Раздел: Мерчандайзинг – современный способ организации работы аптек.

Тема: Основы мерчандайзинга. Основные принципы организации.

 

Основные вопросы темы:

1. Понятие о мерчандайзинге;

2. Основные принципы эффективного мерчандайзинга;

3. Организация оптимального запаса товаров;

4. Организация торгового зала;

5. Понятие об имидже аптеки;

6. Эффективное представление продвигаемых товаров;

7. Значение мерчандайзинга.

 

В условиях современного фармацевтического рынка при постоянном росте конкуренции все больше значение приобретает мерчандайзинг, как новая концепция организации торговой деятельности. Хорошо организованный мерчандайзинг существенно влияет на повышение объема продаж, повышение конкурентоспособности, повышение числа постоянных покупателей. Мерчандайзинг – это маркетинг в торговом зале.

Мерчандайзинг – от английского «Merchandising» - искусство торговать. Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного вида товара, марки, вида, упаковки. Задачи, решаемые в аптеке с помощью мерчандайзинга:

1. Правильное оформление торгового зала позволяет увеличить количество времени, которое посетитель готов по доброй воле провести в зале, получая массу положительных впечатлений.

2. Следовательно, увеличивается количество постоянных и лояльных к аптеке покупателей.

3. Увеличить объем продаж.

Мерчандайзинг – это искусство делать аптеку прибыльной.

 

Основными принципами эффективного мерчандайзинга являются:

1. организация оптимального запаса товаров;

2. организация торгового зала;

3. эффективное представление продвигаемых товаров.

Первый принцип мерчандайзинга - организация эффективного оптимального запаса товаров.

 

Часто случается, что товар, пользующийся наибольшим спросом, заканчивается на полках первым, и лучшие места начинают занимать их менее продаваемые аналоги. Эта ситуация называется неэффективным запасом. А каждый день отсутствия таких «успешных» товаров на полках оборачивается недополученной прибылью. Чтобы правильно определить, какие ЛС и другие товары аптечного ассортимента, и в каких количествах необходимы для бесперебойного удовлетворения потребностей покупателей, нужно в каждой группе выделить следующие товары (см. таблицу):

 

Эффективный запас товаров

Наименование группы товаров	Их характеристика (цена, уровень спроса)	Ассортимент
1. Ходовые товары	Имеют высокий и стабильный спрос, низкую стоимость	Анальгин, корвалол, цитрамон, активированный уголь, ацетилсалициловая кислота
2. Прибыльные	Высокая цена, относительно невысокий уровень спроса	БАД к пище, зарекомендовавших себя известных производителей (Vision, … naturals и др.), витамины (витрум центрум, юникап), парафармацевтическая продукция
3. Самые выгодные	Достаточно высокая цена при стабильном и высоком спросе	Кавинтон, церебролизин, эссенциале, виагра, но-шпа и тд.
4. Остальные	Спрос низкий, стоимость небольшая	Остальные

 

Информацию по наиболее продаваемым товарным позициям с учетом региональных особенностей сбыта, можно найти в специализированных СМИ и в Интернете.

 

Второй принцип мерчандайзинга- организация работы торгового зала

Грамотная организация торгового зала — одна из важных со­ставных частей мерчандайзинга, которая включает следующие эле­менты:

· внешний вид аптеки;

· атмосфера;

· организация точек продажи (последовательность расположения отделов и торгового оборудования);

· размещение и выкладка товаров на полках и стеллажах;

· персонал.

Внешний вид аптеки.

 

Прежде всего, необходимо заявить о себе. Вывеска аптеки, указатель направления движения к вашей аптеке должны манить и запоминаться своей яркостью, красочностью, оригинальностью.

Чтобы принять правильное решение о размещении на фасаде вывески аптечной организации знака, а в витрине информационных и рекламных материалов, необходимо учесть направление движения потенциальных покупателей по улице мимо витрины аптеки. Для этого анализируются преобладающие потоки пешеходов, расположение остановок городского транс­порта, мест парковки автомобилей, крупных торговых и культур­ных центров, офисов и предприятий.

