Основные концепции управления маркетингом

Основные концепции управления маркетингом

УМ –анализ,планир,контроль марк.мероприятий,расчит на установление и поддержание выгодных обменов с целев.покуп.

Цель-создание уровня спроса для достижения стратег.целей. Каждое предпр.должно строить м.по концепции.

- Концепция совершенствования произ-ва. (покуп ориент на невыс цены, предпр.-серийное произв с выс эфф и низ себест. Сниж издерж,повыш эфф распределения) – К. соверш-я товара. (компьютеры) – Сбытовая к. (будут покупать только если предпр будет вести агресс политику продаж и продвиж.главная задача – объём, потенц.рынок покуп-лей большой.), - К.марк. (если сбыт конц.отталкивается от имеющегося в наличии товара, то тут сперва выявление пот и реальн покуп, ориент на потреб-ти)– К.соц-этического м. (укрепление благополучия и гуманных интересов общ)

Главная тенденция эволюции концепций УМ – перенос акцента с произ-ва и сбыта товара на проблемы покупателя, повыш-е благосост и кач-ва жизни всего общ-ва.

Функции маркетинга

Перед М.ТП – ряд задач: всестор.изуч-е рынка,спросов,предпочтений покуп., формир-е товарн,ценов,сбытов, коммуникац.стратегий торг.предпр., воздействие на рынок и спрос в интересах предпр-я, разраб.системы мер по совершенствованию управл-я ТП.

Функции: - комплексное иссл-е рынка., - анализ рыночн.возм-тей, - разраб.маркет.стратегии и программы, - осущ.товарной пол-ки, - осущ.ценовой пол-ки., - осущ.сбытов.пол-ки., - коммуникативной, - орг-ция марк. Деят-ти, - контроль марк. Деят-ти.

Основные принципы маркетинга

Осн.Пр.М. – в выделении приорит.роли покупателя. Конкретные группы покуп. с присущ им запросами, возм-тями в отнош-и спроса на ТиУ. Степень близости к этому принципу отражает приближение предприятия к маркетинговой ориентации.

- Стратег.мышление и планирование

- Инновац.принцип

- Преимущество первого хода

- Комплексное исследование рынка

- Повышение качества жизни.

М. В торговле – особая система управления, образ мышления, особ-ти и стиль поведения, комплекс конкр.ф-ций. Динамичен и изменчив в зав.от времени действия, параметров окруж среды, интересов отд.покупат.групп. Продуктивен при усл. Комплексности и системности.

Перед М.ТП – ряд задач: всестор.изуч-е рынка,спросов,предпочтений покуп., формир-е товарн,ценов,сбытов, коммуникац.стратегий торг.предпр., воздействие на рынок и спрос в интересах предпр-я, разраб.системы мер по совершенствованию управл-я ТП.

Маркетинговая среда предприятия. Внешняя и внутренняя среда.

М.С. – совок активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства службой маркетинга предпр. Устанавливать и поддерж отношения с целевыми клиентами (взаимовыгодные). Эффективная деят-ть любого ТП,как оптового так и розн, невозможна без поддерж-я тесных контактов с целев.группами покуп-лей.

М.С. – всегда в движении, изменения.

Внутрен.среда: сама фирма, подразделения. Частично или полн.контролируется руповодством предпр-я, службой маркетинга. Контролируемые факторы: уровень запросов, продаж, сост-е денег на счетах, объём продаж, состояние научно-ис следовательские и опытно-промышленные работы (НИОПР).

Внутр.среда: высшее руков-во, финанс.служба, служба НИОПР, мат-тех,бухгалт,произ-во,служба маркетинга.

Внеш.марк.микросреда: покуп-ли,конкур,поставщ,посредники,контактн.аудитории.

Хар-ка основных факторов маркетинговой макросреды

МаС – Силы широкого обществ.хар-ра, кот. Влияют на развитие всего рынка. ТП не влияет на них. Эл-ты:

- демогр,

-соц-культ,

-эконом,

-нау-тех,

-прир-эколог,

-политико-правовые.

Хар-ка основных эл-тов маркетинговой микросреды

МС-силы, имеющие непоср отношение к самому предпр., его возм-ти обслуживания покупателей. Бывает внешняя и внутренняя.

