Методологическую основу маркетинговых исследований составляет

1. общенаучные методы – системный анализ, комплексный подход, программно целевое планирование
2. методы привлеченные из других областей знания. (Психология, социология, этика)
3. методы присущие маркетингу (как и каким образом собрать информацию)

Использование методов сбора информации обусловлено двумя видами источников маркетинговой информации.

1. кабинетные методы опираются а использование вторичной информации (работа с документами – второе название)
2. полевые исследования – используются для сбора первичной информации и здесь преобладает (опрос наблюдение, эксперимент)

опрос – это метод сбора первичной информации, путем выяснения субъективных мнений предпочтений, установок потребителей в отношение какого либо объекта

Опросы классифицируются

1. в зависимости от носителя первичной информации (источник)

· массовые – источником информации выступают различные категории населения профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа

· специализированные – источником являются компетентные лица. Т.е. их профессиональная деятельность тесно связана с деятельностью их называют экспертами.

1. частота проведения

· разовые

· повторные – чаще всего это панельные исследования

1. по степени охвата потенциальных потребителей

· сплошные маркетинговые исследования - опрашивается вся генеральная совокупность (опрашиваются все кто идут мимо)

· выборочные маркетинговые исследований – опрашивается часть изучаемой совокупности, но отобранное на основе научно обоснованных приемов. Если выборочная совокупность полно отражает свойства генеральной ее называют репрезентативной, т.е. представительной

В практике маркетинга используется следующая форма опроса

1. анкета (анкетирование) где опрашиваемый письменно отвечает на перечень вопросов, по форме проведения анкетирования может быть индивидуальным или групповым очным или заочным.

Достоинства очного анкетирования

· имеет место разъяснения респонденту содержание вопроса

· реальная возможность проконтролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов.

Недостаток. Большие затраты времени

Заочный или почтовый вопрос имеет следующие достоинства

· возможность охвата

· отсутствие психологического барьера и влияние интервьюера на ответы

· отсутствие жестких временных ограничений на заполнение анкет

Недостатки заочного.

• Длительные сроки ожидания
• Трудности с достоверностью анкеты
• Не полный возврат анкет

Одной из разновидностей заочного почтового опроса является прессовый опрос, когда анкета печатается в газете или журнале. Наиболее перспективным направлением заочного опроса является Интернет опрос.

Интервью, как форм опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. Преимущество интервью заключается в том, что имеется возможность раскрыть социально психологические механизмы исследованных явлений. По форме проведения интервью бывают прямые и опосредованные. (по телефону) По технике проведения интервью бывают структурированные т.е. детально разработанные печень вопроса их последовательность и варианты ответов полу структурированные когда разработана процедура и последовательность и свободное интервью т.е. нет подготовленных вопросов и нет плана.

 

Анкета – это объединенная единым замыслом система вопросов, она состоит из вводной части, в ней указывается кто и с какой целью проводит опрос подчеркивается уважительное отношение к опрашиваемому, разъясняется каким образом результаты опроса могут быть использованы в интересах потребителя.

Контактные вопросы должны заинтересовать респондента ввести в курс изучаемой проблемы, они должны быть простыми, чтобы респондент мог их заполнить без труда. Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов. Основные вопросы подразделяются на закрыт и открытые существует два типа закрытых вопросов.

· Альтернативный

· с выборочным ответом

 

Виды закрытых вопросов

Название вопроса	Суть постановки	пример
альтернативный	Предлагается сделать выбор из дух ответов	Покупали ли вы товары фирм … Да Нет
Вопрос с выборочным ответом	Выбор предлагается сделать из нескольких вариантов	Главное достоинство товаров фирмы… a. высокое качество b. надежность c. приемлемая цена
Вопрос со шкалой значимости	Нужно оценить важность для потребителя характеристики товара по предлагаемой шкале	По сравнению с другими характеристиками цена товара для вас 1. имеет наибольшее значение 2. имеет большое значение 3. имеет значение 4. не имеет значение
Вопрос со шкалой Лайкерта	Следует указать степень согласия или не согласия с определенным утверждением	Товары рекламировавшиеся в средствах массовой информации не заслуживают доверия совсем не согласен не согласен не могу сказать согласен полностью согласен
Вопрос со шкалой оценок	Предлагается оценить признак по представленной шкале	Вы считаете что качество товара А отличное хорошее удовлетворительное плохое не удовлетворительное
Семантический дифференциал	Необходимо выбрать точку на шкале между биполярными понятиями	Отметьте в каждой строке вместо товара А фирмы идеальной для вас дорогой 12345 дешевый модный 12345 немодный

