Основные переменные сегментирования делового рынка

3 группы: организ-демографические, описывающие условия сделки, описывающие поведение делов.покуп-лей.

А) Орг-демогр: -форма собственности, орг-пр форма предп-я. АО,ЗАО,ООО,ИП

-Террит.размещ-е: одногородние, иногородние, распол.в пред региона.

-Размер предпр-я. Числ.перс, ТО, ТоргS, ассорт-т

-Тип конечных покупателей. Платёжеспос

Б) Условия сделки: -Объём закупки, - Способ доставки до розн предпр (централиз децентрализ с пом.трансп.орг-ций, по почте). –Условия платежа: предопл,отсрочка,смешан

В)Поведенческие: -характеристики лиц, занимающихся закупкой. Степень формализованности принятия решений о закупке, длительность времени решения,технологии проверки товара и док-тов, лояль-ть поставщику,повторяемость сделоок, пол-ка закупок, размер заказа.

Также личность, приним.реш-е о закупке: пол возраст обазование, уров полномочий, уровень его зп, тип личности.

Критерии эффективного сегментирования

С-творческий процесс, предусм.выбор комбинаций переменных сегментир-я из нескольких альтернат.вар-тов при отсутствии строгих критериев.

Критерии отбора привлек сегментов:

А) колич.парам - Кол-во покуп в сегменте, доля сегмента

- ёмкость с., доля емкости

-скорость измен-я сегм, нал-е тенденций к росту или сокр покуп-лей

б) Структурная привлекательность

-Интенсив-ть конкур-ции

- Воз-ть замены товара на новые, те же потреб-ти

- Сила позиций поставщ и покуп

в) Цели и ресурсы предпр-я

- совпадение долгоср целей с текущими

- прибыльность сегм

- доступность сегм (возм хранения и транспортировки тов)

- Обесп-ть предпр ресурсами

-Кспос предпр.

Выбор целевых сегментов

После выделения рын.сегм выбирают целевой. Это предполагает оценку привлекательности разл.сегм как с (.)з экон выгодности, так и с (.)з возм-тей предпр-я по его освоению. 2 метода.

А) Концентрированный метод муравья. Последовательная, от 1 к другому сегм,поисковая работа целевого сегм. Осваиваится 1 сегм, потом след-похожий на пред. Даёт рез-ты небыстро, не требует больших затр.

Б) Дисперсный метод стрекозы. Пробы и ошибки. Выход сразу на мах.возм-е кол-во сегм рынка, чтоб исключая убыточные, бесперсп.сегменты, осуществить отбор наиб.привлек, где и продолдить работ. Быстрые результаты, большие затраты, сниж.престиж предприятия.

Метод от противного – исключение наменее привлек сегм. Сначала анализ наиб.общедост инфо,исключаются непривл, затем собир дополн инфо о оставшихся сегм, более глубокий анализ, выявл менее привлек сегм.

Сочетания:

-Узк.специализация, - Товарная специализация, - Рыночная – Селективная –Сплошной охват рынка

Понятие и сущность позиционирования.

После опред-я сегмента целевого – позиционирование. Это процесс поиска такой рын.позиции предпр, ТилиУ, кот.будет выгодно отличать от полож-я конк. Цель – помочь покуп-лю выделить предпр-я, ТилиУ из шир.круга аналогов по отл.признаку, отдать предпочтение.

2 типа: конкурентное поз.предпр-я и Позиц-е товара или марки.

Концепции: П.-долгоср.стратегия.устойчива, приспос.к развитию. П.базируется на восприятии относ конк-тов. Позиция – мнения покуп. П-с учётом предпочтений сегмента. П базируется на выгоде покуп-лей. П-относительное понятие, относительно конкурентов

Принципы и атрибуты позиционирования.

Концепции: П.-долгоср.стратегия.устойчива, приспос.к развитию. П.базируется на восприятии относ конк-тов. Позиция – мнения покуп. П-с учётом предпочтений сегмента. П базируется на выгоде покуп-лей. П-относительное понятие, относительно конкурентов

Условия: - Должно быть яркое предст-е о цел.сегменте, - Выгоды, на кот.осн.П,д.б.важны для цел.покуп, -П.должно базироваться на действительно сильных сторонах предпр, -Позиция должна приподноситься просто и длотупно, имиджевой рекламой и тп.