Успешная М.деят-ть требует учёта интереса не только целев.рынков, но и целей и задач разных групп внутри предпр-я. Внутренняя м. Микросреда: сама фирма, подразделения. Частично или полн.контролируется руповодством предпр-я, службой маркетинга. Контролируемые факторы: уровень запросов, продаж, сост-е денег на счетах, объём продаж, состояние научно-ис следовательские и опытно-промышленные работы (НИОПР).Внутр.среда: высшее руков-во, финанс.служба, служба НИОПР, мат-тех,бухгалт,произ-во,служба маркетинга.

Внеш.марк.микросреда: покуп-ли (потребители, производители, гос.учреж, международн клиенты),конкур (конкур.желания, товарно-родовые, тов-видовые, марка-конкуренты),поставщ,посредники,контактн.аудитории.

Понятие рынка в системе маркетинга

Рынок – совок. Реальн. И потенц. Продав и покуп. Совок. Экон отнош в сфере обмена, связ. С реализ товара.

Философ.подход: рынок как способ орг-ции общ.произ-ва, как способ поведения хоз.субъекта, как способ мышления.

Маркетинговый рынок – рынок покупателя, где он выбирает продавца и товар, продав.ищет покуп-ля. В отличие от него рынок продавца – рынок, где у пок-ля нет выбора и он ищет продавца.

Рынок в м. Состоит из потреб-лей со сходными нуждами, но разными покуп.возм-тями и предпочт-ми. Действует в соотв. С осн.экон законами (СиП)

Классификация рынков – по разл.призн: Масштаб, Хар-ки покупателей, видов ТиУ.

По покупателям: -Деловой (предпр-я, приобретающие ТиУ, исп.для производства других ТиУ, перепродажи, поставки), - Потребительский (отдельные покуп-ли, для личного потребл)

Классификация рынков.

Маркетинговый рынок – рынок покупателя, где он выбирает продавца и товар, продав.ищет покуп-ля. Рынок продавца – рынок, где у пок-ля нет выбора и он ищет продавца.

По масштабу: региональный рынок, междунар., город.масштаба и т д

Рынок оптовой и розн.торговли

По Хар-кам покуп-лей: -Деловой (предпр-я, приобретающие ТиУ, исп.для производства других ТиУ, перепродажи, поставки), - Потребительский (отдельные покуп-ли, для личного потребл)

По видам ТиУ – например: рынок образования, рынок мед.услуг, рынок сырья, рынок плодоовощных товаров.

Отличия делового и потребительского рынков

В зав-ти от характеристики покупателей можно выделить Деловой и Потреб.рынки.

Деловой (предпр-я, приобретающие ТиУ, исп.для производства других ТиУ, перепродажи, поставки), - Потребительский (отдельные покуп-ли, для личного потребл)

Деловой: значит.бОльшие размеры закупок, денеж.потоки. меньше покуп-лей. Более тесные отнош-я и долговременные, географич.концентрация покуп-лей, профессионализм пок, колебания спроса, возмож-ть лизинга. (л. - это долгосрочная аренда имущества для предпринимательских целей с последующим правом выкупа)

Потребит-ский: неоднороден, разные группы населения.

На дел и потреб рынках действуют оптовые и розн торг предп.

Состояние спроса, задачи маркетинга по управлению спросом.

– Негативный(отриц)спрос. Большая часть недолюбл.товар,согласна на опред издержки чтоб его избежать. Задача М.: проанализ почему, изменить отношение, переделав товар, снизив цену, активнее стимулируя. Конверсионный м.

- Отсутствие спроса – целев.потр.безразличны к товару. Задача М.: отыскать спопоб увязки выгод товара с потребностями. Стимулирующий м.

- Скрытый(потенц)спрос – многие потреб.имеют потребности, кот.не может удовлет ни 1 из существ ТиУ. Задача м.-оценить величину спроса, создать ТиУ. Развивающий м.

- Падающий спрос – задача м: творческое переосмысление подхода к предложению. Ремаркетинг

- Нерегулярный(колебл)спрос – сглаживание колебаний. Синхромаркетинг

- Полноценный спрос. Поддерживаающий м

- Чрезмерный спрос Демаркетинг. Повыш цен, ослабление усилий по стимулир-ю, снижение сервиса

- Нерациональный спрос – отриц.потреб св-ва. Противодействующий м.

Понятие, виды, функции конкуренции

Конкуренция – соперничество между ЮЛ или ФЛ, заинтерес.в 1 цели. В торговле – максимизация прибыли за счёт завоевания предпочтения покуп-лей.