2. Атмосфера. Атмосфера аптеки положительно сказывается на потребителе, поскольку помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать внимание в нужном направлении, увеличи­вая тем самым шансы на покупку продукта, который в против­ном случае остался бы без внимания.

Атмосфера включает:

1) визуальные компоненты;

2) освеще­ние;

3) цвет;

4) музыку;

5) запахи.

 

Некоторые аптеки напоминают головоломку, в которой не каждый клиент захочет разбираться. Заведующие таких аптек обычно полагаются на то, что постоянные покупатели все и так знают, а остальные – спросят или догадаются. Хороший на удобство, восприятия аптеки – понаблюдать за человеком, зашедшим в первый раз. В идеале для того, чтобы полностью сориентироваться в аптеке, посетитель не должен тратить более 25-30 секунд. Этой цели служат четкое зонирование и рубрикаторы.

Визуальные компоненты торгового зала. Изображения, знаки,
указатели, таблички дают покупателям дополнительную инфор­мацию, помогают найти нужные отделы или товары и тем самым способствуют увеличению объема продаж.

Освещение. Имеющиеся в торговом зале светильники и раз­личные световые эффекты используются для выделения това­ров, создания определенного настроения. Кроме того, продуман­ное освещение позволяет скрыть некоторые недостатки дизайна торгового зала, устранить которые другими методами невозмож­но. Выделение отдельных товаров и конструкций производится путем направления на них пучков света. Такие световые пятна привлекают взгляд и как бы ведут покупателя от товара к товару. Чтобы выделить товар, источник света должен быть в 3 раза ярче основного освещения, только тогда световая граница будет за­метна.

С помощью цвета решаются вопросы оздоровления микрокли­мата торгового зала, организации направления покупательского по­тока, эффекта доверия к качеству продуктов. Цветовое решение ин­терьера - основной эмоциональ­но-эстетический фактор.

Восприятие цвета зависит от регулируемого освещения. Осве­щенность зала и рабочих мест должна создавать благоприятную обстановку для торгового про­цесса. Правильное освещение снимает зрительное напряжение, создает оптимальные условия для восприятия товара, улучшает экс­позицию товара, служит состав ной частью рекламных средств, выступает в качестве декоративного элемента, влияет на повышение производительности труда и улучшения качества работы сотрудников.

Правильное естественное освещение торгового зала достига­ется соотношением площади окон и площади пола не менее чем 1:8. Естественное освещение - важное условие нормальной работоспособности. При есте­ственном освещении производи­тельность труда повышается приблизительно на 10%.

Наряду с естественным, в тор­говых залах используется искус­ственное освещение. Правильное искусственное освещение дости­гается совмещением системы общего освещения с местным (для каждой рабочей зоны). При этом рабочие места сотрудников, а так­же витрины и оборудование с выложенным на нем товаром должны освещаться в 1,5-2 раза больше, чем торговый зал.

При определении рациональ­ного освещения необходимо учи­тывать степень коэффициента отражения света различными цветами: меньший коэффициент отражения у черного, темно-зеле­ного, темно-коричневого, темно-синего цветов, больший - у бело­го, светло-розового, светло-жел­того. Следовательно, темные по­верхности требуют большей освещенности.

Цвет. Ощущение посетителя, входя­щего в аптеку, зависит от цвето­вого решения интерьера торгово­го зала, т. е. от выбранного "цве­тового климата". Цвет может придавать предмету легкость (бе­жевый на черном фоне) или тя­жесть (бежевый на белом фоне); увеличивать предмет (серый на темно-синем фоне) или умень­шать его (серый на бледно-голу­бом); удлинять или укорачивать (зеленая стена кажется выше красной); создавать впечатление яркой освещенности (если выкра­сить заднюю стену в желтый или оранжевый цвет).

