Тема: “Презентация товара. Свойства товара.

его преимущество, выгода”

Основные вопросы темы:

1. Определение понятий. Свойство, преимущество, выгода.

2. Правила ключевого сообщения (презентации товара).

3. Перевод свойств товара в преимущество и выгоду для клиента.

 

Работнику первого стола необходимо всегда помнить о том, что посетители аптеки покупают не свойства того или иного лекарственного препарата, а прямую выгоду, которую они лично получают в результате его применения. Провизору (фармацевту) необходимо уметь переводить свойства препарата в его преимущества и уметь представлять их как выгоду.

Рассмотрим подробнее смысл некоторых понятий, используемых нами далее.

Свойство – это характеристика товара. Для клиента сами по себе эти характеристики ни о чём не говорят и часто выглядят непонятными.

Преимущество – это то, чем конкретно отличается данный препарат от других известных в смысле его положительных качеств: отсутствие побочных эффектов, доза, производитель, быстрота действия.

Если провизор говорит только о преимуществах лекарственного препарата, существует большая вероятность того, что покупатель может неправильно понять их значение или ему просто станет неинтересно.

Выгода – это то, что получает покупатель в результате употребления товара или препарата и что непосредственно интересует покупателя.

В процессе продажи покупатель постоянно думает о двух вещах:

v В чём моя выгода?

v Что мне даст применение этого препарата или покупка товара?

Если покупатель не находит в вашей речи ответа на эти вопросы, то он автоматически отбрасывает и пропускает мимо себя не интересующую его информацию. Диалог в этом случае будет выглядеть так:

Фармацевт: Это новый препарат на российском рынке.

Покупатель: Не надо мне ваших неизвестных новинок, мне необходимо что – то уже проверенное временем.

Фармацевт: Его производит прекрасно себя зарекомендовавшая швейцарская фирма…

Покупатель: А мне – то что с этого?

Фармацевт: Это качественный препарат…

Покупатель: А другие у вас некачественные?

Фармацевт: Это очень эффективное лекарство.

Покупатель: А насколько оно эффективно, как быстро мне поможет?

Фармацевт: Препарат удобен в применении.

Покупатель: Ну и в чём, интересно, его удобство для меня?

Фармацевт: ВЫ экономите, покупая эту микстуру.

Покупатель: Сколько, не подскажете?

Работник первого стола, представляя исключительно свойства конкретного препарата без объяснения выгод для собеседника, либо получает от него встречные вопросы, либо покупатель выражает сомнение и недоверие. В случае, когда у покупателя нет времени на выяснение подробностей, он откажется от покупки.

Ключевое сообщение (презентация товара).

После того как вы выяснили потребность (ти) посетителя с помощью профессионально поставленных и заданных вопросов, необходимо приступать к этапу презентации товара.

Грамотная презентация (ключевое сообщение) является великолепным шансом продажи. Не упускайте его!

Люди, которым вы продали товар вкупе с хорошим объяснением, становятся постоянными покупателями в вашей аптеке. Они возвращаются чаще и присылают к вам своих друзей, знакомых и сослуживцев.

Существуют определённые правила сообщения, знание и использование которых позволят вам грамотно презентовать лекарственное средство или медицинский товар.

Рассмотрим разные типы ключевого сообщения.

Позитивное ключевое сообщение.

Оно включает в себя следующие фразы:

v “Препарат…позволит Вам…”;

v “Капсулы…дают возможность…”;

v “Мазь…улучшит…”.

Ключевое сообщение от противного.

Выбрав такой способ презентации, используйте такие речевые варианты:

v “С помощью препарата…Вы сможете избежать…”;

v “Мазь…позволит Вам избавиться от…”;

v “Использование капель…позволит устранить…”.

В заключение приведём в качестве примера формулы практически идеальных вербальных презентаций:

v “В нашей аптеке есть препарат, с помощью которого Вы избавитесь от головной боли. Он снимет боль примерно через 15 минут. Это таблетки импортного производителя. Препарат называется…”.

v “У нас есть препарат…, который позволит Вам…Используя его Вы почувствуете облегчение уже…”.

Правила ключевого сообщения:

v Краткость – около 30 с;

v Обязательный акцент на преимуществе товара и выгоду для покупателя;

v Уверенность изложения;

v Ясность и простота;

v Сопровождение – демонстрация товара;

v Своё личное отношение к продукту (по возможности) не подчёркивается;

v Не рекомендуется использовать слова, имеющие негативный смысл, - “болезнь”, “потери”, “кризис”, “опасность”, “авария”;

v Название препарата и фирмы – производителя обычно называют в конце презентации.

 

 

 

Тема: Конфликты в аптеке. Разрешение конфликтов.

Невыполнимые требования клиентов.

Основные вопросы темы:

1. Причины конфликтов в аптеке.

2. Возврат купленного товара.

3. “11 золотых” правил бесконфликтной аптеки.

4. Невыполнимые требования клиента. (Метод “твёрдая рука в бархатной перчатке”, и “техника заезженной пластинки”).

5. “Провокаторы”.

Один из самых больных и акту­альных вопросов для всех первостольников и заведующих аптек - это возврат купленного товара.

Ситуация № 1."Посетитель требует вернуть деньги за купленный в аптеке товар"

Как реагировать, когда:

♦ покупатель проводит в аптеке целый день, жалобно просят и настаивают на возврате денег за товар;

♦ родственники умершего умоля­ют войти в их положение и вер­нуть деньги за уже не нужные им дорогостоящие препараты от рака;

♦ пожилые люди говорят, что им нечего есть, и просят вер­нуть деньги за купленное лекар­ство?

