Матрица общей направленности действий по товарной политике

 

Сильные факторы привлекательности	Инвестирование в рост	Инвестирование во внутренние возможности
Слабые факторы привлекательности	Управление потоком	Изъятие капитальных вложений
	Сильные факторы достижения успеха	Слабые факторы достижения успеха

 

В настоящее время общепринятым в маркетинге является наличие в номенклатуре фирмы следующих товарных групп:

1. Товары, которые приносят основную долю прибыли и находятся в стадии роста.

2. Поддерживающие товары – это товары, находящиеся в стадии зрелости и стабилизирующие выручку от продаж.

3. Стратегические товары – это товары, призванные обеспечивать будущее прибыли фирмы. Они находятся в стадии разработки и выведения на рынок.

4. Тактические товары – это товары, стимулирующие продажи основных товаров и находящиеся в стадии роста и зрелости.

 

Этапы планирования товарной политики

1. Определяются текущие и потенциальные потребности покупателей (определяется емкость рынка).

2. Проводится анализ закономерностей покупателей, поведения их на рынке.

3. Дается оценка существующих изделий конкурентов.

4. Дается критическая оценка выпускаемого товарного ассортимента.

5. Определяются изделия, которые должны быть добавлены к выпускаемому ассортименту и исключена из него.

6. Решается вопрос о диверсификации деятельности фирмы.

7. Рассматриваются предложения об освоении новых изделий и о новых сферах применения выпускаемых товаров.

8. Изучаются возможности производства новых товаров, включая оценку издержек цены.

9. Разрабатываются специализированные рекомендации в области упаковки и сервиса.

10. Прорабатывается вопрос организации сбыта и его стимулирование.

 

 

IV. Разработка и внедрение на рынок нового товара

В менеджменте инновация - это создание и предоставление товаров и услуг, которые предлагают потребителям выгоду и воспринимаются покупателями как новые или более совершенные.

Почву для инновации создают изменения маркетинговой среды.

Различают изобретения (новый продукт) и инновации (новая выгода).

Новый товар становится инновацией в том случае, если он отвечает следующим критериям:

1.Важность, то есть новый продукт должен предоставить такие выгоды, которые воспринимаются потребителем как значимые.

2.Уникальность, то есть выгоды нового товара должны быть уникальными, отличающимися существенно от выпускаемых ранее.

3.Устойчивость, то есть новый продукт может предоставить уникальные или важные выгоды. Но если он легко воспроизводится конкурентами - перспективы завоевания рынка проблематичны.

4.Ликвидность, то есть фирма должна иметь возможности реализовать созданный товар на рынке. Покупатель должен быть надежным и эффективным.

 

Классификация инноваций

 

По степени новизны(70%):

1. Модификация товара - это товары известной фирмы, но новые для потребителя,

путем проведенных недорогих усовершенствований.

В маркетинге различаются следующие виды модификаций:

а) Совершенствование товара путем улучшение существующего (йогурт-йогурт с фруктами).

б) Расширение ассортимента, путем добавления новых разновидностей.

в) Перепозиционирование, то есть представление нового свойства.

2. Новый товар (дубликат) – это товар известный на рынке, но новый для фирмы.

3. Нововведение -это товары новые как для потребителя, так и для фирмы.

При разработке и выведению новых товаров на рынок, процесс может включать 2 подхода:

- Покупка лицензии на производство нового товара (80 % фирм).

Лицензия – это предоставление за определенное вознаграждение производство и продажа какого – либо изделия, передачи технического секрета.

- Самостоятельная разработка нового товара (20 % фирм).

При разработке и выведению нового товара на рынок, разработчик должен воспринимать идею товара на 3-х уровнях:

1.Товар по замыслу.

Здесь рассматривается ответ на вопрос, что в действительности будет приобретать покупатель.

2.Товар в реальном исполнении, то есть товар должен обладать следующими характеристиками:

- набор определенных свойств;

- уровень качества;

- специфическое оформление;

- марочное название;

- упаковка.

3.Товар с подкреплением - это то, что фирма сопроводит товар (перечень дополнительных услуг).

 

Этапы разработки нового товара

1.Формирование и отбор идей.

Идеи - это общее представление о возможном товаре. Важное значение здесь имеют источники идей.

Источники: каналы сбыта, конкуренты, научные организации, работники фирмы.

2.Проверка концепции товара.

