Основы продвижения продукции на рынок



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Основы продвижения продукции на рынок



Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому спрос называется платежеспособной потребностью. Но эта потребность - отнюдь не потребность в товаре: люди покупают не вещь или услугу "как таковую", а их функции - способность удовлетворять некоторую потребность. То есть на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения потребностей.

Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительных свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет - и неосведомленный человек не испытывает потребность в данном товаре. Кроме того, на рынке обычно присутствуют несколько товаров, удовлетворяющих одну потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительными свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более, что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность ("барьер недоверия"). Устранить такой барьер можно, используя продвижение.

Продвижение (promotion) это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество[1,c.231].

Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Фирма может передавать сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации (газеты, телевидение, радио, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и др.) и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на эксплуатационных характеристиках продукции, дизайне и качестве товара, отличительных характеристиках продукции в сравнении с конкурентами и др.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - убеждение; нужно трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвер­дившейся продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Усилия фирмы по продвижению обращены к потреби­телям, персоналу фирмы, участникам каналов сбыта, другим фирмам, правительству, акционерам, торговым ассоциациям, населению в целом. Связь осуществляется не только с потребителями, а с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют четкие цели, знания и потребности. В рамках групп фирма должна выделить и выйти на лиц, формирующих мнения. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связан­ные с продукцией. Без устойчивого положительного мнения о компании со стороны данных групп фирме трудно преуспеть.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдель­ные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ (как, например, новатора в отрасли), позицию по тому или иному вопросу (например, об отношении к охране природы), участие в местной жизни (например, оповестить о финансировании но­вой больницы) или воздействие на общество (например, указывая количество продукции проданной в прошлом году).

Основные функции продвижения[4,c.184]:

ü создавать образ престижности компании и ее продукции;

ü информировать о свойствах и параметрах товаров;

ü порождать узнавание новых товаров;

ü сохранять популярность существующих товаров;

ü возможность изменять образы или использование товаров теряющих свои позиции;

ü создавать энтузиазм среди участников каналов сбыта;

ü объяснять, где могут приобретаться товары;

ü убеждать потребителей переходить от дешевых видов продукции к более дорогим образцам;

ü информировать потребителей о распродажах;

ü обосновывать цены товаров и услуг;

ü умело отвечать на вопросы потребителей относительно продукции фирмы;

ü обеспечивать послепродажное обслуживание потре­бителей;

ü создавать благоприятное отношение к компании и ее продукции;

ü обеспечивать информированность потребителей о преимущественных отличиях продукции данной фирмы от продукции фирм-конкурентов.

Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Реклама – любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Пропаганда – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Паблик рилейшнз - это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимосвязи между фирмой и общественностью, направленная на обеспечение фирме благожелательной известности[4,c.197].

Персональная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность отличную от рекламы, пропаганды, или персональной продажи, которая стимулирует потребителей к покупке и повышает эффективность дилеров. Сюда входят выставки, презентации, различные неповторяю­щиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

В литературе известны традиционные подходы, одним из которых выступает ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта (ФОССТИС). Из них реклама, пропаганда, паблик рилейшнз и персональные продажи направлены на формирование спроса.

Многие фирмы объединяют эти пять видов в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, выступать спонсорами соответствующих мероприятий и т. д.

Реклама представляет собой направленное распространение информации о потребительских свойствах товаров или услугах с целью создания или увеличения спроса на них. Реклама является визитной карточкой предприятия, она создает "имидж", помогает завоевывать рыночную нишу. Это очень важно. В рекламе необходимо ясно сказать, что хочет и может предприятие, дать информацию о качестве товара, выбрать "дружескую" форму подачи товара потребителю.

Зарубежные маркетологи считают, что обычный ход рассуждений потенциального покупателя выглядит так: "Я не знаю вашу фирму. Я не знаю товаров вашей фирмы. Я не знаю клиентов вашей фирмы. Я не знаю истории вашей фирмы. Я не знаю репутации вашей фирмы. Я не знаю достижений вашей фирмы. Так какой же товар после всего этого Вы хотите мне предложить?..".

Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо, прежде всего, согласовывать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом фирмы или предприятия. При планировании рекламных мероприятий по конкретному това­ру следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке. План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментировании рынка и позиционировании товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы.

Обычно планирование рекламной кампании включает следу­ющие этапы[4,c.219]:

1) определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциаль­ным покупателям о товаре;

2) определяется субъект или адресат рекламы, т.е. группа потребите­лей, к кото­рой обращаются с рекламными объявлениями;

3) определяются цели и задачи рекламы;

4) определяется мотив рекламы - на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару;

5) выбираются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение (каналы распространения рекламных объяв­лений);

6) составляется рекламное сообщение - формулируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение;

7) составляется график рекламных выступлений - рекламные мероп­риятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, ча­сам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее рас­пространения;

8) составляется смета расходов на рекламные мероприятия - опреде­ляется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы);

9) предварительно определяется рекламная эффективность - подсчи­тываются в количественном выражении преимущества в сбыте, пол­учаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Одним из первых шагов в разработке рекламной программы является определение целей рекламы, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристика­ми целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. В таблице 1.1перечислены примеры рекламных целей.

Таблица 1.1

Возможные рекламные цели

СООБЩЕНИЕ
Проинформировать рынок о новом продукте Предложить новые способы использования известного продукта Сообщить на рынке об изменении цен Объяснить принцип работы изделия Описать предоставляемые услуги Исправить ложные впечатления Уменьшить опасения покупателей Создать имидж компании
УБЕЖДЕНИЕ
Убедить покупать определенную торговую марку «Переключить» внимание на другую торго­вую марку Изменить представления покупателей о ка­честве продукта Убедить потребителей не откладывать по­купку Убедить потребителей в выгоде заказа то­вара по телефону
НАПОМИНАНИЕ
Напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться им в бли­жайшем будущем Напомнить покупателям, где именно можно купить продукт Напомнить о своей компании в период меж­сезонья Постоянно держать в курсе событий  

При определении плана и организации рекламной кампании важен выбор основного мотива рекламы. Здесь необходимо найти наиболее соответствующий требованиям потребителей данного товара акцент его достоинств в пользу приобретения именно этого товара в ряду других, ему аналогичных.

Мотивы рекламных объявлений могут быть первичными и вторичными в зависимости от критериев, положенных в основу их классификации. К первичным мотивам рекламы товара относятся такие показате­ли как: качество, эксплуатационные достоинства, особенности и отли­чия от товаров-конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию и ремонт, прочность, долговечность, на­дежность, безопасность, легкость, экологическая чистота, пригодность для конкретных целей покупателя, выгоды, ко­торые товар ему принесет, и т.д. К вторичным мотивам рекламы товара относятся: качество и ши­рота услуг, предоставляемых покупателю и потребителю, полнота ассортимента товара, опыт предприятия по производству данной про­дукции, успехи на выставках, тщательность лабораторных тестов в отношении качества товара, мнение других представительных поку­пателей по использованию товара и др.

При выборе основных мотивов рекламных сообщений полезен анализ возможных преимущественных мотивов приобретения товара покупателем, а именно:

первичные мотивы покупки - желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, избавиться от боли и опас­ности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со сто­роны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, по­мочь преодолеть препятствия, игровой азарт, в некоторых случаях - риск и др.;

вторичные мотивы покупки — стремление к красоте и развитию вкуса, к чистоплотности, выгоде, экономии, надежности, сохранению здоровья, культуре, повышению работоспособности, любопытство и др.

Можно также подразделить мотивы рекламы на эмоциональные и рациональные. Рациональные мотивы лучше "срабатывают" в отношении адресата с высоким уровнем образования, а также мужчин, т.е. тех, кто желает сам покупать товар, а не "покупаться" рекламой.

Определение каналов, средств распространения рекламы и опти­мального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения.

При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать[4,c.223]:

ü соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специ­фике товара;

ü функцию канала - информационную, развлекательную, образова­тельную;

ü характер рекламного послания;

ü технические возможности канала;

ü соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кам­пании по структуре, количеству и регионам;

ü выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекла­мы.

