Глава 1. Принципиальные основы маркетингового подхода в решении проблемы организации коммерческой деятельности на уровне предприятия

Содержание

Введение………………………………………………………………………………5

Глава 1. Принципиальные основы маркетингового подхода в решении проблемы организации коммерческой деятельности на уровне предприятия…………………………………………………………….…….………7

1.1. Основы продвижения продукции на рынок………………………..……….7

1.2. Стратегия продвижения товара на рынок…………………………………..25

1.3. Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара………………………………………………………………………………..43

1.4. Стратегические подходы на этапе выявления целевого рынка и позиционирования товара…………………………………………………………53

Глава 2. Маркетинговый подход к организации коммерческой деятельности предприятия ОАО «Риат»…………………………………………………………61

2.1. Общая характеристика предприятия и выпускаемой продукции………..61

2.2. Текущее состояние отрасли и оценка перспектив ее развития………….81

2.3. Анализ конкурентной позиции предприятия на рынке………………….87

2.4. Оценка конкурентоспособности предприятия и его продукции………..94

Глава 3. Маркетинговый план продаж продукции ОАО "Риат"…………….106

Заключение………………………………………………………………………....111

Список использованной литературы……………………………………………114

Приложения………………………………………………………………………..119

Введение

 

Экономика России переживает сейчас непростое время переходных процессов. Рыночная экономика пока не может функционировать нормально. Причины этому сле­дующие: значительное снижение объемов производства, рост цен, ослабление связей между предприятиями, нехватка средств в иностранной валюте и т. д.

Успех предприятий, действующих в условиях рыночной экономики, определя­ется, в первую очередь, тем, насколько продукция данного предприятия способна удов­летворить требования рынка, внутреннего или внешнего. В условиях переходной рос­сийской экономики выживают, "остаются на плаву" лишь предприятия активно и последовательно внедряющие систему маркетинга в свою производственно-хозяйственную деятельность.

В процессе разработки мероприятий по сбыту продукции предприятие должно принимать и реализовывать решения о каналах или путях сбыта, то есть своих договорных связях с участниками процесса сбыта, выстраивать цепочку товародвижения, звеньями которой является отдел сбыта самого производителя и различные сбытовые посредники; разрабатывать систему маркетинговой логистики, то есть систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта. И поэтому в настоящее время очень актуальна тема по вопросам исследования маркетингового подхода к организации коммерческой деятельности предприятия.

Целью дипломной работы является исследование теоретических основ маркетингового подхода в решении проблем организации коммерческой деятельности предприятия, а также рассмотрение данного вопроса на практике на примере предприятия ОАО «Риат».

Исходя из поставленной цели, задачами нашего исследования являются:

- раскрыть вопросы теоретических и методологических основ маркетингового подхода в решении проблемы организации коммерческой деятельности;

- раскрыть вопросы маркетингового подхода в организации коммерческой деятельности на уровне фирмы;

- раскрыть вопросы маркетингового плана на примере ОАО "Риат".

Круг экономистов, посвятивших свои труды исследованию маркетингового подхода, следующие: Фатхутдинов Р. А., Друкер П., Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Портер М., Котлер Ф., Томпсон А. и ряд других ученых. Данная тема не потеряла своей актуальности и в настоящее время.

Законодательной базой написания дипломной работы являются приказы и постановления Министерства Финансов РФ.

Предметом изучения в данной работе является маркетинговый подход к организации коммерческой деятельности предприятия.

Методами исследования, применяемыми в работе, являются: статистический, аналитический, экономико - математический.

Объектом исследования в работе является предприятие ОАО «Риат».

Новизна проведенного нами исследования в работе состоит в применении современных научных методов исследования.

Работа имеет практическую значимость в плане применения исследованного подхода в решении проблем сбыта продукции предприятия ОАО «Риат».

 

Глава 1. Принципиальные основы маркетингового подхода в решении проблемы организации коммерческой деятельности на уровне предприятия

 

Рис. 4. Уровни товаров

Качество товара.

Различают 4 группы качеств товара:

1. Физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);

2. Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);

3. Символические (статус, престиж);

4. Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).

