Основы мерчандайзинга и устройства магазина

Важная роль в повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции и услуг на основе внедрения достижений научно-технического прогресса, эффективных форм хозяйствования и управления производством, преодоления бесхозяйственности, активизации предпринимательства, инициативы отводится анализу хозяйственной деятельности предприятия. С его помощью вырабатывается стратегия и тактика развития предприятия, обосновываются планы и управленческие решения, осуществляется контроль за их выполнением выявляются резервы повышения эффективности производства, оцениваются результаты деятельности предприятия, его подразделений и работников.

Одна из основных целей организации торговли — это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности торгового предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в предпринимательской деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планировка торгового объекта является одним из основных элементов мерчендайзинга. Название мерчендайзинга идет от английского merchandise — торговать, окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как важное средство коммуникаций. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей по торговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие — размещение торгового оборудования, его виды, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон и др.

Атмосфера торгового объекта должна соответствовать его имиджу и общей стратегии, а дизайн способствовать принятию решения о покупке. Прежде всего, следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию торгового объекта, удовлетворяющую его потребностям.

Специалисты розничной торговли считают, что торговый объект это театр: стены и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, — это декорации, а роль актеров играют товары.

Искусство создания комфортной для пребывания и покупок среды - это задача проектировщика. В планировке торговых залов роль торговца выше, поскольку любой магазин проектируются с учетом товарного ассортимента, определенной специализации. Организация торгового пространства - не просто создания маршрута и расстановка оборудования. Товарные группы важно распределить по залу и выбрать оптимальную планировочную схему и оборудование для их представления. Невозможно осуществить планировку без понимания процесса торговли, характера спроса на товары и особенностей их поиска и выбора. Торговый зал легко украсить и обновить, но гораздо труднее изменить его логику, особенно если магазин уже открылся и работает. Весь комплекс оперативных мер (ассортимент, мерчандайзинг в узком смысле этого слова, специальные акции) в неэффективно спланированном торговой зале может лишь частично реализовать потенциал продаж, существующий у магазина. Розничные принципы планировки вполне применимы для магазинов-демозалов, складов оптовых компаний и клиентских офисов предприятий услуг.

Процесс планировки торгового зала - это определенный алгоритм, и проектировщики, которые порой бывают далеки от торговли, должны понять цель и смысл каждого действия. Тогда сократится число неэффективных вариантов, и станет понятно, надо ли применять какой-либо красивый планировочный прием, или он будет неуместным в данной ситуации. В залах самообслуживания вначале создается прочная основа, на которой держится торговый зал, и после этого можно сконцентрироваться на выборе моделей оборудования и заняться оформлением интерьера. Немного другой порядок проектирования бутиков и магазинов импульсных товаров с небольшой торговой площадью.

Стадии работы при планировки торгового зала:

1. Определения товаров-"создателей потока" и их размещение в торговом зале.

2. Правильное расположение товаров различного типа спроса.

3. Учет условий выбора товаров.

4. Создание маршрута в торговом зале.

5. Определение площади для торгового оборудования и распределения места между товарными группами.

6. Формирование системы обеспечения торгового зала - выбор оптимальных путей товародвижения.

7. Выделение зон в торговом зале согласно логике покупателя, выбор концепции предоставления товаров.

8. Выделение визуально привлекательных товаров, которые могут участвовать в направлении потока. Создание акцентов в торговом зале.

9. Определение сложных мест в зале и выбор планировочных приемов работы с ними.

10. Планировка пространства зала.

11. Подбор торгового оборудования.

В последнее время отмечается тенденция снижения основной части затрат, приходящихся на маркетинг потребителя, так называемой рекламы «над чертой» (ATL, above the line) - сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50% от общего бюджета. А реклама «под чертой» (BTL, below the line), приходящаяся на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг, напротив увеличивает свое влияние на конечного потребителя.

Исследования компании Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% — альтернативные покупки и 60% — импульсные покупки. И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале [1, 93].

Замечено, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления стимулирования продаж товаров в розничных торговых предприятиях, получившего название merchandising (мерчандайзинг).

Это слово произошло от английского merchandise, что означает «торговать» [7, 112]. Дословно термин merchandising переводится, как «искусство торговать», т.е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара [17, 23].