По установленному законода­тельством правилу купленные товары в аптеке не подлежат возврату и обмену. Несмотря на этот строгий и однозначный за­кон, который представлен во всех аптечных учреждениях к сведе­нию посетителей (обычно в виде объявления на стене или на стен­де), во многих аптеках он, к сожа­лению, не всегда соблюдается.

Необходимо вырабо­тать единую политику в аптеке - первостольник должен быть уверен, что в случае требования клиента принять товар в обмен на деньги, его от­каз будет поддержан все­ми работниками аптеки. Покупатели аптек, где строго соблюдался закон, и товар не принимался ни при каких условиях, спустя некоторое время согла­шались с существующим положением. В конечном счете, покупатели уважа­ют последовательность и законность.

"Иногда нам приходится закры­вать глаза на закон и во избежа­ние громкого скандала или из-за нежелания потерять покупателя принимать обратно лекарственные препараты или медицинские това­ры", - говорят многие работники аптеки.

На некоторых конфликтных по­купателей действует такой способ. Все посетители аптеки отри­цательно отвечают на вопрос фармацевта: "А Вы сами купили бы лекарство, если бы знали, что оно хранилось в неизвестно каких условиях, возможно, в бардачке машины, при тридцатиградусной жаре, а может быть, кто-то заменил данный препарат на другой" Закон о не возврате товара был принят для предотвращения подобных случаев и для того, чтобы защитить здоровье граждан.

В любом случае работник пер­вого стола должен:

· отвечать четко, уверенно, стро­го, смотря прямо в глаза;

· грамотно обосновать свой отказ принять товар;

· суметь предотвратить дальней­шее развитие скандала компе­тентностью, твердостью и осо­знанием своей правоты.

В таких случаях нужно попы­таться сохранить вежливость, хладнокровие и выдержку и вос­принимать общение с подобными клиентами, как некоторые издерж­ки профессии.

Практические рекомендации по работе с конфликтными клиентами, или 11 "золотых" правил бесконфликтной аптеки

Правило 1. "Выпустить пар"

Предоставьте клиенту возмож­ность высказать свое недовольство и претензии. В состоянии кипения он все равно ничего не услышит. Как ни тяжело вам слушать нелест­ные и неприятные отзывы о себе, товаре и аптеке, сдержите себя и внимательно выслушайте рассер­женного покупателя:

• кивайте и поддерживайте визу­альный контакт;

• не улыбайтесь;

• не давайте никаких оценок;

• не перебивайте;

• постарайтесь понять, что имен­но его так задело;

• не говорите "Успокойтесь, пожалуйста","Не надо так нервничать", "Держите себя в руках";

• не задавайте вопросов: "В чем, собственно, проблема?", "Что
все-таки произошло?".

Правило 2. "Переключить внимание"

Задавайте как можно больше вопросов, помогающих выяснить причину жалобы. Отвечая на них, покупатель переключит свое вни­мание и сможет быстрее успоко­иться. Спрашивать нужно доброже­лательно и спокойно, не обвиняя и не выговаривая.

Правило 3."Поблагодарить"

Положительные эмоции, кото­рые покупатель испытывает в мо­мент благодарности, нейтрализуют его раздражение.

П.: "Я обнаружила дома, что прибор для измерения давления не работает".

Р.: "Я Вам благодарна за сигнал о низком качестве этого товара. Политика нашей аптеки такова, чтобы каждый клиент был доволен. Давайте разберемся".

Правило 4. "Извиниться"

Не бойтесь извиниться, если вы допустили ошибку или чувствуете свою вину. Это обезоружит вашего недовольного покупателя и вызо­вет у него уважение.

Правило 5. "Пошутить"

Обескуражить недовольного покупателя, заставить его улыб­нуться, рассмеяться - один из ве­ликолепных способов разрешения конфликта.

П.: "Безобразие, везде обманы­вают. Вы меня обсчитали!"

Р.: (с экспрессией): "Я похожа на самоубийцу? Неужели Вы дума­ете, что я хотела Вас обсчитать. Обманывая Вас, я теряю Вас и свою работу. Это же безумие, не правда ли. Давайте разберемся вместе".

Правило 6. "Неожиданный ход"

· попытайтесь сбить агрессию;

· постановить бурный поток слов покупателя неожиданными при­емами:

• задайте неожиданный вопрос;

• спросите совета;

• сделайте комплимент.

Правило 7. "Попросить руку помощи"

Предложите покупателю выск­а­зать свои способы по разрешению ладной ситуации:

• Как Вам хотелось бы исправить
ситуацию?":

• "Вы смогли бы мне подсказать пути решения проблемы?".

Правило 8. "Не судить"

Не давайте вашему покупателю отрицательных оценок, старайтесь говорить с ним как можно вежливее. Вместо фразы «Это не так», скажите: «Мне видится это иначе». Вместо: «Так не пойдет» - «Подойдем к решению этого вопроса по-другому». Вместо: «Вы ошибаетесь» - «Давайте посмотрим на эту проблему иначе». Вместо: «Вы грубиян и хам» - «Я очень огорчена тем, как вы со мной разговариваете».

Правило 9. «Назвать эмоцию»

Не бойтесь называть все своими именами, словесно обозначьте эмоцию, которую вы читаете на лице посетителя:

· «Я вижу Ваше волнение»;

· «Я понимаю Ваше беспокойство»;

· «Я разделяю Вашу озабоченность»;

· «Мне понятно Ваше раздражение».