Интегрированная маркетинговая коммуникация (характеристика и составляющие)

Маркетинговые коммуникации – сочетание и координация различных методов продвижения с тем, чтобы передавать целевому сегменту последовательную и полную информацию и поддерживать постоянную обратную связь.

 

Продвижение – процесс распространения информации от производителя к потенциальным покупателям или участникам каналов с целью воздействия на их отношение и поведение.

 

Основные инструменты продвижения:

1. Реклама (любая оплаченная спонсором неличная форма представления идей, товаров и услуг: объявления в СМИ, рекламные ролики, печатная реклама и пр.)

2. Стимулирование сбыта (различные способы воздействия, стимулирующие интерес: конкурсы, лотереи, розыгрыши, выставки, купоны и скидки).

3. Связи с общественностью (мероприятия, направленные на продвижение и поддержание имиджа компании или отдельных её товаров: пресс-релизы, семинары, благотворительность, лобби).

4. Личная продажа (непосредственный контакт с потенциальными потребителями в форме беседы с целью продажи: торговые презентации, встречи, выставки и ярмарки).

5. Прямой маркетинг (использование неличных средств связи для прямого обращения к целевым покупателям: каталоги, почтовые рассылки, телемаркетинг, e-маркетинг).

 

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

 

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

· единство управления кампанией по продвижению продукта;

· единство планирования кампании;

· единство финансирования кампании.

 

8.2 Коммуникационная маркетинговая система (характеристика звеньев)

 

1. Передатчик (коммуни­катор) — отдельное лицо или организация, передающая информа­цию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.

2. Получатель (коммуникант) — сторона, принимающая сообще­ние, т.е. целевая аудитория.

 

Помехи:

· физические (повреждение носителя информации, неисправность работы канала);

· психологические (различное эмоциональное восприятие реальности разными людьми);

· семантические (неоднозначность интерпретации).

 

Элементы процесса маркетинговой коммуникации

 

1. «КТО?»

Источник сообщения (информации), или отправитель. Также называется адресантом или коммуникатором. Например, работник службы маркетинга.

1. «ЧТО?»

Информационная составляющая сообщения. Содержание и смысл передаваемых данных. Например, рекламное сообщение о преимуществах товара.

1. «КАК?»

Методы, способы и средства коммуникации. Например, реклама по радио или телевидению.

1. «ГДЕ и КОГДА?»

Определение фрейма (рамки) пространства и времени, в котором будет реализован коммуникативный процесс. Например, в городе Санкт-Петербург, летом этого года.

1. «ЗАЧЕМ?»

Назначение коммуникативного процесса либо желаемый результат. Например, для увеличения объёма продаж.

1. «КОМУ?»

Приёмник сообщения, реципиент или адресат, т.е. получатель информации. Другими словами – целевая аудитория. Например, молодые люди в возрасте 20-30 лет.

 

Этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации

 

1. Определение целевой аудитории.

2. Формирование целей (когнитивная – вложить идею, аффективная – изменить отношение, поведенческая – побудить действовать).

3. Создание обращений.

4. Выбор каналов коммуникации (личная, неличная коммуникация).

5. Определение бюджета (по остаточному, по приросту, по паритету с конкурентами, по доли от продаж, по целям и задачам).

6. Оценка результатов коммуникации.

 

Этапы состояния покупательской готовности к покупке

1. Осведомлённость (известность названия).

2. Знание (общее представление).

3. Благорасположение.

4. Предпочтение.

5. Убеждённость.

6. Совершение покупки.

 

1. Осознание проблемы: ощущение потребности.

2. Поиск информации: определение ценности.

3. Оценка вариантов: оценка ценности.

4. Решение о покупке: покупка потребительской ценности.

5. Поведение после принятия решения о покупке: ощущение ценности в процессе потребления или использования.

 

Этапы разработки эффективного коммуникационного обращения к покупателям

1. Содержание сообщения («Что сказать?»).

2. Структура сообщения («Как это сказать логически?»).

3. Форма сообщения («Как это сказать символически?»).

4. Источник сообщения («Кто это должен сказать?»).

 

Содержание:

· мотив (рациональный – выгода, эмоциональный – эмоция для побуждения, моральный – чувства порядочности, справедливости);

· тема;

· идея;

· уникальное предложение о покупке.

 

Структура:

· односторонние или двусторонние аргументы;

· порядок предоставления аргументов;

· открытый или закрытый вывод.

 

Форма:

· печатное сообщение;

· звуковое сообщение;

· комбинированное.

 

Источник:

· личная коммуникация (защищающий – персонал компании, экспертный, социальный);

· неличная коммуникация (СМИ, атмосфера, события).

 

Факторы, обеспечивающие эффективность коммуникационного обращения к покупателям

 

Содержание эффективного обращения:

· Рациональные мотивы (личная выгода, качество, экономичность, ценность);

· Эмоциональные мотивы (любовь, юмор, гордость, радость, страх, вина и т.п.);

· Нравственные мотивы (справедливость, порядочность, экология, социальная справедливость и т.п.)