В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на следующие вопросы:

- Кто будет основным потребителем данного товара?

- Какова емкость этого рынка?

- Через какие сбытовые каналы товар будет реализовываться?

- Будет ли сезонность оказывать влияние на сбыт?

- Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?

Жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде[4,c.295]. Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии): Внедрение (выведение на рынок); Рост; Зрелость; Спад (упадок).

 

Таблица 1.3

Этапы разработки и жизненный цикл товара

 

Появление идеи

Разработка идеи

Коммерческий и технический анализ

НИОКР

Создание и испытание опытного образца

Отработка технологии

Принятие решения о серийном производстве

Внедрение товара на рынок

Рост продаж

Зрелость товара

Спад, отказ от производства товара

Традиционный

Этап разработки жизненный цикл товара

 

 

Рис. 5. Этапы жизненного цикла товара

 

Этап разработки

Характеристика этапа

Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг).

Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе

- Комплексные маркетинговые исследования рынка

- Анализ потенциального спроса

- Планирование объема продаж

- Оценка производственных и технологических возможностей фирмы

- Прогнозирование реакции потребителя на товар

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе

1) Качество

2) Реклама

3) Цена

4) Сервис

Преимущественные типы потребителей

Идет определение возможных потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.

Этап внедрения

Характеристика этапа:

Характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика нестабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.

Цель фирмы – создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе:

- максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,

- массированная реклама, концентрированные усилия по продвижению товара,

- использование монополистического преимущества,

- сбор информации об оценке покупателями нового товара.

На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Реклама

2) Качество

3) Цена

4) Сервис

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

Этап роста

Характеристика этапа:

Характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на этапе:

- завоевание позиций на рынке,

- отработка базовых решений,

- укрепление приверженности покупателей через рекламу,

- увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

- повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,

- проникнуть в новые сегменты рынка,

- использовать новые каналы распространения,

- переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,

- своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Цена

2) Реклама

3) Качество

4) Сервис

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной среде. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей.

Этап зрелости

Характеристика этапа:

Характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, применяются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса.

Цель фирмы – закрепить завоеванную долю рынка.

Задачи маркетинга на этапе:

- поиск новых рынков сбыта,

- оптимизация каналов товародвижения,

- введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),

- совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,

- разработка модификаций товара.

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются:

1. Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:

- поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,

- изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,

- возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

2. Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

- стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество поддается улучшению,

б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,

в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

- стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.

- стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Сервис

2) Цена

3) Качество

4) Реклама

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

Этап спада

Характеристика этапа:

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе:

На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

- новые достижения в технологии (моральное старение),

- изменение вкусов потребителей,

- обострение конкуренции.

Пути выхода:

- снижение цен,

- придание товару рыночной новизны,

- поиск новых сфер использования товара и новых рынков,

- снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),

- сокращение маркетинговой программы,

- переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Реклама нового потребления

2) Цена

3) Сервис

4) Качество

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

 

 

 

Сегментирование рынка.

Существует два основных подхода к охвату рынка.

1. Агрегированный подход.

Он ориентирован на охват рынка в целом путем выпуска большого количества разнообразных товаров (одежда, продукты питания, медикаменты). Этот подход целесообразен для товаров массового спроса, в условиях рынка продавца, а также на ограниченных или территориально-обособленных рынках с однородной структурой потребителя.

2. Дифференцированный подход.

Он учитывает различные покупательские предпочтения. Основную роль в дифференцированном подходе играет сегментирование.

Сегментирование – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, то есть это совокупность потребителей, демонстрирующих схожие потребности и имеющих близкое или совпадающее поведение на рынке.

Этапы отбора целевых рынков.

1. Замер и прогнозирование спроса (емкость рынка).

2. Сегментирование рынка.

3. Отбор базовых сегментов рынка.

4. Позиционирование товара на рынке.