Конкуренты конкурируют за: спрос,факторы произ-ва,власть.

Предметы конк: Т,У,работы. У торг.предпр-я – торговая услуга.

Виды конкуренции:

-функциональная – все товары, обесп.удовлетв одной потреб-ти. Ех: перевозка пассажиров

-видовая – удовл 1 потребн разновидностями 1 товара, отлич. какими-л хар-ками. Легковые автомобили одного класса с разными по мощност.двигателями

- предметная – практически одинаковые товары – легк.авто разных марок.

 

 

Выбор целевых сегментов

После выделения рын.сегм выбирают целевой. Это предполагает оценку привлекательности разл.сегм как с (.)з экон выгодности, так и с (.)з возм-тей предпр-я по его освоению. 2 метода.

А) Концентрированный метод муравья. Последовательная, от 1 к другому сегм,поисковая работа целевого сегм. Осваиваится 1 сегм, потом след-похожий на пред. Даёт рез-ты небыстро, не требует больших затр.

Б) Дисперсный метод стрекозы. Пробы и ошибки. Выход сразу на мах.возм-е кол-во сегм рынка, чтоб исключая убыточные, бесперсп.сегменты, осуществить отбор наиб.привлек, где и продолдить работ. Быстрые результаты, большие затраты, сниж.престиж предприятия.

Метод от противного – исключение наменее привлек сегм. Сначала анализ наиб.общедост инфо,исключаются непривл, затем собир дополн инфо о оставшихся сегм, более глубокий анализ, выявл менее привлек сегм.

Сочетания:

-Узк.специализация, - Товарная специализация, - Рыночная – Селективная –Сплошной охват рынка

Понятие товара в маркетинге

Товар – всё, что может быть предложено рынку с целью привлечения внимания, приобретения, исп-я для удовлетв-я нужд и потр-тей. В качестве товара в м.выступает как физич.объекты, так и услуши, лица, места, орг-ции, идеи.

Услуга – любая деят-ть по удовл потр и желаний, предст.на рынке как объект продажи.

Отличия услуг: они нематер,неотделимы от источника,несохраняемы,непостоянно качество.

Товарная единица – обособленная целостность, кот.характеризуется показателем потреб-х св-в, цены, дизайна, прочими коммерч/рыноч атрибутами. Молоко – товар, молоко «просттоквашино» 1 литр – тов единица.

Товарная политика – определяет курс действий торг.представителя/посредника, благодаря кот.обеспечивается целостность и меры по формир-ю ассортим. Тов.пол-ка – на осн.факторов: Состояние СиП, Технологич.особ-ти предпр-я, Изуч-е аналоговых товаров.

Уровни восприятия товаров

Товар – способ решения проблем потребителя. Трёхуровневая модель Филиппа Копера.

А) Ядро (товар по замыслу) – способ решения потребительской проблемы.

Б) Товар в реальном исполнении (товарн.марка): уровень качества, дизайн, цена, марка и упак, потреб.св-ва.

В) Товар с подкреплением (дополн.услуги): Монтаж,сборка,консультир-е, дополн.обслуж-е, гарантия качества, кредитование, доставка.

5 уровней современной модели:

-Базовые выгоды

- Физические товари

- Ожидаемый товар

- Подкреплённый товар

- Потенциальный товар

Брендинг.

Бренд – это известный, признанный товарный знак, имеющий широкий стабильный круг лояльных потребителей. В отличии от товарного знака, который выделяет товар определенного ТП, бренд несет в себе добавленную ценность, которая вселяет в покупателей уверенность, что предлагаемый им товар имеет качества, статус или ассоциации, отсутствующие у других подобных товаров. Брендинг, как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, предлагает усиленное воздействие на потребителей сильного товарного знака, который отличается от обычного товарного знака способностью вызывать положительные ассоциации. Большую роль при этом играет также эстетически привлекательная и функциональная упаковка товара, броские рекламные обращения и другие элементы рекламно-иформационной деятельности. Однако чрезмерная популярность может сказаться и отрицательно. А товарные знаки типа «Ксерокс», «Памперс» - становятся общим достоянием и используются для обозначения самого товара. Бренд легче завоевывает рынок благодаря своей узнаваемости. Брендинг ТП. Около 40% товаров товарного ассортимента супермаркетов во многих европейских странах продается под собственными товарными знаками розничных торговых сетей. Это характерно и для РФ: ГУМ, ЦУМ, Нарвский, Кировский, Пятерочка, Перекресток, Копейка. Кроме того, получили признание в РФ и такие зарубежные ТП, как: ИКЕЯ, АШАН, МЕТРО. Любое ТП должно добиваться создания прочного благоприятного имиджа, своего фирменного товарного знака как в сознании своих покупателей, так и тех, кто ими пока не является. Отличительная черта бренда ТП – это более конкретное представление имиджа ТП и особенностей его позиционирования. Существует много факторов, которые могут повлиять на создание имиджа в сознании покупателей, и основные из них: осведомленность, восприятие качества, степень приверженности. Осведомленность для ТП играет решающую роль на раннем этапе становления. Приверженность к бренду имеет 2 формы: истинная(стойкие приверженцы-покупатели этого ТП, рекомендуя другим) и фиктивная (возникает по инерции и привычке, когда отсутствует альтернатива).

