корпоративный сайт, электронную почту, skype, телефон и другие формы связи. Покупатели-организации, не тратя время на встречи с торговыми представителями, получают подробные сведения о характеристиках предлагаемой продукции, размещаемые на корпоративном сайте или высылаемые менеджером по продажам по предварительным запросам. DM способствует формированию долгосрочных отношений с каждым покупателем.

 

Преимущества оптовой торговли со склада. 1) Появляется возможность формирования товарного ассортимента розничных предприятий оптовиком за счет: а) специальных оптовых партий «под заказ», б) небольших оптовых партий для удовлетворения запросов мелких розничных торговых предприятий или не имеющих складских помещений, транспорта и оборудования. 2) Улучшается ритмичность снабжения розницы.

Недостатки оптовой торговли со склада 1) Большие логистические издержки 2) Значительные временные затраты

Транзитная оптовая торговля. Товары, минуя склад оптовика-посредника, доставляются от производителя в розничную сеть или в другую оптовую фирму.

 

Виды транзитной оптовой торговли: 1) с оплатой транзитной партии товара, приобретая право собственника на товар; 2) без вложения собственных денежных средств путем получения посреднического процента (комиссионных), не получая права собственника на товар, выполняя функции организатора продаж.

 

Преимущества транзитной торговли:

· ускоряется товарооборот,

· снижаются логистические издержки,

· повышается сохранность товара.

 

Недостатки транзитной торговли:

1. оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент под заказ покупателей розницы, т.к. отгружает товары покупателю производитель;

2. невозможность расфасовки, переборки и промежуточной сортировки товаров на более мелкие партии.

Ассортиментные стратегии

Войн»

Метод действия мерчандайзеров «пришел-подвинул-выставил» в отдельных независимых магазинах подменяется порочной практикой подкупа продавцов, которые могут:

· выделять лучшие места для размещения товара определенного поставщика;

· блокировать точки продажи товаров-конкурентов заграждением из тележек, загруженных различными товарами, имитируя пополнение выкладки в течение нескольких часов самого активного посещения торгового зала покупателями;

· использовать комбинацию рекламных материалов для создания комичного образа напольного дисплея конкурента.

Эту проблему успешно решают сетевые супермаркеты, благодаря внедрению планограмм и более жесткому контролю. Избежать «мерчандайзинговые войны» позволяет категорийный мерчандайзинг.

 

► Стадия 4 – категорийный мерчандайзинг, ставящий акцент на управлении продажами всей категорией продукции. Влияние производителей на выкладку товаров в магазине сводится к минимуму. Такой мерчандайзинг осуществляют при помощи консультанта-мерчандайзера или специализированного агентства.

 

► Стадия 5 – переход категорийного мерчандайзинга в категорийный менеджмент или CMAR (consumer marketing at retail).

 

Оценка торгового предприятия потравщиком при планировании мерчандайзинга. При выборе торгового предприятия для мерчандайзинга поставщику важно знать следующие основные особенности розничного торгового предприятия.

○ структура покупательской аудитории;

○ процент продаж, определяемый отдельными зонами торгового зала, (пространство перед

кассами, вход в магазин, периметр зала);

○ место в торговом зале, приносящее наиболее высокие продажи;

○ способ выкладки товаров в торговом зале, приносящий наиболее высокие продажи;

○ процент продаж, приносимый отдельными типами оборудования для выкладки;

○ предполагаемое место продукции по отношению к конкурентам;

○ типичная траектория движения потока покупателей в торговом зале.

 

3. Функции мерчандайзинга

 

Основными функциями отдела мерчандайзинга являются:

1) сбор маркетинговой информации, необходимой для принятия мерчандайзинговых решений (совместно отделом маркетинга и рекламы);

2) размещение товаров;

3) размещение рекламных материалов (POS-материалов) на месте продажи (по согласованию с отделом маркетинга и рекламы);

4) участие в организации акций по стимулированию продаж (совместно с отделом маркетинга и рекламы).

 

Мерчандайзер обязан:

1) найти и заказать товар у поставщика;

2) подобрать и подготовить соответствующее оборудование для выкладки товаров;

3) правильно разместить все товарные марки с учётом размера и типа упаковки, свойств товара и т.д.;

4) оформить ценники так, чтобы они были информативными и соответствовали современным требованиям дизайна и корпоративной идентичности, были хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару;

5) средствами маркетинговых коммуникаций обеспечить привлечение внимания к определённым товарам, которые наиболее активно продвигает торговое предприятие (в рамках реализуемой рекламной кампании или проекта стимулирования продаж).

