Понятие, задачи и функции маркетинга. Социально-экономические основы маркетинга.

Понятие, задачи и функции маркетинга. Социально-экономические основы маркетинга.

Термин «маркетинг» происходит от английского market (рынок) и означает деятельность, связанную с рынком. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара от изготовителя к потребителю.

Перед современным маркетингом на предприятии стоят следующие задачи: определение нужд, потребностей и запросов различных групп и слоев покупателей; разработка и изготовление товара, который необходим покупателю и способен удовлетворить его потребности; установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль изготовителю; определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя; установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Перечисленные задачи определяют содержание функций маркетинга. Основные функции управления маркетингом присущи любому типу управления и включают предплановый анализ, планирование, организацию, учет и контроль. В то же время, эти основные функции могут быть конкретизированы и дополнены специфическими для маркетинговой деятельности функциями: 1) комплексное исследование рынка; 2) анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия; планирование маркетинга; 4) осуществление товарной политики; 5) осуществление ценовой политики; 6) осуществление сбытовой политики; 7) формирование спроса и стимулирование сбыта; 8) организация и контроль маркетинговой деятельности.

Социальные основы маркетинга связаны со следующими ключевыми понятиями: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это и физиологические нужды – в пище, тепле, и социальные нужды – в духовной близости, в знаниях и самовыражении.

Потребность -нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос – конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке для приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого продукта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего продукта.

4. Каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной.

5. Каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых товаров и согласования условий, времени и места ее свершения.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей. Понятие «рынок» приводит, наконец, к понятию «маркетинг».

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

 

Эволюция концепции маркетинга

Концепция маркетинга – это совокупность представлений о содержании, движущих силах, направлениях и перспективах развития маркетинга.

Маркетинг возник в США на рубеже 19-20 веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукцией. Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

В своем развитии маркетинг как концепция прошел следующие стадии:

Производственная концепция исходит из того, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене; требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства, при этом все внимание сосредотачивается на внутренних возможностях производства, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой; спрос существенно превышает предложение или затраты на производство единицы продукции достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Товарная концепция исходит и того, что потребители благосклонны к товару с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому предприятие должно его непрерывно совершенствовать. Потребителям нужyj решение своих проблем с помощью какого-то товара. Более того, даже усовершенствованный продукт не будет продаваться, если его дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными. Данная концепция оборачивается порой «маркетинговой близорукостью».

Концепция интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что потребитель не будет покупать продукцию, если не принять достаточных усилий по ее продвижению и продаже. «психологическую обработку».

Концепция коммерческого маркетинга с огласно данной концепции, залогом коммерческого успеха предприятия является выявление нужд и потребностей покупателей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов, способом. Суть концепции коммерческого маркетинга выражает призыв: «Отыщите потребность и удовлетворите ее».

Концепция социально-этического маркетинга ориентирована на максимальное удовлетворение потребностей покупателей, но с учетом требований по защите окружающей среды, экономного расходования ресурсов, решения других проблем развития общества в целом.

 

Контроль маркетинговой деятельности

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. На основе этих целей разрабатываются планы и программы маркетинга, выполнение которых должно обеспечить продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных планов обеспечивается с помощью маркетингового контроля.

Контроль маркетинговой деятельности предполагает: контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта; контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизию маркетинга.

 

Содержание товарной политики предприятия.

Товарная политика включает разработку новых товаров, формирование и управление товарной номенклатурой, поддержание конкурентоспособности продукции, разработку и использование товарных знаков, упаковку и маркировку товаров.

Товар – главный действующий элемент рынка. Общепринятое определение товара – это продукт труда, произведенный для продажи. Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, услуги, идеи. Товары классифицируют по различным признакам:

1. По степени долговечности:товары длительного пользования (холодильники, стиральные машины, автомобили); товары кратковременного спроса (стиральный порошок, зубная паста, мыло, соль, табачные изделия, спички).

2. По способу потребления (использования): потребительские товары или товары широкого (массового) спроса (газеты, журналы, почтовые открытки); производственного (промышленного) назначения – материалы и детали; капитальное имущество (оборудование); вспомогательные материалы (лес крепежный, краски, ткани).

3. По покупательскому спросу: товары повседневного спроса (хлеб, молоко); товары предварительного выбора (мебель, телевизоры, радиоаппаратура, одежда); товары особого спроса (модные товары, стерео аппаратура, марочные вина); товары пассивного спроса (страхование мебели, дома, облигации государственного займа).

При создании товара разработчику необходимо воспринимать идею товара на трех уровнях (см. рис.5.1.) Исходный уровень – товар по замыслу.

 

 

Рис. 5.1. Три уровня товара.

Любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Товар по замыслу характеризует основную выгоду для потребителя товара. Например, основная выгода от автомобиля – быстрое передвижение, безопасность и комфорт. Основная выгода от губной помады – внешний вид женщины.

Разработчику необходимо превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении характеризуется показателями качества, марочным названием, дизайном и упаковкой. Можно предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В состав подкрепления могут входить доставка купленного товара и его монтаж, скидки при оплате, послепродажные услуги, гарантии и другие элементы. Постоянный поиск эффективных путей подкрепления товаров – мощный инструмент неценовой конкуренции.