Основные этапы ЦО.

Установление цены на товар: Первый этап.1.Установка целей и задач, 2.Мах текущей прибыли, 3.Завоевание лидерства доли рынка по показателям 10-15% дается время. 4.Завоевание лидерства на показателях качества. Цена – близкая к мах. И поддерживает авторитет качества. ВТОРОЙ этап: определение спроса, Третий этап: Оценка ИО, мин.цена, стремление компании включить в цену оправданную сумму прибыли. Стадия 4: оценка тов. И цен конкурентов. Подходы будут рассматривать методы ЦО. Стадия 5: выбор ЦО.(4 группы методов:ориент. На ИО, на спрос, на конкурентов, на уникальное достоинство товара. Стадия 6: установление конечной цены на товар. Это решение принимает ТП учитывая разнообразные факторы:1.Особенность товара, 2.психологический образ, 3. представления образа дробной цены (представление у покупателей тщательность высчета цены, получить сдачу после покупки), 4. где разместить ценник.

Виды цен.

В деятельности ТП чаще всего применяют следующие критерии классификации цен.

1. В зависимости от осязаемости объекта: 1. цены на товары,2. цены на услуги.

2.В зависимости от уровня канала распределения: 1.розничные,2.оптовые.

3. В зависимости от степени гос. Регулирования: Свободные. Регулированные. Фиксированные. 4. В зав-сти от устойчивости во времени: Стабильные. Сезонные. Растущие. Падающие. Не стабильные. 5. В зависимости от условий контрактов: Твердые, гарантированные цены. Подвижные, которые м.б. пересмотрены. Скользящие, кот-е исчисляются в момент исполнения контракта с учетом произошедших за период изменений. (курс валют\инфляция) 6. В зав-сти от территории действия: Единые.Региональные.

7.В зав-сти от географического признака: ц.FOB – ц. пункта происхождении, ц.FCA, единая цена (все транспортные расходы включены), ц.базисного пункта, зональная ц., ц. с принятием на себя (продавца) всех расходов по доставке.

8. В зав-сти от орг. Ф. торговли: ц. торговых предприятий, ц. биржеой торговли, ц. рынков (потребительских), ц. комиссионной торговли, ц. ярмарок и выставок, ц. аукционов, ц. посылочной торговли, ц. Интернет-торговли.

Факторы ЦО.

ЦО – это сложный, комплексный и во многом противоречивый процесс, в ходе которого необходимо принимать во внимание множество факторов, в большей или меньшей степени оказывающих влияние на установление цены. Факторы есть внешние и внутренние.

Внутренние факторы: 1.Выбранная ТП стратегия комплекса маркетинга, 2.свойства и характеристика товара, 3.издержки производства, распространения и сбыта товара.

1. – тщательная разработка комплекса маркетинга ТП предполагает достаточно высокую степень согласованности товарной политики, ценовой политики, сбытовой политики и политики продвижения.

2. - особые уникальные свойства товара, качество товара, жизненный цикл товара.

3 – существенно усовершенствовав товары и/или повысив их качество, улучшив обслуживание покупателей, ТП вправе повышать уровень цены на товары.