 

Выполняя все эти функции, начиная с закупки товаров и у поставщиков и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю», мерчандайзер должен находиться в тесном взаимодействии с менеджерами по продажам, продавцами-консультантами, менеджерами по маркетингу и рекламе.

 

3.1. Сбор данных о факторах, влияющих на принятие решения о покупке

 

Решение о покупке определённого товара покупатель принимает под воздействием большого количества различных факторов. Причём продавец в каждом конкретном случае должен суметь сформировать перечень доминирующих (особенно важных) факторов. Так, например, среди факторов, предопределяющих влияние на покупку покупателя в супермаркете могут быть:

· известность торговой марки,

· привлекательный внешний вид товар,

· удобная выкладка и доступность товара;

· цена товара,

· оформление места продажи рекламно-информационными материалами (POS-материалы);

· фирменное оборудование;

· работа продавцов-консультантов;

· проведение специальных акций (дегустация, лотерея и др.);

· мнение людей (друзей, продавцов, других покупателей) о товаре.

На решение о закупке покупателем-организацией будут оказывать влияние в первую очередь внутрифирменные факторы, а также факторы внешней окружающей рыночной среды.

3.2. Коммуникации с поставщиками

 

Имея ориентацию на интерес производителя и продавца, мерчандайзинг предполагает и объединение их усилий как партнеров. Совместное продвижение товаров в торговом зале, рекламные акции, делегирование затрат на изготовление носителей логотипа поставщика или совместно продвигаемого бренда (фирменные пакеты, сувенирная реклама и др.), объединение усилий в организации маркетинговых семинаров и выставочных экспозиций.

 

Пример

ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», ориентируя свою рекламу на конечных покупателей, оказывают поддержку своим ритейлерам (оптовым и розничным промежуточным покупателям).

На центральном телевидении демонстрируются ролики, в которых продавцы в обеденный перерыв с удовольствием поедают колбасу своего комбината. Кроме того, на комбинате установлены 7 web-камер, обеспечивающих круглосуточный Интернет-доступ на комбинат.

Идея заключается в том, чтобы видеокамеры, установленные в ключевых точках технологической цепочки, дали покупателям продукции комбината возможность лично убедиться в соблюдении технологии и чистоты производства.

 

 

3.3. Размещение товара в торговой точке

 

Объем продаж товара существенно зависит от того, как именно он расположен в торговой точке.

С точки зрения мерчандайзинга учитывать следующие факторы размещения товара:

 

· как расположена точка продаж (отдел, секция) товара в магазине;

 

· как размещен товар относительно покупательского потока внутри отдела с учетом его сильных и слабых зон;

 

· как позиционирован товар по отношению к товарам конкурентов;

 

· правила расстановки товаров относительно друг друга (основная выкладка и дополнительные точки-стойки);

· каков объем торговой площади, занимаемый товаром.

3.3.1. Расположение точки продажи (отдела, секции) в магазине

 

Как правило, расположение отделов определяется администрацией магазина, и изменить его сложно, но при определенной обоснованности и настойчивости это возможно.

 

Пример

В крупном торговом центре отдел безалкогольной продукции был расположен неудачно – в углу большого зала, притом проход туда был закрыт высокими стеллажами. Поставщик лимонада обнаружил, что этот отдел продавал его товаров меньше, чем аналогичные отделы в таких же торговых центрах. Мерчандайзер отдела продаж поставщика лимонада, поддерживающий его продажи, разработал обоснованное предложение магазина по переносу отдела в другое место в магазине на период сезонного повышения спроса (т.е. на лето). В результате увеличились продажи не только этой марки лимонада (в сравнении с аналогичным периодом предшествующего года), но и других товаров этого отдела. Мерчандайзеры во время перестановки смогли выбрать и использовать более привлекательное место для выкладки своего напитка.

 

3.3.2. Расположение товара относительно покупательского потока

 

Относительно покупательского потока мерчендайзер располагает товар согласно правилам «зоны привыкания», «тропы», «горячей точки», «золотого треугольника».

