Стратегия продвижения товара на рынок

Сбытовая политика включает организацию каналов распределения.

Каналы распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар на их пути от производителя к потребителю[4,c.83].

Канал распределения – это путь от производителя (совокупность географических точек)[4,c.128].

Товародвижение включает отгрузку, хранение, транспортировку.

Выбор посредников определяется на основе выгоды производителя.

Посредники необходимы в следующих случаях:

1) недостаточно средств для распределения через собственные сбытовые точки;

2) вложение капитала в собственное производство эффективнее, чем в торговлю;

3) предприятие не имеет опыта в реализации продукции.

Основные типы оптовых посредников— это дистрибьюторы, сбытовые агенты, комиссионеры, товарные брокеры и маклеры, консигнаторы, поверенные, дилеры, сбытовые организации промышленных компаний, независимые оптовики-купцы и др. Посреднические организации предприятия могут быть классифицированы по основным признакам.

Важнейший признак классификации — выполняемые функции. В зависимости от функций и набора предоставляемых услуг посредники могут быть разделены на несколько видов.

Специализированные посредники концентрируют свою деятельность на отдельных функциях и, в свою очередь, подразделяются на информационно- контактных, информационных, поисковых, поверенных посредников, осуществляющих сбыт по почте.

Информационно-контактные посредники содействуют установлению хозяйственных связей между поставщиками и потребителями. Так, комиссионеры подыскивают партнеров и подписывают контракты от своего имени, но исполняют их за счет продавца или покупателя.

Информационные, или чистые, посредники не имеют в своем распоряжении товара и выполняют условия реализации, продиктованные производителем. В качестве таких посредников на рынке выступают брокеры –специализируясь на узком ассортименте товаров, они обладают информацией о конъюнктуре рынка, возможностях закупки и сбыта товаров, благодаря чему поддерживают высокую норму прибыли в своей деятельности.

Поисковые посредники — это, как правило, агенты промышленных фирм, которые занимаются поиском потенциальных покупателей товаров в определенных регионах. Поисковых посредников зачастую называют торговыми агентами. Это фирма или лица, которые действуют на основе договоров поручения или простого посредничества и призваны содействовать заключению договоров поставки от имени производителя и за его счет.

По признаку подчиненности (поставщикам или покупателям) посредники также могут быть разделены на несколько групп.

Независимые посредники по отношению к производителю выступают как покупатели, т.е. приобретают товары на основе договора купли-продажи. Они становятся собственниками товара и могут реализовывать его по своему усмотрению на любом рынке и по любой цене. Отношения между такими посредниками и производителями прекращаются после выполнения сторонами договора поставки. Торговых посредников, осуществляющих такого рода операции в разных странах, называют по- разному — дистрибьютеры, оптовики, купцы, оптовые предприятия, торговцы по договору, концессионеры и др.

В оптовом товарообороте ряда стран независимые посредники играют ведущую роль. Так, в оптовой торговле США на их долю в течение последних 15 лет приходится около 78% общего количества оптовых торговцев и свыше 50% объема оптового товарооборота. Это объясняется высоким уровнем коммерческого риска, который они берут на себя, выражая свои коммерческие интересы и интересы своих покупателей (розничных торговцев), выполняя функции по своевременному, качественному комплексному обеспечению товарами народного потребления.

Независимые оптовые предприятия — это оптовики с полным набором торгово-посреднических услуг: хранение товарных запасов, кредитование, доставка товара, оказание содействия в области управления.

Независимых посредников целесообразно использовать при внедрении производителя на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая сеть еще не создана. Использование независимых оптовых предприятий необходимо и на основном рынке, если данная сеть предоставлена компаниям, которые могут составить сильную конкуренцию бытовым подразделениям производителя как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Кроме того, независимый оптовик может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с ним на менее выгодных для него условиях. Целесообразно использовать независимых посредников, когда производитель не в состоянии самостоятельно осуществить комплекс торгово-посреднических услуг.

Формально независимые посредники появились в связи со стремлением производителей включить эти предприятия в свой производственно- сбытовой цикл через систему договоров. Для этого практикуют следующие виды договоров: договор-поручение, который заключается с поверенными или торговыми агентами; договоры- комиссии, определяющие полномочия комиссионеров; договоры консигнации; договоры простого посредничества.