Таблица 2.4

Анализ ликвидности баланса

2002 год, тыс. руб.	Платежный излишек (недостаток)
Актив	На начало года	На конец года	Пассив	На начало года	На конец года	На начало года	На конец года
А1	1312,273	435,828	П1	3629,783	5732,387	-2317,51	-5296,559
А2	1273,624	2944,878	П2	74,684	1354,513	1198,94	1590,365
А3	1624,723	1777,822	П3	-	-	1624,723	1777,822
А4	9049,428	16439,651	П4	9555,581	14511,279	-506,153	1928,372
Баланс	13260,048	21598,179	Баланс	13260,048	21598,179

 

2003 год, тыс. руб.	Платежный излишек (недостаток)
Актив	На начало года	На конец года	Пассив	На начало года	На конец года	На начало года	На конец года
А1	435,828	735,502	П1	5732,387	8824,403	-5296,559	-8088,901
А2	2944,878	3306,388	П2	1354,513	644,447	1590,365	2661,941
А3	1777,822	4345,681	П3	-	-	1777,822	4345,681
А4	16439,651	17353,444	П4	14511,279	16272,165	1928,372	1081,279
Баланс	21598,179	25741,015	Баланс	21598,179	25741,015

 

 

2004 год, тыс. руб.	Платежный излишек (недостаток)
Актив	На начало года	На конец года	Пассив	На начало года	На конец года	На начало года	На конец года
А1	735,502	530,909	П1	8824,403	9292,25	- 8088,901	-8088,901
А2	3306,388	10593,66	П2	644,447	16753,487	2661,941	2661,941
А3	4345,681	8370,476	П3	-	-	4345,681	4345,681
А4	17353,444	14916,541	П4	16272,165	8365,849	1081,279	1081,279
Баланс	25741,015	34411,586	Баланс	25741,015	34411,586

 

Исходя из представленных выше таблиц, можно сделать следующие выводы. На протяжении рассматриваемого периода баланс предприятия является неликвидным, и к концу 2004 г. ситуация ухудшается.

За весь анализируемый период не соблюдается первое неравенство, что говорит о неспособности предприятия при необходимости погасить свои срочные обязательства за счет имеющихся денежных средств. В течение данного периода разница между величиной денежных средств и кредиторской задолженности постоянно возрастает. Это происходит в основном за счет значительного роста кредиторской задолженности. Такая ситуация делает положение предприятие достаточно рискованным.

Второе неравенство соблюдается за исключением 2004 г. В 2002 и 2003 г.г. предприятие способно было погашать займы и кредиты за счет дебиторской задолженности. Но к концу 2004 г. величина заемных средств значительно возросла, и погасить ее с помощью дебиторской задолженности стало невозможно. Это еще более усложнило положение предприятия. Сложившаяся ситуация говорит о низкой текущей ликвидности предприятия.

Чтобы определить перспективную ликвидность, необходимо рассмотреть соотношение запасов (плюс НДС по приобретенным ценностям) и долгосрочных кредитов и займов. Данное предприятие на протяжении всего рассматриваемого периода не прибегало к долгосрочным заемным средствам. Следовательно, у него не возникает обязательств в долгосрочной перспективе. Отсюда также можно сделать вывод, что источником финансирования запасов является либо займы и кредиты, либо кредиторская задолженность. При рассмотрении последнего соотношения труднореализуемых активов и постоянных пассивов выявлено, что необходимое условие соблюдается только в начале 2002 г., когда внеоборотные активы полностью покрываются собственными средствами. В дальнейшем это соотношение нарушается. Можно предположить, что при недостаточности собственных средств, предприятие для финансирования внеоборотных активов прибегает к заемным средствам. Но так как долгосрочные займы и кредиты не используются, то наиболее вероятным источником вложений в необоротные активы служат краткосрочные заемные средства. Тогда для финансирования запасов используется кредиторская задолженность, что может привести к ее росту и, следовательно, к нарушению первого неравенства.

Таким образом, предприятие находится в очень рискованном положении. Во-первых, за счет того, что недостаточно собственных средств для погашения внеоборотных активов и ему приходится использовать для этого краткосрочные заемные средства. А, во- вторых, то, что предприятие имеет очень низкую текущую ликвидность, т.е. не способно погасить всю кредиторскую задолженность в случае необходимости.