Карта позиционирования. Ось Ох: Кач обслуж-я, Ось Оу – уровень цен. Карта восприятия гипотетич предприятий-конкурентов на определеннос сегм рынка.

Основные этапы позиционирования

3 основных: -Определение позиций конкурентов предпр-я на данном сегменте, (ему предшествует выбор перем позиционирования и их значений. Значения для каждого конкурента на данном сегм – на осн опросов. Составляется карта позиц-я) -Определение предпочтения целевых покупателей (Путём опроса сегмента об «идеальном». Карта позиц-я покуп предпочтений), - Определение позиции для предприятия (Комплексный анализ рез-тов позиц-я конкурентов и потреб предпочтений. Сводная карта позиц-я.).

Анализ сводной карты позв. Занять такую Же поз.как конк-т или осуществить уникальное позиц на основе «ниши».

Дифференциация (отличие предприятия выгодным способом): за счёт тов ассорт,качества торг обсл,квалиф-и торг перс,имиджа предприятия

Возможные ошибки позиционирования

Рез-ты позиц-я действующего на рынке предпр-я могут показать, что существ-я позиция предпр-я близка к желаниям цел.сегмента рынка, и отличается от позиций конкурентов. Тогда её надо сохранять и укреплять.

Позиционирование действующего на рынке предпр-я может показать,что

- Тов.ассорт и набор услуг ТП не востреб.на целев сегменте, т.к. цел.покуп-ли желают изменений в способах удовл-я своих потр-тей.

- Целев.сегмент перестал быть привлекательным из-за высокого уровня конк-ции, уменьшения спроса и прибыли

- Торг.услуга предпр-я оказалась неконкур-спос из-за слишком высокого ур.цен

В этих случаях неизбежно перемещение предпр-я и существующей позиции, репозиционирование.

М.Б.постепенным или радикальным. Постепенное: за счёт измен ассорт, новых дополн услуг, ликвид старрых, измен мнения покуп о предпр, о конкурентах, изм рейтинга отдельных хар-к торг услуги или имиджа предпр-я.

Радикальное: если позиция пред слишком отдалена от целев покуп, или мало отлич от позиц конк-тов. Радик.репозиц-е возможно на основе: изменения специализации торг.предпр-я, нахожд-я новых рыноч. Сегм, предлож-я новых, неизвестных покуп-лям выгод от соверш-я покупки.

Понятие товара в маркетинге

Товар – всё, что может быть предложено рынку с целью привлечения внимания, приобретения, исп-я для удовлетв-я нужд и потр-тей. В качестве товара в м.выступает как физич.объекты, так и услуши, лица, места, орг-ции, идеи.

Услуга – любая деят-ть по удовл потр и желаний, предст.на рынке как объект продажи.

Отличия услуг: они нематер,неотделимы от источника,несохраняемы,непостоянно качество.

Товарная единица – обособленная целостность, кот.характеризуется показателем потреб-х св-в, цены, дизайна, прочими коммерч/рыноч атрибутами. Молоко – товар, молоко «просттоквашино» 1 литр – тов единица.

Товарная политика – определяет курс действий торг.представителя/посредника, благодаря кот.обеспечивается целостность и меры по формир-ю ассортим. Тов.пол-ка – на осн.факторов: Состояние СиП, Технологич.особ-ти предпр-я, Изуч-е аналоговых товаров.

Уровни восприятия товаров

Товар – способ решения проблем потребителя. Трёхуровневая модель Филиппа Копера.

А) Ядро (товар по замыслу) – способ решения потребительской проблемы.

Б) Товар в реальном исполнении (товарн.марка): уровень качества, дизайн, цена, марка и упак, потреб.св-ва.

В) Товар с подкреплением (дополн.услуги): Монтаж,сборка,консультир-е, дополн.обслуж-е, гарантия качества, кредитование, доставка.

5 уровней современной модели:

-Базовые выгоды

- Физические товари

- Ожидаемый товар

- Подкреплённый товар

- Потенциальный товар

Классификация товаров потребительского назначения в зав-ти от типа покупательских привычек

В зависимости от покупательских привычек товары делятся на:

- Товары повседневного спроса

- Товары предварительного выбора

- Товары импульсной покупки – без планирования

- Товары для экстренных случаев

Покупатели сравнивают товары по свойствам, качеству, дизайну, эргономичности

Также различают:

- Товары особого спроса (Потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия)

- Товары пассивного спроса (Потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании)