Стратегии маркетинга на этапе внедрения товара на рынок

1. Стратегия «снятия сливок» (установление высоких цен на товар при его активной рекламе).

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок (низкие цены при активной рекламе).

3. Стратегия медленного проникновения на рынок (низкие цены при умеренной рекламе).

 

Стратегии маркетинга на этапе роста продаж товара

1. Улучшение качества товара.

2. Выпуск новых моделей и модификаций.

3. Выход на новые сегменты рынка.

4. Расширение действующих каналов сбыта и поиск новых.

5. Переход к стимулированию предпочтения в рекламе.

6. Снижение цены.

 

Стратегии маркетинга на этапе зрелости товара на рынке

1. Модификация рынка (завоевание доверия новых потребителей, выход на новые рыночные сегменты, привлечение клиентов конкурентов).

2. Модификация продукта.

3. Модификация маркетинга-микс.

 

Стратегии маркетинга на этапе спада продаж товара на рынке

1. Выявление «стареющих» товаров.

2. Исключение товара из номенклатуры (либо его продажа).

 

Разработка товара (правила и уровни)

1. Поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);

2. Оценка идей (фильтрация);

3. Проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;

4. Экономический анализ альтернативных идей;

5. Разработка продукта (превращение идеи в физическую форму, конструирование торговой марки, упаковки;

6. Пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких;

7. Коммерческая реализация.

 

Особенности разработки товарной политики для работы на зарубежных рынках

Концепция глобального товара

 

Концепция глокализации товарного предложения

 

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРА

Определения, роль и функции каналов распределения товаров

 

Канал распределения – совокупность участников процесса физического перемещения товара от производителя к потребителю.

 

Функции канала распределения:

1. Сбор и обработка информации.
2. Стимулирование сбыта.
3. Установление контактов.
4. Адаптация товара к требованиям потребителей.
5. Проведение переговоров.
6. Организация товародвижения.
7. Финансирование функционирования канала.
8. Принятие риска.

Обоснование необходимости, виды и функции участников канала распределения

· производитель;

· оптовый продавец;

· розничный продавец;

· дистрибьютор.

 

Уровни каналов распределения товаров, виды распределительных систем

1. Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга, производитель, продающий товар непосредственно потребителям; торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины).

2. Одноуровневый канал(один посредник; розничный торговец, агент по сбыту или брокер).

3. Двухуровневый канал (два посредника; оптовый и розничный торговцы, промышленный дистрибьютор и дилеры).

4. Трехуровневый канал (три посредника; между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродаёт их небольшим предприятиям розничной торговли, которых не обслуживают крупные оптовики).

 

Виды распределительных систем:

1. Традиционный канал распределения.

2. Вертикальная маркетинговая система (корпоративная, договорная, управляемая, франчайзинг).

3. Горизонтальная интегрированная система (объединение несколько участников канала одного уровня).

4. Комбинированная интегрированная система (многоканальная система распределения, при которой один из участников формирует два и более канала распределения, чтобы охватить одновременно несколько сегментов).

 

Характеристика основных типов вертикальных распределительных систем

1. Корпоративная ВИС (координация действий между участниками канала распределения на всех уровнях осуществляется одним владельцем, например, Shell, Hertz и др.)

2. Договорная ВИС (координация действий между участниками канала распределения достигается на основе достигнутых соглашений).

3. Управляемая ВИС (координация действий между участниками канала распределения на всех уровнях осуществляется одним наиболее мощным участником системы распределения, например, Unilever, P&G, Sony, Marks & Spencer, Toys “R” Us и др.)

4. Франчайзинг (контрактное партнёрство между участниками канала распределения на основе купли-продажи лицензии, или франшизы, например, McDonald's, Coca-Cola.)