Поверенные - это фирмы или лица, действующие на основе договора поручения, когда продавцы или покупатели привлекают посредников к совершению сделок от имени и за счет доверителя. В договоре-поручении всегда оговариваются круг полномочий поверенного в части коммерческих сделок. Производитель должен возмещать все расходы поверенного, связанные с выполнением им своих обязанностей и выплачивать вознаграждение.

Агенты не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций, содействуя купле-продаже. Существует несколько видов агентов: агенты-производители; полномочные агенты по сбыту; агенты по закупкам; агенты представляют двух или нескольких производителей, заключают договор- поручение с каждым производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, размеров вознаграждения.

В основном они представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие несколько сотрудников. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут себе позволить содержать собственный штат коммивояжеров, а также крупные производители, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории или быть представленными на территориях, где использование штатных коммивояжеров нерентабельно.

Зависимые посредники являются полномочными агентами по сбыту значительное влияние на политику цен, сроки и условия продажи товаров. Их деятельность обычно не ограничивается территориальными рамками. Они работают на основе срочных и бессрочных трудовых соглашений. Деятельность консигнатора базируется на соглашении, по которому продавец поставляет товар на склад консигнатора, а он, в свою очередь, обязан продавать товар со склада от своего имени, но за счет продавца к определенному сроку. По сути, здесь продавец кредитует посредника на срок реализации товара.

К зависимым посредникам также относятся брокеры, т.е. фирмы или организации, которые занимаются поиском заинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но не участвуют в сделке ни своим именем, ни своим капиталом. Основная функция брокера — свести покупателя с продавцом и помочь им договориться.

Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, ограничен в принятии на себя риска. Работа с брокером важна там, где игра спроса и предложения создает возможность продать крупную партию товара тем покупателям, которые в период избытка данного товара желают купить его по низкой цене и не требуют обслуживания или в период дефицита товара нуждаются в срочных поставках.

Одной из форм торгового посредничества являются торговые дома. В большинстве западных стран торговые дома являются банковскими учреждениями, специализирующимися преимущественно на международных операциях, в основном на финансировании и кредитовании экспорта товаров и услуг. На отечественном рынке торговые дома прежде всего занимаются обслуживанием внутреннего рынка и импортом товаров; большинство торговых домов работают с зарубежными товаропроизводителями, поставляющими свой товар на российский рынок. В качестве посредника торговый дом выполняет функции оптовой торговли, приобретая товар для его дальнейшего продвижения по каналам обращения.

Торговый дом — это тип крупного торгового посредника, важнейшими особенностями которого являются:

· активное проникновение в сферы производства товаров;

· организация кооперации производства;

· участие в кредитно-финансовых операциях.

Основные цели существующих в мировой экономике торговых домов:

· активизация внешнеэкономической деятельности за счет концентрации посреднических операций;

· оперативное реагирование на меняющуюся конъюнктуру рынка;

· организация производства и сбыт конкурентоспособных товаров;

· объединение мелких и средних фирм и финансирование их сбытовой деятельности;

· снижение издержек обращения,

· снижение стоимости маркетинговых исследований и рекламы.

Маркетинговые исследования — это объективный сбор, регистрация и анализ всех факторов, оказывающих влияние на процесс создания, продажи и перемещении товара фирмы от производителя к потребителю. Цель исследований — уменьшить неопределенность и риск при принятии коммерческих решений. Маркетинговые исследования направлены как на изучение деятельности самой фирмы, так и на изучение рынка.

Маркетинговое исследование включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом посредством осуществления необходимого круга данных, систематического сбора, анализами отражения данных о проблемах, стоящих перед предприятием, а также о путях решения, в связи со сложившейся маркетинговой ситуацией.

Маркетинговые исследования проводятся, чтобы подготовить исходную информацию и рекомендации для принятия управленческих решений в сфере планирования для достижения целей маркетинга и в итоге — целей предприятия.