Считается, что у нормально функционирующего предприятия оборотные активы должны превышать краткосрочные пассивы, т.е. часть текущих активов погашает краткосрочные пассивы, другая часть погашает долгосрочные обязательства, оставшаяся идет на пополнение собственного капитала. Поэтому данному предприятию для снижения риска своего положения можно прибегнуть к использованию долгосрочных заемных средств. Это укрепит его финансовое положение и снизит риск неплатежеспособности.

 

Рис. 7. Схема оценки конкурентоспособности товара

В таблице 2.12 проведем сравнительный анализ экспертных оценок по хлебу, произведенному двумя ведущими предприятиями города: «Хлеб» и «Риат»:

Таблица 2.12

Экспертная оценка (в баллах) конкурентоспособности хлеба, произведенному «Риат» и «Хлеб»

№	Показатели сравнения	«Хлеб»	«Риат»
	Оптовая цена
	Качество продукции
	Вкусовые характеристики
	Ассортимент
	Упаковка и ее дизайн
	Техническая оснащенность производства
	Наличие рекламы
	Организация сбытовой стратегии
	Система скидок
	Имидж товара
	Использование новейших технологий
	Доля продаж товара на ивановском рынке
	Средний балл по показателям	4,08	4,42

 

Как видно из таблицы 2.12, конкурентные преимущества по своим качествам имеет хлеб, выпеченный предприятием «Риат».

Проведем конкурентный анализ деятельности предприятий на рынках г. Иваново и Ивановской области, где реализуются хлебобулочные изделия, здесь уже работают следующие предприятия-конкуренты:

1) Ивановские хлебокомбинаты № 1, №2, №3, №4.

2) Частные хлебопекарни (ЧП)

3) Столовые и кафе, выпускающие хлебобулочную продукцию. Представим основные характеристики конкурентов в таблице 2.13.

Таблица 2.13

Анализ внешней и внутренней среды «Риат»

Характеристики конкурирующих предприятий	Продукция хлебо комбинатов	Столовые и кафе	Частные хлебопекарни	Хлебопекарня «Риат»
Качество продукции	Низкое	Среднее	Высокое	Высокое
Привлекательность внешнего вида	Низкая	Низкое	Высокая	Высокая
Цена	Низкая	Средняя	Высокая	Средняя
Занимаемая доля рынка 2004г, % (оценка)		Средняя
Занимаемая доля рынка 2005г, % (оценка)		Высокая
Стабильность продаж	Высокая	Средняя	Средняя	Высокая

 

Как видно из таблицы 2.13, основным конкурентом в плане цен нашему предприятию являются Ивановские хлебокомбинаты. Однако, в силу большой разницы качества выпускаемой продукции, потребительские предпочтения населения склонны к продукции «Риат». В то же время такие производственные издержки «Риат» позволяют установить гораздо более доступные цены реализации своей продукции, что будет выгодно отличать от вышеуказанного основного конкурента в ценовом отношении и выступать основным слагаемым конкурентоспособности по отношению к продукции конкурентов. Кроме того, будучи производителем, а не дистрибьютором «Риат» может более оперативно реагировать на изменение спроса. Так же существенным внешним фактором можно назвать общее состояние экономики Иванова и Ивановской области. Ивановская область является одним из наиболее бедных регионов нашей страны, что, конечно же, отрицательно сказывается и на деятельность хлебопекарни в целом.

Цель деятельности хлебобулочных предприятий – обеспечение населения г. Иваново и жителей области высококачественной и недорогой хлебобулочной и кондитерской продукцией. Хлебопекарни - конкурентоспособные предприятия, так как обладают высокотехнологичными линиями производства хлебобулочных изделий, и высокой квалификацией сотрудников предприятия.

Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Разработка стратегии деятельности предприятия осуществляется посредством перспективного планирования. Как известно, современные темпы изменений и увеличения объема знаний столь велики, что стратегическое планирование выступает по существу единственным способом прогнозирования.

Стратегия коммерческой деятельности закладывается в основу всей хозяйственной деятельности предприятия и ориентирована на реализацию его основной стратегической цели. Она определяет перспективные направления развития его функциональных подразделений, которые способствуют реализации стратегии.

