Валентина Николаевна Калышенко

Маркетинг

Валентина Николаевна Калышенко

Лекция 1. 05.09.2005

Менеджмент маркетинг Филипп Котлер.

Тема 1. Сущность маркетинга концепции развития маркетинга

1. маркетинг как деятельность в сфере рынка
2. принципы их функций
3. эволюция в концепции маркетинга
4. типы и виды маркетинга

 

Маркетинг как деятельность в сфере рынка

 

Рынок в маркетинге это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Предложение продавцов характеризуется конкуренцией (рынок свободной конкуренции, чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия)

ТИПЫ РЫНОЧНОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Рыночная экономика основана на конкуренции между производителями товаров и услуг.

Четыре типа конкуренции:

Чистая конкуренция

Чистая конкуренция - это такая рыночная ситуация, когда существует много покупателей и продавцов однородного продукта и при этом никто из них не в состоянии повлиять на его цену.

Механизм функционирования такого рынка можно проиллюстрировать следующим примером. Если цена на пшеницу возрастает в результате увеличения спроса, фермер реагирует на это расширением посевов пшеницы в следующем году. По этой же причине и другие фермеры также посеют больше пшеницы, равно как и те, кто раньше этим не занимался. В результате возрастает предложение пшеницы на рынке, что может привести к падению рыночной цены. Если это произошло, то все производители, даже те кто не расширял посевные площади под пшеницей, будут испытывать проблемы с ее реализацией по более низкой цене.

Правда, чистая конкуренция - это скорее теоретическое предположение, чем практическая реальность. Многие реальные рынки функционируют по законам монополистической конкуренции.

МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Монополистическая конкуренция отличается меньшим числом продавцов, чем в условиях чистой конкуренции, однако оно достаточно велико, чтобы гарантировать высокий уровень конкуренции.

Реализуемые на рынке товары достаточно близки по значению, и каждый производитель (продавец) стремится сделать свой продукт отличным от других, за счет использования торговой марки, упаковки, бесплатной доставки, гарантии, рекламы и других маркетинговых средств. В некотором смысле каждый из них становится своеобразным монополистом с очень ограниченной властью.

Если два мясокомбината, заготавливая скот в одних и тех же хозяйствах, предлагают рынку окорока практически одинакового качества, но одно из них проводит активную рекламную кампанию, у покупателей может сложиться впечатление, что продукция именно этого предприятия имеет более высокое качество и потребительские свойства. Спрос на продукцию растет по мере распространения информации о достоинствах этой продукции до новых покупателей

ОЛИГОПОЛИЯ

Олигополия - это рынок, состоящий из небольшого числа крупных предприятий, производящих достаточное количество продукции для удовлетворения текущего и перспективного спроса

Примером олигополии может служитьсельскохозяйственное машиностроение

Предприятия вынуждены сотрудничать друг с другом, ограничивая появление конкурентов, которое к тому же затруднено в связи с крупными инвестициями. Ограничения могут выражаться в форме патентования продукции, контроля за поставками комплектующих, организации рынка и т.д.

В перерабатывающей промышленности к рынку олигополии можно отнести мукомольную, сахарную, консервную (овощи, фрукты) и некоторые другие..

МОНОПОЛИЯ

Монополия - на рынке господствует крупное предприятие-монополист, полностью контролирующее цены.

Установление чрезвычайно высоких цен сдерживается угрозой падения или отсутствия покупательского спроса. Монополист оценивает спрос и устанавливает цену па уровне, обеспечивающем наибольшую рентабельность.

Монополистами выступают предприятия коммунального хозяйства, без услуг которых не может обойтись ни одно предприятие, РАО ЕЭС. Существование "естественных" монополий оправдывается тем, что они наилучшим образом удовлетворяют общественные интересы. В сельской местности такими монополистами могут выступать и предприятия-поставщики сельскохозяйственной техники, химических удобрения, семеноводческие и племенные хозяйства, предприятия, оказывающие ремонтных услуги.

 

Реакция покупателей на рынке на предложение продавцов выражается спросом.