 

Характеристика основных типов горизонтальных распределительных маркетинговых систем

Горизонтальная маркетинговая система – это готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

 

Комбинированные распределительные маркетинговые системы

Комбинированные маркетинговые системы создают компании при мультинациональной стратегии в международной маркетинговой деятельности либо при широком охвате национального рынка по принципу дифференцированного маркетинга. Сущность комбинированной системы сводится к применению в практике сбыта нескольких типов сбытовых каналов, а также сочетания прямого и косвенного сбыта.

 

Критерии выбора распределительной системы

Характеристика интенсивной, селективной и эксклюзивной сбытовой системы

Интенсивное распределение – компания стремится к максимальному увеличению торговых точек. Свойственно для производителей недорогих товаров, товаров повседневного спроса и товаров импульсных покупок. Н.: Coca-Cola, Mars, сувениры.

 

Эксклюзивное распределение – распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива на определённую территорию. Характерной для товаров класса премиум, сложной техники и предметов роскоши. Н.: автомобили дорогих марок, серверное оборудование.

 

Селективное распределение – охват достаточный и в то же время ограничен, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами. Н.: производители дорогого алкоголя, Parker.

 

Этапы процесса принятия решения о структуре канала распределения товаров

 

1. Осознание потребности в формировании канала распределения (предпосылками могут быть: освоение новых рынков, изменения в структуре маркетингового комплекса, реорганизация компании, изменения в политике посредников, конфликты между субъектами каналов).

2. Определение целей распределения.

3. Распределение функций канала распределения.

4. Выбор субъектов-участников канала.

 

6.10 Отбор участников канала распределения товаров и подбор вариантов его построения

1. Численность посредников.

· интенсивное распределение;

· селективное распределение;

· эксклюзивное распределение.

1. Условия работы и ответственность участников.

· ценовая политика производителя;

· условия платежей;

· закрепление территории;

· взаимные ответственность и услуги.

1. Оценка вариантов сбытовых каналов.

· экономический критерий;

· критерий контролируемости;

· критерий адаптации.

1. Опыт работы на рынке.

1. Наличие собственной сбытовой сети.

· экономический критерий;

· критерий контролируемости;

· критерий адаптации.

1. Этап жизненного цикла товара (внедрение, рост, зрелость, упадок).

6.11 Оценка вариантов построения каналов распределения товаров

Прямой маркетинг:

· личные продажи;

· почтовые рассылки;

· телефонный маркетинг;

· интернет.

 

Собственный или привлечённый торговый персонал, ориентированный:

· на территории;

· товары;

· потребителей.

 

Независимые посредники:

· оптовые торговцы;

· клубы оптовиков;

· брокеры и агенты;

· розничные торговцы.

Коммуникации внутри канала распределения товаров

Особенности распространения товаров на зарубежных рынках

 

 

ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

7.1 Характеристика цены в маркетинге, факторы, влияющие на ценообразование

Цена – это сумма денег, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма ценностей, которые потребитель отдаёт в обмен на право ими обладать или пользоваться. Это единственный маркетинговый инструмент, позволяющий получить прибыль.

 

Внутренние факторы:

1. Цели маркетинга (максимальная рыночная доля, максимальная текущая прибыль, выживание и др.)

2. Стратегия маркетинга (позиционирование товара, качество товара, способы стимулирования сбыта, способы распространения товара, жизненный цикл товара).

3. Издержки (постоянные, переменные, издержки конкурентов).

4. Организационные решения (корректировка цен под влиянием условий покупателей).

 

Внешние факторы:

1. Характер спроса (покупательское восприятие цены и ценности товара, ценовая эластичность спроса – мера чувствительности спроса к изменению цены, влияние цены на рентабельность производства).

2. Конкуренция (занять конкурентную позицию).

 

7.2 Цели ценообразования в маркетинге

Цели ценообразования:

1. Максимизация прибыли.
2. Завоевание (удержание) определённой рыночной доли.
3. Исчерпание рынка.
4. Максимизация текущей прибыли.
5. Достижение требуемого уровня рентабельности.
6. Стимулирование сбыта товарной линии в целом.