Внешние факторы: 1.Конкурентная структура рынка, 2.Государственное регулирование цен. 1. – рынок чистой конкуренции(много продавцов и покупателей), рынок олигополистической конкуренции (небольшое кол-во продавцов, контролирующих рынок), рынок чистой монополии. 2. – согласно ст.71 Конституции РФ, к ведению РФ отнесено установление основ ценовой политике. Указ президента РФ от 95г. «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)». Возможные меры по регулированию: 1.установление цены на некоторые товары, в частности на продукцию естественных монополий, 2. ограничивают возможности фиксации цен предпринимателями, 3. запрет на ценовую дискриминацию и т.д. Также к факторам внешней среды можно выделить: чувствительность покупателей к цене и условия поставки товара.

Основные методы ЦО.

Различают 4 основных группы методов ЦО:1.Методы, ориентированные на ИО(затратные методы) а)средние издержки+прибыль,б) м. на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. 2.М., ориентированные на конкурентов: а) ориент.,на текущие цены,б)тендерный метод (на основе закрытых торгов, м. запечатанного конверта). 3.М., ориентированные на спрос: а)опрос покупателей, б) м. на основе пробных продаж, в) м. аукциона. 4. а)м. ориентированный на ощущаемую ценность товаров (ВОЛЬВО) с потребительской точки зрения.

1а) – самый простой, размер наценок зависит от вида товара, от ценового имиджа ТП. 1б)применяется в сфере услуг, позволяет высчитать норму обслуживания для получения целевой прибыли, не отражает ценовую эластичность спроса, а фокусирует только на ИО.

2 группа: а) за ориентир берутся цены лидеров, прямых конкурентов, а собственное состояние спроса и ИО остаются вне внимания, более мелкие ТП следуют за лидером. б)тендерный м. – в случае борьбы компании за крупный контракт, гос. Заказ и в данном случае компании хотят представить наиболее выгодный контракт, но эта цена м.б. демпинговой. По условию торгов компании-участники не осведомлены о предложении конкурентов и не имеют права изменить установленную цену после вскрытия (публичного оглошения). 3группа: а)опрос покупателей – этот м. базируется на выявленном в результате опроса справедливости и правильности цены на данный товар. в)аукцион – товары особого спроса (роскошь, искусство):на повышение ЦО, на понижение ЦО.

4 группа: игнорирует как ИО, так и ЦО конкурентов, на основе изучения спроса фокусируется ценность для потребителя.

Товародвижение и его этапы.

Разработка комплекс целей товародвижения, ТП приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными ИО. При этом необходимо определить порядок обработки заказов, места складирования, постоянный объем товарно-материальных запасов и способы транспортировки. Затраты на товародвижение: административные (около 4%), упаковка (ок.5%), получение и отгрузка товаров (ок.6%), поддержание товарно-материальных запасов (10%), транспортировка за пределы региона (46%), обработка заказов (3 %), складирование (26%).

1 этап обработка заказов: Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Крупнейшая американская компания розничной торговли Kmart ввела следующую прогрессивную систему обработки заказов: работник с помощью сканера на контрольно-кассовом аппарате регистрирует покупки, и соответствующие данные о продажах поступают в компьютер главного офиса компании. Компьютер автоматически выдает заказы на поставку товаров в магазины с учетом хода реализации, не дожидаясь заказов с мест. Заказы передаются на склады Kmart, где формируются партии и отправляются в магазин. 2этап складирование. Организация хранения необходима, т.к. циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. ТП могут пользоваться складами длительного хранения и транзитными складами.3этап:поддерживание товарно-материальных запасов. – их уровень крайне важен в товародвижении для удовлетворении покупателей и для размера прибыли. Однако поддерживать высокие тов-мат запасы для ТП нерентабельно. Необходимые условия:1. исследование покупателей относительно их потребностей, 2. наличие эффективной компьютерной системы,3. быстрая и эффективная транспортировка, 4.наличие центров комплектования. 4этап. Транспортировка. Ж\д перевозки – наиболее рентабельный, водный транспорт – для товаров нескоропортящихся невысокой стоимости стоит недорого, но водный транспорт тихоходен и подвержен влиянию погоды. Трубопроводный транспорт – для нефти, газа, и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Транспортировка по трубам дешевле, чем по ж\д, но несколько дороже, чем по воде. Воздушный тран-т – когда важна скорость или для достижения отдаленных рынков, для скоропортящиеся товары (свежая рыба, фрукты, живые цветы). Факторы выбор вида транспортировки: скорость, частота отправки, надежность, перевозочная способность, доступность, стоимость. Показатели эффективности: время обработки одного заказа, время его выполнения, время нахождения товара в запасе, ИО товародвижения в % к продажам, доля грузов, получивших повреждение при транспортировки, доля случаев несвоевременной доставки грузов.

