VII. Сервис в товарной политике

Сервисное обслуживание является элементом товарной политики и представляет собой комплекс услуг, связанный со сбытом приборов, машин, оборудования, обеспечивающих их постоянную готовность высокоэффективной эксплуатации. Сущность сервисного обслуживания заключается в том, что фирма товаропроизводитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности изделия в течение всего времени эксплуатации.

 

Сервис в маркетинге рассматривают как:

- источник дохода;

- фактор, влияющий на объем продаж;

- фактор конкурентоспособности.

 

Различают сервис предпродажный и послепродажный. Сущность предпродажного заключается в том, что после прибытия товара к месту продажи изготовитель устраняет возникшие во время транспортировки неполадки, проводит монтаж оборудования, участвует в демонстрации.

Послепродажный подразделяют на:

1. Гарантийное обслуживание.

Оно характеризуется тем, что фирма изготовитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, проводит необходимые профилактические мероприятия, причем стоимость необходимых запасных частей, материалов и работы включены в продажную цену товара.

2. Послегарантийный период.

Фирма изготовитель осуществляет планово-предупредительный ремонт, обеспечивает запасными частями потребителя на договорной основе по согласованным графикам.

 

 

Тема Ценовая политика фирмы.

1. Понятие цены, виды цен, ценовая политика..
2. Цели ценообразования и факторы, определяющие ценовую политику
3. Методы расчета цен.
4. Ценовые стратегии, адаптация цены.

Цена – это монетарное выражение ценностей благ, которыми обмениваются покупатель и продавец. Ценность – это значимость продукта для потребителя. Ценность определяется как факторами предложения, так и факторами спроса.

Цена = количество денег, уступленное покупателем/количество благ уступленная продавцом.

Роль цены в комплексе маркетинга определяется следующими моментами

1. цена единственный элемент комплекса маркетинга, способствующий накоплению ресурсов предприятия все другие элементы, и функции являются затратными.
2. Существенным является отношение потребителей к цене. На конечном потребительском рынке цена основной фактор в принятие решения о покупке. Поэтому сведения о цене товара должны обязательно входить в набор потребительской информации, кроме того, необходимо учитывать, что степень осознания цены растет с увеличением частоты покупок и роль цены в принятие решения о покупке, обратно пропорционально потребительскому спросу.
3. Маркетинговая сущность роли цены, отличается от понимания ее традиционными экономистами т.к. маркетологи учитывают влияние не ценовых факторов. Традиционные экономисты придают значение лишь величине цены.

 

Цена выполняет следующие общеэкономические функции:

1.Функция учета

2.Стимулирующая функция

3.Распределительная

4.Балансирования спроса и предложения

5.Критерий рационального размещения производства.

 

Маркетинговые функции..

1.цена определяет уровень спроса и объем продаж

2.цена определяет рентабельность деятельности

3.цена связана с качеством и определяет имидж марки

4.цена в большей степени, чем другие элементы является удобной базой для сравнения с товарами конкурентами.

5.цена аккумулирующий элемент всех других элементов комплекса маркетинга т.е. товаров сбыта и т.д.

6.обилие товаров наличие слабо дифференцированных марок повышают роль позиционирования в цене

7.правовое и социальное регулирование требует контроля в ценовой политики и ограничивает самостоятельность фирмы в ценообразование

 

Цена выполняет важные функции, которые предлагается разделить на две группы – маркетинговые и общеэкономические функции:

1. Общеэкономические функции цены:

Учётная функция связана с сущностью цены как денежного эквивалента стоимости товаров и услуг. В цене учитываются затраты на изготовление продукта и прибыль предприятия после его реализации. В условиях конкуренции производители должны постоянно контролировать уровень издержек.

Стимулирующая функция заключается в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Так как в цены заложен определённый уровень прибыли, они стимулируют производство товаров и услуг. Иногда именно высокие цена и норма прибыли привлекают в отрасль новые фирмы.

Распределительная функция связана с колебаниями цен под воздействием рыночных факторов, в результате чего происходит распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, группами населения.

Функция балансирования спроса и предложения. Посредством цен в экономике осуществляется взаимосвязь между спросом и предложением, между производством и потреблением. При отклонении цены от равновесного состояния возникают диспропорции в производстве и потреблении, выражающиеся в дефиците или избыточном предложении товаров и услуг.

Функция рационального размещения производства. Складывающийся в отраслях экономики уровень цен способствует переливу капитала из одной отрасли в другую. При этом решение об изменении вида деятельности предприятие принимает самостоятельно, исходя из ожидаемых результатов бизнеса.

2. Маркетинговые функции цены:

Функция определения спроса и деловой активности фирмы. С одной стороны, текущие цены определяют спрос на товары и услуги в зависимости от покупательной способности потребителей, с другой стороны, именно цены являются регулятором спроса на многие товары и услуги.

Функция определения прибыльности деятельности. Цена выступает определяющим фактором долгосрочной прибыльности фирмы, это основной реальный и наиболее мобильный источник прибыли предприятия, единственный элемент комплекса маркетинга, непосредственно относящийся к доходу, так как все остальные элементы относятся к затратам и лишь опосредованно к доходу и прибыли [6, с. 656].

Функция позиционирования бренда. Между ценой и позицией бренда существует двусторонняя связь. С одной стороны, уровень цен определяет восприятие товара потребителем, это фактор позиционирования бренда в глазах потенциальных клиентов. С другой стороны, позиционирование торговой марки в том или ином сегменте рынка требует установления соответствующей цены. Таким образом, цена – инструмент конкурентной борьбы брендов.

