Понятие и задачи «маркетинговые исследования».

Понятие и задачи «маркетинговые исследования».

Маркетинговые исследования (МИ) – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

МИ – систематический сбор, анализ и обработка данных с целью снижения степени неопределенности и риска сопутствующих принятию маркетинговых (управленческих) решений.

МИ явл. комплексной категорией, которая выключает и исследование рынка. Исследование рынка – систематический и методический, текущий и случайный поиск рынка и эффективного поведения на нем.

МИ заключаются в создании информационно-аналитической базы на предприятии для выработки исследовательских решений и повышение эффективности деятельности предприятия.

Задачи маркетинговых исследований могут быть различными:

1. Нахождение потенциальных покупателей, изучение их

потребностей.

2. Анализ существующих и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков.

3. Проведение текущих наблюдений за состоянием рынка за прогнозированием долговременных тенденций его развития.

4. Разработка стратегии планирования деятельности фирмы.

 

Этапы маркетингового исследования на предприятии.

Основные этапы маркетингового исследования:

1. Определение целей и задач исследования

2. Отбор источников информации

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

5. Представление результатов исследования

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач.

Цель – это общая направленность исследования на разрешение проблемной ситуации, ожидаемый конечный результат.

Задачи – это совокупность конкретных целевых установок, в которых формулируются основные и дополнительные требования к анализу и способу решения проблемы.

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью.

Сбор информации осуществляется в зависимости от особенностей объекта исследования и предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т.д. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос; наблюдение; эксперимент; имитационное моделирование.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Рекомендации – это предложения для будущих действий компании. Они составляются после тщательного изучения и в письменной форме представляются руководству. Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета.

Формулировка целей и задач маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических 20 типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.

Задачи маркетингового исследования это совокупность конкретных целевых установок, в которых формулируются основные и дополнительные требования к анализу и способу решения проблемы.

Характер целей и задач маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Первичные и вторичные данные.

Первичная информация, то есть та, которая получена непосредственно в результате «полевых» исследований (непосредственно в местах возникновения информации в определенные сроки) и базируется на личных контактах исследователей с источниками информации: потребителями, поставщиками, конкурентами и т. д. Первичная информация позволяет дать качественную оценку явлений экономической жизни.

Вторичной информацией обычно называют обработанную и систематизированную для определенных целей информацию, помещенную на различного рода носителях. Это, прежде всего, статистические сборники, статьи в специальной литературе, экономические обзоры, проспекты, каталоги и т. п. Как правило, вторичная информация более доступна исследователям, но обладает рядом недостатков; обычно требует существенной переработки данных в интересах конкретного исследования; характеризуется определенным временным лагом, то есть отставанием от реального времени. Существенный недостаток информации – то, что с ее помощью главным образом можно оценить явление реальной экономической жизни в количественных показателях. Любое исследование рекомендуется начинать со сбора и анализа именно вторичной информации. Потому что она уже есть и на ее сбор не надо тратить сколько-нибудь значительных средств (времени и денег). Надо только установить, насколько она пригодна для решения конкретной маркетинговой задачи. Но иногда сбор вторичной информации связан с перелопачиванием огромных объемов данных и требует значительных затрат времени. Как бы то ни было, тщательный анализ вторичной информации покажет исследователю, что еще необходимо узнать, чтобы предстоящее маркетинговое решение было в достаточной степени обосновано, и недостающие сведения получить уже через посредство специального сбора первичной информации. Иногда можно обойтись и одной вторичной информацией, например, если требуется выяснить рыночный потенциал конкретного продукта или услуги. Такой подход сделает процесс исследования дешевле.

Методы анализа данных.

Наиболее существенными для практики маркетинга являются статистический, дисперсионный, корреляционно-регрессионный, факторный и кластерный методы анализа.

Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых

при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказательный анализ. Иногда эти виды анализа используются по отдельности, иногда – совместно.

В основе дескриптивного анализа лежит использование таких

статистических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее

квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.

Анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур

(например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность, называется выводным анализом.

Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух

групп (двух рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п.

Анализ связей направлен на определение систематических связей (их

направленности и силы) переменных. Например, определение, как увеличение

затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.

Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития

событий в будущем, например путем анализа временных рядов.

Показатель дисперсии на практике более объективно отражает меру

вариации. Дисперсия определяет меру рассеяния признака статистической

совокупности вокруг среднего значения.

Дисперсия обладает рядом свойств, которые позволяют упростить расчеты:

- если из всех значений варианта отнять какое-то постоянное число, то

средний квадрат отклонений от этого не изменится;

- если все значения варианта разделить на какое-то постоянное число, то

средний квадрат отклонений уменьшится от этого в раз, а среднее квадратическое отклонение в раз;

- если исчислить средний квадрат отклонений от любой величины, которая в

той или иной степени отличается от средней арифметической, то он всегда будет больше среднего квадрата отклонений.

Если первичные данные сгруппировать, то дисперсия признака может быть

определена как сумма так называемой межгрупповой дисперсии и среднего

значения внутригрупповых дисперсий.

Существует ряд условий и ограничений применения корреляционно-

регрессионных методов. Прежде всего, необходимо удостовериться, что

исследуемая совокупность однородна, ее объем должен быть достаточно велик,

вариация изучаемых признаков должна носить стохастической, вероятностной

характер, а не быть детерминированной. Имеется еще ряд ограничений, не всегда соблюдаемых на практике.

Корреляция – зависимость результативного признака от одного или

нескольких факторных признаков, тесноту связи между которыми позволяет

выявить корреляционный анализ. Для этой цели используется ряд показателей. Регрессионный анализ – способ моделирования характера и силы влияния

факторного признака/признаков на результативный признак. Форма зависимости в соответствии с характером изменения результативного признака может быть линейной или нелинейной. Нелинейная функция может быть линеаризована (приведена к линейному виду с помощью логарифмирования).

Факторный анализ представляет собой совокупность методов, которые на

основе реально существующих связей анализируемых признаков или связей

самих наблюдаемых объектов позволяют выявлять скрытые (неявные, латентные) обобщающие характеристики организационной структуры и механизма развития изучаемых явлений, процессов.

Методы факторного анализа в исследовательской практике применяются,

главным образом, с целью сжатия информации, получения небольшого числа

обобщающих признаков, объясняющих вариативность (дисперсию) элементарных признаков или вариативность наблюдаемых объектов.

Одним из методов многомерной статистики, используемых в маркетинговых

исследованиях, является кластерный анализ. В результате применения

достаточно сложных действий (выполняемых на компьютере с использованием

пакета прикладных программ) образуются группы качественно однородных

единиц – кластеров, сформированные не по одному, а по совокупности факторов. В частности, этот метод применяется в региональном анализе и в процессе сегментации рынка.

 

Глубинные интервью.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.

Целью глубинного интервью является не получение от респондентов односложных ответов типа «да» или «нет», а подробное раскрытие предусмотренных вопросником тем.

Раскрытие темы – процесс, длящийся во времени и предполагающий спонтанность речевого потока респондента

При использовании метода глубинного интервью могут использоваться различные принципы отбора респондентов:

1). Простой случайный отбор. Этот метод применяется в тех случаях, когда в опросе необходимо зафиксировать естественный разброс мнений или представлений респондентов. Метод применяется также в тех случаях, когда предварительные знания об объекте исследования настолько малы, что нет возможности применить более целенаправленные методы.

2). Метод формирования равных по численности квот (внутри квот сохраняется принцип случайного отбора). Применение этого метода целесообразно в тех случаях, когда известны основные параметры и значимые для исследования характеристики.

3). Метод «снежного кома». Этот метод эффективен, в частности, при проведении экспертных опросов, когда список экспертов пополняется, исходя из рекомендаций самих опрашиваемых. Возможные формулировки вопросов в этих случаях таковы: «С кем еще Вы посоветуете поговорить?»; «С кем можно поговорить на такую-то тему?»; «Кто является наиболее компетентным специалистом в такой-то области?».

4. Метод фильтрующего опроса. При использовании этого метода

проводится количественный опрос, в рамках которого выявляются респонденты, соответствующие определенным рекрутинговым критериям. Далее из числа этих

респондентов отбираются кандидатуры для проведения глубокого интервью.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся подробные записи.

Факторы.

На результаты опроса негативно влияет присутствие при опросе

посторонних лиц, неудачно выбранное время и место опроса, несоблюдение

принципов анонимности. Поскольку полностью избавиться от негативных

факторов трудно, следует стремиться минимизировать их влияние на

исследование. Для этого необходимо строго исполнять следующие нормативные

требования по использованию методов опроса:

- чёткое определение исследовательских задач (содержание которых

обусловливается программой исследования), на основе которых строится

содержательная часть вопросов анкеты;

- доступность предлагаемых формулировок вопросов респондентам,

обеспечение их понимания;

- обучение анкетеров / интервьюеров техникам работы с респондентами

(точность фиксации ответов респондентов, стандартизация условий проведения

опроса, стимулирование интереса респондентов к участию в опросе).

Несмотря на кажущуюся простоту и доступность проведения опросов, их

практическая подготовка и осуществление должны иметь строго научный

подход к решению исследуемой проблемы. Такой подход предопределяет:

1. установление цели опроса; решение вопросов его финансирования;

2. разработку анкеты и ее апробирование;

3. определение численности респондентов и правил их отбора;

4. размножение бланков анкет;

5. подбор и обучение регистраторов-анкетеров;

6. установление правил проведения опроса и методов обработки

результатов анкетирования;

7. составление отчета и представление его заказчику.

Это позволяет сделать правильный выбор опрашиваемых лиц, удачно

сформулировать вопросы, хорошо подготовить и организовать работу по

проведению опроса, правильно обобщить и проанализировать его результаты.

По способу получения информации различают:

1. Анкетный опрос (когда опросный лист напечатан и непосредственно

анкетёром или опосредованно через прессу, почту, Интернет вручается

респонденту для самостоятельного заполнения).

2. Интервью (когда формализованный бланк интервью находится в руках

интервьюера и заполняется на основе очной или заочной (телефонное интервью)

беседы с респондентом).

Анкетный опрос – один из основных видов опроса, который предполагает

жестко фиксированный порядок конструирования анкеты. Особенность анкетного

опроса заключается в том, что респондент самостоятельно работает с анкетой, т.е.

понимает, обдумывает и отвечает на вопрос в соответствии со своими знаниями,

убеждениями, ценностными ориентациями.

Отличительной особенностью интервью является непосредственный

контакт интервьюера с респондентом. Этим обусловлены как достоинства, так и

недостатки метода:

- получение максимально полной информации через приспособление

бланков интервью к возможностям отвечающих;

- снижение количества пропусков ответов на вопросы;

- абсолютный процент возврата;

- непосредственное общение, способствующее созданию благоприятной

обстановки, повышающей серьезность отношения к процедуре ответа на вопросы;

- возможность получить дополнительные сведения, важные для оценки

объекта исследования, т.е. наблюдать реакцию респондента на вопрос, проверить,

насколько понятны задаваемые вопросы, определить, насколько искренне

отвечают респонденты.

В зависимости от формы и техники опроса выделяются следующие виды

интервью:

- стандартизированное (формализованное, структурированное) – самый

распространенный вид интервью. Он предполагает не только предварительное

формулирование вопросов и ответов, но и определенную последовательность их

задавания.

- полустандартизированное интервью, при котором некоторые вопросы

могут формулироваться произвольно и фиксироваться вербально;

- нестандартизированное интервью – характеризуется минимальной

стандартизацией процесса собеседования. Однако набор тем для обсуждения

разрабатывается заранее и является его основой. Ответы респондента

записываются на магнитофон и анализируются как текст. Чаще всего применяется

при опросе экспертов.