Пропаганда представляет собой неличное и не оплачиваемое спонсором распространение коммерчески важных сведений о фирме и ее продукции в печатных средствах информации или благожелательное представление компании и ее товаров по радио и телевидению или со сцены. Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств.

1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффективного, броского представления фирмы или товара.

Деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания для исправления неблагоприятного представления о себе. Торговые ассоциации различных стран прибегают к пропаганде для привлечения интереса к продукции, производимой в их стране (например, привлечение интереса к российской мебели на рынке Белоруссии). Страны прибегают к пропаганде для привлечения ино­странных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информация. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что приведет к значительной экономии затрат на рекламу. Более того, этому материалу поверят больше, чем рекламе. Пропаганда входит широкое понятие, называемое "паблик рилейшнз".

Паблик рилейшнз - это деятельность по организации общественного мнения. Паблик рилейшнз выполняет следующие задачи[4,c.238]:

ü обеспечение фирме благожелательной известности;

ü формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью;

ü противодействие распространению неблагоприятных слухови сведений.

Для решения этих задач отделы по организации Общественного мнения пользуются несколькими средствами.

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Персональная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

1. Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

2. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец - покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Личная продажа имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

К числудостоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и воз­можность передачи значительного объема информации. Здесь существует скорее активное, чем пассивное, взаи­модействие между продавцом и покупателем. Это позво­ляет фирме использовать концепцию диалога "покупа­тель-продавец", который представляет собой двусторон­ний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы. Персональная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям отдельных потребителей. Например, прода­вец мебели будет использовать различные тактики показа буклета с образцами продукции в зависимости от места проживания (просторность помещения), вкусов и возраста потенциальных потребителей, а также в зависимости от их финансового и семейного положения.

Для большинства видов персональной продажи раз­мер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе. Персональная продажа концентрируется на чет­ко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Кроме того, потребители, которые уже пришли в магазин, скорее совершат покупку, чем те, кто видел рекламу по телевидению. Наконец, поскольку реклама стимулирует потребителей, те, кто доходит до этапа персональной продажи, представляют собой целевой рынок. Здесь задачей прямой продажи является сделать все, чтобы не утерять этот целевой рынок. Но делать это необходимо ненавязчиво, поскольку в тех случаях, когда прямая продажа не является предметом запроса, объ­емом утерянной аудитории в рамках персональной про­дажи увеличивается.

Персональная продажа завершает сделку и в процес­се принятия потребителем решения часто представляет собой последний этап, который имеет место после поиска информации и ознакомления с рекламой. Она удержива­ет постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рек­ламой, и избавляет нерешительных от сомнений и забот. Персональная продажа позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и дру­гих факторов. Она также разрешает такие проблемы сер­виса, как доставка (например, доставка мебели на дом) и установка (например, сборка мебели на дому). Обратная связь носит немедленный и четкий характер. Потребителей можно спрашивать о политике компании или характеристиках про­дукции, они могут высказывать жалобы в отношении фирмы или товара. Торговый персонал может определить сильные и слабые стороны маркетинговой программы, такие, как рекламная кампания фирмы или характерис­тики новой продукции.

Негативная сторона связана с тем, что персональная продажа является неэффективным инструментом для ин­формирования потребителей о товарах или услугах, пос­кольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей. Например, продавец в магазине мебели может обслужить менее 20 покупателей в день, если средняя продолжительность общения составляет от 15 минут до получаса. Торговый персонал, который при­езжает к потребителям, обладает ещё более ограниченны­ми возможностями в результате затрат времени на транс­порт. Кроме того, многие потребители, привлеченные рек­ламой, предпочитают самообслуживание. Этому препят­ствуют отдельные агрессивные продавцы.

Другим недостатком является то, что издержки персональной торговли на одного потребителя велики. Это связано, прежде всего, с индивидуальным характером продаж. Наконец, персональная продажа, особенно в роз­ничной торговле, имеет плохую репутацию у ряда потребителей. Ее крити­куют за недостаточную честность, чрезмерное дав­ление на покупателей, заставляющее потребите­ля принимать преждевре­менные решения. Эти не­достатки могут быть прео­долены путем лучшей подготовки продавцов и использования современ­ных методов маркетинга (ориентированных на по­требителей) вместо мето­дов сбыта (ориентиро­ванных на продавцов).

