Технология маркетинговых исследований

Киселёв В.М. Маркетинг

Термины и понятия маркетинга

 

Задачи маркетинга

 

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

 

 

Принципы маркетинга

Принципы маркетинга:

1. Здравый смысл (производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании).
2. Стратегическое видение (присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции).
3. Прогнозность (постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции).
4. Технологичность (полное удовлетворение потребностей покупателя и соответствие современному техническому и художественному уровню).
5. Возмездность.
6. Нацеленность на конечный результат.

 

Функции маркетинга

Функции маркетинга:

1. Стратегическая (согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на интересы клиента?).
2. Аналитическая или исследовательская (изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов).
3. Коммуникационная (содействие продажам, продвижение).
4. Продуктовая (создание новых товаров, которые соответствуют требованиям потребителей).

 

Виды маркетинга

В зависимости от вида товаров выделяют:

· маркетинг потребительских товаров;

· маркетинг товаров производственно-технического назначения (промышленный маркетинг);

· маркетинг услуг.

 

Виды маркетинга в зависимости от спроса:

· конверсионный (создание спроса);

· стимулирующий (стимулирование спроса);

· развивающий (реализация спроса);

· ремаркетинг (восстановление спроса);

· синхромаркетинг (стабилизация спроса);

· поддерживающий;

· демаркетинг (снижение спроса);

· противодействующий (ликвидация спроса).

 

· массовый (осуществляемый при производстве продукта, нацеленного на всех потребителей);

· дифференцированный (при осваивании сразу нескольких сегментов рынка);

· целевой (только для одного сегмента).

 

Техника целевого маркетинга

Целевой маркетинг – форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает один или несколько целевых рынков и разрабатывает приёмы маркетинга для каждого из них в отдельности.

 

Критерии сегментирования:

· географический;

· демографический;

· социально-экономический;

· психологический;

· поведенческий.

 

Позиционирование – решения и направленные действия для создания, поддержания или изменения существующих представлений целевых групп потребителей о компании, товаре с чётким отличием его от товаров конкурента.

 

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Технология маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

 

Основные задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:

 

• Анализ конкурентной среды;

• Анализ рыночной конъюнктуры;

• Обоснование стратегий и программ;

• Оценка эффективности маркетинговых функций;

• Выявление мнений и предпочтений потребителей;

• Поддержка управленческих решений.

 

Классификация маркетинговых исследований

 

По месту проведения:

• кабинетные (сбор и обработка уже существующей вторичной информации);

• полевые (сбор и обработка данных специально для проводимого исследования).

По степени охвата:

• сплошные;

• выборочные.

По цели:

• разведочные (поисковые);

• описательные;

• каузальные;

• тестовые;

• прогнозные.

 

Опросный метод исследования рынка

 

Опрос – сбор первичных данных с помощью структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения входящим в выборку респондентом из генеральной совокупности для получения определенной информации по теме (проблеме конкретного исследования).

 

Преимущества	Недостатки
Простота проведения.   Получаемые ответы достоверны, поскольку обычно используются вопросы с ограниченным набором вариантов ответа.   Использование вопросов множественного выбора позволяет устранить расхождения в результатах.   Кодирование и интерпретация данных относительно несложны.	Респонденты не всегда хотят или могут давать необходимую информацию.   Респонденты не всегда готовы (хотят) отвечать о своих личных чувствах (мотивах).   Искусство формулирования вопросов – весьма сложный процесс.

 

Классификация и характеристика вопросов для включения в опрос

 

1. Открытые (неструктурированные) вопросы («что вы думаете о…?»).

2. Закрытые (структурированные) вопросы (дихотомические «да-нет», множественные).

3. Вопросы о респондентах (о возрасте, доходах и пр.)

 

1. Личные (при прямом контакте с респондентом).

2. Дистанционные (опосредованное участие).

 

Техника шкалирования в опросном методе исследования рынка

 

Самостоятельное место в маркетинговых исследованиях занимают методы шкалирования. Шкалы используются при измерении количественных и качественных признаков. Известны три типа шкал: номинальные шкалы, используемые для измерения атрибутивных признаков; порядковые шкалы, которые позволяют измерять качественные признаки и ранжировать их; интервальные шкалы, где можно выделять некоторые группы изучаемых маркетинговых процессов и явлений. В порядковом шкалировании для ранжирования используется описание объектов, которые принадлежат к определенным видам и классам маркетинговых явлений и процессов. Этот тип шкал называется также шкалой наименований, или шкалой классификации. Эти методы нередко находят применение в брэндинге (branding). Вариантом упорядочения классификации рыночных объектов, в частности при ранжировании респондентов по какому-либо признаку является шкалирование порядка. Интервальные шкалы применяются при измерениях порядка и расстояния между отдельными градациями шкал. Качественные оценки шкалирования часто носят описательный характер.

