Формирование рекламного бюожета

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, раз­работкой и исполнением рекламного бюджета. Формирова­ние бюджета способствует более четкому определению це­лей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эф­фективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполните­лей. Он же помогает обеспечить контроль не только за рас­ходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу по их экономической природе являются текущими затратами, или издержками. В то же время данный вид затрат является одним из главных фак­торов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекла­модателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируе­мого товара через достаточно большой промежуток време­ни. Исходя из этого можно говорить о рекламе, как об од­ной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иног­да многие годы.

Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так называемый закон Мерфи). Вместе с тем, как мы могли видеть на графике кривой Вундта, существует определенный максимальный предел количественного воздействия рекламоносителей, после которого эффективность рекламы снижается. Непос­редственным образом это связано и с увеличением затрат на рекламу. Если при этом вспомнить о количественной не­определенности эффекта как важнейшей характеристике рекламы, то вполне можно согласиться с известным амери­канским бизнесменом Дж. Ванамейкером. Ему приписыва­ется следующая фраза: "Я знаю, что половина моей рекла-

376

мы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу ска­зать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно".

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, "чутья", имеющегося опыта, индивидуальных ха­рактеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока: Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

Распределение средств рекламного бюджета по ста­тьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рек­ламных затрат, являются следующие:)объем и размеры рынка; специфика рекламируемого тов'ара и этап жизнен­ного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рек­ламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинго­вой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и другие. Коротко рассмотрим основ­ные из этих факторов.

'Специфика рекламируемого товара и этап жиз­ненного цикла, на котором он находится. Опыт рекламной деятельности показывает, что наи­более "рекламоемкими" товарами являются марочные фа­сованные продукты питания, лекарственные препараты, ту­алетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Семеро из десяти крупнейших рекламодателей в мире про­изводят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в об­щем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5 %. Одна­ко в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация "Ноксуэлл", производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22 % объема продаж.

(Прохождение товаром различных этапов своего жиз­ненного цикла (см. рис. 2.14) предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, це­лью которой является информирование потребителей о но-

__

вом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости ис­пользуются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама^П.осле- довательное использование вводящей, утверждающей и на­поминающей рекламы составляет понятие рекламной спи­рали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на^рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.

Объем и географические размеры рынка, показате­ли сбыта и прибыли рекламодателя. Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы — факторы, тесно связанные между собой. Их вли­яние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной реклам­ной кампании требует гораздо больших средств, чем рекла­ма в небольшом городке. Также очевидно, что финансиро­вать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма. / Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рас­сматривать процесс шире, в реализации маркетинговой страте­гии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегиСВнапример стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного мар­кетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором. < Затраты конкурентов.

В борьбе с конкурентами за определенную долю рын­ка рекламодатель часто исходит из предположения, что уро­вень внимания потребителя к его товару и аналогичному то­вару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то, что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, оп­ределенная логика в таком подходе есть. Однако разрабаты­вать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на зат­раты конкурентов, не совсем разумной) Подробней этот Bonpqc рассматривается несколько ниже.

Вовлеченность в осуществление рекламной дея­тельности высших руководителей фирмы.

Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Руководители фирм, поми­мо множества прочих различий между собой в компетен­тности, опыте, личных характеристиках и т.п., по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень ши­рок: от четко выраженного неприятия рекламы до личного участия в написании обращений, лозунгов, разработке фирменного стиля и т.пг

Можно выделить несколько наиболее часто приме^

няемых подходов к определению объема рекламного

бюджета?. Некоторые из них мы кратко рассмотрим. }

Разработка бюджета исходя из наличия денежных

средств. -А

Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить.

Метод является единственно возможным для мел­ких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результа­тами деятельности фирмы.

Формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период, который коррек­тируется в соответствии с изменяющимися услови­ями^ "от факта").

Планирование ассигнований на рекламу путем уста­новления фиксированного процента к объему продаж^ Метод доступен для понимания и легок в примене­нии. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в дан­ном случае меняются местами: объем рекламных ассигно­ваний определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Расчет рекламного бюджета с учетом практики кон­курирующих фирм, j^

Сторонники метода установления объема реклам­ных ассигнований на уровне затрат конкурентов выдвига­ют обычно два основных аргумента. Во-первых, метод, по их мнению, является результатом "коллективной мудрос­ти", "средней точкой зрения отрасли". Во-вторых, поддер-

379

жание паритета рекламных бюджетов с конкурентами поз­воляет сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, избегая при этом "рекламных войн". Эти до­воды, однако, весьма уязвимы. Так, конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом. Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели, имидж, возможности, популярность у различных фирм настолько различны, а эффект рекламы настолько коли­чественно неопределен, что копирование рекламного бюд­жета вряд ли является оправданным.

