Потребительские решения потребительских организаций

Несмотря на различия в размерах предприятий, видов закупаемых товаров, структуры управления предприятиями, можно выделить характерные стадии в процессе закупок. Предприятия в процессе закупок сталкиваются с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от типа закупок.

1. тип повторная закупка без изменения. Такая закупка требует обычного стандартного решения т.е. отдел закупок или материально технического снабжения продляют договор отношений с поставщиками по уже известным номенклатурным группам

2. повторная закупка с изменениями. Она характеризуется тем, что при выдаче повторного заказа покупатель вносит изменения, касающиеся технических характеристик товара, организационных условий, цены. Повторная закупка требует расширения круга лиц, принимающих решения о ней.

3. Закупка для решения новой задачи. Она связана со сложными коммерческими переговорами, для введения которых на предприятиях могут создаваться целые закупочные бригады. При совершение такого типа закупок определяется технические характеристики товара, устанавливается номенклатура, время и условия закупки, условия технического обслуживания (если это оборудование), пределы цен, условия платежа, размеры закупок, поставщик.

Факторы оказывающие влияние на закупки.

Все факторы классифицируются на две группы.

1. экономические факторы. В порядке снижения важности они располагаются следующим образом.

· Качество закупаемых товаров

· Система технического обслуживания (предпродажный и послепродажный сервис)

· Цена

· Общеэкономическая ситуация на рынке.

2. социальные факторы. По данным маркетинга исследования поведения агентов по закупкам сделан вывод, что закупки чаще всего совершаются у поставщиков, которые проявляют уважения к торговым агентам, делают что-то сверх общепринятого.

Этапы закупок.

1. Осознание проблемы. На рынке продукции произведенного технического назначения она может являться следствием как внутренних, так и внешних факторов связаны с наличием спроса на продукцию предприятия и сформированными потреблением заказов, необходимой организации напрерывной работы организации. Внешними факторами является посещение выставок, получение информации из различных рекламных источников, встречи с каллегами в аналогичном бизнесе.

2. обобщенная описание потребности. Т.е. определение конкретных номенклатурных групп и типа сортов размеров материала.

3. оценка характеристика товаров. Этот этап имеет большое значение при закупке сложных товаров

4. поиск поставщиков и запрашиваемых предложений поставщиков. Основной информацией для поиска поставщиков является рекламные источники, желтые страницы и т.д. торговые справочники Интернет, посещение выставок ярмарок, прямая почтовая рассылка, получение аферы

5. выбор поставщика.

6. разработка процедуры выдачи заказа.

7. оценка поставщика. Для промежуточных продавцов важно значение имеет место специализации организации. Т.е. товарный ассортимент. От этого будет зависить и состав потребителей. И состав поставщиков.

Выделяют следующие виды промежуточных продавцов.

в зависимости от товарного ассортимента

1. товарный ассортимент замкнутый – реализуется один вид товара одного производителя
2. товарный ассортимент насыщенный – реализуется анаологичная продукция но многих поставщиков
3. товарный ассортимент широкий – реализуется продукция связанная между собой определенными свойствами
4. товарный ассортимент смешанный –

на рынке государственных учреждений в Р практике законодательно закреплено при организации закупок использование следующих методов.

1. метод открытых тендерных торгов

2. заключение прямых контактов

 

 

17.10.2005

 

Тема 4. Рынок как сфера функционирования маркетинга

1. понятие и значение сегментирования рынка
2. критерии сегментирования
3. выбор сегмента.
4. позиционирование товара на рынке

Сегментирование рынка – это многомерно явление всех потенциальных потребителей рынка на достаточно большие группы отличающиеся предъявлением особых и существенных требований к товару.

Цели сегментирования –

1. потенциальная возможность увеличения дохода и прибыли на инвестируемый капитал
2. простота и не высокая стоимость процедуры распределения потенциальных покупателей на сегменты
3. возможность освоения сегмента по средствам проведения не дорогих маркетинговых мероприятий
4. выявление новых способов группировки покупателя
5. нахождение баланса между неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов с другой стороны
6. обеспечить адресность разрабатываемого производимому и реализуемому товару

Значение сегментирования

1. позволяет в максимальной степени удовлетворять потребности покупателей разнообразных товаров
2. обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на производство и реализацию товара
3. помогает выбрать эффективную маркетинговую стратегию основанную на анализе и понимания поведения потенциальных покупателей
4. способствует установлению реалистичной цели фирмы
5. дает возможность повышать уровень принимаемых решений обеспечивая их обоснование информацией о поведение покупателей на рынке как в настоящее время так и прогнозами на будущие
6. обеспечивает повышение конкурентно способности фирмы в частности позволяет снизить степень конкурентной борьбы, путем перехода на неосвоенные сегменты.
7. минимизировать риск фирмы и максимизировать прибыль
8. предполагает увязку научно технической политики фирмы с запросами рынка