 

Виды и характеристика шкал в опросном методе исследования рынка

• номинальная (условная схема маркировки, где числа служат исключительно как ярлыки или метки для определения и классификации объектов);

• порядковая шкала (числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности характеристик);

• интервальная шкала (разница между сравниваемыми объектами);

• относительная шкала (обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интервальной шкал и, кроме того, имеет точку начала отсчета).

 

2.7 Лексическое оформление вопросов в опросном методе исследования рынка

 

· каждый вопрос должен быть логичным и отдельным и совмещать отдельные подвопросы;

· запрещено употребление малораспространённых, малопонятных слов и специальных терминов;

· вопросы должны быть краткими;

· при необходимости вопрос может сопровождаться пояснением, но сама формулировка должна оставаться лаконичной;

· вопросы должны быть конкретными, а не абстрактными;

· вопросы не должны содержать подсказку;

· формулировка вопроса должна предотвратить получение шаблонных ответов;

· вопрос не должен принуждать респондентов к неприемлемым для них ответам;

· язык вопросов не должен вызывать отвращение (к примеру, быть слишком экспрессивным);

· недопустимы вопросы суггестивного (внушающего) характера.

Организация и техника проведения опроса в опросном методе исследования рынка

Методы опроса:

· по телефону;

· личные;

· по почте;

· электронный.

 

Бюджет почтового опроса в опросном методе исследования рынка

Техника качественных исследований рынка

Методы экспертных оценок

Экспертное оценивание – процедура получения оценки проблемы на основе группового мнения специалистов-экспертов. Данный метод можно рекомендовать для получения качественных оценок, ранжирования – например для сравнения нескольких проектов по их степени соответствия заданному критерию.

 

Виды:

· метод Дельфи;

· метод анализа иерархий;

· мозговой штурм;

· экспертный опрос.

Наполнение товарных линий

Наполнение товарных линий – выпуск новых вариантов товара в том же ценовом диапазоне.

 

Причины:

· стремление увеличить прибыль;

· полное использование производственных мощностей;

· желание стать ведущим поставщиком.

 

Модернизация товарных линий

Модернизация товарных линий происходит, когда длина товарной линии достаточна, но невысоко качество товара. Это связано с новыми техническими, экологическими и эстетическими требованиями.

Прореживание товарных линий

Прореживание товарных линий – процесс снятия с производства изделий, не пользующихся спросом.

 

Выделение товарных линий

Выделение товарных линий – процесс более активного продвижения одной или нескольких товарных единиц линии.

 

5.10 Ценообразование внутри товарных линий

· установление цены на комплект товарных артикулов из линии;

· разделение артикулов на основные и дополнительные (принтер – картридж).

 

5.11 Решения о торговых марках (стратегии, качество, варианты использования)

· расширение товарной линии;

· расширение торговой марки;

· создание новых марок;

· мультимарки (разные названия для товаров одной ассортиментной группы);

· совместные марки (марки, состоящие из двух известных названий.

 

5.12 Сервис в товарной политике маркетинга (стратегии, качество, варианты использования)

Сервис:

· как услуга (консалтинг, оформление, химчистка, парикмахерская);

· обслуживание собственной продукции.

 

Виды:

· предпродажный (мероприятия, способствующие обеспечению спроса на товар, доукомплектование, демонстрация в работе покупателю);

· продажный (знание товара);

· послепродажный (монтаж, наладка, поставка запасных частей, ремонт).

 

Сервис может быть организован:

· службой сервиса предприятия-изготовителя;

· объединённой службой сервиса;

· по договору с сервисными предприятиями;

· коммерческими посредниками, реализующими товары;

 

5.13 Жизненный цикл товара (характеристика этапов и видов)

Жизненный цикл товара:

1. Внедрение (цель: информировать, побудить к пробе, обеспечить распространение).

2. Рост (цель: максимизация доли рынка).

3. Зрелость (цель: максимизация прибыли и защита доли рынка).

4. Спад (цель: уменьшение расходов и поддерживание уровня сбыта).

 

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРА

Определения, роль и функции каналов распределения товаров

 

Канал распределения – совокупность участников процесса физического перемещения товара от производителя к потребителю.

 

Функции канала распределения:

1. Сбор и обработка информации.
2. Стимулирование сбыта.
3. Установление контактов.
4. Адаптация товара к требованиям потребителей.
5. Проведение переговоров.
6. Организация товародвижения.
7. Финансирование функционирования канала.
8. Принятие риска.

ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

7.1 Характеристика цены в маркетинге, факторы, влияющие на ценообразование

Цена – это сумма денег, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма ценностей, которые потребитель отдаёт в обмен на право ими обладать или пользоваться. Это единственный маркетинговый инструмент, позволяющий получить прибыль.

 

Внутренние факторы:

1. Цели маркетинга (максимальная рыночная доля, максимальная текущая прибыль, выживание и др.)