Формирование и управление товарной номенклатурой.

Номенклатура – это наименование производимой продукции и ее объемы. Ассортимент продукции - это одноименная продукция, различающая по сортам, маркам, моделям и типоразмерам.

При формировании номенклатуры производимой продукции необходимо решить две задачи: 1. Определить номенклатуру и ассортимент продукции, наиболее предпочтительный для коммерческого успеха. 2. Предусмотреть оптимальное соотношение между стадиями жизненного цикла разных видов продукции.

Первая задача решается на основе изучения спроса на производимую продукцию. Решение второй задачи предполагает продажу предприятием товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла и отличающихся разной степенью новизны.

Оптимальный ассортимент продукции, - номенклатура и ассортимент продукции, отвечающий двум названным условиям. Представим в виде графика вариант оптимального ассортимента продукции предприятия. Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы: основную – товары, приносящие предприятию основные прибыли и находящиеся в стадии роста (А); поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б); стратегическую – товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия (В); тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Объем продаж

Внедрение Рост Зрелость Спад Стадии ЖЦТ

Рис. 5.4. Вариант оптимального ассортимента продукции предприятия.

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), она также должна учитываться при формировании товарной номенклатуры предприятия, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок. Естественно, будут и товары, уходящие с рынка. (Е). При этом важны соотношения перечисленных групп товаров и их доля на рынке.

 

Содержание сбытовой политики предприятия.

Реализация продукции часто проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего производителям. В этом случае при реализации товара им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц. На рис. обосновывается целесообразность использования торговых посредников. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Из рис. следует, что в случае 3 производителей и 3 покупателей необходимо осуществить 9 взаимодействий. В случае использования одного посредника число таких взаимодействий уменьшается до 6.

 

 

Без посредников При наличии посредников

 

 

		Посред-ник

Рис. 7.1. Роль посредников в канале распределения.

Канал распределения можно трактовать как путь (маршрут)передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; налаживают контакты с потенциальными потребителями; подгоняют продукт под требования потребителей (сборка, упаковка, комплектация); транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают ответственность за функционирование каналов распределения.

Каналы распределения характеризуются длиной и шириной. Длина канала определяется числом независимых посредников (или уровней распределения). Применительно к товарам потребительского назначения встречаются каналы с нулевым уровнем, одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы (см. рис. 7. 2.).

Ширина канала распределения – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта.

Каналы сбыта

Нулевой

Одноуровневый

Двухуровневый

Трехуровневый

Производитель

Производитель

Производитель

Производитель

Оптовый торговец

Оптовый торговец

Мелкоопто-вый торговец

Розничный торговец

Розничный торговец

Розничный торговец

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Потребитель

 

При широком – через многих.

Возможные каналы распределения товаров производственного назначения представлены на рис. Отличительной особенностью этих каналов является отсутствие розничных торговцев.

Каналы сбыта
Нулевой	Одноуровневый
Производитель	Производитель
	Оптовый торговец
Организация - потребитель		Организация - потребитель

Рис 7.3. Каналы распределения товаров производственного назначения

 

Каналы с нулевым уровнем называют прямыми каналами (прямым маркетингом) - перемещение товаров без участия посреднических организаций. Такая система позволяет контролировать всю маркетинговую программу, обеспечивает тесный контакт с потребителем.

Косвенным каналом (косвенным маркетингом) называют канал распределения, в котором присутствует хотя бы один независимый посредник. Такие каналы привлекают изготовителей в случаях, когда с целью увеличения своих рынков и объемом сбыта они согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также согласны несколько ослабить контакты с конечными потребителями.. Количество независимых посредников в канале распределения зависит от объемов производимой продукции, предполагаемых районов сбыта, размеров разовой покупки, характера услуг, требующихся при продаже и других факторов.

 

Понятие, задачи и функции маркетинга. Социально-экономические основы маркетинга.

Термин «маркетинг» происходит от английского market (рынок) и означает деятельность, связанную с рынком. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара от изготовителя к потребителю.

Перед современным маркетингом на предприятии стоят следующие задачи: определение нужд, потребностей и запросов различных групп и слоев покупателей; разработка и изготовление товара, который необходим покупателю и способен удовлетворить его потребности; установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль изготовителю; определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя; установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Перечисленные задачи определяют содержание функций маркетинга. Основные функции управления маркетингом присущи любому типу управления и включают предплановый анализ, планирование, организацию, учет и контроль. В то же время, эти основные функции могут быть конкретизированы и дополнены специфическими для маркетинговой деятельности функциями: 1) комплексное исследование рынка; 2) анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия; планирование маркетинга; 4) осуществление товарной политики; 5) осуществление ценовой политики; 6) осуществление сбытовой политики; 7) формирование спроса и стимулирование сбыта; 8) организация и контроль маркетинговой деятельности.

Социальные основы маркетинга связаны со следующими ключевыми понятиями: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это и физиологические нужды – в пище, тепле, и социальные нужды – в духовной близости, в знаниях и самовыражении.

Потребность -нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос – конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке для приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого продукта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего продукта.

4. Каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной.

5. Каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых товаров и согласования условий, времени и места ее свершения.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей. Понятие «рынок» приводит, наконец, к понятию «маркетинг».

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.