Функция сравнения брендов. В многообразии товаров и услуг именно цена является той маркетинговой переменной, которая позволяет потребителям сравнивать конкурирующие товары и марки, если существуют объективные причины невозможности фактического сравнения товаров.

Функция финансирования продвижения товара. Цена должна быть установлена на таком уровне, который позволит предприятию достичь всех целей товарной, сбытовой и коммуникативной политики для продвижения товара, увеличения доли рынка, для разработки новых товаров и исследования рынка.

Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия, ведь именно от грамотности и продуманности управленческих решений в области ценообразования зависят финансовые результаты деятельности фирмы, а, следовательно, и возможности дальнейшего существования и развития.

 

Виды цен в маркетинге

 

 

Цены различаются в зависимости от того на какой стадии производственной цепочки они находятся.

Различают следующие цены.

1. оптовая цена предприятия = себестоимость + прибыль предприятия.
• Предельная цена = прямые переменные издержки
• Техническая цена или цена безубыточности = прямые + постоянные издержки. Постоянные издержки – не зависят от того сколько изделий произвели.
• Целевая цена. – техническая цена + прибыль
2. Оптовая цена промышленности = оптовая цена предприятия + снабженческая сбытовая наценка.
3. Розничная цена = Оптовая цена торговли + Розничные торговые наценки

 

 

 

 

Сущность ценовой политики выражается в создание и поддержание оптимальной структуры цен, взаимосвязи цен на товары в рамках товарного ассортимента и конкретного рынка с целью достижения максимально возможных результатов. Политика ценообразования на предприятиях может быть активной и пассивной.

Активную ценовую политику могут проводить те предприятия, которые обладают определенной рыночной властью и могут влиять на цены. Т.е. имеют ценовые преимущества перед своими конкурентами, способны адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям это позволяет выйти им с инициативой изменения цен в отрасли.

Пассивную ценовую политику - пассивная ценовая полтика сводиться к тому что производители строят свои цены преимущественно на основе затрат или же следуют за ценовыми лидерами на рынке

 

2. Цели ценообразования и факторы.

Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 4.2).

 

1.,

Цели ценообразования.

1. максимизация текущей прибыли - распространена, когда предприятия предлагают уникальные товары и когда спрос на эти товары значительно превосходят предложения.
2. обеспечение выживаемости, ставится фирмами в условиях кризиса на рынке
3. завоевание и поддержание лидерства на рынке
4. достижение лидерства в качестве предлагаемых товаров.

 

Дэвид Джоббер выделяет цели ценообразования на фирме для новых товаров и товаров существующих.

Для новых товаров:

1.Установление высоких цен для компенсации затрат на раз разработку и выведение товара на рынок

2.Установление низких цен и завоевание большей доли рынка.

 

Для существующих товаров:

1. Наращивание- для рынков характеризующихся значительной ценовой чувствительностью; предполагает установление цены более низкой чем у конкурентов.
2. Удержание- сохранение существующего обьема сбыта, доли рынка, предполагает контроль за конкурентами.
3. Исчерпание-

 

Эффективность ценовой политики определяется следующими факторами:

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать на внутренние и внешние.

 

Внутренние:

Производственные факторы

1 Свойства товара(особое качество, уникальность) Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расче­те на покупателей - "новаторов", или модников);

 

2 Характер производства(индивидуальное, массовое) Производственный потенциал фирмы, определяющий возмож­ность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей;

 

3 Скорость изменения технологии Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара; не за­мечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него не­существующие черты с субститутов).

 

4 ЖЦТ

5 Стратегия охвата рынка

6. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого це­ны не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;

7.. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в бы­стром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень дело­вой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способность фирмы к ценовому риску.

Внешние:

Факторы спроса

1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соот­ношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен);

1. 2. Фактор ценовой эластичности спроса исполь­зуемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны; Для обоснования эффективной ценовой политики необходимо учитывать, что цена товара в условиях рынка, устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. Для оценки степени чувствительности спроса со стороны покупателей при расчете цен учитывают коэффициент ценовой эластичности. Спрос бывает - совершенно не эластичный, не эластичный, эластичный спрос, и совершенно эластичный. На эластичность спроса оказывает влияние вид товара, специфика рынков, наличие товаров заменителей, поведение различных групп покупателей, Для предсказания реакции покупателей на ценовые решения, необходимо проанализировать факторы, влияющие на чувствительность покупателя уровня цены.

 

3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью до­хода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; про­должение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повыше­ние оплаты труда и пенсий (инфляционная спираль);

4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выяв­ляющая потребителей, ориентированных на цену.

 

В з ависимости от восприятия цены покупки всех потребителей можно разделить на следующие типы.

1. экономные покупатели. Т.е. имеющие высокую чувствительность к ценам качеству и ассортименту предлагаемого товара

2. Персонифицированные покупатели. – они уделяют меньшее внимание ценам, но более чутко реагируют на образ товара, обслуживание и отношение к себе продавца.

3. Этичные – они готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий.

4. апатичные - которые мало внимания уделяют ценам, они в основном сосредотачивают отношения на удобствах приносимой покупкой.

Эта дифференциация спроса от­крывает для ценообразования фирмы возможность маневра.