2. Стратегия маркетинга (позиционирование товара, качество товара, способы стимулирования сбыта, способы распространения товара, жизненный цикл товара).

3. Издержки (постоянные, переменные, издержки конкурентов).

4. Организационные решения (корректировка цен под влиянием условий покупателей).

 

Внешние факторы:

1. Характер спроса (покупательское восприятие цены и ценности товара, ценовая эластичность спроса – мера чувствительности спроса к изменению цены, влияние цены на рентабельность производства).

2. Конкуренция (занять конкурентную позицию).

 

7.2 Цели ценообразования в маркетинге

Цели ценообразования:

1. Максимизация прибыли.
2. Завоевание (удержание) определённой рыночной доли.
3. Исчерпание рынка.
4. Максимизация текущей прибыли.
5. Достижение требуемого уровня рентабельности.
6. Стимулирование сбыта товарной линии в целом.

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Концепция двойной адаптации

Двойная адаптация – ситуация, когда компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка как продукт, так и мероприятия по его продвижению

Планирование рекламного бюджета при продвижении товара на рынок

1. Метод исчисления «от наличных средств».

Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние продвижения на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

 

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

Другие фирмы исчисляют свои бюджеты продвижения в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной продвижения, а не следствием.

· расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на продвижение будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить»;

· этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу;

· метод способствует поддержанию конкурентной стабильности, так как фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно одинаковый процент от суммы своих продаж;

· данный метод обладает простотой, так как используются процентные меры, которые понятны менеджерам.

 

3. Метод конкурентного паритета.

Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов.

· уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли;

· одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере рекламы.

Однако нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели рекламы. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов рекламы вряд ли можно считать надежными ориентирами.

 

4. Метод исчисления «исходя из целей и задач».

Метод исчисления "исходя из целей и задач" требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты продвижения на основе:

1) выработки конкретных целей;

2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

3) оценки затрат на решение этих задач.

Сумма этих издержек даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на продвижение. Преимущество этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

 

Решения по «мишени» рекламы

1. Охват.

Следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Н.: 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы.

Следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Н.: обеспечение трёх рекламных контактов.

3. Сила воздействия.

Следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Н.: обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио.

 

Модели рекламы

Модель Starch 1- Видеть, слышать, читать; 2- Верить; 3- Понимать; 4- Запоминать; 5- Действовать

Модель AIDA 1- Attention- Внимание; 2- Interest- Интерес; 3- Desire- Желание; 4- Action- Действие

Киселёв В.М. Маркетинг

Термины и понятия маркетинга

 

Задачи маркетинга

 

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

 

 

Принципы маркетинга

Принципы маркетинга:

1. Здравый смысл (производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании).
2. Стратегическое видение (присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции).
3. Прогнозность (постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции).
4. Технологичность (полное удовлетворение потребностей покупателя и соответствие современному техническому и художественному уровню).
5. Возмездность.
6. Нацеленность на конечный результат.

 

Функции маркетинга

Функции маркетинга:

1. Стратегическая (согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на интересы клиента?).
2. Аналитическая или исследовательская (изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов).
3. Коммуникационная (содействие продажам, продвижение).
4. Продуктовая (создание новых товаров, которые соответствуют требованиям потребителей).

 

Виды маркетинга

В зависимости от вида товаров выделяют:

· маркетинг потребительских товаров;

· маркетинг товаров производственно-технического назначения (промышленный маркетинг);

· маркетинг услуг.

 

Виды маркетинга в зависимости от спроса:

· конверсионный (создание спроса);

· стимулирующий (стимулирование спроса);

· развивающий (реализация спроса);

· ремаркетинг (восстановление спроса);

· синхромаркетинг (стабилизация спроса);

· поддерживающий;

· демаркетинг (снижение спроса);

· противодействующий (ликвидация спроса).

 

· массовый (осуществляемый при производстве продукта, нацеленного на всех потребителей);

· дифференцированный (при осваивании сразу нескольких сегментов рынка);

· целевой (только для одного сегмента).

 

Техника целевого маркетинга

Целевой маркетинг – форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает один или несколько целевых рынков и разрабатывает приёмы маркетинга для каждого из них в отдельности.

 

Критерии сегментирования:

· географический;

· демографический;

· социально-экономический;

· психологический;

· поведенческий.

 

Позиционирование – решения и направленные действия для создания, поддержания или изменения существующих представлений целевых групп потребителей о компании, товаре с чётким отличием его от товаров конкурента.

 

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Технология маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

 

Основные задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:

 

• Анализ конкурентной среды;

• Анализ рыночной конъюнктуры;

• Обоснование стратегий и программ;

• Оценка эффективности маркетинговых функций;

• Выявление мнений и предпочтений потребителей;

• Поддержка управленческих решений.