В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы

классифицируются по следующим группам:

- опросы потребителей;

- опросы работников торговых предприятий;

- опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

- сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;

- выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

По частоте проведения обследования опросы бывают двух видов:

- спорадические – опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в

случае необходимости решения конкретной проблемы;

- панельные – многократные опросы одной и той же группы лиц.

 

Анкета или программа опроса

Анкета (бланк интервью) – это своеобразный сценарий коммуникации

исследователя с респондентом независимо от того, очная это беседа или заочная. Каждое конкретное маркетинговое исследование требует создания своего оригинального инструментария в соответствии с изучаемой проблемой, целями и задачами исследования.

Однако независимо от конкретных задач анкеты (бланки интервью) имеют

общую структуру. Любая анкета (бланк интервью) должна состоять из трёх

основных частей: – включает информацию о том, кто проводит исследование.

Подчёркивается анонимность участия в опросе, а также что полученная

информация будет использоваться только в обобщенном виде; выражается

благодарность за участие в опросе;

содержательная (основная) часть – содержит вопросы, нацеленные на

исследование изучаемой проблемы соответственно целям и задачам

исследования;

социально-демографическая часть (паспортичка) – содержит вопросы,

направленные на получение фактических социально-демографических данных о

респондентах: пол, возраст, место жительства, образование, уровень доходов и т.д.

В соответствии со структурой анкеты (бланка интервью) композиционно

выделяются три фазы опроса: вступительная, содержательная (основная) и

заключительная.

Вступительная фаза опроса – это вводная часть анкеты (бланка интервью),

включающая первые вопросы содержательной части.

Самой важной и трудной при проектировании анкеты (бланка интервью)

является содержательная часть. От начала к середине опроса вместе с

активизацией внимания и интереса респондента увеличивается сложность и

острота вопросов. Переход от простых (общих) вопросов к более сложным

(детализирующим) получил название «метод воронки».

На третьей, заключительной, фазе чаще всего формулируются несложные

вопросы социально-демографического блока.

. По содержанию вопросы делятся на:

Вопросы о фактах, которые могут касаться личности самого респондента

(социально-демографические данные), а также содержать информацию о его

действиях, поступках или их последствиях. Например,

Ваше семейное положение:

По логической природе вопросы подразделяются на:

Основные, к которым относится наибольшая часть содержательных

вопросов. На основе ответов на эти вопросы строятся выводы об изучаемом

явлении. Например,

Почему Вы купили цветной телевизор «Горизонт»?

- Устраивает цена.

- Самое высокое качество среди отечественных телевизоров.

- Наличие двухгодичной гарантии.

- Понравился дизайн.

- Эту марку хвалят знакомые.

- В магазине не было подходящей альтернативы.

- Другое.

Вопросы-фильтры используются для отсева респондентов, не обладающих

полезной информацией, либо для выделения части респондентов из всего массива по определенному признаку.

По воздействию на респондента вопросы делятся на:

Контактные, которые применяются для установления контакта с

респондентом. Как правило, это первый или один из первых вопросов анкеты. Он должен быть достаточно простым по формулировке и настраивать респондента на заинтересованное участие в анкетировании.

Буферные вопросы используются для переключения внимания при переходе

от одного тематического блока к другому. Как правило, содержат не только сам

вопрос, но и преамбулу к нему, которой исследователь предваряет переход к

обсуждению другой темы. Например,

Прямые вопросы служат для выяснения собственного мнения респондента по

поводу изучаемой проблемы. Например,

Что Вы обычно добавляете в кофе, когда его пьете?

Косвенные вопросы позволяют респонденту давать ответы не от своего

имени, а от имени труппы, в безличной форме, что позволяет ему как бы скрыть

свою собственную позицию и усилить критический акцент своих высказываний.

По форме ответов вопросы анкеты делятся на:

Открытые, подразумевающие свободный ответ, который формулируется и

фиксируется респондентом в вербальном виде.