Процесс сегментирования рынка состоит из следующих этапов

1. определение рынка
2. изучение рынка
3. изучение различий между потребителями
4. отбор переменных сегментирования
5. формирование сегментов
6. определение привлекательности сегмента
7. определение сильных и слабых сторон компании
8. выбор целевых сегментов
9. выбор способа позиционирования товаров
10. планирование комплекса маркетинга

Подходы сегментирования

1. автоматическое определение взаимодействия. Он позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты в соответствие с набором заранее заданных критериев. Этот подход позволяет анализировать всю совокупность выделенных переменных, выявить какой из факторов сильнее всего влияет на результирующую зависимую переменную. Преимущество этого подхода заключается в том, что он быстро позволяет сформировать сегменты рынка. Недостаток заключается в том, что он позволяет рассматривать только одно измерение.

2. много этапное сегментирование сначала рынок сегментирует на основе одного фактора чаще всего это макро сегментация по регионам, а затем в рамках каждого региона по другим факторам

Критерии сегментирования

Рынок конечного потребителя

1. географический критерий
• регион
• область
• город
• плотность населения
• климат

 

1. демографический

· пол

· размер семьи

· этапы жизненного цикла

· уровень доходов

· род занятий

· образование

· религиозные убеждения

· раса национальность

1. психа графический критерий

· Общественный класс

· Образ жизни

· Тип личности

1. поведенческий

· повод для совершения покупки

· искомые выгоды

· интенсивность потребления

· степень приверженности

· степень готовности покупателя к восприятию товара

· отношение к товару

Рынок организаций

1. функциональная сегментация т.е. отрасль на котором фирма сосредотачивает свою деятельность
2. географическая - место расположения потребителей развитие транспортной сети, инфраструктура региона природно-климатические характеристики
3. технологические - переменные технология потребителей, статус потребителей, возможности потребителей
4. система организации закупок организация закупочной деятельности, структура приоритетов, закупочные критерии, политика в области закупок, природа отношений,
5. ситуационный фактор размеры заказов срочность закупок, отношения к рискам, сходство покупатели и продавца по системе управления

Выбор сегмента.

После разделения рынка на сегменты фирма должна определить стратегию охвата рынка и выбрать целевой рынок. Существует следующие стратегии охвата.

1. Недифференцированный маркетинг (массовый маркетинг) т.е. полем деятельности компании является весь рынок
2. Концентрированный маркетинг. Фирма выбирает 1 сегмент и разрабатывает для него комплекс маркетинга по определенному товару.
3. Товарно - дифференцируемый маркетинг. Фирма выбирает несколько сегментов по широкому спектру товаров, разрабатывается для каждого сегмента свой комплекс маркетинга.

Целевой рынок.

Группа сегментов или сегмент, на которое будет направлена маркетинговая деятельность предприятия исходя из его целей и возможностей. В процессе формирования целевого рынка предприятия ориентируются на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша – это сегмент рынка потребностям, которого наиболее оптимально соответствует товар предприятия и его возможности продаж.

Рыночное окно – это не занятый конкурентами, сегмент потребителей потребности которого не удовлетворяются существующими товарами, но дефицита товара на рынке нету.

Процедура выбора целевого рынка заключается комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев и предполагает следующую последовательность действий.

1. определение потенциала сегмента рынка
2. оценка доступности и существенности сегмента рынка
3. анализ возможностей освоения сегмента

Потенциал сегмента рынка характеризуется количественным параметром емкость рынка – он показывает, сколько товаров и какой общей стоимости может быть реализовано на данном сегменте.

Основным фактором на прямую являющим на емкость сегмента относят.

1. уровень доходов
2. степень необходимости приобретения определенных товаров

Сегмент изначально должен быть емким, чтобы можно было покрыть издержки связанные с внедрением и работай на нем. Получить прибыль. Кроме того сегмент должен принять перспективу дальнейшего роста.

Оценка доступности сегмента для предприятия предполагает анализ информации о том есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение товара на этом сегменте. Для этого целесообразно оценить рынок с помощью критериев ограничения.

1. нормативно правовые акты, действующие данном рынке и ограничивающие или запрещающие деятельность определенных предприятий
2. технико технологические ограничения, определяемые производством и эксплуатации товара
3. ресурсные ограничения.
4. специфические требования по качеству безопасности экологическим показателям к товару, упаковки, транспортировки.
5. инфраструктурные и информационные обеспечения. (ограничения)
6. социальные факторы. Общественное движение уровень симпатий общества принятые правила торговли.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, на сколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка и на сколько она устойчива к основным объединяющим признакам.

