Тема Коммуникационная политика фирмы.

1. комплекс маркетинговых коммуникаций

2. разработка коммуникационной политики

3. характеристика интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Основное назначение коммуникационной политики – это решение задачи по формированию спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объема продаж повышение эффективности и прибыльности деятельности фирмы на рынке.

Комплекс маркетинговых коммуникаций является.

1. источником и носителем информации
2. средством осознанного воздействия на рынок
3. инструментом повышения маркетинговой деятельности.

В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие элементы.

1. реклама – это платная форма не личного представления товара, услуг и т.д. от имени известного спонсора.
2. личные продажи – это непосредственный контакт продавца с одним или несколькими покупателями с целью представления товара и совершения продажи
3. стимулирование сбыта – это система кратковременных побудительных мер и приемов предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объема продаж.
4. пиар или связи с общественностью – это деятельность направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью достижение взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

 

Этапы эволюций в маркетинговых коммуникациях.

Период	Название этапа	Характеристика этапов
1950-1960	Не системные коммуникации	Коммуникации не играли большой роли основная концентрация деятельности направлена на увеличение объема предложения
1960-1970	Товарные коммуникации	На первый план выходит реклама при организации продаж товаров.
170-1980	Коммуникации с целевыми аудиториями	Здесь реклама используется для установления взаимоотношений с потребителями.
80-90	Конкурентные коммуникации	Усиление конкурентной борьбы, поиск оптимальных форм и средств коммуникаций
90 по настоящее время	Интегрированные маркетинговые коммуникации	Координация взаимодействия многообразных форм носителей и процессов.

 

 

Планирование и осуществление коммуникационной политики предполагает:

 

1Разработка коммуникационной политики.

Процесс разработки коммуникационной политики включает следующие этапы. Определение целевой аудитории, установлений целей коммуникаций, выбор структуры комплекса маркетинговые коммуникации.

Целевыми аудиториями в коммуникациях являются

1. персонал предприятия
2. действительны и потенциальные потребители, т.е. целевой рынок.
3. деловые партнеры. (поставщики, торговые посредники, и другие маркетинговые посредники)
4. контактная аудитория
5. орган государственной власти. В частности лоббирование один из приемов пиар.

Цели коммуникации.

1. развитие осведомленности о фирме.
2. предоставлении необходимой информации.
3. создание положительного имиджа
4. формирование благожелательного отношения к предприятию и товарам.
5. подтверждение имиджа
6. создание предпочтения у целевой аудитории
7. побуждение к приобретению товаров
8. увеличение объема продаж, изменение поведения целевой аудитории.

Выбор структуры комплекса коммуникации.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют

1. особенности товара и рынка
2. стадии жизненного цикла товара
3. характерные особенности отдельны элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

На рынке продукции производственно технического назначения личные продажи и стимулирование сбыта, а в качестве вспомогательных реклама и пиар на рынке потребительских товаров реклама и стимулирование сбыта, дополнением является пиар и большой эффект дает сетевой и многоуровневый маркетинг. Структура комплекса коммуникаций во многом определяется стадиями жизненного цикла товара. На стадии внедрения интенсивна реклама, на стадиях роста и зрелости реклама и стимулирование сбыта и на стадии спада стимулирование сбыт или вообще прекращения коммуникаций.

Реклама – это затратный элемент в маркетинге

В буквальном смысле перевода обозначается как кричать. Реклама – это мероприятие, имеющие целью создать широкую известность к чему либо привлечь покупателей. Реклама – это распространение сведений о ком либо или о чем либо с целью создания популярности. Реклама – платная форма не личного представления товара или фирмы от имени известного спонсора.

Отправитель - сторона от имени которого отправляется сообщение

Кодирование – это процесс предоставления идеи которую отправитель желает донести до получателя в виде кодов, символов и прочее.

Посредник - это все участники, процесса коммуникации и носителей информации. (рекламные агентства и различные фирмы, владеющие средствами передачи информации, радио, телевидение и т.д.)

Декодирование- это перевод рекламного кода на язык получателя.

Получатель – целевая аудитория, для которого предназначена реклама.

 

Ответная реакция – это набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Обратная связь, часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – это не запланированные искажения в следствие вмешательства факторов внешней среды.

Выделяют следующие виды помех.

1. физические

2. психологические – это одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей.

3. семантические – они возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые вольно интерпретируются получателями.

Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций характеризуется не личным характером т.е. для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники, односторонней направленностью, неопределенностью с точки зрения эффекта. Используя рекламу в практике маркетинговой деятельности, необходимо не нарушать принятые этические правила и нормы в бизнесе. Основными нормативными актами регламентирующими рекламную деятельность, является международный кодекс рекламной практики, закон о средствах массовой информации и закон о рекламе.

Международный кодекс рекламной практики устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса. Основными принципами рекламы в соответствие с кодексом являются юридическая безупречность, ответственность перед обществом, соответствие принципам честной конкуренции, недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

Функции рекламы.

1. экономическая т.е. заставляет потребителей покупать товары, ускоряет процесс купли продажи, повышается оборачиваемость капитала поддерживается конкуренция, расширяются рынки сбыта.

2. информационная т.е. реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации и о его продавце и о его товарах.

3. контролирующая и корректирующая функция –

4. образовательная – распространение знаний из различных сфер человеческой деятельности прививает потребителям определенные и практические навыки.

5. функция управления спросом за счет направленного воздействия на потребителя.

И способствуют достижению необходимого рекламного эффекта. Рекламные средства содержат рекламные и не рекламные элементы. К рекламным элементам относятся форма и содержание рекламного обращения. К не рекламным материал и технический носитель.

Разработка рекламного бюджета.

 

Существуют следующие методы определения бюджета на рекламу и маркетинговые коммуникации.

1. исходя из наличия денежных средств.

2. формирование рекламного бюджета на основе объемов за предыдущий период.

3. Расчет ассигнования рекламы путем установления фиксированного процента к объему продаж.

4. расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм.

5. разработка рекламного бюджета на основе моделирования в зависимости между уровнями коммуникаций и поведением потребителей.

6. Разработка рекламного бюджета на основе планирования целей и задач.

После определения рекламного бюджета осуществляется распределение по направлениям как правило это о функциям рекламной деятельности, по сбытовым территориям, по средствам рекламы, по рекламируем товарам. Основными статьями рекламного бюджета являются

1. административные расходы,
2. расходы на преобреение рекламного пространства
3. материальные затраты на производство реклама носителей.
4. гонорары рекламным агентствам
5. прочие расходы