67. Организация выбора оптимального канала распределения. Выбор и орг-ия опт. Канала распред-ия – это одно из важнейших ср-в для обеспеченности конкур-спос-ти как предпр-ия так и всех остальных уч-ков канала, поэтому необходимо соблюдать опред. Процедуру формиров-я и выбора кнаала распред-я: (1) выбор варианта канала – чаще всего понимается как кол-во и выбор посредника, т.е. метод распред-я; (2) отбор участников канала – критерии отбораразраб-ся участниками канала в завис-ти от поставленных целей; (3) мотивирование участников канала – вопрос заинтересованности посредников. Обычно применяются премиальные и нейтральные санкции (кнут и пряник). Участники канала стремятся к отношения долгосрочного партнерсва, поэтому совместно участвуют в процессе план-ия и контроля сбыт.пол-ки. (4) оценка деят-ти участников канала – коллегиально, коллективно разраб-ся опред. Контрольные пок-ли. Как правило эта норма сбыта, и по рез-там отчетности контролируются окончательные итоги по запланир. Пок-лям. Кроме этого оценивается- доставка тов., работа с деффектн. И поврежд. Тов., работа с рекламациями (т.е. с претензиями, несоот.кач-ва), совместное участие в программах продвижения и лояльности.

Стимулирование сбыта.

Для стимулирования сбыта необходим подходящих каналов товародвижения и разработки рекомендаций по организации их работы с наибольшей эффективностью, т.к. коммерческий успех любого ТП во многом определяется тем, насколько удачно выбраны каналы товародвижения товаров, формы и методы сбыта, насколько широк ассортимент и качество предоставляемых фирмой услуг, сопровождающих продажу товаров, иными словами, какие оптовые и розничные ТП задействованы. При выборе новых каналов товародвижения учитываются ряд факторов: 1.особенности покупателей (их количество, концентрация, размер средней покупки, потребности в местонахождении магазина, ассортимента, помощи торгового персонала, условиях кредита, поведение в отношении покупок). 2.особенности ТП (его цели, ресурсы, особенности обслуживания, функции, специализация, эффективность, методы продвижения, отношение в системе товародвижения). 3.Особенности товаров (стоимость, сложность процесса подготовки к продажи; сохранность – период хранения, частота отгрузок, объем – масса единицы, разделяемость). 4.уровень конкуренции (стратегии и тактика конкурентов). 5. характеристики и допустимость альтернативных каналов товародвижения.

71.Связи с общественностью (PR) и пропаганда(publicity). PR и пропаганда – мероприятия по формированию благоприятного имиджа предприятия либо торг.марки в глазах общественности путем использования БЕСПЛАТНОГО места и времени в СМИ. По видам различают: (1) Товарная пропаганда (т.е. популяризация отдельных тов-в и марок), (2) общественная проп. (действия по популяризации деят-ти конкур. предпр-ия, для обеспечения более полного понимания общественности, специфики его работы, формир. положит. имиджа), (3) внутрифирменная (установление и поддержка сведений и отнош. Внутри фирмы и формирования положительного отнош-я к руководству). Другие ср-ва пропаганды – лоббизм (работа с законодателями различного уровня (правит чиновников) с целью формирования благоприятной законодат-й и правовой базы), - установления связей со СМИ. Основные черты проп.: (1) доставерность – по сравнению с рекламой должна казаться потребителю более достоверной; (2) возможность широкого охвата покупателей – ввиду того, что реклама поступает в виде новости или интервью; (3) броскость, яркость – предприятия часто принебрегают пропагандой рекламы, а некот. подменяют определения пропаганды новомодным PR. PR (связи с общественностью) – мероприятия по формированию гармоничных отнош. м/д торг.предпр-ем и целевой аудиторией на основе полной и объективной информативности для достижения маркетинговых целей камуникатора. В зависимости от целевых установок применяют цветной PR, белый, серый, черный, зеленый (за экологию), PR цвета «хаки» (оправдание войны). Черты PR(белого): - открытость и достоверность инф.; - направлен. На целев.аудит.; - отказ от возможности манипулир-ть обществ. сознанием (выдавать действит. за желаемое).

72. Прямой маркетинг. Direct – любые мероприятия, направлен. На получ. Отклика покупателя виде прямого заказа на тов. Или услугу либо запроса о достиж. Инф-ии.