 

Правило «зоны привыкания». Существует так называемая «зона привыкания покупателя к магазину (decompression zone)», в которой посетитель присматривается к торговому залу. Здесь покупатели стараются не задерживаться перед входом и обычно совершают лишь минимум покупок.

 

Пример

В одном из супермаркетов сразу за входом в торговый зал расположены два палета: первый - «Пепси» и в трех метрах за ним «Кока-кола». Продукция «Пепси» оказалась в зоне привыкания. Несмотря на то, что этот бренд по популярности не уступает напитку «Кока-кола», и расположен, казалось бы, первым на входе, «Пепси» продается в 1,5 раза хуже. Так «срабатывает» уже известное правило: «первый по ходу, но второй по продажам».

 

Правила «тропы». К месту, где можно купить товар покупатель обычно движется по некой «тропе». Построение «тропы» и проведение по ней покупателя – одна из задач мерчандайзинга, успех решения которой зависит от учета ряда существующих закономерностей.

 

· Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов. Поэтому большинство покупателей (80-90%), попадая в замкнутое пространство магазина, начинает его обход, двигаясь по периметру торгового зала против часовой стрелки (справа налево), обычно не возвращаясь назад. При этом наиболее горячими являются места начала потока покупателя и зоны касс.

 

· Приоритетным являются те стеллажи (витрины), которые находится справа по направлению движения потока покупателей. Поэтому по периметру принято устанавливать полки с товарами-новинками, а также продуктами, срок жизни которых невелик.

 

· Места в отдалённых (от тропы) углах должны быть отведены «зазывным» товарам, способным привлечь внимание (покупатели любят «срезать» углы).

 

· В центральной части располагаются самые ходовые товары, т.к. только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды.

 

· Если рядом с популярным товаром поставить менее раскрученный, то увеличивается вероятность того, что он попадет в поле зрения большего числа покупателей (принцип «магнита»).

 

· Дорогие товары, покупка которых требует обдумывания, располагаются у выхода.

 

 

Правило «горячей точки». «Горячей точкой» принято называть место, куда чаще всего попадает взгляд посетителей. Обычно это зоны: 1) напротив входа, 2) по ходу очереди, 3) около кассира. Удачное расположение товаров – залог успеха продажи.

 

 

Правило «золотого треугольника»: товар, которым мерчандайзер намерен заинтересовать покупателя, должен находиться на площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.

 

Таким образом, в торговом зале существуют сильные и слабые зоны (табл. 3.3.2.1).

 

Табл. 3.3.2.1 Сильные и слабые зоны продаж
Сильные зоны	Слабы зоны
· Правая сторона · Боковые полки стеллажей · Перекрестки «троп покупателей» · Выступы в стеллажах · Места, куда покупатель «упирается взглядом» · Зона касс	· Левая сторона · Средние ряды · Тупики рядов · Углы торгового зала · Область, примыкающая к входу

 

3.3.3. Позиционирование товар по отношению к аналогам (товарам конкурентов)

 

Мерчандайзер может подобрать для определенного товара наиболее «выгодное» (т.е. самое привлекательное) место в торговом зале. Мерчандайзеры производственных и оптовых предприятий стремиться обеспечить своим товарам «победу в битве за прилавок» с другими товарами. Выгоды оказывают более очевидными, если «выгодное» место закрепляется за поставщиком.

В своей работе мерчандайзеры при размещении товара в торговом зале с учетом соседства товаров-конкурентов руководствуются правилами: напоминания о товаре, корпоративного блока, дублирования, «лицом к покупателю», связанных товаров и другими правилами выкладки.

 

 

Правило напоминания о товаре. Чем чаще покупатель будет видеть товар, тем выше вероятность, что он его купит.

 

 

Правило корпоративного блока. Представлять товар одного производителя единым корпоративным блоком эффективно по причинам:

· все товары используют популярность марки производителя (при условии, что оно достаточно раскручено);

· размещение всех товаров одной торговой марки по соседству в одном месте продажи целесообразно с точки зрения работы над заказом;

· корпоративный блок удобен для работы мерчандайзера – на размещение и подсортировку товаров в таком случае требуется меньше времени и сил.

Даже если с точки зрения менеджера по продажам или покупателя единый корпоративный блок неудобен, в любом случае товары одной марки находятся рядом в одной продуктовой группе.

