Основные марочные стратегии.

1.Ст. товарной линии (т.е. расширение семейственности марки).Фирма выпускает дополнительные товарные ед. в той же категории товара, но с улучшенными характеристиками (Пепси,Данон). 2. Расширение границ использование марки. Использование для производства новых товаров в товарных категориях ПАларойд. 3. Ст. мультимарок проктел энд гэмбел. 4.Корпоративные марки Найк,Марс. 5.Стратегия новых марок, когда компания разрабатывает отдельный суб. Бренд для отдельных категорий товаров (класс luxury/ тайота – лексус, нисан – инфинити) 6. Ст. репозиционирования марки в случае потребительских предпочтений, либо в случае успеха аналогичной деятельности конкурентов - Джонсон и Джонсон.

Брендинг.

Бренд – это известный, признанный товарный знак, имеющий широкий стабильный круг лояльных потребителей. В отличии от товарного знака, который выделяет товар определенного ТП, бренд несет в себе добавленную ценность, которая вселяет в покупателей уверенность, что предлагаемый им товар имеет качества, статус или ассоциации, отсутствующие у других подобных товаров. Брендинг, как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, предлагает усиленное воздействие на потребителей сильного товарного знака, который отличается от обычного товарного знака способностью вызывать положительные ассоциации. Большую роль при этом играет также эстетически привлекательная и функциональная упаковка товара, броские рекламные обращения и другие элементы рекламно-иформационной деятельности. Однако чрезмерная популярность может сказаться и отрицательно. А товарные знаки типа «Ксерокс», «Памперс» - становятся общим достоянием и используются для обозначения самого товара. Бренд легче завоевывает рынок благодаря своей узнаваемости. Брендинг ТП. Около 40% товаров товарного ассортимента супермаркетов во многих европейских странах продается под собственными товарными знаками розничных торговых сетей. Это характерно и для РФ: ГУМ, ЦУМ, Нарвский, Кировский, Пятерочка, Перекресток, Копейка. Кроме того, получили признание в РФ и такие зарубежные ТП, как: ИКЕЯ, АШАН, МЕТРО. Любое ТП должно добиваться создания прочного благоприятного имиджа, своего фирменного товарного знака как в сознании своих покупателей, так и тех, кто ими пока не является. Отличительная черта бренда ТП – это более конкретное представление имиджа ТП и особенностей его позиционирования. Существует много факторов, которые могут повлиять на создание имиджа в сознании покупателей, и основные из них: осведомленность, восприятие качества, степень приверженности. Осведомленность для ТП играет решающую роль на раннем этапе становления. Приверженность к бренду имеет 2 формы: истинная(стойкие приверженцы-покупатели этого ТП, рекомендуя другим) и фиктивная (возникает по инерции и привычке, когда отсутствует альтернатива).

Упаковка и маркировка товаров: виды и функции.

К характеристикам имиджа упаковки товара относят: Цвет\Материал\Форма – в совокупности они должны составлять гармоничное целое. Упаковка ее цветовая палитра оказывает самое сильное влияние на восприятие покупателями упаковки товара. Форма и фактура упаковки покупателям запоминает более слабо, нежели цветовая гамма. Зная это, многие фирмы-производители сознательно используют для оформления упаковки своего товара определенные цвета, чтобы у покупателей создать необходимые цветовые ассоциации. Так, на упаковке зубных паст и косметических средств часто преобладает зеленый и белые цвета, которые являются символами чистоты и свежести, а также подчеркивают натуральность средств, используемых при производстве товара. Агрессивный красный цвет, являющимся фирменным цветом Кока колы, привлекает внимание и возбуждает жажду. При покупке продовольственных товаров покупатели очень часто отождествляют цветовую гамму упаковки с ее вкусовыми свойствами. Нередко бывает и такое, что покупатели только по одной упаковке составляют целостное впечатление о товаре. Следовательно, упаковка товара д.б. легко запоминающейся, относительно стабильной и узнаваемой. Даже при некотором изменении упаковки, основные ее атрибуты должны оставаться. Упаковка товара должна максимально соответствовать потребностям целевой аудитории, для наилучшего исполнения своей роли. Чем выше стоимость товара, тем сильнее влияют на потребителя эмоциональные факторы, нежели рациональные составляющие упаковки. Для дешевых товаров – важна практичность упаковки, для дорогих – индивидуальность. Для товаров повседневного спроса упаковка д.б. такой, чтобы побудить покупателя совершить эту покупку повторно. Упаковка товара никогда не д. вводить в заблуждение потребителя относительно уровня качества и цены. Поскольку успешная деятельность любого ТП во многом зависит от того, насколько сильно соответствие внешнего вида и формы упаковки предлагаемых товаров с формой и атмосферой продажи, а также выкладкой товаров в торговом зале. Также важна экономическая рентабельность и экономическая эффективность товара, «Хорошая упаковка экономит больше, чем стоит».