Прямой М (местные продажи) – устная презентация тов. В ходе коммуникации продавца с одними или неск. Покуп-ми с целью сбыта (очень эффект-но в среде делового рынка). Почтовые рассылки рекламных материалов целевым адресатам, но обяз. усл. явл. Согласия покуп-ля. Интернет-рассылки (не СПАМ). СМС-рассылки. Теле-М-г (использ-ие телекоммуник-ций для продажи отд. Видов тов.). Интернет-торговля. Работа с базами данных. На разных этапах жизни тов. Явл. И разл. Комп. Потребления: пропаганда или PR, стимулирование сбыта, прямой М. РОСТ – сокращ. прямая реклама, раздача образцов, прямой М, пропаганда. ЗРЕЛОСТЬ – стимулирование сбыта, реклама запоминающаяся, прямой М, пропаганда. СПАД – то же и при внедрении.

73. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Сочетание всех 4х элементов комплекса продвижения, их одноверенное исп-ие для достиж-я большей эф-ти постороения классификации, а также для достиж-я доп.эффекта – ИМК. Глобальная задача ИМК: стимулировать потребление, созд-ть инвистиц-й климат, а также встраиваться в систему постреб-я конкретн.гр.тов. Тенденции развития ИМК: замена традицион-й рекл-й комп.на др.коммуникационные ср-ва; интерактивное общение с клиентом; персонификация работы менеджеров по ИМК(специфика в России); большая доходность у товаров, которые запрещены к рекламе®необх-ть искать новые пути их маркетинговой рекламы; наличие скрытых факторов влияния (коррупционных правлений, трудно прогнозированное будущее, правовое рег-ие и т.д.). МЕТОДЫ ИМК: (1) операционно-экономические – вся бизнес-структура была скоординир. Предполаг. Коммуникац. Предпр.; (2) информационно-рекламные методы – весь спектр мероприятий ATL и BTL; (3) методы на основе межличностных отнош-й – этика как внутри компании, так и направленная на целевую аудиторию; (4) Юр.методы – грамотность и компетентность. ЗАДАЧИ: увеличение сбыта продукции; целевая направленность ИМК; исп-ие скрытых факторов влияния(протекционализм, либбизм, личные контакты, наличие доступа к базе данных). ПРИНЦИПЫ: синергизм, открытость, тендеции к интеграции участников, оперативность (т.е. возможность исп-ия не только запланир. Мероприятий, но и непроизвольно возник-х событий для формирования комплекса ИМК), персонализация. ВЫВОД: ИМК имеют огромное будущее поэтому ведущие комп. уже заменяют отделы по связям с общественностью на отд.корп. коммуникаций.

74. Организация маркетинговой структуры ТП. После решения об орг-ии службы М на предпр-ии перед любым руководителем стоит проблема, по какому признаку будет организована данная структура. Чистые структуры – в основе главенствующий признак. (1) функциональные структуры, (2) товарные (прод-вые), (3) географические (региональные), (4) рыночные.

1. менеджер по маркетингу ген.директор ® подразделения. Целесообразна для небольших предпр-ий с расшир-м р. Эфф-ть данной структуры ¯. Достоинства: легкость координации, возможность узк. Спец-ии сотруд-ов в рамках отд. Ф-ций. Недостатки: слабая\ мотивация сотрудников ввиду непонимания конечной цели, необх-ть передачи внезапно возник-х задач, не входящих в компетенц. дан. гр., др.структурн. подраздел-ю либо гл.звену.

2. ММген.директор®подразделения. ММ: (1)руков-ль по тов.гр.А (гр.сбытапо т.А, гр.ИМК по т.А, исслед.р. по т.А, ценообразование т.А), (1) рук-ль по т.Б(тоже самое), (3) рук-ль по т.В (тоже самое) и т.д. Такие структуры целесообразны для комп. С широким тов. Ассортим-м. ДОСТОИНСТВА: позволяет четко координировать всю работу по тов. Кат-ям, изучить рыночн. Возможности каждой категории. НЕДОСТАТКИ: огранич. исп-ия такого типа стр-ры явл-ся однород. пок-лей, высокий уровень конфликтов м/д категоричн. напр-ми.