Разработка рекламного бюджета на основе модели­рования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя^

Исходной посылкой использования данного метода является предположение, что для достижения запланиро­ванного объема сбыта необходимо иметь достаточное коли­чество потребителей, каждый из которых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответству­ющей цене за штуку. Для этого необходимо на протяжении первого года после выхода товара на рынок достичь опре­деленного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок. Количес­твенные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рас­считывают необходимую степень охвата и частотности воз­действия, разрабатывают план использования средств рек­ламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.

Достоинством метода является объективная обосно­ванность рекламных затрат, их взаимоувязка с поставлен­ными коммуникативными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

I. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объе­ма сбыта.

Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим применение метода на примере одной из наибо­лее известных — модели М. Вайделя-Х. Вольфа. Модель ос­нована на предположении, что изменение объема сбыта това-

380

pa в период t есть функция четырех факторов: затрат на рек­ламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и кон­станты, выражающей уменьшение объема реализации. Основ­ное уравнение модели имеет следующий вид [9, с. 155]:

Таким образом, из уравнения следует, что увеличе­ние объема реализации будет тем большим, чем выше зна­чение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Преимущества метода: затраты на рекламу увязыва­ются не только с желаемым ростом товарооборота, но и с характеристиками рынка.

Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределен­ность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с его помощью, могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспер­тных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

Разработка рекламного бюджета на основе планиро­вания затрат'

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные ме­роприятия, направленные на достижение поставленных це-

381

лей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюдже­та — паспределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осущест­вляется по следующим направлениям:^

по функциям рекламной деятельности; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; пр рекламируемым товарам.

.Основными статьями рекламного бюджета в за­висимости от функционального назначения являются следующие:

административные расходы — заработная плата работ­ников рекламной службы, накладные расходы и др.; расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на спе­циальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т.д.;

материальные затраты на производство рекламоноси­телей: видеороликов, плакатов, других средств печат­ной рекламы, носителей наружной рекламы и т.п.; гонорары рекламным агентствам; другие рекламные затраты (например, на закупку ин; формационных баз, почтовые расходы, транспорт и т.п.). Сущность остальных трех критериев определения направлений расходования рекламных ассигнований впол­не определяется их названием: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

Рассмотрим подробнее специфику деятельности ос­новных партнеров рекламодателей в осуществлении рек­ламной деятельности — рекламных агентств.

Краткие выводы:

Основными факторами, определяющими объем реклам­ных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфи­ка рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на

382

котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных кон­курентов и другие.

2. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюд­
жета можно условно разделить на два больших блока: оп­
ределение общего объема средств, ассигнуемых на рекла­
му, и распределение средств рекламного бюджета но
статьям его расходов.

3. Распределение рекламных ассигнований осуществляется
по следующим направлениям: по функциям рекламной
деятельности; сбытовым территориям; средствам рекла­
мы; рекламируемым товарам.

4. Основными статьями рекламного бюджета в зависимости
от функционального назначения являются: администра­
тивные расходы; расходы на приобретение рекламного
пространства; материальные затраты па производство
рекламоносителей; гонорары и другие виды затрат.

Вопросы для самоконтроля:

1. Какие факторы влияют на формирование бюджета рекла­
мы в организации в максимальной мере?

2. Назовите основные этапы разработки рекламного бюд­
жета. Проиллюстрируйте свой ответ па гипотетическом
примере.

3. Какие направления и какие статьи рекламных расходов
будут преобладать в Вашей представляемой фирме? По­
чему?

Рекламные агентства

Рекламное агентство представляет собой независи­мую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том. числе подготовке рекламных об­ращений, производстве рекламоносителей, размещении рек­ламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридичес­кие и.морально-этические обязательства.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущер-

__

ба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами.^ Рекламное агентство ежедневно сталкивается с ши­роким спектром маркетинговых ситуаций, что позво­ляет ему приобрести более глубокое понимание инте­ресов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рек­ламы и соответствующий уровень ее эффективности;.Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемьцрекламодателя "со стороны", т е. более объективно^аким образом, снижается негативное воздействие таких отрица­тельных субъективных факторов, как излишняя за­висимость рекламы от вкусов отдельных руководи­телей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.; -Рекламное агентство, как правило, имеет налажен­ные взаимоотношения со средствами массовой ин­формации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сот­рудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время; Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эф­фективность'

При выборе своего" рекламного агентства рекламо-дате'лю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

время создания агентства, опыт работы; наличие компетентных, специалистов; перечень предоставляемых рекламных услуг; наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудито­рии и т.п.);

порядок и стоимость оплаты, услуг. Руководствуясь этими критериями, необходимо вы­яснить, когда было основано агентство и кто его учредите-

384

ли. (^Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рек­ламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы.^*

Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить весь комплекс рекламных услуг.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлага­ющие специализированные услуги. К первой группе отно­сятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рек­ламной продукции, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, орга­низация выставок-продаж и т.п.

