Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Концепция интегрированной маркетинговой коммуникации
Теперь, после того, как нами проанализированы основные средства маркетинговых коммуникаций, перейдем к проблеме оптимального сочетания этих средств для успеха маркетинговой деятельности. Важно при этом учесть действие основных факторов, определяющих их правильный выбор и эффективное комбинирование. Анализ рассмотренных выше основных и синтетических средств СМК позволяет сделать вывод об их широком многообразии, различном характере воздействия на целевую аудиторию, значительной дифференциации стоимости коммуникативных мероприятий и т.д. Поэтому вовлечение того или иного средства в арсенал предпринимательской деятельности, формирование их оптимального, сочетания является одной из сложнейших задач маркетин1 говой службы фирмы. От ее правильного решения зависит не только общая сумма расходов фирмы на формирование коммуникаций. Это действительно актуально, т.к. в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов. Однако еще более важно то, что промах или недостаточная 243 эффективность коммуникаций фирмы влечет за собой недополучение гораздо больших по сравнению с этими расходами объемов прибыли, даже при отличной ассортимен- • тной, ценовой и сбытовой политике. Отдельные средства СМК, как уже отмечалось выше, с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникативные задачи. Это подтверждается данными табл. 2.1. Несколько слов о самой таблице. Необходимо отметить, что ее данными можно пользоваться чисто оценочно, со многими оговорками. Так, несмотря на большой объем выборки (5000), балльная оценка страдает субъективностью получаемых результатов. Некоторые показатели (например, 4-й и 8-й) тесно взаимосвязаны между собой и автокорре-лируются. Очевидна различная значимость показателей (например, 8-го и 10-го). При этом исследователи чисто Таблица 1.1 Сравнительная оценка воздействия СМК на потребителя (в баллах)
Примечания
1 При формировании таблицы использованы результаты исследований американскими спе 2 Показатели, помещенные в таблице, оценивались по 5-ёаллыюй системе Оценка "5" явля 244 арифметически складывают количественные оценки и получают итоговые показатели, что представляется не совсем корректным. В то же время данные таблицы позволяют наглядно показать достоинства и недостатки каждого из основных элементов СМК в соотношении друг с другом. Так, явно видны преимущества личной продажи в способности быстро реагировать на покупательские запросы, в получении заказа и заключении сделки, ряде других моментов. Однако по стоимости одного контакта личная продажа имеет наихудший показатель (1). Действительно, по данным исследований, еще в конце 80-х годов средняя стоимость одного визита торгового агента в США составляла 225 долларов [81, с. 75]. Однозначным лидером по данному показателю может быть признан паблик рилейшнз, но у этого средства наихудшие оценочные показатели по таким критериям, как получение заказа и заключение сделки, степень контроля за реакцией покупателя и др. Из данных таблицы мы не видим четко выраженного лидера, имеющего стабильно высокие оценки по всем показателям.
Из этого следует вывод, что применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности. С этой точки зрения формирование структуры СМК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации, и нередко - известных компромиссов. Мы оставили в стороне рассмотрение комплексных, синтетических средств СМК (спонсорство, выставочная деятельность, формирование фирменного стиля, МКМП). Это связано, во-первых, с тем, что данные средства могут быть рассмотрены как совокупности приемов, мер и инструментов основных средств СМК. Во-вторых, на практике фактически невозможно использование только одного элемента коммуникативной смеси. Только их сочетание может принести достаточную эффективность коммуникативной и всей маркетинговой политики, достичь так называемого синергичес-кого эффекта. Во многих случаях раздельное использование _ средств СМ К попросту невозможно (например, проведение промоушн- кампании неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля - неотъемлемая часть рекламной деятельности, ПР-акций, спонсоринга и т.п.). В целом же, ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) - один из элементов маркетинга. Только маркетинговый системный подход, осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций. Принципиально важным этапом в решении рассматриваемой проблемы стала разработанная американским маркетологом Д. Шульцом концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированная маркетинговая коммуникация (англ. - Integrated Marketing Communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [82, с. 692-693]. Как видим, концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: во-первых, создание системы коммуникативных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора; во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств. 246 Для достижения стратегических целей ИМ К перед началом процесса разработки эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций специалисту необходимо задать себе следующие вопросы:
1. Каковы основные цели фирмы на ближайшую и от- 2. Кто является потребителем продукции фирмы, т.е. 3. Что продает фирма? Каковы характеристики ее това 4. Каковы традиции фирмы при формировании марке Четкие ответы на эти вопросы позволят определить цели СМК фирмы, соотнести их с общефирменными целями и другими аргументами функции 4 р, что является необходимой предпосылкой формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы: 1. Цели фирмы и используемые ею стратегии; 2. Тип товара или рынка; 3. Состояние потребительской аудитории; 4.. Этап жизненного цикла рекламируемого товара; 5. Традиции, сложившиеся в коммуникативной поли подробно. В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося 247 имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК. Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи и т.п.) и своего торгового персонала. Таким образом, производитель "проталкивает" товар оптовому посреднику, тот - розничному, последний - потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства паблик рилейшнз.
Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств СМК неодинаково по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз [22, с. 502]. Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения 248 Рис. 2.13. Схема "рекламной пирамиды" - основные типы готовности целевой аудитории к покупке и цели маркетинговых коммуникаций к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую "рекламную пирамиду" (рис. 2.13). Рассмотрим эволюцию целей коммуникационной политики по мере "восхождения" по ступенькам "рекламной пирамиды" на примере украинского научно-практического журнала "Маркетинг и реклама". На начальном этапе внедрения журнала на рынок специализированных изданий вполне очевидно отсутствие каких-либо знаний о нем у потребителей публикуемой в нем информации - сотрудников маркетинговых служб различных организаций. Поэтому основной целью коммуникаций на этом этапе будет предоставление максимума информации о тематике издания, периодичности его выхода, регионе распространения и т.п. Главными инструментами достижения этой цели будут информативная реклама, паблик рилейшнз, спонсорство и др. Эффективным приемом является размещение информации о журнале в авторитетных общенациональных СМИ, популярных у людей, занимающихся реальным бизнесом. Целесообразно также проведение презентаций журнала, участие в мероприятиях научно-практического характера (конференции, круглые столы, бизнес-форумы и т.п.). Одной из составляющих данной работы стала деятельность 249 журнала в качестве информационного спонсора важнейших подобных мероприятий. После того, как значительная часть потенциальных потребителей осведомлена о существовании издания "Маркетинг и реклама", основной упор в коммуникациях должен быть перенесен на формирование благоприятного имиджа. Желательно при этом, чтобы потенциальный покупатель (подписчик) относился к журналу как к солидному партнеру, чертами которого должны стать высокая компетентность редакторов и авторов статей, достоверность и практическая необходимость публикуемых материалов, уважительное отношение к запросам читателей и т.п. Более эффективно эти цели достигаются использованием приемов личной продажи и рекламы. Естественно, что происходить это должно в рамках маркетинговой стратегии с условием совершенствования остальных элементов марке-тинг-микс: товара (т.е. содержания журнала и уровня его материалов), цены и системы распространения. Важную роль в процессе установления прямых контактов с целевой аудиторией "Маркетинга и рекламы" играет участие редакции в работе специализированных профессиональных выставок. И наконец, на последнем этапе, когда у потребителя сложилась убежденность в необходимости покупки журнала (подписки на него), наиболее предпочтительными приемами "подталкивания" будут: личная продажа (использование преимуществ его реализации в розничной сети), стимулирование сбыта (предоставление скидок, конкурсы и т.п.), реклама. Совершение повторной покупки (подписки) более вероятно при использовании напоминающей рекламы и приемов стимулирования сбыта (скидки постоянным подписчикам в редакционной подписке и др.).
Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через следующие этапы: разработки товара, выведения на рынок, роста, зрелости, ухода с рынка (см. рис. 2.14). Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникативной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С 250 Рис. 2.14. Схема основных этапов традиционного жизненного цикла товара этой точки зрения более эффективны приемы паблик ри-лейшнз, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном - это предоставление скидок с цены. Примером влияния на структуру СМК традиций, сложившихся в коммуникативной деятельности фирмы, может служить деятельность уже упоминавшейся фирмы "Avon". Как известно, основная масса продукции фирмы реализуется путем личной продажи ее торговыми агентами -"мисс Эйвон". Основной конкурент "Avon" на американском рынке - фирма "Revlon" реализует свою продукцию через торговых посредников и фирменную сеть специализированных магазинов. Важнейшая роль в формировании ее коммуникаций принадлежит рекламе в прессе (особенно, в женских журналах и каталогах), наружной и экранной рекламе. Процесс внедрения концепции ИМ К в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами: __ • непонимание значения применения ИМК в процессе • противоречия между различными функциональными • малочисленность рекламных и иных агентств, кото В то же время, по данным исследований, уже в начале 90-х годов более 60 % руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии [70, с. 149]. Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь Internet, и др.) способствуют росту эффективности применения подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций. Разработчик концепции ИМК Д. Шульц по этому поводу высказал следующее мнение: "Технология - это именно то, что делает ИМК возможным, и чем быстрее распространяются технологические новшества, тем интенсивнее растут и обретают зрелость ИМК. Поскольку технология приводит ИМК в движение и оказывает поддержку, они представляют собой не просто еще одну преходящую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК - это будущее всех маркетинговых коммуникаций" [цит. по: 70, с. 149]. Рассмотрев место рекламы в системе маркетинга фирмы и, в частности, в комплексе маркетинговых коммуникаций, проанализируем более подробно особенности разработки рекламных обращений и проблемы организации рекламной деятельности коммуникатора. Краткие выводы: Интегрированная маркетинговая коммуникация представляет собой концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, исходящую из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, цаблик рилейшпз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. 2. ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проб 3. Многочисленные факторы, определяющие оптимальную Вопросы для самопроверки: 1. Каковы основные причины, способствовавшие разработке 2. Прокомментируйте "рейтинги" основных средств СМК 3. Разработайте "рекламную пирамиду" для планирования 4. Что, по Вашему мнению, в наибольшей степени сдержи 253 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Почепцов Г.Г. Теория комуткацш. - К.: Спшка рекламкгтв Укроти, 1996. 2. Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М.: МУБиУ, 1997. 3. Дейк ван ТА. Язык. Познание. Коммуникация. - М.: Прогресс, 1989. 4. Barker L. Communication. - Englwood Cliffs: Prentice Hall, 1984. 5. FiskeJ. Introduction to Communication Studies. - London, N.Y., 1990. 6. Соколов А.В. Эволюция социальных коммуникаций. - СПб: ЛОПИ, 1995. 7. Сосюр Ф. де. Труды по языкознанию. - М.: Мысль, 1977. 8. Лотман ЮМ. Структура художественного текста. - М.,1970; Он 9. Eco U. A Theory of Semiotics. - Bloomington, 1976. 10. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М., 1989. 11.Лосев А.Ф. Знак. Символ. Миф. - М., 1982. 12. Гнатенко П.И. Национальная психология: анализ проблем и противо 13 Лобас В.Х., Легенький Ю.Х. Укратсъка та зарубежна культура. - К., 1997. 14. Рубель К.В. Основные черты украинского менталитета и их учет в 15. БугрШ В., Компатецъ Т. Ментальтсть i реклама // Рекламист. - 16. Юнг К.Г. Архетип и символ. - М.: Ренессанс, 1991. 17. Крылов И.В. Эффект Голубкова // Экспресс-сервис. - СПб. - 1995. - 18. Абрамчук В.А., Фоминцев А.В. Анимационная реклама на фоне эко 19. Ривз Р. Реальность в рекламе. - М.: Внешторгреклама, 1983. 20. Доганов Д. Словарь рекламных терминов. - София: Изд-во "Д-р Бе- 21. Основы маркетинга. Ф. Котлер, Г. Амстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг - 22. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. 23. Панкратов Ф.Г., Серюгина Т.К., Шахурин ВТ. Рекламная деятель 24. Дейян А. Реклама. - М.: Прогресс-Универс, 1993. 25. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практи 26. Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff R.B. Marketing, Management. - Ho- 27. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха 28. Фегеле 3. Директ-маркетинг. - М.: АО "Интерэксперт", 1998. 29. Иванов А. Что такое Ьирект-маркетинг? // Рекламный мир. - 1997. 30. Ромат Е.В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой дея 31. Churchill G.A.-Jr., Peter J.P. Marketing: Creative Value for Customers. - 32. Boyd H.W.-Jr., Walker O.C.-Jr., LarrecheJ.-C. Marketing Management. A 33. Крылов И.В. Маркетинг. - M.: Центр, 1998. 34. Покупка за чашкой чая // Америка. -1976. - №232. - С.35-41. 35. Виноградов А.А. Реклама в Internet - новые коммуникационные воз 36. Виноградов А.А. Маркетинг в Интернете //Маркетинг и реклама.- 37. Гайдук Д. Электронный вариант директ-мейл // Бизнес-информ.- 38. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций.-М.' Центр, 1998. 39. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Модино пресс, 1990. 40. Cutlip S.C. & others. Effective public relations.-New Jersy: Englwood Cliffs, 41. Mencher M. Basic Media Writing. - Medison, Wisconsin: W.C. Brown 42. McCarty EJ., Perreault W.D. Essentials of Marketing. A Global-Manage 43. Baker K., Baker S. How to Promote, Publicize, and Advertise Your Gro 44. Hahn F.E. Do-lt-Yoursel/Advertising. - N. Y.:John Wiley & Sons, Inc., 1993. 45. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. - Тольятти. Издатель 46. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности /Под 47. Коротпаева М. Чем кормить акул пера?// Маркетинг и реклама. - 48. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. - К.: ИМО КНУ, 1996. 49. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: 50. Якокка Л. Карьера менеджера. - М.: Прогресс, 1990. 51. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама 52. Hume S. Coupons Set Record, But Pace Slows // Advertising Age.-1993.- 53. Овчаренко Е. Ну очень смешные цены... //Комсомольская правда.- 54. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Меж- 55. Критсотакис Я.Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и 56. Олвуд Д., Монтгомери Б. Выставки: планирование и дизайн. - Ново 57. Мерсер Д. IBM: управление в самой преуспевающей корпорации ми 58. Санъков П. Золотое правило спонсорства: "Учесть баланс интере 59. Ромат Е. Спонсорство как элемент маркетинговой деятельности 60. Дымшиц М. "Брэнд" - это не только дорогая торговая марка, но и... 61. Гусева О. Концепция брэндиша // YES!. - 1998. - №3. - С.6-13. 62. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск: 63. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. - М.: 64. Ромат Е.В. Формирование фирменного стиля в системе маркетинго 65. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр, 1996. 66. Дахно ИМ. Патентоведение. - X.: Ксилон, 1997. 67. бщенко Я. Мерчандайзинг - мистецтво спокуси клгента // Зеркало. - 1999. - №3. - С. 54-56. 68. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И.С. Седельни 69 Кирюков СИ. Мерчандайзинг - доступная каждой фирме технология // YES. - 1998. - №3. - С.24-26. 70. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: ЗАО "Изд-во "Питер", 1999. 71. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М.; СПб.; 72. Deveny К. Displays Pay Off for Grocery Marketers // The Wall Street Jo 73. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб: 74. Макаров А. Не слухом единым? // Рекламное измерение. - 1998. - 75. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - СПб, 1995. 76. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. - К.: НВФ Студцентр, 1999. 77. Картавенко В. Пиво по 37 коп. То самое // Рекламное измерение. - 78. Минаев Г. Слоганы нового поколения: с крылышками // YESI - 1998. - №3.- С.52-54. 79. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Де 80. Как стать преуспевающим бизнесменом: Компьютер, пособ. - 81. Sales and Marketing Management.-1989.-February 26.-P.75. 82. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: ПитерКом, 1998.
3.1.Разработка рекламного обращения. Проблемы рекламного творчества (креатив)
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-08-06; просмотров: 429; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.139.72.78 (0.14 с.) |