Этот этап необходим для того, чтобы определить отношение покупателя к товару, представленному определенным образом.

Для проверки концепции формируется фокус- группа и определяется путем опроса отношения потребителя к товару.

3.Анализ возможностей производства и сбыта.

Он основан на прогнозе спроса. Оценки предполагаемых издержек, капитальных вложении предполагаемой прибыли.

4.Разработка товара, то есть конструирование описания технологического процесса производства; разработки упаковок (что, из чего, какая технология и др.)

5.Пробный маркетинг - это реализация товара, произведенной пробной партией, выбранных сегментах рынка и наблюдение за поведением потребления.

Основная цель этого этапа: предварительно оценить маркетинговую деятельность до начала коммерческого производства.

На практике пробный маркетинг используют 54% фирм.

Фирмы, которые не используют этот этап по следующим причинам:

1) значительные расходы на реализацию пробного маркетинга.

2) временные задержки к переходу коммерческой реализации.

3) невозможность использования результатов пробного маркетинга в дальнейшей деятельности.

6.Коммерческая реализация товара и переход к среднему или массовому производству.

Фирма должна следующие задачи:

1.Определитькакое место будет занимать новый товар в рамках существующего товарного ассортимента.

2.Определить ценовую стратегию фирмы

3.Прорабатывать политику сбыта.

4.Разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж.

Инновационная политика может иметь отрицательные результаты по следующим причинам:

1. Переоценка рыночного потенциала.

2. Недостатки в самом товаре, то есть механическое его несовершенство.

3. Высокие расходы на внедрение.

4. Неправильная оценка пробной продажи и реакции конкурентов.

5. Несвоевременное начало продаж.

6. Неправильно построены каналы сбыта.

7. Ошибки в сервисной политике.

8. Высокие цены.

 

Завершается процесс определением коммерческого успеха.

Основным показателем, характеризующим коммерческий успех величина дохода и прибыли. Если фирма получила необходимые, то есть планируемую величину дохода и прибыли, то новый товар имеет коммерческий успех.

Если прибыль получена, но недостигнут плановый объем, то говорят об относительной неудаче.

Если затраты на разработку и выведению товара не компенсированы, то имеет место коммерческий провал.

 

V. Товарные марки

Товарные знаки выступают в роли своеобразных показателей, помогающих потребителям выбирать те или иные товары или пользоваться услугами тех или иных фирм.

Товарная марка является лицом фирмы и способствует узнаваемости. В соответствии с законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров дано следующее определение:

 

Товарная марка – это имя, знак, символ или их сочетание, которое идентифицирует продукцию и услуги продавца или группы продавцов.

 

 

Владелец товарного знака имеет право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. В качестве товарного знака может быть использованы словесные, изобразительные, объемные обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовом сочетании.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений представляющих гербы, флаги, эмблемы, официальные названия государств, межправительственных организаций, печати, награды, а также на обладающие различительной способностью вошедшие во всеобщее потребление как обозначение товара.

Существуют следующие типы обозначений товарных марок:

1. Фирменное имя – слово, буква или группа слов или букв, которые можно произнести.

2. Фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет, который можно опознать, но нельзя произнести.

3. Торговый (товарный) знак – это фирменное имя и фирменный знак, защищенный юридически.

Регистрация товарных знаков осуществляется государственным патентным ведомством России. Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления в государственный комитет. Рассмотрение и утверждение знака проводится в два этапа:

1- предварительная экспертиза;

2- экспертиза заявленного обозначения.

Выдача свидетельства проводится в течении 3 месяцев, регистрация действует в течение 10 месяцев. Срок действия может быть продлен по желанию заявителя (в течение последнего года).

В коммерческой практике утверждаются как индивидуальные, так и коллективные знаки.

Коллективные знаки – это знаки союзов, хозяйственных ассоциаций, добровольных объединений.

Знак может быть передан, т.е. уступлен его владельцем по договору юридическому или физическому лицу для его использования. Передача осуществляется на основе лицензированного договора, причем договор должен быть зарегистрирован в патентном ведомстве.

Патентное ведомство имеет право аннулировать товарные знаки:

- в связи с прекращением срока действия;

- на основании решения о долгосрочном прекращении по причине либо его не использования, либо же использования коллективного знака на товарах, не обладающих едиными качественными характеристиками;

- при ликвидации предприятия;

- на основании решения ведомства в случае превращения товарного знака, вошедшего во всеобщее употребление товара (капрон).

