Третий принцип мерчандайзинга - эффективное представление продвигаемых товаров

Эффективное представление продвигаемых товаров включает несколько особенностей, которые необходимо учитывать при раз­мещении рекламы на месте продажи товаров аптечного ассор­тимента.

1. Ценники необходимо размещать таким образом, чтобы цена
была хорошо видна покупателю с расстояния, на котором он обычно находится по отношению к товару.

Работник первого стола должен помнить о том, что цена является важным критерием при принятии решения о покупке. Посетитель может покинуть аптеку, так ничего не купив, если он не будет иметь

 

четкого представления о цене. Цена товара должна быть обозна­чена четко и хорошо видна поку­пателю. Для избежания путаницы и конфликтных ситуаций необхо­димо располагать ценник таким образом, чтобы покупателю было ясно, к какому конкретно препара­ту или товару он относится. Ценник не должен закрывать упаковку или название препарата.

Хорошо использовать специальные таблички яркого цвета,
например, желтого, необычной формы для привлечения внимания
посетителей аптеки и для выделения рекламируемого товара при
проведении специальных акций: «Хит сезона», «Лидер продаж», «Теперь и растворимые», «Два покупа­ешь - один бесплатно», «Купи две
упаковки - получи магнитик бес­платно».

Ценники, основные характеристики (для новых препаратов), таблички о невозможности возврата или обмена фармацевтического ассортимента – также должна быть читаемой для покупателей (именно для покупателей, а не для того, кто их пишет). Не стоит проверять остроту зрения ваших клиентов, лучше позаботиться о том, чтобы надпись была видна человеку с легкой степенью близорукости, забывшему дома очки. Отдельно стоит сказать о формулировках – по западным стандартам, информация должна быть подана так, чтобы ее способен был правильно понять подросток 14 лет со средним уровнем интеллекта (естественно, без медицинского образования).

И разумеется, в каждом деле должно быть чувство меры – количество информации должно быть достаточным, чтобы покупатель легко мог сделать выбор, но не настолько большим, чтобы он запутался и «утонул» в этом информационном потоке.

 

2. Внешние и внутренние рекламные материалы должны быть расположены оптимальным образом:

Расширенная информация о том или ином препарате, изде­лии медицинского назначения и других позволяет улучшить ка­чество обслуживания и повысить их реализацию. Существуют следующие средства рекламы (см. таблицу):

 

Виды	Назначение
Плакаты	Используются для снятия стен, украшения торгового зала. Низкоэффективное рекламное средство (рас­положено вдали от выкладки)
Мобайлы	Фигурные плакаты на жесткой основе. Крепятся к потолку. Указатель места выкладки товара. Товар должен размещаться под ним
Воблеры	Небольшие рекламные указатели на гибкой пласти­ковой ножке. Крепятся к мебели аптечной специаль­ной. Выделение границ выкладки конкретного произ­водителя или торговой марки
Стикеры	Небольшие наклейки. Используются для крепления на мебели аптечной специальной
Шелфтокеры	Таблички, прикрепляемые к торцу полки. Использу­ются для выделения мест выкладки товаров. Наибо­лее эффективны при вертикальной выкладке
Листовки и диспенсеры	Лотки для листовок. Рекомендуется использовать только в период проведения специальных рекламных акций. Листовки распространяются только под при­смотром медицинского представителя фирмы.
Специальные ценники	Крупные ценники с логотипом торговой марки. Вы­годно использовать при наличии специального пред­ложения на товар
Джумби	Увеличенные муляжи упаковок ЛС. Эффективно использовать при оформлении наружной витрины

 

Несмотря на большое разно­образие рекламных материалов, основными рекламными материалами в зале обслуживания населения являются наклейки и таблички. В каждой второй аптеке, | согласно проведенным нами исследованиям, имеется реклама на товар, которого нет в продаже.