Понятие цены в маркетинге. Взаимосвязь цены и спроса.

Цена в маркетинге – это денежное выражение стоимости товара, либо та сумма благ и ценностей, которыми готов пожертвовать покупатель в обмен на приобретение товара\услуги. Эффективное ЦО: 1. Повышает рентабельность производства и торговли.

2.Повышает конкурентоспособность на рынке. 3.Осваивает новые сегменты рынка. 4.Повышает устойчивость и функционирование на рынке. От чего зависит ценовая политика в маркетинге – Факторы маркетинга: 1. Потребительская ценность товара или услуги. 2. Текущее состояние спроса и предложения 3. Издержки ТП (суммарные). 4. Доступность товара (состояние дефицита). 5. Активность покупателей (эластичность покупательского спроса) 6.Ценовая политика конкурентов, 7. Государственное регулирование цен в правовом поле. 8.Степень монополизации рынка. 9. Темпы инфляции. 10. Активность сбытовых участников. Спрос бывает неэластичным (изменение цены практически не влияет на состояние спроса), эластичным (наоборот).

Основные этапы ЦО.

Установление цены на товар: Первый этап.1.Установка целей и задач, 2.Мах текущей прибыли, 3.Завоевание лидерства доли рынка по показателям 10-15% дается время. 4.Завоевание лидерства на показателях качества. Цена – близкая к мах. И поддерживает авторитет качества. ВТОРОЙ этап: определение спроса, Третий этап: Оценка ИО, мин.цена, стремление компании включить в цену оправданную сумму прибыли. Стадия 4: оценка тов. И цен конкурентов. Подходы будут рассматривать методы ЦО. Стадия 5: выбор ЦО.(4 группы методов:ориент. На ИО, на спрос, на конкурентов, на уникальное достоинство товара. Стадия 6: установление конечной цены на товар. Это решение принимает ТП учитывая разнообразные факторы:1.Особенность товара, 2.психологический образ, 3. представления образа дробной цены (представление у покупателей тщательность высчета цены, получить сдачу после покупки), 4. где разместить ценник.

Виды цен.

В деятельности ТП чаще всего применяют следующие критерии классификации цен.

1. В зависимости от осязаемости объекта: 1. цены на товары,2. цены на услуги.

2.В зависимости от уровня канала распределения: 1.розничные,2.оптовые.

3. В зависимости от степени гос. Регулирования: Свободные. Регулированные. Фиксированные. 4. В зав-сти от устойчивости во времени: Стабильные. Сезонные. Растущие. Падающие. Не стабильные. 5. В зависимости от условий контрактов: Твердые, гарантированные цены. Подвижные, которые м.б. пересмотрены. Скользящие, кот-е исчисляются в момент исполнения контракта с учетом произошедших за период изменений. (курс валют\инфляция) 6. В зав-сти от территории действия: Единые.Региональные.

7.В зав-сти от географического признака: ц.FOB – ц. пункта происхождении, ц.FCA, единая цена (все транспортные расходы включены), ц.базисного пункта, зональная ц., ц. с принятием на себя (продавца) всех расходов по доставке.

8. В зав-сти от орг. Ф. торговли: ц. торговых предприятий, ц. биржеой торговли, ц. рынков (потребительских), ц. комиссионной торговли, ц. ярмарок и выставок, ц. аукционов, ц. посылочной торговли, ц. Интернет-торговли.

Факторы ЦО.

ЦО – это сложный, комплексный и во многом противоречивый процесс, в ходе которого необходимо принимать во внимание множество факторов, в большей или меньшей степени оказывающих влияние на установление цены. Факторы есть внешние и внутренние.

Внутренние факторы: 1.Выбранная ТП стратегия комплекса маркетинга, 2.свойства и характеристика товара, 3.издержки производства, распространения и сбыта товара.

1. – тщательная разработка комплекса маркетинга ТП предполагает достаточно высокую степень согласованности товарной политики, ценовой политики, сбытовой политики и политики продвижения.

2. - особые уникальные свойства товара, качество товара, жизненный цикл товара.

3 – существенно усовершенствовав товары и/или повысив их качество, улучшив обслуживание покупателей, ТП вправе повышать уровень цены на товары.

Внешние факторы: 1.Конкурентная структура рынка, 2.Государственное регулирование цен. 1. – рынок чистой конкуренции(много продавцов и покупателей), рынок олигополистической конкуренции (небольшое кол-во продавцов, контролирующих рынок), рынок чистой монополии. 2. – согласно ст.71 Конституции РФ, к ведению РФ отнесено установление основ ценовой политике. Указ президента РФ от 95г. «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)». Возможные меры по регулированию: 1.установление цены на некоторые товары, в частности на продукцию естественных монополий, 2. ограничивают возможности фиксации цен предпринимателями, 3. запрет на ценовую дискриминацию и т.д. Также к факторам внешней среды можно выделить: чувствительность покупателей к цене и условия поставки товара.