В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (инбгда-'Яаже в^четко определенном' их перечив)⁷ или на определенных телеканалах Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продук­ции (например^ ревСлама на фасадах высотных- домов, рек­лама ' на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты и т.п..

Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потреби­теле, рынке и т.д., получаемой в ходе маркетинговых исс­ледований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эф­фективности рекламы.

Условия оплаты одинаковы практически у всех оте­чественных рекламных агентств — 100-процентная предоп­лата услуг./Размер же оплаты не всегда соответствует ка­честву работы. В то же время правилом, почти не имеющим исключений, является следующее:/работа высо-

385

кого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит^*

Крупные рекламные агентства, выполняющие широ­кий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отде­лы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выпол­нение определенной функции.

Типичная организационная схема достаточно боль­шого'по величине рекламного агентсткгйх полным циклом услуг приведена на рис. 4.8. Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкретных отделов.

Можно выделить пять основных функциональных подразделений:

1) творческий отдел;

2) отдел исполнения заказов;

3) производственный отдел; i

4) отдел маркетинга;

5) финансово-хозяйственный отдел.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последователь­ным технологическим операциям. Как правило, представи­тели первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкрет­ного заказа^ После постановки задачи перед рабочей груп­пой, ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают кон­цепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т.п.). Концепция утверждается с одной стороны клиентом, с другой — представителями высшего руководства агентства, (иногда — создаваемым в агентстве экспертным советом). Шосле этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей!

Творческий отдел объединяет текстовиков, художни­ков, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и дру­гих творческих работников. Они осуществляют генерирова­ние идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с очень большим значением в обращении психологического фактора и учитывая определенную близость рекламы к искусству, роль этого от­дела чрезвычайно высока. Д. Огилви по этому поводу писал:

386

Рис. 4.8. Организационная структура крупного рекламного агентства

"Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители
наших контор не должны принижать роли ведущих творчес­
ких работников, которым нужно хорошо платить, заботить­
ся о них и уважать как выдающихся личностей" [10, с.439].
Отдел исполнения заказов, помимо его начальника,
включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабо­
чей группы, именуемый иногда ответственным исполните­
лем проекта (account executive), или контактором, является
центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа.
Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и на­
оборот — агентство представлено в лице контактора во вза­
имоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы
координирует всю работу внутри агентства по выполнению
_ _

заказа — от его начала до реализации. В связи с этим уро­вень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как профессионализм в рекламе и маркетинге, умение нала­дить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуника­бельность, способность генерировать идеи, деловитость и ак­куратность, эрудиция, хороший вкус и многое другое.

Производственный отдел занимается изготовлением
рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет та­
кие производственные подразделения, как типография, мас­
терские по производству рекламных щитов и т.п.;

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют мар­кетинговые исследования; производят анализ рынков рек­ламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контроли­руют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления своих специфических рек­ламных функций, рекламное агентство должно эффектив­но вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь со­ответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

Более подробно процесс взаимодействия рекламно­го агентства с рекламодателем в рамках конкретной кампа­нии рассматривается в следующем подразделе учебника.

Краткие выводы:

1. Рекламное агентство представляет собой независимую
фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных
функций: проведении рекламных исследований, разработ­
ке планов рекламной деятельности, разработке и проведе­
нии рекламных кампаний, в т.ч. подготовке рекламных
обращений, 1фоизводстве рекламоносителей, размещении
рекламных обращений и т.п.

2. Обычно выделяются пять основных функциональных под­
разделений крупного рекламного агентства: творческий от­
дел; отдел исполнения заказов; производственный отдел;
отдел маркетинга, финансово-хозяйственный отдел.

388

Вопросы для самоконтроля:

Почему даже крупнейшие рекламодатели не могут обой­тись без услуг рекламных агентств?

2. Прокомментируйте следующее выражение: "Творческий
О1дел — главное подразделение рекламного агентства".

3. Назовите основные функции различных отделов реклам­
ного агентства. Приведите примеры конкретной реализа­
ции этих функций.

4 Л.^Рекламная кампания

Под термином ^рекламная кампания" мбг оудем шнцкииъ комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой, цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Можно сказать, что I вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кам­паний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что [/рекламная кампания является ос­новным инструментом "реализации фирмой своей реклам­ной стратегии, одним из элементов тактического плани­рования рекламной деятельности.^Верным будет также утверждение, что (сонтроль рекламной деятельности фир­мы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний^/Такой многогран­ный подход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь несмотря на то, что рекламная кампания рассматри­вается нами в организационном блоке данного пособия, необходимо отметить, что она органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельнос­тью: и планирование, и организацию, и контроль, и ин­формационное обеспечение. Более того, в ходе проведе­ния рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т.п.

^Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных класси­фикаций целесообразно выделить следующие:

__

по преследуемым целям (поддержка конкретного то­вара, формирование благоприятного имиджа рекла­модателя и т.д.);

по территориальному охвату (локальные, регио­нальные, национальные, международные); по интенсивности воздействия (ровные, нарастаю­щие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времениЛнапример телеви­зионная реклама — один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в^газете — также через рав­ные промежутки времени и т.дИЭтот тип рекламных кам­паний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе

Нарастающая рекламная кампания строится по прин­ципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход це­лесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.^ ^Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реали­зации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

[Проведение рекламной кампании проходит нес­колько основных эотаиов^ассмотрим их. Отметим только, что некоторые из видов рекламной деятельности, определя­ющих содержание отдельных этапов, уже анализировались нами выше. Поэтому нет особой необходимости останавли-вдться нэ них подробно.

На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, даещя четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. ^ири этом необходимо обеспечить соот­ветствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добить­ся уровня осведомленности 25 % целевой аудито­рии, увеличить сбыт на 15 % и т.п.). Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия.1_В по-

390

давляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей кон-¹ тактных аудиторий, посредников референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый! товар, однако оказывают влияние на принятие ре-¹ шения о его покупке).

^Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на; проведение рекламной кампаний." Рекламодатель обязательно должен определить иэ числа своих сотрудников ответственных за проведе­ние рекламной хшшанмм[2елегировать им необходи-5 мые полномочия и определить степень ответственнос­ти за успех кампании^ Рдновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании; внешних рекламных агентств и функциях, осущест­вление которых им поручается. Схема взаимодейс-» твия рекламодателя с агентством на протяжении всей рекламной кампании помещена на рис. 4.9..Определяется рекламная идея, основная мысль, стер-| жень, вокруг которого объединяются все мероприя-; тия рекламной кампаниирНа ее основе разрабатывав ется концепция рекламной кампании. Например, целью рекламной камТТании являете^ увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изу-| чив особенности целевой аудитории, ее потребности, тща-* тельно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурен­тами, позиционировав указанный товар, можно использо-¹ вать в качестве основной идеи рекламной кампании надеж­ность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны "работать" все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.п.

^Определяются средства рекламы и оптимальные ка­налы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампанииТ^

I Разрабатываются рекламные обращения и мероприя­тия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п.

_

392

Рис. 4.9. Модель взаимодействия участников рекламной кампании на этапе ее подготовки

О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: "Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового (рекламного) обращания и правильного выбора средств массовой информации" (цит. поЛ1,^с. 31]).

Формируется смета расходов на проведение кампа­нии, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осущест­вляется корректировка.

Составляется детальный развернутый план основ­ных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонс­траций рекламных обращений, средства и носители рек­ламы, которые при этом будут использованы, последова­тельность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носите­ля) и пульсирующим. Последнее предполагает неравно­мерное размещение носителя во временных рамках рек­ламной кампании. Так, 20 трансляций на канале местной радиостанции в течение 2 месяцев кампании можно рас­пределить равномерно (в среднем 1 трансляция в 3 дня), а можно "всплесками" — по 5 трансляций в день в начале и середине месяца (всего 4 "всплеска").

Как правило, календарный график рекламных ме­роприятий имеет форму таблицы (напр., табл. 4.1).

Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кам­пании, организации ее материально-технического обеспе­чения, определении ответственных за конкретные этапы,

эффективности рекламных затрат. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании. Определение 'эффективности рекламной кампании.

393

 

Последний этап не является единственным элемен­том контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах. Комплексному рассмотрению проблем контроля рекламной деятельности посвящен следующий подраздел пособия.

Краткие выводы:

1. Рекламная кампания представляет собой комплекс рек­
ламных мероприятий, направленных на достижение кон­
кретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой
стратегии рекламодателя.

2. Рекламные кампании различны между собой по следую­
щим признакам: преследуемым целям; территориальному
охвату; интенсивности воздействия.

3. Основными этапами рекламной кампании можно назвать
следующие этапы: определение цели; изучение целевой
аудитории; разработка предварительного бюджета кампа­
нии; назначение ответственных за проведение мероприя­
тий кампании; определение рекламной идеи и концепции;
определение каналов коммуникации; разработка обраще­
ния; утверждение окончательной сметы; разработка раз­
вернутого плана мероприятий кампании; производство
рекламоносителей; практическая реализация кампании;
контроль результатов кампании.

Вопросы для самоконтроля:

1. Какие типы рекламных кампаний Вы можете назвать?
Приведите конкретные примеры.

2. Вы — руководитель рекламной службы рекламодателя.
Ваш однокурсник — руководитель рекламного агентства,
избранного Вами для проведения рекламной кампании. С
помощью преподавателя и своих одногруппников смоде­
лируйте гипотетическую рекламную кампанию. Обоснуй­
те свои действия па каждом из этапов кампании.

395