Цели персональной продажи ориентируются не спрос или образ. Несмотря на то, что большинство фирм имеет цели в отношении информации, напоминаний и образа, основная из них — убеждение: превращение интереса по­купателя в продажу.

Личная продажа - самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступают по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле.

Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

 

Стимулирование сбыта (СТИС) – это такие виды маркетинговой деятельности, которые стимулируют совершение покупок. К ним можно отнести выставки-продажи, конференции, демонстрации товаров и другие методы. В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, СТИС, наоборот приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер СТИС более быстрая. Однако, они охватывают меньшее число потенциальных покупателей, чем реклама.

Стимулирование сбыта обладает рядом преимуществ для фирмы. Оно помогает привлекать покупателей и поддер­живать приверженность к продукту или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддер­живать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Розничная торговля может под­держивать лояльность к магазину, выдавая торговые марки или магазинные купоны. Можно достигать быст­рых результатов. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраня­ются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда входят фирменные календари и визитки, майки, ручки и плакаты с названием фирмы и др.

При помощи красочных вывесок магазина и стильно оформленных витрин можно завлечь покупателя внутрь магазина. А с помощью красивого оформления внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная вит­рина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Кроме того, хорошая витрина может привести к большим закупкам, чем это первоначально предполагал потребитель. Стимулирование покупателей создается через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потре­бителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стиму­лирования сбыта, как купоны, специальные марки, пре­доставляющие право на получение при наборе определенных сумм тех или иных премиальных товаров бесплат­но, и подарки. Такие затраты представля­ют собой фиксированную долю от сбыта, и фирма не не­сет этих расходов до завершения реализации. Наконец, участники каналов сбыта лучше сотрудничают с произ­водителями, когда сбыт стимулируется через оформле­ние витрин, предоставление производителями купо­нов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

В стимулировании сбыта существуютограничения.Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непре­рывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассмат­ривать скидки как симптом ухудшения качества продук­ции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или дру­гие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут соз­давать запасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные цены как повышенные для про­дукции, которая активно продвигается.

Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вто­ричные факторы. Потребители могут привлекать кален­дари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В кратко­срочной перспективе это порождает энтузиазм потребите­лей. В долгосрочной — может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преи­мущество данного товара не было разработано. Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.

Субъекты СТИС могут быть разделены на[7,c.218]:

v потребителей;

v посредников и продавцов;

v собственный торговый персонал.

Задачи СТИС потребителей – поощрение более интенсивного использования товара; покупки дорогостоящих образцов товара (например, покупка дорогой мебели из натурального дерева); побуждение лиц не пользующихся товаром, опробовать его (например, покупка стола для компьютера, за которым гораздо удобнее работать на компьютере, чем за обыкновенным письменным столом); привлечение к покупке товара тех, кто покупает марки конкурентов. Средства СТИС для потребителей – скидки, продажа в кредит, распространение буклетов (например, распространение буклетов с изображением образцов мебели, указанием ее комплектации и габаритных размеров), распространение сувенирных образцов (например, сувенир в виде маленького письменного столика или диванчика), купоны, возможность возврата денег если товар не оправдает свои исключительные свойства, конкурсы, лотереи, премии, зачетные талоны.

Задачи СТИС посредников и продавцов – поощрение посредников на включение нового товара в свой ассортимент; поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ними изделий; подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами; формирование у посредников приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Средства СТИС посредников и продавцов – затраты на закупку, скидки, поставка части товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров.

- Задачи СТИС торгового персонала фирмы – поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж. Средства СТИС для торгового персонала – конкурсы, премии, конференции продавцов.

Таким образом, покупателей призывают непосредственно к покупке, а посредников и продавцов побуждают быть более активными и умелыми ради достижения высокого уровня продаж.

СТИС особенно выгодно, когда

1) на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами;

2) товар вводится на рынок;

3) необходимо защищать позицию фирмы на рынке при переходе товара на стадию зрелости;

4) товары продаются методом самообслуживания или посылочной торговли.

 



Последнее изменение этой страницы: 2016-04-26; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 44.192.22.242 (0.032 с.)