 

Пример

Компания производит соки, напитки, молоко, диетическую продукцию и молочные десерты. Безусловно, нет смысла весь ассортимент по различным товарным категориям одного производителя группировать в единый корпоративный блок. Корпоративный блок предназначен для определённого отдела (секции) в магазине (например, блок отдельно молочных продуктов, блок соки и т.д.). Формирование единого блока по каждой отдельной из товарных категорий помогает группе товаров с одной торговой маркой легче «отстроиться» от «одиноких» товаров-аналогов и успешнее с ним конкурировать. Покупателю корпоративный блок облегчает поиск продукта уже знакомой торговой марки. Следовательно, соблюдение правила корпоративного блока выгодно и покупателю, и продавцу, и производителю.

 

Управление продажами

Лекция 1.

Подход к управлению продажами

Цели и задачи продаж

 

 

Рис. 1. Группировка покупателей фирмы

 

 

Традиционно целями продаж принято считать контрольное задание по продажам

и квоты продаж.

 

 

Основными задачами продажи являются:

 

1. успешное завершение торговой сделки (развитие бизнеса, имеющегося на сегодняшний день);

 

2. подготовка условий для создания повторных и дополнительных продаж (развитие будущего бизнеса).

 

Выбор основного принципа

И подхода к продажам

 

I этап (50-е гг. 20-столетия)

Сбытовой подход к продажам – успеха достигает тот продавец, кто лучше продаёт товар

II этап (60-90е гг. 20-столетия)

Маркетинговый подход к продажам – успеха достигает тот продавец, кто лучше удовлетворяет потребности покупателя. Продажи понимают в широком смысле как процесс коммуникации для извлечения взаимной выгоды покупателя и продавца в краткосрочной перспективе.

III этап (современный этап)

Профессиональный подход к управлению долгосрочными отношениями с ключевыми клиентами, способствующий формированию лояльных потребителей – успеха достигает тот продавец, кто лучше помогает выгодно покупать.

Управление продажами может базироваться на одном из двух принципов:

1) ориентация на продукт, который продают (этот принцип является основным для сбытового подхода);

2) ориентация на покупателя/ клиента, которому требуется помощь в выборе лучшего способа удовлетворения потребности и решения проблемы (этот принцип лежит в основе философии продаж, присущей маркетинговому подходу к продажам и его современной эволюционной стадии – профессиональному подходу к управлению отношениями с ключевыми клиентами).

3)

Рассмотрим принципы существующих подходов к продажам

Сбытовой подход к продажам

Суть философии сбытовогоподходак управлению продажами – заставить купить.

При использовании сбытового подхода концентрируют внимание на следующих источниках роста объёма продаж.

1. Компетентное управление продажами (способно увеличить объём продаж до 50%). Степень компетентности управления продажами определяется выполнением следующего комплекса функций:

1) информационное обеспечение и анализ;

2) комплектование штата;

3) планирование: цель управления продажей, стратегия продажи определённому потенциальному покупателю (т.е. путь достижения цели), политика (мероприятия, контакты, телефонные звонки и др.), тактика (на каких территориях компания будет активна, с какими потребителями, посредниками будет контактировать в первую очередь), сбытовые процедуры, нормативы (как устанавливать контакт, как закреплять отношения, как переводить однажды купившего в лояльного покупателя, делающего повторные покупки/закупки, нормируемое количество контактов для каждого из потребительских сегментов в неделю/ месяц, критерии оценки работы), бюджет плана (помимо доходной части – источники дохода, т.е. откуда придут покупатели, - прогноз предполагаемых затрат);

4) мотивация;

5) руководство;

6) организация: распределение функций, оптимизация бизнес-процессов, разработка методики: технология работы менеджера по продажам, инструкция по контактам с клиентами («карта продаж» с алгоритмом: старый клиент - перспективный или стандартный, новый клиент - перспективный или стандартный), инструкция по документообороту, сценарий телефонного разговора и т.д.;

7) контроль выполнения.

2. Целенаправленные маркетинговые коммуникации (способны увеличить объём продаж до 20%). Целенаправленность маркетинговых коммуникаций: рекламная поддержка, стимулирование сбыта, pablic relations (PR), пропаганда, личная продажа с точки зрения сбытового подхода означает, что работа отделов рекламы и маркетинга должна направляться отделом продаж.

3. Си