Дореволюционная отечественная реклама

Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев-зазывал. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремес­ла настолько сильными, что специалисты-культурологи счи­тают зазывы-выкрики частью художественною фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговор­ки, речитативные многострофные уговоры и др. [11, с. 25].

Книгопечатание начинается в Украине еще до присо­единения к России - в 1573 году. В этом году первопечат-

44

ник Иван Федоров отк­рыл свою типографию во Львове. В 1578 году им была открыта еще одна типография — в Остроге. В конце XVI -начале XVII вв. в горо­дах Украины уже дейс­твовали около 40 типог­рафий. Фирменный знак украинских типографов-последователей первопе­чатника изображен на рис. 1.15.

В результате при­соединения Украины к России (период с 1654 года до начала XVIII века) экономическая и культурная жизнь стра­ны становится частью соответствующих сфер Российской империи.

До начала XVIII века практически единственным типом коммерческих коммуникаций оставался вербаль­ный. Его доминирующее значение сохранялось до начала XIX века.

Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту за­таскивали в торговые лавки. Причем эта практика продол­жалась достаточно долго, до начала XX века. Так, издавав­шийся в Санкт-Петербурге журнал "Вестник приказчика" писал: "На состоявшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскива­ния покупателей в магазин" (цит. по: [15, с. 15]). Необхо­димо добавить, что совещание проходило в 1912 году.

Мелкие странствующие торговцы начала-середины XIX в. - офени и коробейники были одновременно и про­давцами, и глашатаями. Характер их устной рекламы блес­тяще описан Н.А. Некрасовым в поэме "Коробейники" и и

_

стихотворении "Дядюшка Яков". При этом в уста героя-офени вкладывается 1акой рекламный текст'

"У дядюшки Якова

про баб товару всякого.

Ситцу хорошего -

нарядно, дешево!

Эй, молодицы!

Красны девицы,

Тетушки, сестры!

Платочки пестры,

Булавки востры.

Иглы не ломки,

Шнурки, тесемки!

Духи, помада,

Все - чего надо!..." [25, с. 320-321].

Значительную роль в распространении разнообраз­ной информации среди простых людей в XVIII-XIX вв. иг­рали народные картинки - лубки. Лубки представляли со­бой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и затем раскрашенные, иногда вручную.

Среди прочих задач, наряду с образовательной, раз­влекательной, религиозной функциями, информация, пред­ставленная на лубках, преследовала иногда и коммерчес­кие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы Так, например, "лубоч­ная" реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725) в широкомасштабной кампании по популяри­зации табака. На одном из лубков изображена группа лю­дей, нюхающих табак. Вид людей выражает полное удов­летворение. На картинке надпись: "Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и гла­за наши исцеляет".

Одной из тем лубков XVIII в. стала пропаганда при­вивок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствующих элементах социальной рекламы [10, с. 53-54].

Печатные плакаты появились в России в начале XVIII века. Одна из дошедших до нас печатных афиш -"Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсо-ном нарицают", отпечатанное в Санкт-Петербурге 1719 го­да, марта в 17 день" [3, с. 397].

46

Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII - первой половине XIX вв. мало отлича­лась от западноевропейской. К концу XIX столетия вруче­ние покупателям бесплатных календарей, листовок, прей­скурантов становится распространенным явлением.

Первый номер российской печатной газеты вышел 2 января 1703 года. Газета называлась "Ведомости о воен­ных и иных делах, достойных знания и памяти, случивших­ся в Московском государстве и во иных окрестных странах".

Первое объявление коммерческою характера было приложено к 12-му номеру "Ведомостей" от 31 мая 1770 го­да. Текст его начинался так: "РЕЕСТР. Книгам гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны новои­зобретенною Амстердаме кою азбукою, по первое число ию­ня 1710 году...". Далее следовал перечень из 15-ти книг, включая такие, как "Комплименты, или образцы, как писать письма к разным особам", "Архитектура военная, или штур­мовые науки образцы", "История о взятии града Трои" н т.д.

Первые периодические издания на украинском языке появились в Харькове в 30-х годах XIX века. Эго были на-учно-ли гературные издания Харьковского университета "Ук-рашський альманах" и "Украшський зб!рник". Объявления рекламного харакюра в них, естественно, не помещались.

Исключи 1слыюе право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 году предоставля­ется "Губернским ведомостям". Вот что написано в п. 14 По­ложения об издании "Губернских ведомостей" об организа­ции отделов объявлений этих газет: "Печатаются частые известия,... подобные нижеследующим: 1) о продаже или покупке недвижимого или движимого имения; 2) об отдаче в наем долгов, людей и проч.; 3) о предложении услуг; 4) о побеге людей; 5) о потерянных и украденных вещах; 6) об уничюжении доверенностей и актов; 7) предостерегатель­ные известия, 8) вызовы частными людьми кредиторов и должников; 9) вообще известия и объявления, не клонящие ни к какому вреду, и обо всех предметах, о коих дозволяет­ся печатать в ведомостях обоих столиц" [3, с. 405].

Монополия "Губернских ведомостей" продлилась до начала 60-х годов, когда остальные газеты и журналы по­лучают право печатать частные объявления.

47

К началу XX века реклама в прессе была уже доста­точно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса Качес­твенный уровень подачи объявлений был также довольно вы­сок с точки зрения как формы, так и содержания (рис. 1.16).

В это время появляется достаточно обширная специ­ализированная пресса, содержащая рекламные материалы, в частности рекламные журналы "Торговля", "Торговля и жизнь", "Деловой будильник", "Искусство рекламирования" (Санкт-Петербург); "Комиссионер" (Москва), "Рекламист" (Одесса) и многие др. Наряду с газетами в качестве рекла­моносителей использовали книги и различные телефонные справочники типа "Весь Петербург", "Весь Киев", "Весь Харьков" и др. Примеры рекламы из справочника "Весь Харьков" за 1912 год помещены на рис. 1.17.

Важнейшим средством коммерчес­ких коммуникаций в XVIII-XIX вв. остава­лась вывеска на торго­вых лавках, тракти­рах, шинках и т.п.

Известный русский художник К.С. Петров-Водкин отмечал: "Вывесоч­ное дело в том виде, в каком оно создава­лось у нас, - явление чисто русское. Оби­лие разноязычных на­родностей и подавля­ющая неграмотность требовали предмет­ной рекламы, разъяс­няющей направление для спроса... Такого сорта реклама дав­ным-давно имела мес-ю в Западной Европе, но от нее там пе-

! 49

решли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывес­ки несли задачу изобрази­тельную..." (цит. по: [26, с. 28) (рис. 1.18).

Типичные примеры вывесок начала XIX в. мож­но встретить в описании Н.В. Гоголем въезда Чичи­кова в губернский город: "Попадались почти смытые дождем вывески с кренде­лями и сапогами, кое-где с нарисованными синими брюками и подписью како­го-то Аршавского портного, где магазин с картузами, фуражками и надписью: "Иностранец Василий Фе­доров"; где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в какие одевают­ся у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену... Подо всем этим было написано: "И вот за­ведения" [27, с. 177]. Как видим, надписи на вывесках час­то содержали нечто большее, чем просто информацию. Примерами подобных текстов на вывесках могут также служить: "Трактир для приезжающих и приходящих с обе­денным и ужинным расположением", "В сем доме питейная продажа", "Портной Иван Доброхотов из иностранцев" (прием, по всей видимости, достаточно распространенный), "Авошенная лафка" и совсем замечательное "Эко пиво!" [15, с. 14-15; 28, с. 10-11].

В условиях формирования общеукраинского и все­российского рынков большая роль так же, как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам. Первые ярмарки в Украи­не возникают еще до присоединения ее к России - в первой —

половине XVII века Ими стали традиционные торжища в Нежине, Кролевце, Киеве, Чернигове, Ромнах.. Украинские производители продавали воск, селитру, крымскую соль и изделия из стекла. Основными покупателями являлись рус­ские купцы. Ярмарки имели международное значение, т.к. их участниками, помимо торговцев из Украины и России, тра­диционно были купцы других европейских стран (особенно Балканского полуострова), и даже стран Ближнего Востока.

В XVIII в. крупнейшей ярмаркой Российской импе­рии являлась Макарьевская. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. В 1816 году центр ярмарочной торговли страны перемещается в Нижний Новгород.

В пятерку крупнейших ярмарок российского госу­дарства входили Крещенская ярмарка в Харькове и Сре­тенская (Контрактовая) в Киеве. Последняя отличалась тем, что была ярмаркой образцов уже в начале XIX века. В целом же оборот только украинских ярмарок по данным дореволюционного исследователя В.А. Бутенко составил в 1854 году - 80 млн рублей серебром [29, с. 335].

Своего апогея ярмарочная торговля достигает в 70-80-х годах XIX века. Крупнейшими украинскими ярмарка­ми, кроме указанных выше, в это время являлись: Ильин­ская (Полтава) с оборотом 20 млн рублей, Покровская (Харьков)- 11 млн, Успенская (Харьков) - 5 млн, Троиц­кая (Харьков) - 3 млн, и др. (данные оборота по итогам 1868 года) [31, с. 982].