Спрос – это платежеспособность желания потребителя удовлетворять свою потребность. Спрос величина, не фиксированная на нее оказывает влияние различные факторы: товар цена культура мотивы и т.д.

Необходимо остановиться на основных понятиях, которые использует Ф.Котлер в своем определении маркетинга.

Нужда - это чувство, ощущаемой человеком нехватки чего-либо (например, пищи, одежды, безопасности и др.).

Потребность - это более конкретное понятие, чем нужда. Это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Спрос (запрос)- это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Рынок -это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Товар -все, что может удовлетворить потребность и предлагается с целью привлечения внимания, приобретения, потребления или использования.

Обмен — акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка - коммерческий обмен ценностями. Это торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два предмета интереса и соглашение об условиях, сроках и месте реализации. Существует два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка, когда товар обменивается на товар.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена (Котлер)

Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществление замысла ценообразования продвижения и реализацию идей товаров и услуг по средствам обмена удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга)

Маркетинг – это процесс завоевания и удержания покупателя

Принципы и функций.

Принципы маркетинга это основные черты маркетинга как системы управления производственно коммерческой деятельностью.

1. производство товаров должно основываться на точном знание потребности покупателя рыночной ситуации и реальных возможностях товаропроизводителей
2. наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей
3. эффективная реализация товаров и услуг на целевых рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки
4. обеспечение долговременной прибыльности производственной коммерческой деятельности
5. адаптация товаропроизводителя к изменяющимся требованием покупателей. Воздействие на формирование и стимулирование потребностей.

Функции маркетинга

Аналитическая функция.

1. Изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Необходимо провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными для предприятия.

При изучении рынков необходимо исследовать следующие основные характеристики:

• емкость рынка, представляющую собой объем реализуемого товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течении одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленности;

• инвестиционная политика. Предпочтение следует отдавать тем рынкам, где проводится интенсивная инвестиционная политика, импортное регулирование. Для экспортера наиболее привлекательны страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров;

• географическое положение. Иногда большую роль может играть, например, удаленность рынка от границы государства или выходных портов;

• стабильность правового режима.

2. Изучение потребителей. Для наилучшего удовлетворения нужд потребителя необходимо провести сегментацию рынка, т.е. разбиение потребителей на группы по объединяющим признакам. Сегментация обычно проводится по следующим критериям.

Для товаров производственного назначения: по величине фирм-покупателей; по объему закупок; по специфике основного производства; по деловой репутации руководителей фирм-покупателей; по требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров индивидуального потребления: по географическому принципу; по полу и возрасту покупателя; по уровню доходов; по образовательному цензу и социальному положению в обществе; по реакции на новые товары.

Однако типовых подходов к сегментации не существует, необходимо разрабатывать правила сегментации, исходя из свойств товара и целей, преследуемых фирмой.

3. Изучение фирменной структуры обычно проводят по трем группам фирм: фирмы-контрагенты, фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты - сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие выбирает наиболее интересных с коммерческой точки зрения.

Важную информацию об условия проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности.

Изучение фирм-посредников позволяет выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. Также необходимо изучить посреднические фирмы и организации, составляющие в совокупности рыночную инфраструктуру (финансовые институты, транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании и пр.) и нормативно-правовых актов, касающихся деятельности предприятия.

4. Изучение товара (товарной структуры). Цель — выяснить какие изделия и в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.

5. Анализ внутренней среды предприятия. Целью исследования является выбор направлений развития предприятия, выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптации внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Методы изучения внутренней среды — это ситуационный анализ, мозговая атака, внутренне анкетирование, конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций.

Производственная функция.

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных товаров в требуемых рынком количествах, с соблюдением оптимального графика отгрузок. Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха. Во-первых, такие товары открывают перед потребителями возможность удовлетворения новых потребностей, либо поднимают на качественно новую степень удовлетворения уже существующих потребностей, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Во-вторых, такое производство позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую по сравнению со средней по отрасли норму и массу прибыли.

