Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций.

На создание комплекса маркетинговых коммуникаций ТП влияют следующие факторы:1.денежные ресурсы, 2.цели ТП в области маркетинговых коммуникаций, 3.характеристики целевого рынка, 4.характеристики товаров, 5.цена товара, 6.оценка возможности применения тех или иных методов маркетинговых коммуникаций, 7.степень готовности покупателя к покупке товара, 8.выбранная стратегия продвижения.

Денежные ресурсы определяют возможности ТП для использования тех или иных методов маркетинговых коммуникаций. Исходя из цели ТП будут разные формы реализации маркетинговых коммуникаций (личные продажи, реклама …) Также важно учитывать, на каком рынке действует ТП, если же это небольшой местный сегмент, то следует использовать, к примеру, рекламу в местных СМИ, если на национальном рынке, то на национальных СМИ.

Реклама может создать осведомленность о товаре и понимание его особенностей, дать указания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенности покупателям. Выбор маркетинговых коммуникаций определяется тем, на какой стадии жизненного цикла товара находится продвигаемый товар. (Стадии внедрения и роста – реклама, ст. зрелости – персональные продажи, ст. спада – обычно уменьшают затраты на продвижение старого товара). Реклама и пропаганда играют важную роль на стадии на стадии ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей. Товары широкого потребления: 1ое место по значимости: реклама, 2место:стимулирование сбыта, 3личная продажа, 4пропаганда. Товары промышленного назначения: 1место: личная продажа, 2стимулирование сбыта, 3реклама, 4 пропаганда.

Перечень затрат на маркетинговые коммуникации: 54% реклама, 21% - стимулирование сбыта, 7% - дизайн, 6% - прямая почта, 4% - связи с общественностью, 4% - выставки, 1% - маркетинговые консультации, 1% - спонсорство.

Структура продвижения – это конкретное сочетание мероприятий рекламы, PR, стимулирование сбыта и других маркетинговых коммуникационных средств в коммуникационной программе ТП. Т.о. комплекс маркетинговых коммуникационных средств д. разрабатываться в следующей последовательности: 1.формулирование целей комплекса маркетинговых коммуникаций, 2.определение структуры продвижения, 3.определение бюджета на маркетинговые коммуникации, 4.оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.

69. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций. ATL (above the line) – прямая реклама. BTL (below the line) – все иное стимулирование, кроме прямой рекламы (конкурсы, показы и т.д.). Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения тов.и услуг от известного имени. ОСН. ЧЕРТЫ рекламы: (1) неличный хар-р – послание передается не лично от продавца, а через посредника (носителя рекламы); (2) однородность напр-я – одновекторность рекламы, т.к. обратной связи нет; (3) способность к увеличению – реклама повторяется, что дает возможность убедить покуп-ля купить дан.тов., а у покуп-ля есть возможность сравнения; (4) вероятный хар-р – трудно оценить рекламный эффект от конкретного обращ-я (может быть негативн.хар-р); (5) общественный эффект – реклама и тов не должны нарушать нормы морали данной культуры; (6) известность заказчика рекламы; (7) престрастность - подчеркиваются «+» идельность товара; (8) эффектность, нестандартность. ОСН.ЗАДАЧИ: распространение инф-ии, созд-е «+» имиджа, формир-е интереса для стимулирования обращ-я доп. Инф., воздействие на лица принимающие решение о покупке; преломление, предубеждение о тов – разубеждение в том, что тов.негативный; распространение сведений о новинках. Пирамида рекламы – это 5 шагов, которые должен пройти покупатель, получив рекламный сигнал: осведомленность®усвоение®убеждение®желание®действие. Рекламная этика прописана в законе «О Рекламе». Виды рекламы: (1) по ф-циям и целям: - информативная (этап выведения тов.на рынок – инф. О том, что тов. Появился на рынке); - увещевательная (на стадии роста сравнивают с тов. Конкур-ов или фокусируют на выгодах приобретения); - напоминающая (стадия зрелости); - подкрепляющая (стадия зрелости – осн.цель: поддержать покуп-ля, убедить в том, что он правильно сделал, купив тов.). (2) По целевой аудитории: - потребит.реклама; - деловая (нацелена на рынок профессионалов). (3) По охвату терр-ии: -международная; - общенациональная; - региональная, - местная. (4) По хар-ру воздействия на аудиторию: прямая и косвенная. (5) По носителям: печатная, газетно-журнальная, радио, телереклама, кино, наружная, транспортная, прямая почтовая, инет, выставки, ярмарки.

Стимулирование сбыта.