В различных словарях можно встретить множество определений мерчандайзинга. Вот наиболее распространенные:

1. Мерчандайзинг — составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Включает мероприятия, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать сбытовую сеть в продвижении товара или услуги рекламодателя к потребителю. Данным термином обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на материальное поощрение покупки [21, 132].

2. Мерчандайзинг — подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение товара в торговом зале, представление сведений о товаре [16, 206].

3. Мерчандайзинг - современная технология розничной торговли, используемая крупными предприятиями розничной торговли: супермаркетами и гипермаркетами, причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются:

1. Предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара.

2. Необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, окраска стен, освещение.

3. Внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами.

4. Выкладка товара должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов [13, 73].

Необходимо отметить, что даже на Западе под мерчандайзингом зачастую понимают совершенно разные вещи - отсюда и множество определений этого понятия. Так, некоторые авторы считают мерчандайзинг и продвижение продаж тождественными понятиями, а знаменитая энциклопедия Британика вообще объединяет понятия мерчандайзинга и маркетинга.

Мерчандайзинг предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций покупателей и приспособление к ним. Поэтому мерчандайзинг является наиболее подходящей заменой многим традиционным методам стимулирования сбыта продукции.

Таким образом, мерчандайзинг представляет собой методику, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателя значительно увеличивать продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот по магазину в целом.

Следует заметить, что главная цель мерчандайзинга — увеличить объемы продаж конкретной продукции, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки.

Эта цель достигается путем решения главной задачи – привлечь внимание покупателей к определенным товарам (маркам, упаковкам) без непосредственной помощи торгового персонала за счет передачи информации непосредственно от товара конечному потребителю.

Следует отметить также и основные задачи мерчандайзинга в розничной торговле [15, 124]:

- увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости;

- достичь оптимальности в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров;

- поддержать имидж магазина как поддерживающего современные тенденции и веяния моды, использовать специальные акции для расширения круга клиентов и числа покупок;

- сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров;

- сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей;

- повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина;

- повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров;

- повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке;

- расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина;

- максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок;

- сформировать положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса.

Возможности мерчандайзинга достаточно широки и их целесообразно классифицировать на следующие группы [3, 77]:

1. В области стимулирования сбыта в магазине:

- эффективное представление товаров в магазине (размещение и выкладка товаров);

- привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;

- закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

- позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

- разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций (перекрестный мерчандайзинг).

2. В области создания конкурентного преимущества магазина:

- обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

- увеличение числа лояльных магазину покупателей и завоевание новых;

- закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

- создание атмосферы, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. В области совершенствования рекламно-коммуникационной политики торгового предприятия:

- разработка программы маркетинговых коммуникаций;

- обеспечение покупателей необходимой информацией, возможность рассказать покупателю о свойствах товара;

- совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

- сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. В области совершенствования торгово-технологических процессов в магазине:

- организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

- более эффективное использование торговых площадей;

- регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

- организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала.

5. В области управления поведением потребителей (влияние на поведение покупателей при соблюдении социальных правил и при этической чуткости):

- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей;

- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

- увеличение числа импульсных покупок;

- увеличение времени пребывания покупателя в магазине;

- повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

- увеличение средней суммы покупки.

Необходимо помнить, что грамотное использование торгового пространства и правильная выкладка могут увеличить продажи в магазине на 10-25%, но если товар не отвечает потребностям покупателя или проведено неправильное ценообразование, то мерчандайзинг не поможет улучшить работу магазина.

Существуют также и ограничения в использовании технологий мерчандайзинга, когда точно известно, что это не поможет [12, 69]:

1. Если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка.

2. Если товар неизвестен на рынке. Мерчандайзингом нельзя заменить брендинг.

3. Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Чем выше стоимость товара, тем менее спонтанной будет покупка.

4. Если товар приобретается покупателями редко.

5. Если требуется личный контакт продавца с каждым покупателем и консультативные продажи.

6. Если требуется демонстрация товара в действии.

7. Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.

8. Если ассортимент товаров одного типа слишком широк.

Не смотря на всю важность, тема эта недостаточно освещена в русскоязычной литературе. Более того, в российской практике применяется лишь ограниченный набор инструментов мерчандайзинга, который, как показывает практика, стоит расширять.