2. Организация материально-технического снабжения. Предприятия в основном обеспечивают свои потребности, закупая необходимые материально-технические ресурсы по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка. Идеальным с точки зрения себестоимости продукции представляется положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Поэтому все больше предприятий стремится работать по системе снабжения «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласовывают сроки поставки с т 3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Качество и технический уровень продукции - наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность, особенно машинотехнической продукции. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.

Виды Маркетинга

1. В зависимости от цели той ли иной деятельности различают коммерческий и не коммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осуществляется с целью получения прибыли поэтому часто его называют маркетингом прибыльной организации. А маркетинг не прибыльных организаций (органы государственно управления, политические организации общественные) определяются как не коммерческий маркетинг.
2. В зависимости от сферы применения выделяется потребительский промышленный инвестиционный маркетинг услуг.
3. По территориальному охвату рынка национальный и международный
4. интернационализация рынков ведет к развитию глобального маркетинга
5. в зависимости от объекта различают маркетинг товаров и услуг объектами которого выступают определенные виды товаров и услуг а так же деятельность предприятий различной специализации. В этой связи можно отметить маркетинг потребительских товаров маркетинг товаров производственного назначения, банковский маркетинг, страховой маркетинг, туристический маркетинг.

Услуги – действия или (вид деятельности) приносящие человеку полезный результат выгоды или удовлетворение. Производство услуг может быть связано или не связано с физическими продуктами. Например почтовые услуги (физическое) Услуги могут быть оказаны как людьми так и оборудование; в присутствие клиента или в его отсутствие; направленное на удовлетворение личных потребностей или нужд педприятия; могут быть коммерческими или не коммерческими. Услуги обладают определенной характеристикой:

· не осязаема

· не сохраняемость

· не отделимость от производителя

· не постоянство качества

Маркетинг услуг способствует налаживанию контактов с покупателем, созданию отношений на этап потребления когда качество оказываемой услуги может сделать потребителя постоянным клиентом

Решающими факторами продвижения на рынок услуг является

1. элементы фирменного стиля (визитные карточки, рекламные проспекты, ручки оформление офиса и т.д.)
2. быстрота реагирования на заказ
3. уровень подготовки сотрудников (вежливость, компетентность уровень образования коммуникабельность)
4. умение улаживать конфликты
5. освещение офиса, отопление цветовая гамма.
6. имидж предприятия и методы коммуникационного общения

 

Состояние спроса	Цель маркетинга	Инструменты	Тип маркетинга
Отрицательный: характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования	Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное	Переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение	Конверсионный
Отсутствие спроса	В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту, а также при возможности преодолеть причины таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т. д.	Резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта	Стимулирующий
Скрытый, при котором на рынке многие потребители не удовлетворены существующими продуктами	Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный	Разработка продуктов, отвечающих новым возникшим потребностям, переход на новый, качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта	Развивающий
Падающий	Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода	Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т. д.	Ремаркетинг
Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса	Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом)	Гибкие цены, методы продвижения и т. д.	Синхромаркетинг (необходим при торговле товарами сезонного потребления либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры)
Полноценный (когда организация удовлетворена объемом сбыта)	Поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции	Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены	Поддерживающий
Чрезмерный (его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению)	Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции	Значительное повышение цен, прекращение рекламной работы, иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, «ноу-хау» и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы	Демаркетинг
Иррациональный (на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения)	Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов	Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией	Противодействующий

 

19.09.2005

Тема 2 Маркетинговая среда

1. понятия маркетинговой среды, микросреда фирмы

2. макросреда фирмы

3. контролируемые и не контролируемые факторы маркетинговой среды

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил действующих на рынке и влияющих на возможности руководства (служба маркетинга) устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда состоит из внутренней и внешней.

Внутренняя среда включает все подразделения предприятия и оказывающее определенное влияние на деятельность отдела маркетинга.

Внешняя среда состоит из микро и макро среды.

Микросреда – это силы имеющие непосредственное отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры (потребителей).

Микросреда состоит из следующих элементов

1. поставщики – это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие саму фирму и ее конкурентов различными видами товаров.

2. маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие в сбыте распространение и продвижение товаров на рынке. Сюда включаются торговые посредники, финансово кредитные учреждения, фирмы по оказанию маркетинговых услуг, транспортно экспедиционные фирмы.

3. потребители –

· существует конечный потребительский рынок

· рынок производителя,

· рынок продавцов,

· рынок государственных учреждений,

· международный рынок

4. конкуренты под конкурентами подразумеваются не только фирмы, которые предлагают такие же товары, но так же конкуренты расположенные на различных уровнях деловой активности выделяют следующие виды

· конкуренты желания т.е. желания которые потребитель возможно захочет удовлетворить

· товарно родовые конкуренты, т.е. основные способы удовлетворения какого либо конкретного желания.

· Товарно видовые конкуренты, т.е. разновидности товара способные удовлетворять конкретное желание

· Марки конкуренты это различные марки одного и того же товара

5. контактная аудитория это любая группа которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Может оказывать либо благотворное влияние, либо противодействовать усилиям бизнеса. Сюда включается:

· финансово кредитные учреждения,

· средства массовой информации,

· государственные учреждения,

· местная контактная аудитория,

· широкая публика,

· внутренняя контактная аудитория,

· гражданские группы действия.

Макросреда

Это более глобальная среда в рамках которой осуществляет свой бизнес фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты.

Макросреда состоит из следующих элементов

 

1. экономическая среда

2. природная

3. демографическая

4. научно техническая среда

5. культурная среда

6. политико правовая среда.

 

Экономическая среда

· валовой национальный продукт

· национальный доход

· уровень инфляции

· уровень заработной платы

· покупательная способность населения

· уровень безработицы

· общехозяйственная конъюнктура

· степень государственного влияния на экономику

· эластичность потребления

Демографическая среда

• численность населения
• размещение по территории страны
• плотность населения
• миграционные тенденции
• возрастная структура
• рождаемость
• смертность
• количество браков и разводов
• этническая и религиозная структура населения

 

Природная среда

• климат
• состояние и перспектива использования источников сырья и энергии, уровень загрязнения природной среды
• Степень влияния государственных органов на интенсивность использования сырья

Научно – техническая среда – это уровни прогрессивности технологии, ужесточение требований и безопасности нововведения

• Инновационный потенциал в стране и в отдельной фирме.
• Уровень развития систем коммуникаций

Социально культурная среда

• Формы культур
• Субкультур
• Дифференциации общества на социальные слои.
• Потребительские группы
• Социальные нормы и правила, обычаи жизни, покупок, потребления
• Степень идеалогизации общества

Политико – правовая среда - это состояние законодательства регулирующего хозяйственную деятельность

• Сертификация и лицензирование производства товаров
• Государственная политика в целом
• Система государственных льгот и стимулов
• Последствия внешнеполитических акций на развитие рынка

Угрозы.

1. появление новых конкурентов
2. рост продаж товаров заменителей
3. спад на рынке
4. неблагоприятная политика правительства
5. затухание деловой активности
6. усиление давления поставщиков
7. изменение потребностей покупателей
8. неблагоприятные демографические изменения
9. неблагоприятные изменения курсов валют

 

 

	возможность	угрозы
Сильные стороны	С и В 1	С и У 2
Слабые стороны	Сл и В 3	Сл и У 4

 

Тема 3 Потребление как субъект рынка.

1. Классификация потребителей. Отличие потребителей организаций от конечных потребителей.
2. Потребительские решения конечных потребителей.
3. Потребительские решения потребительских организаций.

Все потребители подразделяются на 2 типа первый конечный – они приобретают товары для личного потребления.

Потребители организации они подразделяются

1. производители – они приобретают товары для производства нового вида товара

2. промежуточные продавцы – они приобретают товары для перепродажи, покупая по одной цене, продавая по другой

3. гос. Учреждения – это рынок большой емкости который приобретает как специфического так и общего назначения.