На "цветовой климат" торго­вого зала влияют также и психо­физиологическое воздействие цвета, его оттенков, тональность или контрастность цветового ре­шения. Цвет может "согреть" (красный, оранжевый, желтый) или "охладить"(голубой, зеле­ный, синий, фиолетовый); выз­вать повышенные эмоциональ­ные реакции (красный цвет уве­личивает кровяное давление и ритм дыхания) или успокоить (голубой снижает ритм дыхания, нормализует пульс).

Цвет может способствовать повышению работоспособности, улучшить эмоциональное состо­яние, снизить утомление. Но он может и понизить работоспособ­ность, вызвать отрицательные эмоции, раздражительность.

Торговая эстетика предлагает много вариантов классификации цветов. Например:

• красный - агрессивный, при­влекает внимание, ассоцииру­ется с огнем, жарой, опасностью. Применяется для объяв­лений, вывесок, ценников;

• желтый - цвет солнца, уро­жая. Широко применяется на этикетках. Желтые этикетки на бутылках с освежающими напитками кажутся солнеч­ными и бодрящими;

• зеленый - холодный, освежающий, хорошо сочетается с желтым. Применяется в этикетках для растительной про­дукции;

• золотистый — ассоциируется со здоровьем. Рекомендуется для использования на этикетках для продуктов, повышаю­щих жизненную активность;

• голубой предпочтителен для упаковки детских товаров.
Символизирует чистоту, здо­ровье;

• розовый - цвет чистоты и здо­ровья. Применяется на упа­ковке питательных веществ для детей и средств гигиены;

• белый применяется как фон на этикетках товаров, предназна­ченных для поддержания чистоты.

Музыка. Она может вносить весомый вклад в атмосферу торго­вого зала. При этом музыкальные программы должны изменяться несколько раз в день в соответствии со вкусами различных групп покупателей.

Запахи. Основная масса решений о покупке принимается под
влиянием эмоций, а обоняние оказывает самое сильное влияние
на эмоциональное состояние человека. Использовать запахи нуж­но очень осторожно, помня о том, что их задача воздействовать
на подсознание покупателя. Как показывают исследования, жен­щины более восприимчивы к запахам, чем мужчины. На восприятие влияет также возраст. У пожилых людей чувствительность при­тупляется и более половины покупателей старше 65 лет вообще не ощущают запахи.

 

Организация точек продажи.

Точка продажи (точка покупки) — это место в торговом зале, где размещается продукция.

Точки продажи бывают:

А) основные (например, отдел безрецеп­турного отпуска) и

Б) дополнительные (например, отдельно сто­ящая витрина или

стеллаж). Дополнительная точка продажи рас­полагается отдельно от основной, на ней дублируются самые про­даваемые товары.

Организация точек продажи ведется в двух направлениях:

- организация размещения отделов;

- размещение торгового оборудования.

В настоящее время аптечная сеть в РФ располагает двумя типа­ми торговых залов:

· закрытый (традиционный, с выделением отделов полного об­служивания);

· открытый (по типу супермаркета, с частичным обслуживанием и большей долей самообслуживания).

 

1. При размещении отделов необходимо предусмотреть организацию следующих функциональных зон торгового зала:

рабочие зоны с рабочими местами для оформления рецептов и отпуска ЛС могут быть организованы в зале с помощью аптечного оборудования и обозначены средствами визуальной коммуника­ции и информации;

зоны для расчетов с посетителями (рабочие места кассиров) должны быть удобно расположены по отношению к рабочим ме­стам отделов, которые обслуживает кассир за данным кассовым аппаратом: ожидающие расчета посетители не должны препят­ствовать перемещению в зале основных потоков покупателей, со­здавать неудобства при отпуске лекарственных и других медицин­ских средств. В настоящее время контрольно-кассовые машины ус­танавливаются в рабочих зонах, т.е. непосредственно за прилав­ком отдела. В этом случае для удобства покупателя и фармацевти­ческого работника, который одновременно является и продав­цом, и кассиром, прилавки должны быть такими, чтобы, стоя у кассы, покупатель мог видеть большую часть товара, находящего­ся в отделе, а продавцу-кассиру весь этот товар был бы легко доступен;