К концу XIX - началу XX вв. роль ярмарок резко падает в связи с окончательным формированием всерос­сийского рынка и налаживанием постоянных хозяйствен­ных связей между товаропроизводителями.

В первой половине XIX века в России проводятся выставки. В 1829 году в Санкт-Петербурге проходит пер­вая общенациональная промышленная выставка.

Российские предприниматели активно участвуют во всемирных универсальных выставках. Уже в первой из них, ко­торая проходила в 1851 году в Лондоне, участвовали 363 рос­сийских экспонента. Высокий уровень активности сохранялся и впредь. Этому также способствовала протекционистская пра­вительственная политика. Российские участники всемирных

__

выставок получали существенные льготы. В частности, тран­спортировка экспонатов по железным дорогам и речным тран­спортом по терриюрии России осуществлялась за плату, рав­ную 50 процентам установленных тарифов [32, с 19]

Выставочное дело развивается и в западных районах Украины, находившихся под властью Австро-Венгрии Так, в конце XIX века во Львове проходили Галицкие общекра­евые выставки достижений. Они являлись не только мас­штабными показами образцов промышленных и сельскохо­зяйственных товаров, но и ценiром культурной жизни региона. Например, в рамках второй Галицкои общекраевой выставки в 1894 году прошел первый официальный матч но футболу с участием украинских спортсменов.

В 1878 году в России организовывается первое рек­ламное агентство Л Метцля. Именно основателю этой кон-юры принадлежит знаменитая фраза: "Объявление есть дви-1атель торговли" В рекламом обращении самого агентства мы получаем информацию о направлениях его деятельности

На рисунке изображался свя­занный по рукам и ногам че­ловек. Подпись гласила: "Вы связаны массой разных мело­чей, благодаря которым вы не можете осуществить намечен­ной цели - развив свое дело. Если Вы обратитесь в Торго­вый дом Л. и,'). Мстцль и К°, го Вам помогут достичь жела­емого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании" [33, с. 39].

Еще одно рекламное обращение, но уже харьков­ского рекламиста А.И. Ми­хайловской помещено на рис. 1.19.

52

Основная мае-'а дореволюционных рекламных areiuciB ci 1ециавизировалась на определенной рекламной продукции. Большую час ib из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, тшгогра фии, ли^гн)фафиче(кие мастерские и т.п В 10-х годах XX века функционировали даже четыре фирмы, предоставля­ющие услуги прямой почтовой рекламы: "Всероссийское адресное бюро", "Международное адресное бюро И. Оме-льянович и Ко", "Первое нетрофадское адресное бюро" и "Первое универсальное адресное бюро" [25, с. 417].

В 1896 году в России был принят закон об охране товарных злаков. Закон не содержал определения товарно­го знака, тю содержал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. В документе указывалось, что то­варным знаком может быть все, что подходит дли индиви­дуализации происхождения товара Для знака не требова­лось новизны или оригинальности, а требовалось, чтобы он "... что нибудь говорил представлению и памяти" [34, с. 28]. Несмотря на явное несовершенство закона, несом­ненна его положительная роль в деле охраны промышлен­ной собственности Он также стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны.

Краткие выводы:

1 Для раннего периода развития коммерческих коммуника­ций в Украине характерно было преобладание прямой продажи и словесной рекламы.

2. Эволюция рекламы в Российской империи имела тенден­
ции, подобные развитию рекламной деятельности Западной
Европы и США. При.ном необходимо отметить определен­
ное запаздывание развития коммерческих коммуникаций в
России но сравнению с ведущими рашитыми странами то­
го времени.

3. К началу XX века в стране достигнут достаточно высо­
кий количественный и качественный уровень развития
рекламы, сопоставимый с зарубежными высокоразвиты­
ми странами

Вопросы для самопроверки:

1. Основные этапы развития отечественной печатной рекла­мы в XVIII - XIX веках.

53

2. Охарактеризуйте крупнейшие ярмарки дореволюционно­
го времени, которые проходили на территории Украины.

3. Почему вывески играли такую большую роль в формиро­
вании

коммерческих коммуникаций розничных торговых пред­приятий в XIX веке?

4. Знаете ли Вы что-нибудь о дореволюционной рекламе в
Вашем городе?