Исследование рынка включает, как правило:

1) изучение товара фирмы (конкурентоспособности товара; способности удовлетворить существующие и перспективные требования покупателей; необходимости совершенствования товара; этапа жизненного цикла товара);

2) изучение рынка как такового (емкости рынка, возможной доли товара фирмы; вида и уровня конкуренции; конъюнктуры рынка и ее изменений; объемов спроса и предложения);

3) изучение покупателей (их основных характеристик; способов использования товара, способов совершения покупки, возможности выделить однородные группы покупателей (сегменты); численного состава сегментов, факторов, влияющих на рыночное поведение покупателей и т.д.);

4) изучение конкурентов (их объемов продаж и доля рынка, динамики их деятельности; особенностей их товаров, форм сбыта и рекламной деятельности, направлений НИОКР; данных о прибылях и убытках, о технологиях и кадровом составе, ценовой политике конкурентов). Маркетинговые исследования проводятся как самими фирмами, так и специализированными организациями по заказам фирм. Правильная организация маркетингового исследования позволяет повысить эффективность этого дорогостоящего, но необходимого процесса.

Процесс маркетингового исследования включает в себя пять этапов:

1. постановка проблемы и целей исследования;

2. анализ ситуации и определение структуры исследований;

3. сбор данных по проблеме;

4. интерпретация и анализ данных;

5. решение проблемы.

Любое исследование — это ответ на конкретные вопросы типа: «кто, где, сколько, почему, как, когда — покупает, продает, применяет?». Необходимость же исследования возникает из необходимости решить конкретную проблему, стоящую перед фирмой — получить конкурентные преимущества, оценить внешнюю среду, снизить риск и т.д.

Анализ ситуации — это выявление того, какая информация существует по данной проблеме, а какую требуется собрать дополнительно. Обычно анализ ситуации включает обсуждения с информированными специалистами (сотрудниками фирмы, посредниками, покупателями, заказчиками), которые и помогают выявить требуемую информацию. При этом вся информация может быть разделена на вторичную, которая уже была и имеется в наличии в документах фирмы, других организаций, в опубликованных источниках информации и на первичную информацию, которую необходимо получать, использованы методы сбора первичных данных,

Структура исследований — это план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных. Структура исследований определяет: объект исследования; состав необходимой вторичной информации и источники ее получения; кто, где и когда осуществляет сбор информации; стоимость исследования.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно- дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

Таблица 1.2

Мероприятия целевого маркетинга

Сегментирование рынка	Выбор целевых сегментов рынка	Позиционирование товара на рынке
1. Определение принципа сегментирования рынка 2. Составление профиля полученных сегментов	3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких сегментов	5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия- изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточным для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

— способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

— выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

— предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики и требования;

— выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

— предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

— оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Следовательно, для успешной сегментации нужно провести тщательное исследование рынка и исследование потенциальных возможностей фирмы.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных показателей. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными показателями (признаками) являются: географические, демографические, социально - экономические и психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия - производителя. Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации.

Сегментация по социально - экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.

По мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженностью к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:

— приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);

— приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);

— приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);

— отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах).

Важными признаками сегментации являются также периодичностью заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

- поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

- отражать дифференциацию потребителей (потребителей);

- выявлять различия в структурах рынка;

- способствовать росту понимания рынка.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов.

· маркетинговый подход

· массовый маркетинг

· концентрированный маркетинг

· дифференцированный маркетинг

После определения целевого рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Канал распределения определяется числом уровней:

1) нулевой (канал прямого маркетинга) – торговля вразнос, посылочная торговля, торговля через принадлежащие производителю магазины;

2) одноуровневый – один посредник: розничный торговец, брокер или торговый агент;

3) двухуровневый канал – оптовые и розничные посредники;

4) трехуровневый – оптовый, мелкооптовый, розничный.

Виды каналов распределения:

1. Традиционный канал.

Состоит из независимых производителя, оптовика, розничного торговца. В этом случае ни один из участников канала распределения не имеет полного или доминирующего контроля над деятельностью остальных.

2. Вертикальная маркетинговая система.

Вертикальная маркетинговая система – единая система: один из участников канала распределения является владельцем остальных, либо обладает возможностями, обеспечивающими контроль над ними.

Преимущества вертикальной маркетинговой системы:

- позволяет осуществлять жесткий контроль производителя;

- может предотвращать конфликты между участниками;

- более экономичная и конкурентоспособная;

- исключает дублирование усилий по увеличению продаж.