Закрытые вопросы предполагают выбор одного варианта ответа из списка

предложенных респонденту вариантов. Например,

Шкальные вопросы. Ответ на эти вопросы дается в виде шкалы, на которой

необходимо отметить тот или иной показатель. Например,

Вопросы-меню. Для ответа на такие вопросы респонденту предоставляется

список вариантов ответа, из которого он может выбрать любое количество и

сочетание вариантов.

Вёрстка анкеты (бланка интервью) предполагает группировку вопросов в

итоговую структуру. Здесь можно рассматривать два направления – это

техническое оформление и логическая последовательность вопросов.

Техническое оформление анкеты (бланка интервью):

Все разделы анкеты могут иметь пояснения и выделяться особым шрифтом

перед соответствующими блоками вопросов.

При необходимости перед каждым блоком можно давать пояснения, как

работать с каждым вопросом, как отмечать выбранный вариант.

Все вопросы анкеты (бланка интервью) должны быть пронумерованы.

Логическая последовательность вопросов:

Содержательная часть анкеты (бланка интервью) должна состоять из

логических (тематических) блоков.

Логические блоки формируются в соответствии с определенными в

программе исследования теоретическими гипотезами, выдвинутыми с учетом

основных целей и задач исследования.

Все блоки вопросов и вопросы внутри блоков должны быть логически

связаны между собой, но логика построения анкеты (бланка интервью) может не

совпадать с логикой обработки информации.

 

Виды моделей эксперимента

Выделяют следующие виды моделей экспериментов:

- по степени материализации объекта исследования – реальные,

имитационные и умозрительные;

- по виду используемых каналов распределения – стандартные,

электронные и контролируемые;

- по степени осведомленности участников – открытые и скрытые;

- по характеру окружающей обстановки – лабораторные (тестирование

продукта) проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась

возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими; –-

полевые (тестирование рынка или пробный маркетинг) проводятся в реальных

условиях.

Самыми распространенными являются два вида экспериментов:

Лабораторные и полевые.

К лабораторным экспериментам относятся эксперименты, при проведении

которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить

влияние побочных факторов.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на

дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут

заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно

точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для

своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое,

электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает

продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы

сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является

достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того,

он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными

исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через

определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении

эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы

дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в

практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники

потребительской панели получают специальные идентификационные карточки,

которые они предъявляют при покупке товара.

Новым направлением маркетинговых исследований является использование

электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением.

К числу недостатков данного метода следует отнести следующее.

Во-первых, он является очень дорогим.

Во-вторых, длительное время проведения экспериментов - от полугода до

нескольких лет.

В-третьих, возможно сильное зарегулирование эксперимента. Так,

эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники магазина,

может повлиять на ассортимент товаров, представленных в магазине; на их

действия также может повлиять поведение потребителей, участвующих в

эксперименте.

Имитационное тестирование рынка предполагает использование

ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт,

которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о

планируемой маркетинговой деятельности.

Кроме этих видов существуют другие эксперименты, не составляющие

пары. Это так называемый «ложный» эксперимент (плацебо), когда

экспериментируемым внушают его проведение, на самом деле ничего не меняя в

условиях их жизнедеятельности. Фактически он проводится на манипулировании

сознанием людей. Эксперимент «с новичком», когда в действующую группу

детей вводится новичок, первичное восприятие которым новых условий

становится предметом изучения и средством оценки состояния группы.

Офиса

Полевые работы – это опрос или иной сбор данных, выполняемый вне

офиса, т.е. это третий этап процесса маркетинговых исследований. На этом этапе

персонал, работающий на местах, непосредственно контактирует с

респондентами, управляет процессом анкетирования и заполняет формы для

записи наблюдений, записывает полученные данные и объединяет их для

дальнейшей обработки.

К полевому персоналу (т.е. персоналу, работающему на местах) относятся

интервьюеры, заполняющие анкеты при обходе респондентов на дому;

интервьюеры, опрашивающие покупателей в крупных торговых центрах;

интервьюеры, проводящие опрос по телефону из центрального офиса; другие

работники, в функции которых входит сбор данных либо наблюдение за этим

процессом.

