Основные мерчандайзинговые приемы торговли в ООО «Ашан»

В рамках визуального мерчендайзинга рассмотрим такой элемент как дизайн магазина и его фирменный стиль.

В набор элементов фирменного стиля ООО «Ашан» входят: фирменное наименование, логотип, фирменный блок, фирменные цвета, слоганы, комплект шрифтов, фирменные константы.

Рассмотрим каждый из элементов. Фирменное наименование торгового центра выбрано очень удачно, что является немаловажным для комплексного взаимодействия данного названия с остальными элементами фирменного стиля.

Немаловажно также цветовое оформление логотипа, несущее также эмоциональную окраску. Данный логотип изображается практически во всех рекламных материалах в зеленом цвете, который, хотя и олицетворяет свежесть и естественность (что должно быть и хотели подчеркнуть разработчики), но без сочетаний с другими цветами создает вялую атмосферу, вызывает ощущение «обделенности».

Анализ использования мерчендайзинга в деятельности организации начнем с оценки планировки торгового зала ООО «Ашан».

ООО «Концепт» ООО «Ашан» представлен в формате «Classic», его торговая площадь составляет 3 498,8 м².

Определим, насколько эффективно в исследуемом торговом центре произведено разделение общей площади магазина и торговой. Для этого используется коэффициент эффективности (К_э) использования общей площади магазина, рассчитываемый по формуле:

К_э=S_т.з./S_o (1)

К = 3498,8 / 4500 = 0,78.

Таким образом, согласно рассчитанному коэффициенту эффективности, торговый зал занимает 78% общей площади магазина. Данное значение коэффициента говорит об эффективном использовании площади здания торгового центра, что оптимально для осуществления функций по реализации товаров и обслуживания клиентов.

Далее ознакомимся со схемой расстановки торгового оборудования в ООО «Ашан».

В магазине применяется линейный вид технологической планировки торгового зала. Данный вид планировки торгового зала представляет схему размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно ей выстроены и линии торгового оборудования. При этом кассовая зона расчета располагается перпендикулярно.

Линейная планировка торгового зала в ООО «Ашан» позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах.

Применение линейной планировки для размещения в торговом зале торгово-технологического оборудования дает возможность удобства ориентации и предоставления клиентам достаточного для продвижения по залу пространства, а с другой – его эффективного, рационального использование.

Поскольку торговый центр очень велик, то эффективным решением является размещение при входе схемы магазина в виде плаката с указанием групп товаров, которые представлены в торговом зале.

Показателем оценки эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади (К_у), который рассчитывается по формуле:

К_у = S_т.об/S_т.з (2)

Ку = 1084,48 / 3498,8 = 0,31.

Согласно расчету, коэффициент установочной площади (К_у) торгового центра составляет 0,31. Найденное значение установочного коэффициента в торговом центре говорит об эффективном использовании торговой площади и об оптимальном количестве представленного в торговом зале оборудования, что не препятствует свободному перемещению клиентов организации по торговому залу.

Далее рассмотрим как в ООО «Ашан» происходит распределение установочной площади под различные товарные группы.

Наибольший удельный вес в установочной площади по продовольственным товарам занимают следующие товарные группы: «молоко и молочная продукция» - 7,01%, «заморозка» - 5,38%, «напитки» - 4,83%. Наименьший удельный вес в установочной площади по продовольственным товарам занимают: «табак» - 0,13%, «вина» - 2,45%, «крепкий алкоголь» - 2,87%.

По произведенным расчетам видно, что наибольший удельный вес в установочной площади по непродовольственным товарам занимают следующие товарные группы: «бытовая химия» - 8,17%, «средства гигиены» - 6,37%. Наименьший удельный вес в установочной площади по непродовольственным товарам занимают: «детская одежда» - 0,62%, «нижнее белье» - 1,63%.

В торговом зале во входной зоне располагается промо-зона, в которой представлены товары по самым выгодным ценам. За счет этого клиенты сразу попадают в атмосферу скидок и низких цен. Далее по направлению движения клиентов располагается зона, в которой представлены сезонные товары. Товары в этих двух зонах меняются довольно часто, для того, чтобы они всегда были актуальны, привлекательны и по выгодным ценам.

Из входной зоны клиенты сразу попадают в зону основного покупательского потока.

В этой зоне частично соблюдается правило «золотых треугольников». По внешнему периметру торгового зала, далеко от входа образуется несколько треугольник, но только один из них по праву можно назвать «золотым» - в вершине самого левого треугольника располагаются товары повседневного спроса – молочная продукция и хлебобулочные изделия. Эти товары востребованы каждый день, поэтому по пути к ним клиенты осматривают весь торговый зал. В вершине самого правого треугольника располагаются товары, относящиеся к категории косметика. В вершине среднего треугольника располагаются товары, относящиеся к категориям бытовая химия и сопутствующие данной категории товары. В данном случае нарушение правила «золотых треугольников» не является ошибкой, так как торговый зал подразделяется на 2 части:

- зону продажи непродовольственных товаров;

- зону продажи продовольственных товаров.

Сначала покупатели попадают в зону непродовольственных товаров, а уже из нее – в зону продовольственных. Такое расположение зон является стратегически верным, так как на пути к продовольственным товарам покупатели осматривают весь торговый зал и совершают незапланированные покупки непродовольственных товаров.

Отметим, что при размещении товаров в торговом зале соблюдается как товарно-отраслевой принцип размещения товаров, так и комплексный. В рамках товарно-отраслевого принципа происходит размещение товаров в приделах отделов изделий, принадлежащих к одной категории, например, в торговом зале можно выделить отдел мясной продукции, отдел молочной продукции, отдел кондитерских изделий и т.д.

В рамках комплексного принципа происходит подбор товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность клиентов. Например, товары, из категории бытовая химия располагаются рядом с товарами из категории средства гигиены.

Также отметим, что при размещении товаров соблюдается принцип товарного соседства: сыры располагаются рядом с молочной продукцией, чай рядом с кофе, соки рядом с алкоголем, бакалея рядом с хлебом, хлеб рядом с выпечкой и т.д.

В связи с тем, что в ООО «Ашан» большая площадь торгового зала в нем имеется две зоны основного покупательского потока, которые организованы по периметру магазина против часовой стрелки. Сделано это для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади торгового зала. Добиться того, чтобы покупатели ходили по периметру, и тем самым обошли весь магазин, помогает визуальное выделение зон основного потока покупателей: проход в этих зонах шире других (около 3 метров), это позволяет подчеркнуть, что они основные.

После обхода по периметру основной зоны покупатели приходят в кассовую зону.

Здесь представлено большое количество товаров импульсного спроса – мелкие кондитерские товары (жевательная резинка, шоколад, мармелад, леденцы), мелкие сопутствующие товары (антисептический гель для дезинфекции рук, презервативы, зажигалки, ароматизаторы для автомобиля и т.д.).Покупка этих товаров обычно не планируется, поэтому их расположение в кассовой зоне оправдано, так как здесь они попадают в поле зрения большинства посетителей, стимулируя их совершать импульсные покупки. В кассовой зоне расположено 15 касс.