Различают следующие типы вертикальных маркетинговых систем:

1) корпоративные вертикальные маркетинговые системы – один из участников является владельцем всей системы;

2) договорные вертикальные маркетинговые системы – состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующими программами своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов.

3) управляемые вертикальные маркетинговые системы – существуют, когда один из участников имеет сильную позицию и может диктовать условия остальным.

С точки зрения производителя, чем больше каналов распределения, тем меньше возможностей их контролировать.

Товародвижение – это деятельность, включающая планирование, осуществление и контроль за перемещением товаров от производителя к потребителю[6,c.329].

Издержки товародвижения:

1) расходы, связанные со складированием, транспортировкой и погрузочно-разгрузочными работами;

2) поддержание складских запасов и их охрана;

3) административные расходы, связанные с заключением договоров.

Из необходимости прогнозировать конъюнктуру рынка и спрос, анализировать рыночные возможности и планировать стратегии вытекает необходимость для фирмы иметь информацию о состоянии рынка, о возможной реакции конкурентов и потребителей на комплексы маркетинга.

В рамках распределительной политики фирма принимает решение о структуре каналов распределения и управления ими. Решения о структуре должны быть увязаны с бизнес-стратегией и потребностями целевых рынков.

Процесс разработки распределительной сети включает в себя ряд взаимосвязанных решений.

 

 

Рис. 3. Процесс принятия решений о структуре каналов распределения

Главная цель любой политики распределения заключается в том, чтобы сделать товар доступным для тех, кто хочет его приобрести.

Степень доступности варьируется в зависимости от характеристик продукта и целевых покупателей.

Другой целью политики распределения является получение активной поддержки в продвижении товара со стороны участников канала. Такая поддержка особенно важна для фирм, реализующих технически сложные или дорогие товары, а также в условиях интенсивной конкуренции.

Целями стратегии в области распределения продукта могут быть также: получение рыночной информации, минимизация затрат, связанных с распределением товара и др.

Важным посредническим элементом в системе товародвижения являются организаторы оптового товарооборота — оптовые ярмарки, оптовые рынки, товарные биржи, аукционы, торги, выставки. Основная задача этих структур — создание условий для организации закупочной и реализационной деятельности клиентов. Однако они не являются самостоятельными субъектами оптовой торговой деятельности. Оптовые ярмарки представляют собой прогрессивную форму оптовых закупок товаров.

Имеют перспективу развития оптовые ярмарки международного или общегосударственного масштаба, а также оптовые ярмарки регионального (местного) значения. На оптовых ярмарках в отличие от товарных бирж по торговле однородными стандартизируемыми товарами совершаются сделки по купле-продаже товаров сложного ассортимента; покупатели совершают закупки товаров на основе индивидуального подбора. Посредником в оптовом товарообороте сельскохозяйственной продукции являются оптовые продовольственные рынки, которые в ряде развитых стран занимают промежуточное положение между оптовой ярмаркой и товарно- сырьевой биржей.

Биржи — регулярно функционирующий оптовый рынок товаров, сырья ценных бумаг.

На бирже осуществляются следующие операции:

· купля-продажа реального товара;

· хеджирование;

· котировка цен;

· установление стандартов на биржевые товары;

· разработка типовых контрактов;

· осуществление арбитражных функций;

· ведение расчетов;

· информационная деятельность.

Товарные биржи — это особый вид постоянно действующих рынков, на которых при определенных условиях совершаются сделки купли-продажи на массовые сырьевые и продовольственные товары, обладающие родовыми признаками, качественно однородными взаимозаменяемыми (товар продается и покупается без его предъявления и осмотра).

Варрант — документ, подтверждающий право собственности на товар, который продавец на бирже продает покупателю. Варрант удостоверяет сдачу продавцом товара на биржевой склад.

Цель ярмарки — дать возможность ее участникам выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. Дирекция ярмарки осуществляет обслуживание участников, руководит процессом согласования развернутого ассортимента, регулирует ход заключения договоров, осуществляет их учет и регистрацию, ведет оперативную отчетность, арендует помещение, оборудование, ведет бухгалтерскую и оперативную отчетность.

Торгово-промышленные выставки — периодически действующий рынок, имеющий целью показать научные достижения, где разрешается совершение коммерческих сделок, по выставленным образцам.