Для стимулирования сбыта необходим подходящих каналов товародвижения и разработки рекомендаций по организации их работы с наибольшей эффективностью, т.к. коммерческий успех любого ТП во многом определяется тем, насколько удачно выбраны каналы товародвижения товаров, формы и методы сбыта, насколько широк ассортимент и качество предоставляемых фирмой услуг, сопровождающих продажу товаров, иными словами, какие оптовые и розничные ТП задействованы. При выборе новых каналов товародвижения учитываются ряд факторов: 1.особенности покупателей (их количество, концентрация, размер средней покупки, потребности в местонахождении магазина, ассортимента, помощи торгового персонала, условиях кредита, поведение в отношении покупок). 2.особенности ТП (его цели, ресурсы, особенности обслуживания, функции, специализация, эффективность, методы продвижения, отношение в системе товародвижения). 3.Особенности товаров (стоимость, сложность процесса подготовки к продажи; сохранность – период хранения, частота отгрузок, объем – масса единицы, разделяемость). 4.уровень конкуренции (стратегии и тактика конкурентов). 5. характеристики и допустимость альтернативных каналов товародвижения.

71.Связи с общественностью (PR) и пропаганда(publicity). PR и пропаганда – мероприятия по формированию благоприятного имиджа предприятия либо торг.марки в глазах общественности путем использования БЕСПЛАТНОГО места и времени в СМИ. По видам различают: (1) Товарная пропаганда (т.е. популяризация отдельных тов-в и марок), (2) общественная проп. (действия по популяризации деят-ти конкур. предпр-ия, для обеспечения более полного понимания общественности, специфики его работы, формир. положит. имиджа), (3) внутрифирменная (установление и поддержка сведений и отнош. Внутри фирмы и формирования положительного отнош-я к руководству). Другие ср-ва пропаганды – лоббизм (работа с законодателями различного уровня (правит чиновников) с целью формирования благоприятной законодат-й и правовой базы), - установления связей со СМИ. Основные черты проп.: (1) доставерность – по сравнению с рекламой должна казаться потребителю более достоверной; (2) возможность широкого охвата покупателей – ввиду того, что реклама поступает в виде новости или интервью; (3) броскость, яркость – предприятия часто принебрегают пропагандой рекламы, а некот. подменяют определения пропаганды новомодным PR. PR (связи с общественностью) – мероприятия по формированию гармоничных отнош. м/д торг.предпр-ем и целевой аудиторией на основе полной и объективной информативности для достижения маркетинговых целей камуникатора. В зависимости от целевых установок применяют цветной PR, белый, серый, черный, зеленый (за экологию), PR цвета «хаки» (оправдание войны). Черты PR(белого): - открытость и достоверность инф.; - направлен. На целев.аудит.; - отказ от возможности манипулир-ть обществ. сознанием (выдавать действит. за желаемое).

72. Прямой маркетинг. Direct – любые мероприятия, направлен. На получ. Отклика покупателя виде прямого заказа на тов. Или услугу либо запроса о достиж. Инф-ии.

Прямой М (местные продажи) – устная презентация тов. В ходе коммуникации продавца с одними или неск. Покуп-ми с целью сбыта (очень эффект-но в среде делового рынка). Почтовые рассылки рекламных материалов целевым адресатам, но обяз. усл. явл. Согласия покуп-ля. Интернет-рассылки (не СПАМ). СМС-рассылки. Теле-М-г (использ-ие телекоммуник-ций для продажи отд. Видов тов.). Интернет-торговля. Работа с базами данных. На разных этапах жизни тов. Явл. И разл. Комп. Потребления: пропаганда или PR, стимулирование сбыта, прямой М. РОСТ – сокращ. прямая реклама, раздача образцов, прямой М, пропаганда. ЗРЕЛОСТЬ – стимулирование сбыта, реклама запоминающаяся, прямой М, пропаганда. СПАД – то же и при внедрении.

73. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Сочетание всех 4х элементов комплекса продвижения, их одноверенное исп-ие для достиж-я большей эф-ти постороения классификации, а также для достиж-я доп.эффекта – ИМК. Глобальная задача ИМК: стимулировать потребление, созд-ть инвистиц-й климат, а также встраиваться в систему постреб-я конкретн.гр.тов. Тенденции развития ИМК: замена традицион-й рекл-й комп.на др.коммуникационные ср-ва; интерактивное общение с клиентом; персонификация работы менеджеров по ИМК(специфика в России); большая доходность у товаров, которые запрещены к рекламе®необх-ть искать новые пути их маркетинговой рекламы; наличие скрытых факторов влияния (коррупционных правлений, трудно прогнозированное будущее, правовое рег-ие и т.д.). МЕТОДЫ ИМК: (1) операционно-экономические – вся бизнес-структура была скоординир. Предполаг. Коммуникац. Предпр.; (2) информационно-рекламные методы – весь спектр мероприятий ATL и BTL; (3) методы на основе межличностных отнош-й – этика как внутри компании, так и направленная на целевую аудиторию; (4) Юр.методы – грамотность и компетентность. ЗАДАЧИ: увеличение сбыта продукции; целевая направленность ИМК; исп-ие скрытых факторов влияния(протекционализм, либбизм, личные контакты, наличие доступа к базе данных). ПРИНЦИПЫ: синергизм, открытость, тендеции к интеграции участников, оперативность (т.е. возможность исп-ия не только запланир. Мероприятий, но и непроизвольно возник-х событий для формирования комплекса ИМК), персонализация. ВЫВОД: ИМК имеют огромное будущее поэтому ведущие комп. уже заменяют отделы по связям с общественностью на отд.корп. коммуникаций.