Любые полевые работы связаны с отбором, подготовкой и наблюдением за

работниками, занятыми сбором данных. Проверка результатов этой деятельности

и оценка персонала – часть этого процесса.

В общем виде состав полевой работы включает отбор персонала для

проведения полевых работ, подготовку отобранного полевого персонала,

контроль за работой полевого персонала, проверку результатов работы по сбору

данных и оценку качества труда полевых работников.

Состав полевой работы.

На рис.8.1 представлен состав полевых работ.

Характер полевых работ варьируется в зависимости от способа сбора данных

и при использовании разных видов опроса – по телефону, личного, по почте или с

применением компьютерной техники – особое внимание уделяется разным

элементам.

Подготовка полевого персонала.

Качество собранной информации очень зависит от подготовки персонала,

осуществляющего эту работу. Такая подготовка может вестись в ходе личного

общения в офисе компании, либо, если интервьюеры значительно разбросаны

территориально, с помощью переписки. Она обеспечивает одинаковую работу

всех интервьюеров с анкетами и, следовательно, собранные данные будут

однородными. В ходе подготовки интервьюеры учатся налаживать

первоначальный контакт с респондентом, задавать вопросы, стимулировать

ответы, правильно их записывать и завершать интервью.

Подготовка данных к анализу

Наглядное отображение процесса подготовки данных к анализу представлено на рис.9.1.

1. Подготовка предварительного плана проведения анализа данных.

Предварительно подготовленный план анализа данных составляется еще в

ходе разработки всего плана маркетингового исследования. Подготовка данных

должна начинаться сразу же после того, как станут доступными первые анкеты, в

то время как полевые работы еще продолжаются. Поэтому, если возникнут

проблемы, ход полевых работ можно скорректировать в нужном направлении.

2. Проверка анкет. Этап проверки анкет заключается в их проверке на полноту заполнения и качество интервьюирования.

Редактирование данных.

Процесс редактирования заключается в обработке собранных анкет для

повышения точности и аккуратности представленных в них данных. Он

заключается в просмотре анкет, в ходе которого выявляются нечитабельные,

неполные, логически непоследовательные или неоднозначные ответы.

Работа с ответами неудовлетворительного качества. При получении

анкет, содержащих ответы неудовлетворительного качества, их обычно

отправляют обратно на места сбора данных для уточнения, либо назначаются

пропущенные значения, либо такие анкеты отбраковываются и не включаются в

анализ.

Возврат анкет на место сбора данных. Анкеты, содержащие

неудовлетворительные результаты опроса, возвращаются на места сбора данных,

и интервьюеров обязуют провести повторное интервью.

Кодирование.

Процедура кодирования заключается в присваивании кода, обычно

цифрового, каждому возможному варианту ответа по каждому вопросу.

5. Преобразование данных.

Преобразование данных заключается в переносе закодированных данных из

анкеты или копировочных таблиц на диски или магнитные ленты либо во

введении их непосредственно в компьютер через клавиатуру.

Очищение данных.

Процедура очищения данных заключается в проверке состоятельности

собранных данных и работе с пропущенными ответами

Понятие и задачи «маркетинговые исследования».

Маркетинговые исследования (МИ) – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

МИ – систематический сбор, анализ и обработка данных с целью снижения степени неопределенности и риска сопутствующих принятию маркетинговых (управленческих) решений.

МИ явл. комплексной категорией, которая выключает и исследование рынка. Исследование рынка – систематический и методический, текущий и случайный поиск рынка и эффективного поведения на нем.

МИ заключаются в создании информационно-аналитической базы на предприятии для выработки исследовательских решений и повышение эффективности деятельности предприятия.

Задачи маркетинговых исследований могут быть различными:

1. Нахождение потенциальных покупателей, изучение их

потребностей.

2. Анализ существующих и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков.

3. Проведение текущих наблюдений за состоянием рынка за прогнозированием долговременных тенденций его развития.

4. Разработка стратегии планирования деятельности фирмы.