Система информации и исследований продаж

 

Табл. 1. Классификации исследований
Признаки классифи-кации	Виды исследо-ваний	Краткая характеристика исследований
Источники информа-ции	Первичные исследо-вания	Предназначено для непосредственного сбора информации из первичных источников и первичными методами (опрос, наблюдение и эксперимент). Первичное исследование - сбор необходимой информации для описания поставленной задачи с помощью определённой формы опроса респондентов или наблюдения за ними.
Вторичные исследо-вания	Вторичное исследование - изучение уже существующих данных (в печат-ной или электронной форме). Такое исследование помогает получить информацию, которая, собиралась ранее для другой цели, например, · была опубликована; · собрана другой организацией; · существовала в самой фирме.
Цели исследо-вания	Страте-гические исследо-вания	Стратегические исследования – это сбор и анализ данных, необходимых для разработки стратегии и плана продаж.
Оценочные исследо-вания	Оценочное исследование – это исследование, направленное на измерение эффективности продаж.

 

Основная задача ситуационного анализа, – важнейшего вида ситуационного анализа в продажах, - это сбор и анализ информации о ситуации с точки зрения внутрифирменных (например, возможности предприятия и его товаров) и внешних факторов (например, особенности покупателя и тип рынка), влияющих на продажи.

 

 

Так, к примеру, проводя продажу на потребительском рынке конечных покупателей, покупающих с целью удовлетворения своей потребности, продавец обращает внимание в первую очередь на личные, психологические и социально-культурные факторы. На рынке Б2Б (деловом), обслуживая профессиональных покупателей - представителей предприятий-покупателей и предпринимателей, менеджер по продажам, концентрирует внимание, главным образом, на внутрифирменных и внешних маркетинговых факторах клиентной организации.

 

 

 

CRM - это совокупность

1. философии маркетинга партнёрских отношений,

2. сопутствующих ИТ и программных средств (электронных CRM-систем).

Е-CRM интегрируется с другими системами менеджмента организации (управления цепочками поставок, системой планирования ресурсов организации и др.).

CRM-системы предназначены для повышения эффективности продаж за счет получения преимуществ в реализации клиенториентированной стратегии путем автоматизации и оптимизации процессов взаимоотношений с клиентами.

CRM-системы решают задачи управления продажами и маркетингом (например, анализ продаж, обслуживание и ведение клиентов, управление инвестициями).

Применяются в работе коммерческого директора, руководителя и менеджеров отдела продаж, руководителя отдела маркетинга, руководителя компании.

Результат применения CRM-системы:

· удобное хранение всей информации о клиенте в базе данных о покупателях[3];

· повышение эффективности продаж и маркетинговой активности;

· возможность получить "снимок" текущей ситуации с собственными продажами и все инструменты работы на одном экране;

· возможность анализировать, принимать решения о сегментации клиентской базы и распределять усилия возможность оперативно планировать работу торгового персонала на основании объективных данных;

· возможность выявить этапы продаж, на которых теряется наибольшее количество клиентов;

· уменьшение рисков потери клиентов при болезнях или увольнениях персонала;

· контроль над работой сбытового персонала;

 

Система планирования продаж

 

В системе планирования продаж два уровня:

1. уровень стратегического планирования,

2. уровень тактического планирования продаж.

 

Стратегическое планирование продаж – определение долгосрочных планов по продажам и прибыли – отдельно по торговым маркам, группам товаров или сегментам рынка и по предприятию в целом, на основе чего вырабатываются инвестиционные стратегии.

Тактическое планирование продаж – определение краткосрочных действий (каналы сбыта, поддержка продажи, обучение персонала и т.п.), позволяющих достичь тактическую цель, сделав первый шаг на пути к стратегической цели. Тактическое планирование осуществляется на основе предварительно утвержденной политики, стратегии и плана продаж по отдельным товарам, каналам сбыта и т.д.

 

На каждом из этих уровней планирования продаж принимаются следующие управленческие решения (Лабораторная работа 2):

· цели и задачи продаж (Лекция 1),

· стратегия продаж,

Прогноз продаж (forecast) выявляет возможный оборот и объем продаж потенциальным покупателям/ клиентам. Основное назначение прогноза продаж – определить ожидаемую выручку от продаж за планируемый период на основе исследования потребностей и особенностей рынка. Основой такого прогноза являются данные:

1) спрос потенциальных покупателей;

2) доля рынка предприятия;

3) объем продаж предприятия за конкретный предшествующий период по отдельным товарам, клиентам, регионам, менеджерам;

4) прогноз доходов и расходов предприятия (по отдельным покупателям, товарам, товарным группам, по рынкам и т.д.). Прогноз возможных продаж можно делать также на основе АВС-анализа. Прогнозы обычно составляют отдельно для каждого отдельного элемента бизнес-портфеля предприятия (например, региона или сегмента рынка), а также по всему рынку или предприятию в целом. Рыночный прогноз базируется на информации о компаниях по продвижению конкурирующих товаров, исходя из стратегий маркетинга (стратегии сегментирования, позиционирования, ценовые, товарные, сбытовые, рекламирования и др.) и с учетом экономических и других условий макросреды рынка.