Реклама советского периода

(1917-1991)

На 14-й день после Октябрьской революции 1917 го­да — 20 ноября 1917 года (по новому стилю) в числе пер­вых распоряжений советской власти был издан декрет "О введении государственной монополии на объявления". Дек­рет был подписан председателем Совнаркома В.И. Ульяно­вым (Лениным), который еще ранее, в статье "Как обеспе­чить успех Учредительного собрания", писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей боль­шевиков является "запрещение печатать объявления где-либо, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России" [35, с. 211]. Декретом была введена монополия на "печата­ние за плату объявлений в периодических изданиях печа­ти, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения". Имущество всех рек­ламных агентств (надо ли уточнять - частных) в соответс­твии с данным распоряжением конфисковывалось.

16 апреля 1918 года Совнаркомом принимается еще один декрет - "Об организации управления почтово-телег-рафным делом Советской республики". В нем предусматри­валась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начав­шаяся гражданская война и политика военного коммуниз­ма так и оставили решения этого декрета на бумаге.

Несколько лет рекламы как таковой не существова­ло. Вернее, всех ее типов, за исключением политической рекламы.

54

Основной предпо­сылкой ее бурного разви­тия стал появившийся выбор у бывших подда-ных Российской импе­рии. Различные полити­ческие силы предлагали согражданам совершенно противоположные сцена­рии будущего страны. Рхтественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было прив­лечение населения на свою сторону.

Как известно, на территории Украины в 1917 году сложилось два основных центра полиг тической власти. 20 но­ября 1917 году в Киеве Центральная Рада сво­им Универсалом про­возгласила Украинскую Народную Республику (УНР). Месяцем позже, 25 декабря, Всеукраин-ский съезд Советов в Харькове принял реше­ние об основании в Ук­раине Советской рес­публики. Очевидно, что цели украинской поли­тической рекламы того времени были диамет­рально противоположны (рис. 1.20 и 1.21).

После оконча­тельного поражения

войск Директории УНР 20 но­ября 1920 года Украина опять теряет свою независимость и становится частью страны Со­ветов, что было окончательно закреплено в 1922 году созда­нием СССР. Соответственно, общим оставалось и реклам­ное пространство.

Еще несколько лет рек­лама полностью сводилась к одному своему политическому типу. Советская власть исполь­зовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную армию, поднятия морально духа этой армии, сбора средств и пожер­твований и др. (рис. 1.22-1.24)

Следует отметить дос­таточно высокий профессио­нальный уровень лучших об­разцов этой рекламы. Прежде всего, он определялся талан­том людей, разрабатывавших ее К ним необходимо отнести, в первую очередь, В. Маяков­ского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др.

После окончания граж­данской войны и перехода к новой экономической полити­ке (НЭПу) государство вре­менно допускает существова­ние частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены бы­ли конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших государствен-

ных синдикатов. Как следс­твие, в стране возрождается торговая реклама. При Вые шем Совете Народного Хо­зяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы

Как одно из основных рекламных средств реаними­руется реклама в прессе. В но­ябре 1921 года в центральной газете "Известия" публикует ся сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 го ду поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания

В 1922 году при газете "Экономическая жизнь" была создана государственная кон­тора объявлений "Двигатель". Это агенте!во призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляют­ся другие рекламные конторы: "Рекламтранс" (при Наркома­те путей сообщения), коммер­ческое агентство "Связь" (при Наркомате почт и телеграфов, почтовая реклама); "Викрекла-ма" (изготовление и размеще­ние рекламных плакатов в ре­гионах); "Промреклама" (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); "Мостор-греклама" (при Бюро по тор­говой рекламе, реклама на ин­дивидуальных потребителей) [15, с. 50].

Указанные организации имели довольно мощную по тем временам производствен­ную базу Например, "Мостор-греклама" изготавливала раз­личные рекламоносители и использовала для их размеще^ ния 1 000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц "Мосторгреклама" выполняла также функции ме­тодического центра. Ее сотруд­ники консультировали по воп­росам рекламы представителей государственных и коопера­тивных предприятий [29, с. 13J Среди лучших разработчиков рекламы начала 20-х i одов сле­дует назвать В. Степанову, А. Левина, Л. Лисицкого, С. Шумнова, А Мандрусова и др. Продолжается творческое содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 сов­местных работ). Причем уро­вень их рекламы был настоль-^ ко высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 году на Междуна­родной художественно-про­мышленной выставке в Пари­же цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной ме­дали. Их работы, выполнен-¹¹ ные для Моссельпрома, Рези-нотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы (рис. 1 25). Сам В В Маяков­ский в статье "Агитация и

реклама" писал Ни одно, да­же самое верное дело не двига­ется без рекламы. Обычно ду­мают, ч го надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет Это самое невер­ное мнение. Реклама - это имя вещи. Реклама должна напо­минать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе" [36, с. 57-58]. Одна­ко так, как выдающийся про­летарский поэт, воспринимали рекламу далеко не все

Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефи­цита того времени и отсутствия у потребителей должного выбо­ра, количество рекламных ма­териалов было явно недоста­точным. Качество абсолютного большинства рекламных мате­риалов того времени было низ­ким. Текстовая реклама приоб­ретает в большинстве случаев форму призывов- "Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА", "Пейте "Советское шампан­ское"'", "Летайте самолетами "Аэрофлота"!", "Храните деньги в сберегательных кассах" и т.п.

