Характеристика жизненного цикла товара. Политика маркетинга на разных этапах жцт.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке.

В маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой. Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание маркетинговых инструментов.

Жизненный цикл товара может быть представлен четырьмя стадиями: стадией внедрения; стадией роста; стадией зрелости, включая насыщения; стадией спада. Стадию разработки товаров не выделяют среди стадий ЖЦТ, так как в этот период продукции на рынке нет.

Этап внедрения на рынок. Он начинается с момента поступления товара в продажи. На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо: информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре. Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.

Маркетинговая стратегия на данном этапе.

Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.

1. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

3. Стратегия медленного проникновения на рынок.

Этап роста. На данном этапе отличается резкое увеличение объёма продаж. На рынке появляются конкуренты. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

Стратегии маркетинга на этапе роста.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

· Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.

· Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.

· Выйти на новые сегменты рынка.

· Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

· В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

· Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Этап зрелости -темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих.

Стратегии маркетинга на данном этапе.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров:

Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

1. Более частое использование.

2. Более интенсивное потребление товара.

3. Новые и более разнообразные способы использования.

Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

Модификация маркетинга – микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинг-микс.

Этап спада- когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей – это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

Стратегия маркетинга на этапе спада.

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

3. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

4. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой.

 

8.Цели и методы ценообразования. Стратегии ценообразования.

Цена – это количество денег, которое запрашивает продавец за свой товар. Процесс ценообразования следует начинать с выбора цели. Предприятие должно определить какую цель оно ставит при производстве и продаже товаров. Существует четыре основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке, достижение лидерства в качестве товаров.

 

Выбор цели

Определение спроса

Анализ издержек

Анализ конкурентов

Выбор метода ценообразования

Установление окончательной цены

Рис. 6.1. Этапы процесса ценообразования.

 

Рассмотрим наиболее часто используемые методы ценообразования: «издержки плюс прибыль», ценообразование с ориентацией на конкуренцию, ценообразование с ориентацией на спрос.

Наиболее простым и распространенным считается метод издержкиплюс прибыль. Недостаток метода заключается в том, что он не учитывает спрос и поэтому существует опасность потери потенциальной прибыли. К первому методу можно отнести и расчет цены на основе принципабезубыточности.

Наиболее распространенными методами установления цены сориентацией на конкуренцию являются: метод текущей цены и метод «запечатанного конверта». Назначая цену с учетом уровня текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

Установление цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт.

При определении цен с ориентацией на спрос уровень цен ставится в зависимости от изменения уровня спроса на товар. При этом цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно большой, и уменьшается, когда он ослабевает. Затраты же на производство товара в обоих случаях остаются неизменными.

Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, основные из которых следующие.

Стратегия высоких цен или стратегия «снятия сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Использование стратегии снятия сливок имеет смысл при следующих условиях: 1) внедрение на рынок новых товаров, которые защищены патентами или базируются на дорогостоящих НИОКР; 2) высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; 3) низкая эластичность спроса; 4) высокая цена поддерживает образ товара высокого качества.

Стратегия проникновения на рынок, или стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкретной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать существенную долю рынка.

Стратегия дифференцированных цен применяется в торговой практике компании, которые устанавливают определенную шкалу скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных сегментов рынка и покупателей.

Стратегия стимулирования комплексных продаж применяется при продаже не единичных товаров, а целых комплексов.

Стратегия дискриминационных цен предусматривает продажу одного и того же товара по разным ценам в разных формах: с учетом групп покупателей; c учетом территории; c учетом времени; c учетом вариантов товара.

Стратегия конкурентных цен является ответом на агрессивную ценовую политику фирм–конкурентов.