Методы разработки прогнозов:

1) метод описание типичного покупателя/ клиента с помощью количественных признаков (зная средний объем потребления товара или уровень расходов на товар в расчете на одного покупателя, а также количество потенциальных покупателей, можно путем перемножения этих показателей определить общий объем продаж на конкретном рынке);

2) статистический метод (для этого необходимы данные по продажам в динамике, собранные методом панели);

3) метод среднего объема за последние 12 месяцев (MAT- Moving Annual To).

 

Целевой план (target plan) представляет собой план продажи, сформулированный в виде желаемых результатов предприятия за определенный период времени. Модель такого плана вкачает следующие ключевые области: знание товара покупателем, количество альтернативных предложений товаров/услуг, визитов, телефонных разговоров, использование техник (демонстрации, общения, товарной логистики и др.), средств маркетинговых коммуникаций для поддержки продаж, дополнительных стимулов и услуг (допродажных, продажных и послепродажных).

Виды планов продаж. По срокам планы продаж различаются как краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

1) Краткосрочные планы – их составляют на 3-6 месяцев и корректируют, исходя из тактических решений (например, компании поддержки продаж).

2) Среднесрочные планы – составляются на 1 год и напрямую вытекают из долгосрочной стратегии.

3) Долгосрочные планы – разрабатываются на период до пяти лет, носят общий характер и представляют собой детализацию стратегии предприятия в отношении продаж.

 

Система организации продаж

 

Система организации продаж включает вопросы разработки:

1. организационной структуры продаж,

2. Положения об отделе продаж как структурном подразделении компании,

3. должностных инструкций для менеджеров по продажам,

4. системы управления торговым персоналом (см. Лабораторную работу 1).

 

Система контроля продаж

Различают три уровня контроля продаж:

1. стратегический,

2. тактический,

3. контроль основных показателей продаж.

Стратегический контроль продаж – элемент ситуационного анализа – начальной стадии процесса продаж.

 

Тактический контроль продаж предполагает ежедневную, еженедельную или ежемесячную регистрацию фактов, событий и явлений в области продаж.

 

Контроль основных показателей продаж, регистрирующих объём реализации товаров/ услуг предприятия за определённый промежуток времени. Среди основных показателей, подвергающихся контролю - контрольное задание по продажам и квоты продаж продавцов.

 

Лекция 3.

Организация торговли 8 ч

План лекции

 

1. Ассортимент товаров. Классификации товаров. Показатели ассортимента товаров

2. Виды торговли. Каналы сбыта (распределения) товаров. Организация оптовой и розничной торговли

3. Выбор ассортиментнойстратегии

 

 

Ассортимент товаров

 

 

 

Промышленный ассортимент – это ассортимент товаров, вырабатываемых отдельной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием (ГОСТ Р 51303 - 99).

 

Торговый ассортимент – это ассортимент товаров в торговой сети, формирующийся с учетом специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

 

Простой ассортимент – представляет собой классификацию товаров не более чем по 3-м признакам. Примеры: поваренная соль, хозяйственное мыло.

 

Сложный ассортимент представлен такими видами товаров, которые классифицируются более чем по 3-м признакам. Например, швейные товары подразделяются по моделям, размерам, половозрастному признаку, полноте.

Групповой ассортимент укрупненный – это набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности потребителей. Общим признаком может быть, например функциональное назначение (хлебобулочные, плодоовощные, молочные товары).

В рамках групповой ассортимента выделяют видовой ассортимент – набор товаров различных видов, разновидностей, наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности (например, часть ассортимента печеного хлеба, выпекаемого из пшеницы: пшеничный простой, пшеничный улучшенный, ржано-пшеничный).

Марочный ассортимент – набор товаров марочного наименования (товарной марки).

 

Развернутый ассортимент (внутригрупповой) – ассортимент товаров, представлен различными разновидностями товаров (например, товаров одной группы «кисломолочные продукты»: кефир, ряженка, йогурт и др.).

Укрупненный ассортимент включает несколько «родственных» товарных групп, объединенных, например, назначением (верхняя одежда + обувь зимняя и демисезонная + головные уборы зимние и демисезонные), общностью потребностей (товары для рыбаков) или другими признаками общности.

 

Смешанный ассортимент состоит из товаров, не имеющих ничего общего.

 

Сопутствующий ассортимент представляет собой перечень сопутствующих товаров «подкрепления».

 

Ассортимент товаровподразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары, каждая из которых делятся на классы, группы, виды и разновидности.

Класс товаров – совокупность товаров, имеющих функциональное аналогичное назначение (например, классы: швейные изделия, трикотажные товары, обувь, кожгалантерейные товары, молочные продукты).Класс делится на группы.

Группа товаров – совокупность товаров определенного класса, обладающих сходным составом потребительских свойств и показателей (например, группы: верхняя одежда, трикотажное белье, туфли, портфели, кисломолочные продукты). Группа делится на виды.

Вид товаров – совокупность товаров определенной группы, объединенных общим названием или назначением (например, виды: пальто, майка трикотажная, туфли модельные, кефир). Вид делится на разновидности.

Разновидность товаров – совокупность товаров определенного вида, выделенного по ряду частных признаков (марка, модель, артикул, сорт).

Важным признаком классификации ассортимента являются особые свойства товаров. Например, с учетом сроков реализации и необходимости создания особых условий для хранения и реализации продовольственные товары классифицируют на скоропортящиеся (мясо, рыба, фрукты, овощи и др.) и нескоропортящиеся (крупы, сахар, соль, чай, ликеровордочная продукция).