Отличия. 1 и 2

1. имеют различия в целях приобретения товара
2. покупатель организаций профессионально подготовлены, он знают как осуществлять закупки, умеет оценить поставщика, вести переговоры, конечный же потребитель совершает закупки на основе требований моды, стиля, под влияние настроения.
3. Потребительские организации более сконцентрированы и многочисленны чем конечные потребители.
4. Каналы сбыта на рынке организаций короче чем на рынке конечных потребителей.
5. Потребительская организация чаще чем конечные потребители требуют особого обслуживания а именно предпродажного и послепродажного сервиса.
6. Значительно отличается характер спроса. На продукцию технического назначения. Он является производным от спроса на конечном потребительском рынке. Спрос на рынке организаций не эластичен, спрос на конечном потребительском рынке – эластичен.

Конечные потребители совершают следующие виды закупок.

1. для товаров длительного пользования
• первичный спрос т.е. товар приобретается впервые
• замещающий спрос (т.е. замена старого на новое)
• дополнительный спрос (приобретаем еще)
2. для товаров кратковременного пользования

· первая или пробная покупка

· повторная закупка

Основной вопрос для продавца как потребитель принимает решение о покупке, движущей силой поведения потребителей является нужда ее растущее осознание приводит к мотиву покупки.

Психологи разработали мотивационные модели удовлетворения потребности.

Выяснив как именно потребители принимают решение о покупке, что является побудительным мотивом фирма будет меть значительное преимущество перед конкурентами так как она установит необходимые характеристики товара, места продажи, способы создания имиджа. Маркетологи разработали модель принятия решения о покупки.

Стимулы исходят от товара цены, каналов сбыта, маркетинговых коммуникаций

Внешние факторы классифицируются следующим образом.

1. личностные факторы (возраст, этапы жизненного цикла, род занятий, образ жизни, экономическое положение)

2. факторы культурного характера (культура, субкультура, социальное положение)

3. социальные факторы (рефирентные группы, семья, роли и статусы)

4. Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение)

Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов.

1. осознание проблемы – это воспринятое не соответствие между желаемым и действительным состоянием.

2. поиск информации –

· собственный опыт

· личные источники

· коммерческие источники

3. оценка вариантов – осуществляется на основе свойств товара показателя значимости, на опорах убеждениях о конкретной марки товара, для того чтобы сформировать маркетинговый определенный образ.

1) полный комплект

2) комплект осведомленности

3) комплект выбора

4) варианты

процесс оценки и выбора варианта будет выглядеть следующим образом.

Модели выбора могу быть следующими

1) покупайте ту же марку

2) покупайте самое дешевое

3) покупайте то что все покупают

4) покупайте самое модное и дорогое

При принятие о покупке в семье в отличие от отдельных лиц, сущетсвует распределение функций маркетологи выделяют следующие роли

1) инициатор

2) влияющий

3) решающий

4) покупатель

5) пользователь

4. решение о покупке - каждый покупатель осознавший свою потребность ввиду своей психологии будет еще раз оценивать

· когда покупать

· как потреблять

· покупка

как показывают маркетинговые исследования покупатель следует одному из вариантов последовательности выбора источника и предмета покупки.

1) Выбирается марка затем магазин

2) Выбирается Магазин затем марка

3) Выбирается марка и магазин одновременно

 

5. реакция на покупку (послепокупочная поведение потребителя) могут иметь следующие варианты реакции потребителя на покупку.

Низ Выс

 

 

Низкая удовлетворенность – поиск в другой раз лучшей альтернативой

Высокая неудовлетворенность – отказ от покупки распространение негативной информации из уст в уста

Высокая удовлетворенность –приверженность марки, иммунитет проив марки конкурентов распространение позитивной информации

Удовлетворенность – повторная покупка распространения поитивной информации из уст в уста

По товарам новинкам люди заметно отличаются в опробование товара и принятие решения о покупке