Зона обслуживания населения организуется возле каждого ра­бочего места и должна быть площадью 3-5 м²;

Зона ожидания и отдыха для посетителей, ожидающих сроч­ного изготовления лекарств по рецептам, должна быть органи­зована вблизи от рабочих мест по приему рецептов и отпуску изготовленных в аптеке лекарств. Площадь этой зоны должна быть примерно 5—8 м². В этой зоне целесообразно установить жур­нальные столики, банкетки, подцветочницы и отдельно стоящие витрины;

Зона для информации населения включает рабочее место про­визора-информатора или дежурного администратора. Указанная зона должна находиться в поле зрения основных потоков посетителей. Это дает возможность посетителю получить информацию о наличии в аптеке требуемого лекарства и других медицинских средств на рабочем месте их отпуска.

Территориальное размещение и взаимосвязь этих зон в зале могут существенно влиять на оперативность и культуру обслужи­вания населения.

Следует учитывать, что взаимопересекающиеся и обратные потоки находящихся в аптеке посетителей создают излишние труд­ности в процессе их ориентации и перемещения к рабочим мес­там аптечного персонала, а также могут приводить к их скопле­нию на участках ограниченной площади.

2. Для оснащения функциональных зон используется как типовое, так и индивидуально спроектированное аптечное оборудование.

Всю мебель для торгового зала можно разделить на три группы. Первая группа состоит из секционных шкафов, которые в зави­симости от требований размещения или монтажа подразделяются на три типа: односторонние, встраивае­мые поворотные и проходные. Односторонние шкафы обычно раз­мещают вдоль несветовых стен или перегородок. При их использо­вании медицинские средства приходится транспортировать в зал и здесь загружать в емкости для хранения.

Вторая группа изделий состоит из сборно-секционных столов. На передней фасадной стороне каждого стола имеется стеклянное ограждение с передаточным окном — сплошное остекленное или в виде застекленной витрины с источником местного освещения.

В состав третьей группы входит вспомогательное оборудование:
стол кассира, стол журнальный, стул рабочий, банкетки, подцветочницы и отдельно стоящая витрина.

Последовательность размещения отделов и аптечной мебе­ли влияет на фор­мирование потоков, направление движения покупателей, пропуск­ную способность, свободу их передвижения, уровень концентра­ции покупателей в разных зонах зала обслуживания населения.

В связи с разнообразной пла­нировкой помещений каждая аптека должна самостоятельно выявлять у себя преобладающие потоки и уровни концентрации посетителей в разных местах зала обслуживания населения. Такая информация поможет максимально эффективно спланиро­вать торговое пространство и разместить соответствующую мебель в основных и дополнительных точках продажи, рекламные материалы, а также выложить товар.

Для объективной оценки эф­фективности использования торговой площади аптеки при­меняют:

• коэффициент установочной площади, который позволяет
оценить степень ее загружен­ности аптечной мебелью, напряженность потоков и свобо­ду передвижения покупате­лей, пропускную способность;

• коэффициент выкладки, кото­рый показывает степень использования площади под выкладку товара.

Данная информация имеет большое значение, как для производителя, так и для аптеки, при орга­низации отдельно стоящих витрин, тематических стендов и т. д.

При планировании размещения точек продажи и оборудова­ния необходимо помнить о некоторых особенностях поведения по­требителей в торговом зале аптеки: наибольшая плотность потока клиентов приходится на перед­нюю часть (1/3) помещения аптеки. На втором месте стоит сред­няя часть (2/3) помещения. Заднюю часть (3/3) помещения посе­щает всего 20 % клиентов;

При обустройстве торгового зала аптеки нужно учитывать «общечеловеческие» характеристики покупателей:

- внутри аптеки покупатель движется по торговому залу со средней скоростью 1 м/с;

- человеческий глаз способен зафиксировать изображение предмета, если он находится в поле зрения не менее 1/3 с;

- лучше всего покупатель видит товар, расположенный на уровне глаз, т.е. на расстоянии 120-160 см от пола;

- для того, чтобы вызвать особый интерес к определенному препарату, необходимо представить ему площадь не менее 33 см².