 

Важность товарных марок:

1. Облегчается идентификация продукции – потребитель может заказать товар по имени вместо описания.

2. Гарантируется, что товар обладает определенным уровнем качества.

3. Известно, какая фирма отвечает за товар.

4. Использование товарных марок облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ.

5. Хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта.

6. Увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки.

7. Товарная марка может использоваться для продажи всего товарного ассортимента.

8. Товарная марка может использоваться для выхода на рынок с новым товаром.

 

Недостатки товарной марки:

1. Высокая стоимость разработки товарной марки.

2. Поддержание товарной марки требует больших затрат.

3. Товарная марка может срабатывать как бумеранг.

 

Каждая фирма может выбирать различные стратегии к решению проблемы присвоения марочных названий:

а) индивидуальное наименование марки;

б) единое марочное название для всех товаров;

в) торговое название фирмы с индивидуальной маркой;

г) коллективное марочное название для товарных семейств.

 

 

Рассматривая марки необходимо различать:

1. Марки производителя, т.е. товарные марки, создаваемые и поддерживаемые предприятием-производителем.

2. Частные марки – это марки торговцев или отдельных физических лиц (Рамстор, Пятерочка и т.д.).

 

Бренд – клеймо.

Бренд – сложный комплекс экономических, психологических взаимоотношений между производителями и потребителями товара.

Бренд – это общение, которое дает фирма своим потребителям.

Бренд – это символическая гарантия качества и престижа фирмы.

 

Маркетологи считают, что бренд добавляет товарам компании дополнительную реальную стоимость, которая приносит большую прибыль.

 

Основные атрибуты силы бренда

1. Доля рынка.

Брендовый товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный, но без бренда.

2. Темпы роста.

Спрос на продукцию под ведущими брендами растет более высокими темпами, чем в среднем по отрасли.

3. Цена.

Брендовый товар позиционируется в более высоких ценовых диапазонах.

4. Дистрибуция.

Наличие у компании сильных брендов облегчает отношения с дистрибьюторами. Брендовый товар приносит большее количество прибыли с метра торговой площади.

5. Приверженность потребителей.

Брендовые товары имеют значительно большую часть потребителей как устойчивых поклонников марки. Все бренды имеют самостоятельную рыночную стоимость.

Например: Microsoft – 100 млрд. $

Coca-cola – 50 млрд. $

Marlboro – 30 млрд. $

Nescafe – 15 млрд. $

Gillette – 5 млрд. $

Ява золотая – 500 млн. $

 

Способы оценки бренда

1. Способ суммарных издержек.

Подсчитываются все издержки по созданию и поддержанию бренда: исследования, разработка, художественное решение, юридическая регистрация, вложения в рекламу и PR.

2. Оценка по остаточной вмененной стоимости.

Для этого из общей рыночной стоимости материальных активов, финансовых и не материальных активов. Оставшаяся чистая стоимость оценивается как стоимость бренда.

3. Способ суммарной дисконтированной стоимости.

Брендовый товар будет продаваться по более высокой цене, чем товар аналогичного качества, не имеющего бренда. Необходимо подсчитать суммарную добавленную стоимость за весь период жизненного цикла и дисконтировать на издержки по созданию и продвижению бренда.

 

VI. Упаковка товаров

Фирмы затрачивают больше на упаковку, чем на рекламу.

Роль упаковки можно оценить по ее функциям:

1. Упаковка обеспечивает создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки, выгрузки, складирования.

2. Упаковка выполняет защитную функцию.

3. Упаковка облегчает дозировку использования товара.

 

В условиях рыночных отношений упаковка стала выполнять маркетинговые функции:

а) коммуникационная – демонстрирует марку, состав. Направление использования товара;

б) сегментирование рынка;

в) стимулирование сбыта, если учитывать, что потребитель часто принимает решение о покупке на месте продажи.

 

Различают:

- внутреннюю упаковку

- внешнюю упаковку

- упаковку для транспортировки (тара).

 

При разработке упаковки необходимо рассмотреть:

1. Упаковка должна представлять преимущество товара.

2. Соответствовать привычкам потребителей.

3. На ней должна быть ясно представлена область применения продукта.

4. Упаковка должна быть современной, привлекательной и адекватной продукту.