Он предполагает

1. оценку риска выхода на рынках
2. Определение конкурентоспособности перевод ее товара
3. выявления позиций основных конкурентов
4. определение возможных реакций конкурентов.

Определение прибыльности сегмента т.е. прогнозирование экономической эффективности работы предприятия на данном сегмента. Это определение нормы прибыли дохода на вложенный капитал размеры дивидендов на акцию прироста общей массы прибыли.

Анализ внутренних возможностей предприятий. Он осуществляется путем определения сильных и слабых сторон фирмы возможности и угроз.

Список и слабых сторон возможности угроз.

Сильные стороны

1. компетентность
2. адекватные финансовые ресурсы
3. хорошая репутация покупателей
4. признанное рыночное лидерство
5. защищенность от сильного давления конкурентов
6. наличие преимущества по издержкам
7. достаточный инновационный потенциал
8. лучшие возможности производства
9. высокий уровень маркетинговой деятельности
10. проверенный временем менеджмент изобретательность стратегии

Слабые стороны.

1. недостаточный финансовый потенциал
2. низкий уровень маркетинговой деятельности
3. слабое представление и ситуации на рынке
4. не защищенность от давления конкурентов
5. наличие внутренних производственных проблем
6. отставание в области исследования и разработок
7. узость товарного ассортимента
8. неудовлетворительная организация сбыта
9. недостаточный имидж и отсутствие строгих стратегических установок

Возможности.

1. перспективы выхода на новые рынки или новые сегменты
2. расширение производства
3. расширение ассортимента
4. ослабление позиций конкурентов
5. появление новой технологии
6. рост емкости рынка
7. уменьшение барьеров на рынках
8. производство сопутствующих товаров

Угрозы.

1. появление новых конкурентов
2. рост продаж товаров заменителей
3. спад на рынке
4. неблагоприятная политика правительства
5. затухание деловой активности
6. усиление давления поставщиков
7. изменение потребностей покупателей
8. неблагоприятные демографические изменения
9. неблагоприятные изменения курсов валют

 

 

	возможность	угрозы
Сильные стороны	С и В 1	С и У 2
Слабые стороны	Сл и В 3	Сл и У 4

 

Ошибки сегментирования.

1. разбивка потребителей на слишком маленькие группы
2. неправильная интерпретация различий м сходства потребителей
3. попытка конкурировать сегмента с высокой степенью конкуренции
4. выбор сокращающегося сегмента

Позиционирование товара.

Позиционирование – это разработка и создание максимально эффектного образа товара, который должен занять в сознание покупателей место отличающееся от места товара конкурента. Главная задача позиционирования – реализация комплекса мер направленных на адаптацию товара к требованиям целевого рынка. С проявлением уникальных важных с точки зрения потребителей характеристик.

Сегментация и позиционирование две взаимосвязанные аналитические процедуры цель которых состоит в получение ответов на следующие вопросы.

1. кто является покупателями данного товара
2. как убедить купить данный товар

целевой рынок обосновывает характеристики позиционирования, убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Как правило в разных сегментах рынка восприятие товара потребителем бывает разным. При осуществление дифференцированного освоения рынка, требующего определение не одинаковой позиции товара на всем рынке. Значение позиционирования существенно возрастает.

Положение любого товара на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет предприятию установить фактическое положение товара на рынке на основе данных предшествующих этапов. Оценочное положение является результатом экспертно прогнозных представлений предприятия о позициях его товара на рынке.

При осуществлении позиционирования фирма должна решить следующие задачи.

1. определить каковы отличительные свойства и выгоды на которые благоприятно реагируют потребители

2. как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отношение этих свойств и выгод.

3. какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей. И уже занятую конкурентами

4. какие маркетинговые задачи и с помощью каких маркетинговых средств лучше всего подойдут для защиты выбранной позиции

В настоящее время наиболее используемыми являются следующие подходы позиционирования.

1) по специфическим свойствам товара (пример зубная паста)

2) по выгодам потребителя или потребностям который удовлетворяет товар (моторное масло)

3) по потребителю (он заключается в выделение товара как наиболее оптимального для определенной группы потребителей) (бритвы, сигареты, автомобили (различная категория)

4) по соотношению цена качество

5) по конкурентам, т.е. когда товар позиционируется по отношению к называемому конкуренту.

6) По имиджу предприятия который должен передавать особенную отличительную информацию о главных преимуществах предлагаемого товара.