3. ММген.директор®подр-ия. ММ: (1) рук-ль по региону А, (2) рук-ль по региону Б и т.д. Применяется комп-ми имеющ. Обширный рынок сбыта и требующ.регионального деления для адаптации деят-ти к регион-й специфике. ДОСТОИНСТВА: возм-ть досконально изучить потребности местн. рынка и адаптир-ть свою деят-ть к нему. НЕДОСТАТКИ: сложность коор-ции м/д и регион.подразд-ми, иногда внутри этих подразделений.

4. ММген.директор®подразделения. ММ: (1) рук-ль по сегменту А, (2) рук-ль по сегменту Б и т.д. Для неоднород. Р. И широкой имеющейся тов. Номенклатуры. ДОСТОИНСТВА: концентрация усилий на целевых р. НЕДОСТАТКИ: аналогичен.прод.

Кроме чистых стр-р применяют смешан.стр-ры, которые призваны уменьшить недостатки и усилить достоинства чистых М стр-р. Наиболее примен-ой явл-ся тов-функ-ые стр-ры, которые подразумевают персонализацию ответ-ти и четкий контроль тов.ассортим. Для развитых и стаб. Эк-к хар-ным явл-ся примен.тов-рынчных структур.

75.Основные разделы плана маркетинга.

План м.(стратегическое планирование) в ТП предполагает решение комплекса задач, Направленных на осуществление товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. 1.Сводка контрольных показателей. В этом разделе конкретизируются основные показатели(это м.б. сбытовые показатели, % приращения рынка, увеличение ЧП, косвенные дополнительные показатели, о которых речь пойдет дальше. 2. Описание текущей маркетинговой ситуации (описание состояния рынка, текущее положение компании на рынке, рыночные тренды, влияние лидеров\ конкурентов, описываются нужды клиентов, анализ маркетинговой среды ТП (как микро,так и макро) 3.Опасности и возможности (SWOT-анализ: Данный раздел делится четко на 2 подраздела:1.Сильные и слабые стороны,2.Возможности\шансы и угрозы\риски). 4. Определение задач и проблем (формируются возможности на краткосрочный, среднесрочный отч. Период). 5. Разработка маркетинговых стратегий (План действий: Целевые действия(целевые рынки, перспективные и откуда уходить), по комплексу маркетинга (4p), по уровню затрат на маркетинг). 6.Разработка программ действий (Что\ когда сделать, кто ответственный, бюджет, форма отчетности). 7. Разработка маркетингового бюджета, суммирование всех затрат. 8.Четкое формулирование порядка и формы отчетности. (Контрольные показатели из п.1 распределяют по периодам контроля). + Корректировка действий маркетинга. Маркетинговые планы бывают 2х видов: 1.Разработанные сверху вниз(+ - хорошо скоординированы). 2.Снизу \ вверх (+ - более реалистичны).

 

Основные концепции управления маркетингом

УМ –анализ,планир,контроль марк.мероприятий,расчит на установление и поддержание выгодных обменов с целев.покуп.

Цель-создание уровня спроса для достижения стратег.целей. Каждое предпр.должно строить м.по концепции.

- Концепция совершенствования произ-ва. (покуп ориент на невыс цены, предпр.-серийное произв с выс эфф и низ себест. Сниж издерж,повыш эфф распределения) – К. соверш-я товара. (компьютеры) – Сбытовая к. (будут покупать только если предпр будет вести агресс политику продаж и продвиж.главная задача – объём, потенц.рынок покуп-лей большой.), - К.марк. (если сбыт конц.отталкивается от имеющегося в наличии товара, то тут сперва выявление пот и реальн покуп, ориент на потреб-ти)– К.соц-этического м. (укрепление благополучия и гуманных интересов общ)

Главная тенденция эволюции концепций УМ – перенос акцента с произ-ва и сбыта товара на проблемы покупателя, повыш-е благосост и кач-ва жизни всего общ-ва.

Функции маркетинга

Перед М.ТП – ряд задач: всестор.изуч-е рынка,спросов,предпочтений покуп., формир-е товарн,ценов,сбытов, коммуникац.стратегий торг.предпр., воздействие на рынок и спрос в интересах предпр-я, разраб.системы мер по совершенствованию управл-я ТП.

Функции: - комплексное иссл-е рынка., - анализ рыночн.возм-тей, - разраб.маркет.стратегии и программы, - осущ.товарной пол-ки, - осущ.ценовой пол-ки., - осущ.сбытов.пол-ки., - коммуникативной, - орг-ция марк. Деят-ти, - контроль марк. Деят-ти.