Область около двери – «мертвая зона». Ее лучше использовать для размещения:

- габаритных товаров;

- товаров, не самых выгодных в коммерческом отношении.

 

Зона, приближённая к кассе и прикассовая зона относятся к «горячим точкам».

Чтобы сделать выкладку товаров максимально эффективной, выделяем наиболее яркие группы товаров, которые:

- интересны нам;

- знакомы потребителям.

При выкладке товаров необходимо использовать ассоциации посетителей аптеки. Хорошо знакомые препараты ассоциируются у покупателей с определенными симптомами:

· большинство покупателей (правши) предпочитают идти пря­мо, не поворачивая направо или налево, однако имеют тенден­цию смотреть и брать товары справа;

· большинство покупателей при обходе магазина поворачивают направо — по часовой стрелке;

· покупатели избегают шумные, темные, грязные и плохо осве­щенные места;

· покупатели хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад, поэтому покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места.

Маршрут, по которому покупатели обходят торговый зал ап­теки, может и должен корректироваться, чтобы все участки посе­щались с высокой частотой. Это достигается посредством грамот­ного размещения аптечного оборудования, а также так называемых товаров-приманок или «товаров-магнитов» (товары, которые Х наиболее часто разыскиваются покупателями).

4. Размещение и выкладка товаров на полках и стеллажах. Важную роль в сбыте товаров играет их расположение на полках, стеллажах. Товары могут располагаться на уровне пола, рук и глаз (луч­шим является расположение на уровне рук и глаз), группами или поодиночке.

При размещении товаров важно соблюсти ряд правил.

Нормальное поле зрения человека около 2 м, глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении, поэтому зрительный контакт покупателей с определенными час­тями витрин достаточно постоянен и зависит от направления дви­жения и высоты полок.

Продукция должна быть выложена блоками по марке, упаковке и продуктовой группе. Наличие широкого ассортиментного ряда отдельного вида товара позволяет более полно учесть индивидуаль­ные потребительские предпочтения (например, наличие в ассор­тименте ацетилсалициловой кислоты различных производителей, с различными ценовым диапазоном и лекарственными формами, в различной дозировке и т. п.). Конкретная товарная единица с при­сущими только ей характеристиками (производитель, цена, дози­ровка, фасовка, лекарственная форма и др.) называется также упа­ковкой. Существует закономерность: 2 варианта упаковки товара одного наименования (в нашем примере — ацетилсалициловая кис­лота) увеличивают возможность продажи на 15 %, 3 варианта — на 30 %, 4 варианта — на 60 %, 5 вариантов — почти на 100 %.

Полочное пространство необходимо распределить адекватно продажам и прибыли, приносимой отдельными марками и их ви­дами. Для этого необходимо выделить максимальное полочное про­странство самым выгодным товарам и поставить их первыми по ходу движения покупательского потока, затем разместить прибыльные товары и завершить ряд ходовыми.

«11 Золотых» правил оформления витрин

Четкая рубрикация товаров

В рубрикации следует учиты­вать симптомы болезней ("Обезбо­ливающие средства', ''Средства от боли в горле, "Витаминно-минеральные комплексы").

Расположение товара возле надписи на полке увеличивает объ­ем его продаж.

Витрина с интересным назва­нием («Сбрось ненужный багаж'', "Для интима с комфортом", "Формула мужской силы", «Аист прилетел») обязательно привлечет потенциальных покупателей.

Оригинальные фигурки-символы очень нравятся как взрос­лым посетителям аптеки, так и детям и значительно упроща­ют поиск. Допустим, в витрине “Средства от депрессии” можно расположить картинки с тремя рожицами - хмурую, улыбающую­ся и смеющуюся.