 

Открытые вопросы

 

Название вопроса	Суть постановки	пример
Не структурированный	Допускает любую форму ответа	Ваше мнение о товаре фирмы
Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемому называются отдельные слова с целью выяснения возникающих у него ассоциаций	Какие ассоциации возникают при слове Товар А.
Завершение предложения	Предлагается завершить незаконченное предложение	Я покупаю товар А потому что …..
Завершение рассказа	Предлагается завершить начатый рассказ	Вы посетили магазин где находятся товары А и это вызвало у вас….
Завершение рисунка	Предлагается завершить рисунок.
Тематический тест	Предлагается придумать рассказ по картинке

Составить анкету 13 закрытых вопросов, 2 открытых.

В конце каждой анкеты необходимо выразить благодарность респонденту за участие. Успешному проведению, сбора данных будет способствовать выполнение фирмой следующих рекомендаций.

1. Соблюдение принципиальных требований формулировки вопросов.

· Вопросы должны быть простыми.

· Понятными.

· Однозначными.

· Нейтральными.

· Должны быть конкретными на сколько это возможно.

· Необходимо использовать в вопросах общепринятую терминологию.

1. Соблюдение принципов анкет. Инструкции и указания должны размещаться до вопросов. Порядок вопроса от простых к сложным, от общих к специальным, от непринужденных к личным (деликатным). Не следует применять слишком много различных инструментов. Сначала размещаются вопросы устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, потом контрольные, потом личные. Самые сложные вопросы, требующие размышления целесообразно размещать в середине анкеты. К концу анкеты сложность вопроса должны снижаться.
2. Выбор оптимального объема анкет. Т.е. количество вопросов на 20-30 минут.
3. Обеспечение привлекательности анкеты. Внешний вид анкеты как правило оказывает на склонность респондента к сотрудничеству. Используемый шрифт должен быть четким, вопросы должны отделяться друг от друга и должно быть свободное место для ответов, особенно когда открытые
4. Предварительная оценка качества анкет. Т.е. разработанные анкет должны подвергаться логическому контролю и должен проводиться пробный опрос.

Наблюдение – это метод сбора первичной маркетинговой информации, путем регистрации определенных процессов, событий ситуаций, действий потребителей.

Преимущество наблюдения как метода. Небольшие затраты на реализацию, независимость от готовности объекта к сотрудничеству, возможность обеспечить более высокую объективность. Возможность фиксирования не осознанного поведения потребителей, т.е. автоматически. Естественность обстановки исследования.

Недостатки. Субъективность восприятия наблюдателя, трудно обеспечить репрезентативность, не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, не возможность однозначного объяснения поведения, поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом. В настоящее время наблюдение классифицируется по признакам.

1. по характеру окружающей обстановки различают лабораторную т.е. искусственно создается ситуация, и полевое т.е. в естественной обстановке.

2. по способу осуществления наблюдение бывает скрытое и открытое.

3. по способу стандартизации. Различают стандартизированное, т.е. определен категорией поведения, определенных схем поступков и свободное.

4. по месту наблюдающего. Различают с непосредственным участием исследователей и наблюдение со стороны.

Для успешногопроведения наблюдения и сбора качественной информации необходимо выполнить следующие условия

1. наблюдения должно осуществлять в относительно короткий промежуток времени.
2. процессы, интересующие фирму должны быть доступны для наблюдения.

Чаще всего с помощью наблюдений можно выяснить

1. насколько интересны предложения экспонентов на выставке.
2. как долго задерживаются пешеходы у рекламного счета
3. какие характеристики предлагаемых товаров и какие товарные марки наиболее интересны для покупателя.
4. как ведет себя покупатель при выборе товаров.