Очень часто в аптеке можно наблюдать следующую картину: стоит в углу стол, заваленный буклетами и листовками, которые приносят медицинские представители. Каждый новый медицинский представитель приходит и выкладывает свою печатную продукцию, скидывая остальные. Поэтому следует руковод­ствоваться следующими принци­пами:

• размещать рекламные материалы только препаратов безрецептурного отпуска;

• размещать оптимальное коли­чество рекламных материалов(не более, чем для 5% товаров);

• не делать рекламы неходовых и отсутствующих в продаже товаров;

· размещать в непосредствен­ной близости от места вык­ладки соответствующие това­ры, а также по ходу движения потока (или взгляда) покупа­телей к этим товарам;

· своевременно обновлять рек­ламную продукцию (когда один и тот же рекламный ма­териал долгое время находит­ся около места выкладки, покупатели перестают обращать) на него внимание); использовать информацион­ное продвижение в местах про­даж, например мини-аннота­ции.

Информационное продвиже­ние в местах продаж — достаточно новое, но уже активно используе­мое направление работы, которое заключается в том, что витрины для демонстрации безрецептур­ных лекарственных средств и парафармацевтичекой продукции должны давать общую информа­цию об отдельных препаратах и фирмах-производителях.

Информационное продвиже­ние в местах продаж представля­ет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обду­манно и отдать предпочтение той аптеке и тому производителю, которые предоставили им боль­ше информации для выбора.

 

Контрольные вопросы.

1. Дать определение мерчандайзинга.

2. На каких принципах строится мерчандайзинг в аптеке?

3. Как правильно обеспечить оптимальный эффективный запас товаров в аптеке?

4. Какие существуют основные компоненты организации торгового зала?

5. Какое значение имеет внешний вид аптеки?

6. Что включается в понятие атмосфера торгового зала?

7. Как правильно организовать токи продажи?

8. Какие существуют правила выкладки товаров на полках и стеллажах?

9. Какие требования предъявляются к обслуживающему персоналу?

10. Какими методами осуществляется эффективное представление продвигаемых товаров?

11. Какие существуют средства рекламы на месте продажи?

12. Назвать «общечеловеческие» характеристики покупателей?

13. Что означает «Правило Паретто» (20:80)?

14. Перечислить основные принципы размещения рекламы в торговом зале.

 

 

Тестовые задания для контроля знаний.

Выбрать правильные ответы и отметить знаком «+»:

1. Мерчандайзинг применим к:

А) безрецептурным препаратом

Б) парафармацевтике

В) препаратам рецептурного отпуска

Г) средствам ухода за больными

2. Указать холодные цвета, применяемые для оформления торгового зала аптек:

А) красный

Б) синий

В) голубой

Г) оранжевый

3. При выделении «пучком света» источник света должна быть ярче основного освещения:

А) в 2 раза

Б) в 3 раза

В) в 4 раза

Г) в 5 раз

4. Ходовые товары, это товары:

А) имеющие высокую стоимость, стабильный спрос

Б) недорогие, высокий спрос

В) спрос низкий

Г) спрос

5. Лучше всего человек видит товар:

А) на уровне глаз

Б) на уроне ног

В) выше уровня глаз

Г) сбоку от себя

6. Выбрать «горячие» зоны:

А) по обе стороны от кассы

Б) область около двери

В) прямо напротив входа

Г) шумные, темные, грязные, плохо освещенные места

7. Выбрать «мертвые» зоны торгового зала:

А) в углах по обе стороны от входа

Б) в углах витрины

В) хорошо освещенных местах

8. Какую площадь необходимо предоставить препарату для того, чтобы вызвать к нему интерес:

А) 3 см²

Б) 33 см²

В) 15 см²

Г) 10 см²

9. При естественном освещении торгового зала соотношение площади окон к площади пола должно быть не менее:

А) 1:3

Б) 1:8

В) 1:5

10. Выбрать средства рекламы, используемые для оформления торгового зала:

А) воблеры

Б) джумби

В) шелфтокеры

Г) принтеры

 

Эталоны ответов:

1. а, б, г

2. б, в

3. б

4. б

5. а

6. а,

7. а, б

8. б

9. б

10. а, б, в

 

 

Подобрать соответствующие пары:

1. Джумби а) фигурные плакаты на жесткой основе

2. Воблеры б) рекламные указатели на пластиковой ножке

3. Стикеры в) таблички, используемые для выделения мест выкладки товаров

4. Мобайлы г) небольшие наклейки

5. Шелфтокеры д) увеличенные муляжи упаковок

лекарственных средств