Полученные результаты исследований являются основой для разработки методического подхода к установлению основной стратегической цели деятельности предприятия, определения общего направления его развития и стратегических альтернатив. Данный подход предполагает использование широко признанного в зарубежной практике метода SWOT-анализа, который позволяет оценить силу, слабость, возможности и угрозы. Матрица SWOT дает возможность свести результаты проведенных исследований в систему, установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи предприятию, внешними угрозами и возможностями, которые в дальнейшем будут использованы для формулирования его стратегии.

Одним, из наиболее себя зарекомендовавших методов стратегического маркетинга выступает SWOT – анализ. Предположим, что результаты проведенный нами исследований отражают условия функционирования конкретного предприятия торговли и служат основой для составления карты SWOT его деятельности.

Условно обозначим в ней степень влияния факторов внешней и внутренней среды на деятельность объекта исследования (она должна определяться экспертным путем по пятибалльной шкале оценки [3,c.174]:

возможности: 5 - очень высокие, 4 - высокие, 3 - средние, 2 - низкие, 1 - очень низкие; угрозы: 5 - очень сильная, 4 - сильная, 3 - средняя, 2 - слабая, 1 — очень слабая; сильные и слабые стороны: 5 - очень высокое значение, 4 - высокое, 3 - среднее, 2 -низкое, 1 - очень низкое).

 

 

Таблица 2.14

Карта SWOT деятельности

Возможности	баллы	Угрозы	баллы
Расширение сегмента рынка	5	Ужесточение налоговой политики	5
Обновление ассортимента		Наличие сильных конкурентов
Внедрение новой технологии		Нестабильность политической ситуации
Благоприятные перспективы развития рынка		Неплатежеспособность предприятий клиентов
Повышение качества продукции		Низкая покупательная способность населения
Итого	22	Итого	20
Сильные стороны	баллы	Слабые стороны	баллы
Наличие продукции		Слабая база НИОКР	5
Стабильность спроса на продукцию	5	Недостаточно высокий уровень квалификации кадров	5
Наличие передовой технологии	4	Отсутствие службы маркетинга	5
Стабильные связи с поставщиками	5	Ограниченность номенклатуры
Низкие издержки продукции	5	Отсутствие четко выраженной стратегии предприятия
Итого	23	Итого	24

 

Рассчитаем общую оценку каждого из четырех параметров карты SWOT. Наибольшее влияние на деятельность исследуемого предприятия оказывают его внутренние слабые стороны (24 балла).

Для определения связей между возможностями, угрозами, сильными и слабыми сторонами деятельности предприятия составим обобщающую матрицу SWOT.

 

 

Таблица 2.15

Обобщающая матрица SWOT

	Возможности	Угрозы
Баллы (22)	Баллы (20)
Сильные стороны	Баллы (23)	23 * 22 = 506	23 * 20» 460
Слабые стороны	Баллы (24)	24 * 22 = 528	24*20 = 480

 

 

Перемножение факторов, представленных в карте SWOT, позволяет получить соответствующие значения в полях матрицы SWOT («Слабость и возможности», «Слабость и угрозы», «Сила и возможности», «Сила и угрозы»). Наибольшее из них определяет основную стратегическую цель, направления развития коммерческой деятельности исследуемого предприятия и в рамках его ~ выбор альтернативной стратегии развития предприятия либо их комбинации.

Результаты расчетов показали, что наибольшее значение было определено в поле «Слабость и возможности» (СЛВ) (528 баллов), следовательно, усилия предприятия должны быть направлены на минимизацию слабых сторон его деятельности. То есть целью предприятия должен стать рост объема продаж, который может быть достигнут, применив стратегию стабильности.

На следующем этапе разработки стратегии предприятия анализируются альтернативы в рамках выбранной его общей стратегии и оцениваются по степени пригодности для достижения главных целей предприятия. На этом этапе происходит наполнение стратегии конкретным содержанием, то есть конкретными направлениями развития составляющих коммерческой деятельности предприятия, продвижение по которым обеспечит достижение его целей, расширение и укрепление позиций предприятия на рынке. Разработка стратегии коммерческой деятельности должна осуществляться, как правило, в нескольких вариантах.

