Средства маркетинговых коммуникаций

 

Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств, которые условно делят на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некото­рые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и жур­налы.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, ко­торые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торго­вого персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения.

Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать това­ры с помощью использования различных каналов распространения инфор­мации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Эти четыре указанные основные средства маркетинговых коммуникации (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) — «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческой смесью» (англ. promotion mix, promotion blend).

Кроме основных выделяют так называемые синтетические средства маркетинговых коммуникаций, которыми являются:

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с це­лью совершения покупок.

Брэндинг – маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое включает имидж фирмы-владельца брэнда и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Участие в выставках и ярмарках предоставляет широкие возможности демонстрации рекламируемых товаров и услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Выставочно-ярмарочная деятельность играет большую роль в формировании положительного восприятия организации, ее товаров и услуг.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаков­ки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых ком­муникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предо­ставление гарантий на проданный товар.

Заниматься бизнесом и не стремиться к захвату и удержанию лидирующих позиций в своей рыночной нише, даже в жестких условиях ограниченности финансового ресурса, характерных для предприятий малого бизнеса, означает лишить свою компанию перспектив развития. Реализация же активной маркетинговой стратегии, ориентированной на захват лидерства, немыслима без использования взаимозависимых коммуникационных элементов.

В середине 90-х гг. XX в. в рамках современной теории маркетинга сформулировано понятие «интегрированной маркетинговой коммуникации» (IMC), т.е. взаимодействие отдельных форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инстру­ментами маркетинга и подкреплена ими для получения синергетического эффекта.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) была впервые сформулирована американскими маркетологами Доном Шульцом, Стэнли Таненбаумом и Робертом Лаутернборном в 1993 г. Именно Д. Шульц, профессор из школы журналистики Medill Северо-Западного университета, был первым, кто осознал отсутствие целостности маркетинговых усилий и сформулировал принципы ИМК.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR, и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1) создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств системы маркетинговых коммуникаций (СМК), которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

2) главной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств за счет получения дополнительного синергического эффекта.

Ключевая идея интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые должны согласовываться с другими элементами коммуникационного комплекса. Различные элементы коммуникационного комплекса должны использоваться так, чтобы преимущества одного компенсировали недостатки другого. Комплексная и хорошо спланированная коммуникационная стратегия позволяет увеличивать индивидуальный эффект от каждого из элементов при их совместном использовании.