Полевые и кабинетные методы маркетинговых исследований.

Критериев разделения методов сбора информации на две группы является два вида источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники. Полевые методы исследования связаны с получением первичной информации. Часто в процессе исследования происходит комбинирование методов сбора маркетинговой информации.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Преимущества: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы. Недостатки связаны с недостатками качества используемой информации.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Полевые методы сбора информации предназначены для сбора первичной информации. Первичную информацию собирают в соответствии с целями исследования с помощью определенных методик, поэтому результаты вполне надежны и закрыты от конкурентов.

Под маркетинговыми исследованиями понимается сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Процесс маркетинговых исследований включает пять основных этапов: выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и представление полученных результатов.

1. Выявление проблем и формирование целей исследования. Стадия распознавания и определения проблемы является первичным шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, а достижение целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели маркетинговых исследований могут носить поисковый характер, описательный или казуальный.

Поисковые исследования предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования, помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу.

Поисковые исследования целесообразны для генерирования идеи нового продукта – это, например, ситуации, когда существующие способы удовлетворения потребности потребителя перестают быть эффективными с точки зрения самих потребителей (происходит падение спроса), либо с точки зрения производителя (выражается в убыточности производства).

Описательные исследования предусматривают простое описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации. Потребность в таких исследованиях возникает при необходимости выяснить размер объекта (например, сегмента рынка), текущее состояние его основных характеристик. Так при традиционном исследовании рынка дается описание рыночной конъюнктуры, (спрос, предложение, конкуренция, цены), динамики параметров рынка за определенный период, а также условий работы на этом рынке (нормативно-правовая база, барьеры, стратегии конкурентов и др.).

Казуальные исследования направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Например, проверяется гипотеза: приведет ли 15% снижения платы за обучение в негосударственном образовательном учреждении к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.

Казуальные исследования проводятся на основе адаптированного для целей данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. В процессе казуальных исследований возможна постановка экспериментов.

2. Отбор источников информации.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может отбирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уде где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные дешевле и более доступны. Однако нужных сведений может просто не быть, либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Выделяют три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос.

3. Сбор информации (данных).

С точки зрения организации процесса существуют три альтернативных подхода к сбору данных силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечение компаний, специализирующихся на сборе данных.

4. Анализ собранной информации.

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблицы выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными.

5. Представление полученных результатов.

Они могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения его сущности либо полного научного отчета, который включает следующие разделы: введение, методология исследования, результаты исследования, выводы и рекомендации.

 

15.Конкурентоспособность товара. Методика ее определения.

Конкурентоспособность товара – это характеристика его способности быть проданным на конкретном рынке в определенный промежуток времени.

Качество товара – совокупность свойств, определяющих соответствие продукции своему назначению. Конкурентоспособность товара, примерно, на 70% определяется его качеством. Показатели назначения характеризуют области применения продукции. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления.

Эргономические показатели характеризуют продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении. Эстетические показатели характеризуют внешнее восприятие продукции, рациональность формы. Экологические показатели характеризуют способность продукции не загрязнять окружающую среду или наоборот загрязнять.Продукция должна быть безопасной в процессе потребления, поэтому названный показатель тоже учитывается при оценке качества. Из табл. видно, что совокупность перечисленных показателей характеризует качество продукции. Следующая комплексная характеристика продукции – ее технико-экономический уровень.

Материалоемкость и трудоемкость характеризуют экономичность изготовления продукции.

Характеристики, формирующие конкурентоспособность изделия.

	Частные характеристики	Комплексные характеристики
Присущие изделию	Показатели назначения: Надежность, долговечность. Весогабаритные характеристики. Эргономические характеристики. Эстетические характеристики. Экологические характеристики. Безопасность.	Качество	Технико-экономический уровень	Конкурентоспособность изделия
Материалоемкость, Трудоемкость, Цена, Затраты по эксплуатации изделия у потребителя, Показатели унификации, стандартизации.
Патентно-правовые характеристики
Внешние	Реклама. Уровень послепродажного обслуживания. Обычаи и привычки покупателей. Протекционизм. Условия поставки.

Для многих видов товаров реализация их полезных свойств достигается в процессе эксплуатации, связанной с дополнительными расходами – на ремонт, энергоресурсы, вспомогательные материалы и т. д. Таким образом, при удовлетворении потребности покупатель несет расходы как по приобретению товара, так и по его потреблению. В целом эти затраты представляют собой сумму, называемую ценой потребления. При оценке конкурентоспособности товара ориентируются на цену потребления, а не на продажную цену.

Чем выше уровень унификации и стандартизации изделия, тем меньше оригинальных деталей и узлов в нем, тем выше может быть серийность производства и выше эффективность производства.

На конкурентоспособность товара влияют также характеристики внешние по отношению к изделию (реклама, уровень послепродажного обслуживания, привычки покупателей и другие). Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Один из сравниваемых товаров называют оцениваемым, а другой конкурентом. Конкурентоспособность товара (К) определяется отношением двух индексов:

,

где I_ТП – индекс технических параметров (индекс качества);

I_ЭП – индекс экономических параметров (индекс цен).

Индекс технических параметров рассчитывается по формуле:

,

где З_i – коэффициент значимости i -го параметра, доли единицы;

q_i – относительное значение параметра по i -й характеристике качества;

n – количество параметров качества.

Относительное значение параметра по i -й характеристике качества определяется следующим образом:

,

где – значение i -го параметра оцениваемого товара;

– значение i -го параметра товара-конкурента.

Индекс экономических параметров рассчитывается по формуле:

,

где – цена потребления оцениваемого товара (представляет собой сумму продажной цены и расходов потребителя, связанных с эксплуатацией товара);

– цена потребления товара-конкурента.