74. Организация маркетинговой структуры ТП. После решения об орг-ии службы М на предпр-ии перед любым руководителем стоит проблема, по какому признаку будет организована данная структура. Чистые структуры – в основе главенствующий признак. (1) функциональные структуры, (2) товарные (прод-вые), (3) географические (региональные), (4) рыночные.

1. менеджер по маркетингу ген.директор ® подразделения. Целесообразна для небольших предпр-ий с расшир-м р. Эфф-ть данной структуры ¯. Достоинства: легкость координации, возможность узк. Спец-ии сотруд-ов в рамках отд. Ф-ций. Недостатки: слабая\ мотивация сотрудников ввиду непонимания конечной цели, необх-ть передачи внезапно возник-х задач, не входящих в компетенц. дан. гр., др.структурн. подраздел-ю либо гл.звену.

2. ММген.директор®подразделения. ММ: (1)руков-ль по тов.гр.А (гр.сбытапо т.А, гр.ИМК по т.А, исслед.р. по т.А, ценообразование т.А), (1) рук-ль по т.Б(тоже самое), (3) рук-ль по т.В (тоже самое) и т.д. Такие структуры целесообразны для комп. С широким тов. Ассортим-м. ДОСТОИНСТВА: позволяет четко координировать всю работу по тов. Кат-ям, изучить рыночн. Возможности каждой категории. НЕДОСТАТКИ: огранич. исп-ия такого типа стр-ры явл-ся однород. пок-лей, высокий уровень конфликтов м/д категоричн. напр-ми.

3. ММген.директор®подр-ия. ММ: (1) рук-ль по региону А, (2) рук-ль по региону Б и т.д. Применяется комп-ми имеющ. Обширный рынок сбыта и требующ.регионального деления для адаптации деят-ти к регион-й специфике. ДОСТОИНСТВА: возм-ть досконально изучить потребности местн. рынка и адаптир-ть свою деят-ть к нему. НЕДОСТАТКИ: сложность коор-ции м/д и регион.подразд-ми, иногда внутри этих подразделений.

4. ММген.директор®подразделения. ММ: (1) рук-ль по сегменту А, (2) рук-ль по сегменту Б и т.д. Для неоднород. Р. И широкой имеющейся тов. Номенклатуры. ДОСТОИНСТВА: концентрация усилий на целевых р. НЕДОСТАТКИ: аналогичен.прод.

Кроме чистых стр-р применяют смешан.стр-ры, которые призваны уменьшить недостатки и усилить достоинства чистых М стр-р. Наиболее примен-ой явл-ся тов-функ-ые стр-ры, которые подразумевают персонализацию ответ-ти и четкий контроль тов.ассортим. Для развитых и стаб. Эк-к хар-ным явл-ся примен.тов-рынчных структур.

75.Основные разделы плана маркетинга.

План м.(стратегическое планирование) в ТП предполагает решение комплекса задач, Направленных на осуществление товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. 1.Сводка контрольных показателей. В этом разделе конкретизируются основные показатели(это м.б. сбытовые показатели, % приращения рынка, увеличение ЧП, косвенные дополнительные показатели, о которых речь пойдет дальше. 2. Описание текущей маркетинговой ситуации (описание состояния рынка, текущее положение компании на рынке, рыночные тренды, влияние лидеров\ конкурентов, описываются нужды клиентов, анализ маркетинговой среды ТП (как микро,так и макро) 3.Опасности и возможности (SWOT-анализ: Данный раздел делится четко на 2 подраздела:1.Сильные и слабые стороны,2.Возможности\шансы и угрозы\риски). 4. Определение задач и проблем (формируются возможности на краткосрочный, среднесрочный отч. Период). 5. Разработка маркетинговых стратегий (План действий: Целевые действия(целевые рынки, перспективные и откуда уходить), по комплексу маркетинга (4p), по уровню затрат на маркетинг). 6.Разработка программ действий (Что\ когда сделать, кто ответственный, бюджет, форма отчетности). 7. Разработка маркетингового бюджета, суммирование всех затрат. 8.Четкое формулирование порядка и формы отчетности. (Контрольные показатели из п.1 распределяют по периодам контроля). + Корректировка действий маркетинга. Маркетинговые планы бывают 2х видов: 1.Разработанные сверху вниз(+ - хорошо скоординированы). 2.Снизу \ вверх (+ - более реалистичны).