1. новаторы

2. ранние последователи

3. раннее большинство

4. позднее большинство

5. консерваторы

Кривая Роджерса

Значение сегментирования

1. позволяет в максимальной степени удовлетворять потребности покупателей разнообразных товаров
2. обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на производство и реализацию товара
3. помогает выбрать эффективную маркетинговую стратегию основанную на анализе и понимания поведения потенциальных покупателей
4. способствует установлению реалистичной цели фирмы
5. дает возможность повышать уровень принимаемых решений обеспечивая их обоснование информацией о поведение покупателей на рынке как в настоящее время так и прогнозами на будущие
6. обеспечивает повышение конкурентно способности фирмы в частности позволяет снизить степень конкурентной борьбы, путем перехода на неосвоенные сегменты.
7. минимизировать риск фирмы и максимизировать прибыль
8. предполагает увязку научно технической политики фирмы с запросами рынка

Критерии сегментирования

Рынок конечного потребителя

1. географический критерий
• регион
• область
• город
• плотность населения
• климат

 

1. демографический

· пол

· размер семьи

· этапы жизненного цикла

· уровень доходов

· род занятий

· образование

· религиозные убеждения

· раса национальность

1. психа графический критерий

· Общественный класс

· Образ жизни

· Тип личности

1. поведенческий

· повод для совершения покупки

· искомые выгоды

· интенсивность потребления

· степень приверженности

· степень готовности покупателя к восприятию товара

· отношение к товару

Рынок организаций

1. функциональная сегментация т.е. отрасль на котором фирма сосредотачивает свою деятельность
2. географическая - место расположения потребителей развитие транспортной сети, инфраструктура региона природно-климатические характеристики
3. технологические - переменные технология потребителей, статус потребителей, возможности потребителей
4. система организации закупок организация закупочной деятельности, структура приоритетов, закупочные критерии, политика в области закупок, природа отношений,
5. ситуационный фактор размеры заказов срочность закупок, отношения к рискам, сходство покупатели и продавца по системе управления

Выбор сегмента.

После разделения рынка на сегменты фирма должна определить стратегию охвата рынка и выбрать целевой рынок. Существует следующие стратегии охвата.

1. Недифференцированный маркетинг (массовый маркетинг) т.е. полем деятельности компании является весь рынок
2. Концентрированный маркетинг. Фирма выбирает 1 сегмент и разрабатывает для него комплекс маркетинга по определенному товару.
3. Товарно - дифференцируемый маркетинг. Фирма выбирает несколько сегментов по широкому спектру товаров, разрабатывается для каждого сегмента свой комплекс маркетинга.

Целевой рынок.

Группа сегментов или сегмент, на которое будет направлена маркетинговая деятельность предприятия исходя из его целей и возможностей. В процессе формирования целевого рынка предприятия ориентируются на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша – это сегмент рынка потребностям, которого наиболее оптимально соответствует товар предприятия и его возможности продаж.

Рыночное окно – это не занятый конкурентами, сегмент потребителей потребности которого не удовлетворяются существующими товарами, но дефицита товара на рынке нету.

Процедура выбора целевого рынка заключается комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев и предполагает следующую последовательность действий.

1. определение потенциала сегмента рынка
2. оценка доступности и существенности сегмента рынка
3. анализ возможностей освоения сегмента

Потенциал сегмента рынка характеризуется количественным параметром емкость рынка – он показывает, сколько товаров и какой общей стоимости может быть реализовано на данном сегменте.

Основным фактором на прямую являющим на емкость сегмента относят.

1. уровень доходов
2. степень необходимости приобретения определенных товаров

Сегмент изначально должен быть емким, чтобы можно было покрыть издержки связанные с внедрением и работай на нем. Получить прибыль. Кроме того сегмент должен принять перспективу дальнейшего роста.

Оценка доступности сегмента для предприятия предполагает анализ информации о том есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение товара на этом сегменте. Для этого целесообразно оценить рынок с помощью критериев ограничения.

1. нормативно правовые акты, действующие данном рынке и ограничивающие или запрещающие деятельность определенных предприятий
2. технико технологические ограничения, определяемые производством и эксплуатации товара
3. ресурсные ограничения.
4. специфические требования по качеству безопасности экологическим показателям к товару, упаковки, транспортировки.
5. инфраструктурные и информационные обеспечения. (ограничения)
6. социальные факторы. Общественное движение урове