Разработка стратегии - процесс длительный и трудоемкий, ее пересмотр возможен раз в несколько лет, поэтому она формулируется в достаточно общих выражениях, чтобы по возможности предусмотреть различного рода рыночные тенденции. За исключением случаев, когда изменения среды деятельности предприятия имеют кардинальный характер. Понятно, что работа по разработке стратегии коммерческой деятельности имеет смысл, если имеется эффективный механизм ее реализации.

Таким образом, проведенное исследование позволило представить классификацию стратегий деятельности предприятия, которая структурирует все их множество, отражая многообразие и многовариантность стратегий и является основой для разработки методического подхода к выбору направлений развития предприятий торговли на основании всесторонней оценки условий их функционирования.

Следующим этапом планирования маркетинга является оценка маркетинговых возможностей предприятия.

В таблице напишем сильные и слабые стороны продаваемой предприятиями хлебобулочной продукции.

Таблица 2.16

Слабые и сильные стороны предприятия

Потенциал Риат на рынке	Слабости (недостатки) предприятия
-высокий имидж фирмы -верность покупателей -наличие передовой технологии -наличие спроса -стабильная экономическая ситуация в регионе -налаженные связи с общественностью -стабильные связи с поставщиками	-низкая квалификация рабочих -низкий уровень автоматизации -недостаточное информационное обеспечение

Таблица 2.17

Анализ возможностей/ угроз и анализ сильных/ слабых сторон для товара

Анализ возможностей/ угроз	Оценка	Анализ сильных/ слабых сторон	Оценка
1. барьеры на пути конкуренции 2. Потребности потребителей 3. Темпы роста внутреннего рынка 4. Темпы роста внешнего рынка 5. Патентная защита		1. Опыт управления 2. Распределительная сеть 3. НИОКР 4. Производственные мощности 5. Финансовые ресурсы

 

Средний балл по 10- бальной шкале 6,5 баллов.

Средний балл выше среднебального значения, следовательно, предприятие имеет благоприятные возможности и прочные позиции на рынке.

Оценим конкурентоспособность продаваемого хлеба «Риат» по исходным данным, приведенным в таблице 2.18.

 

 

Таблица 2.18

Оценка конкурентоспособности продаж хлеба

Показатели	Товар ОАО «Риат»
Продажа хлеба	Продажа тортов	Доставка	Платный сервис
1.Рынок, на котором представлена услуга 2. Показатель значимости рынка   3. Уровень конкурентоспособности товара на данном рынке   4. Объем продаж товара на данном рынке, тыс. руб.   5. Удельный вес товара в объеме услуг	Г. Иваново   1,0     0,95       0,056	Г. Иваново   0,7     1,05       0,194	Г. Иваново   0,5   1,10       0,676	Г. Иваново   0,5   0,97       0,074

 

Проведем расчет конкурентоспособности ОАО «Риат»:

Корг = 0,056 *1,0 * 0,95 + 0,194 *0,7 * 1,05 + 0,676 *0,5 *1,10 + 0,074 *0,5 *0,97 = 0,603.

Анализ структуры товара и конкурентоспособности ОАО «Риат» позволяет сделать следующие выводы:

1. Конкурентоспособность ОАО «Риат» низкая, примерно на 40% ниже российского уровня.

2. В структуре оказываемых услуг по продаже хлеба примерно 20% объема товаров конкурентоспособны в г. Иваново.

3. Для повышения конкурентоспособности ОАО «Риат» необходимо снимать с оказания услугу по платному сервису, повышать качество и другие показатели конкурентоспособности остальных услуг по продаже хлеба.

Комплексная оценка предприятия определяет конкурентоспособность предприятия и его потенциал в деловом сотрудничестве, является гарантом эффективной реализации экономических интересов всех участников хозяйственной деятельности, как самого предприятия, так и его партнеров.

Таблица 2.19

Оценка конкурентоспособности ОАО «Риат»

Факторы успеха	Оценка потенциала предприятия	Относительный уровень потенциала предприятия по сравнению с оптимальным потенциалом
действующий	оптимальный
Общее управление: · Соответствие системы управления особенностям среды предприятия ·