В 1935 году Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление "Об ис­пользовании методов рекламы для расширения товарооборо-тов" В соответствии с этим ре­шением создана контора "Тор-греклама". Ее целями стали

рекламное обслуживание производства рекламного инвента­ря и его сбыт. Возникав! несколько филиалов этой всесоюз⁴ ной конторы, среди них - в Киеве, Харькове и Одессе.

Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистичес­кой агитацией и пропагандой (рис. 1.26-1.29).

Если же попытаться оцепить общераспространенное отношение к рекламе, то коротко его можно охарактеризо­вать слудующим образом. Хозяйственные руководи!ели в подавляющем большинстве случаев ее игнорировали. Скептически к рекламе относилось и большинство населе­ния. Обязательным в специальной литературе того време­ни было противопоставление рекламы социалистической к капиталистической с обязательной критикой последней.

В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потен­циала СССР в значительной степени (по сравнению с пре­дыдущими годами) возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы пот ребовали более серьезного отношения к рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964) Союзторгреклама (1965), Главке-' оторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организа­ции "Аэрофлота", Министерства культуры и др.

В это же время в Украине создаются Укрторгрекла-ма, Укркоопреклама, специализированное издательство "Внешторгиздата" в Киеве и др.

Для координации рекламной деятельности в мас­штабах страны учреждается Межведомственны it совет по рекламе при Мишорге СССР. С 1971 года начинается из­дание журнала "Реклама" (вначале он выходит как печат­ный орган Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы "Коммерческий вестник", "Панорама", "Новые товары" и др. В 70-х - начале 80-х годов в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных из­даний. В основном - это приложения к областным и ве­черним городским газетам [28, с. 16].

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности бы­ли вызваны "перестройкой", начавшейся в СССР в 1985 го­ду Закон "О кооперации" 1988 года практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частноп-

60

редпринима1ельскую деятельность. Однако в новых усло­виях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государе гвенные предприятия. И скорей не из-за декларировавше­юся внедрения новых рыночных оi ношений. В условиях уменьшения госзаказа госпредприятия также должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обес­печивалось распределительными балансами Госплана, пот­ребовало резкого усиления рекламной активности. Главны­ми средствами рекламы стали телевидение и пресса (1азеты общеполтической направленности, журналы; возникшие многочисленные коммерческие издания).

Борьба за внимание целевых аудиторий потребова­ла изменения подходов к разработке рекламных обраще­ний. Вмесю сухой, преобладавшей ранее, рубричной рек­ламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть редким и экзотическим обращение рекла­модателя к услугам копирам!ера, дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.

В этих условиях появилась ос i рая необходимость использования, кроме рекламы, других средств коммерчес­ких коммуникаций. Резко возросла выставочная актив­ность. Прошли первые успешные кампании паблик ри-лейшиз. В практику деятельности предприятий внедрялось¹ спонсорство. Остро зсгал вопрос формирования фирмен­ного стиля. Закон СССР "О товарных знаках" был принят i Верховным Советом страны в 1991 году, за полгода до' окончательного распада СССР.

Краткие выводы:

1 Практический разгром отечественной рекламы после 1917 года продолжался десятилетия, вплоть до конца 80-х годов;

2. В условиях централизованного планирования основные⁵ коммуникационные функции предприятия, выпускавшего! продукцию производственного назначения, осуществля­лись вышестоящими планирующими органами Предпри­ятия, выпускавшие товары индивидуального потребления, также не имели жестких стим\лов к формированию ком-5

61'¹

муникаций г потребителем. Причиной этого являлся хро­нический товарный дефицит В этих условиях отсутство­вали объективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций;

3. Даже ограниченный возврат советской экономики в кон­це 80-х годов к о]дельным элементам рыночных отноше­ний привел к рекламному буму.

Вопросы для самопроверки:

1. Охарактеризуйте основные причины свертывания ком­
мерческой рекламы после Октябрьского переворота.

2. Перечислите и проанализируйте основные черты советской
рекламы. Объясните, почему реклама в СССР развивалась
именно но такому сценарию.

3. Почему даже ограниченный возврат советской экономики
к рыночным принципам вызвал рекламный бум в стране?